【正文】 出記錄，作為評(píng)估依據(jù)，確定信用等級(jí)。 “自主創(chuàng)新 ”是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的核心，也是奇瑞實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的動(dòng)力之源。 奇瑞瑞麒 X1 的“ 4P”策略 瑞麒 X1 的 產(chǎn)品策略 （ 1） A0 級(jí)汽車市場(chǎng)分析 A0 級(jí)轎車的軸距為 米至 米，排量為 1 升至 升 。 尾部設(shè)計(jì)：大 “U”型的尾部設(shè)計(jì)讓車尾與前臉遙相呼應(yīng)，更顯 X1 時(shí)尚動(dòng)感的設(shè)計(jì)理念；后尾部的擾流板不僅美觀更能提高行車的穩(wěn)定性能。 崇尚自然：超強(qiáng)的野外生存能力。和瑞麒 X1 在各方面相近的眾泰 5008，但也只是一款低端的 SUV。 同 時(shí)，經(jīng)銷商在申請(qǐng)加盟的時(shí)候，要填寫汽車品牌經(jīng)銷申請(qǐng)書。廣告內(nèi)容緊扣產(chǎn)品定位，將年輕工薪族工作周末之余，駕車駛出鋼筋水泥城市，投身 于大自然的自由生活表現(xiàn)的淋漓盡致。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 27 B 級(jí)店：占地面積在 1500 平方米左右，投資金額 300 萬元 — 400 萬元（不含土地使用成本）。由此可見，作為奇瑞高端子品牌的瑞麒X1，其品質(zhì)并不屬于合資品牌，值得信賴。 把握前進(jìn)方向：面對(duì)挫折和困惑，毫不動(dòng)搖。 如圖 2 所示，瑞麒 X1 將斑馬的野外生存能力強(qiáng)的印象注入產(chǎn)品中，進(jìn)一步強(qiáng)化瑞麒 X1 是一款可以帶你去享受城市之外生活的小車。 瑞麒品牌是奇瑞十二年在研發(fā)，技術(shù)，生產(chǎn)，管理等各方面積累的結(jié)果呈現(xiàn)，而全方位的國際合作，使其旗下產(chǎn)品具有更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從 1999 年 12 月 18 日，第一輛奇瑞轎車下線到 2020 年 3 月 26 日第 200 萬輛汽車下線，標(biāo)志著奇瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時(shí)期。 （ 2）加強(qiáng)與銀行或汽車信貸公司合作，開展汽車信貸服務(wù)。當(dāng)然，低價(jià)不等于性價(jià)比低、質(zhì)量就差。因此，從政府到企業(yè)，乃至社會(huì)各界，都要十分重視對(duì)自主品牌的宣傳介紹，讓國民更好地了解自主品牌產(chǎn)品，了解自主品牌的強(qiáng)大對(duì)于民族汽車工業(yè)，對(duì)于國民福利和國家利益的重要性。 汽車交易市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是制造商與經(jīng)銷商的流通成本低，可以給用戶多種車型的選擇，賣場(chǎng)人氣旺盛。第三，國內(nèi)自主品牌的銷量主要集中在中低端，其中低端的汽車產(chǎn)量在局部形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，邊際成本比較低。因此自身資源有限的民族企業(yè)應(yīng)耐沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 15 得住寂寞，將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不必將資金和技術(shù)過多地放在產(chǎn)品的種類及個(gè)性上。但是在這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)對(duì)汽車的需求是供小于求，營銷手段比較單一。在美國，汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商，每種經(jīng)銷商都和會(huì)計(jì)師、醫(yī)生等職業(yè)一樣，具有嚴(yán)格的從業(yè)資格 ——汽車銷售特許經(jīng)營權(quán)的取得必須經(jīng)過地方政府批準(zhǔn)，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。有資料顯示， 20 世紀(jì) 70 年代以后，雖然日本經(jīng)濟(jì)走向成 熟，經(jīng)濟(jì)增長率下降，但汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持近 15%的高增長率。 1934 年 1 月， 著名汽車設(shè)計(jì)大師波爾舍聯(lián)合 34 萬人合股成立了大眾汽車公司，得到希特勒政府的支持，而隨后開發(fā)的甲殼蟲汽車令大眾迅速成為國際性的汽車廠商。從那時(shí)開始，汽車工業(yè)才有條件發(fā)展為具有廣泛的用戶群體和宏大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的世界性成熟產(chǎn)業(yè)，成為一些國家的經(jīng)濟(jì)支柱，為人類現(xiàn)代化文明做出了貢獻(xiàn)。 我國汽車自主品牌當(dāng)前所面臨的形勢(shì) 2020 年，在全球范圍內(nèi)的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，全 球汽車業(yè)籠罩著一層揮之不去的陰影，汽車銷量持續(xù)低迷。并通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)合資企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行牽制。這些品牌的定位迎合了消費(fèi)者的心理需求，從而有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。 我國自主品牌可以分成兩類： 第一：純粹的中資或者中資處于絕對(duì)控股地位的汽車品牌。 與國外汽車企業(yè)合資的道路，雖然使國內(nèi)汽車工業(yè)迅猛發(fā)展，但是 并沒有為中國汽車企業(yè)帶來更好的管理模式和技術(shù)，也沒有為中國汽車企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力帶來多大的提升。 1980 年，各大汽車廠對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行了改造。沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 我國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷對(duì)策研究 學(xué) 院： 大連裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營銷 學(xué) 號(hào)： 學(xué) 生 姓 名： 李龍 指 導(dǎo) 教 師： 李 明 （ 副教授 ） 2020年 4月 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見 題目： 我國自主品牌汽車市場(chǎng)營銷對(duì)策研究 評(píng)語： 指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績?cè)u(píng)定 市場(chǎng)營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委 員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 李龍 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 1987 年 7 月 15 號(hào)，一汽換型改造工程成功驗(yàn)收，結(jié)束了汽車產(chǎn)品三十年一貫制的歷史，在中國汽車工業(yè)發(fā)展史上譜寫了新的篇章。很多人發(fā)現(xiàn)，中國汽車企業(yè)這是在為他人做嫁妝，國外汽車巨頭在中國取得成功的背后是中國汽車工業(yè)的幾十年的犧牲。在我國，目前主要是以奇瑞、吉利和比亞迪為主要代表，許多中資汽車在立足自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，采取多種開發(fā)的策略，其主要出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動(dòng)權(quán)，從而是產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)都能夠?yàn)槲曳剿莆铡? 相反的，我國汽車自主品牌往往缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對(duì)同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)，所以沒構(gòu)成對(duì)某一特定消費(fèi)群體的吸引力的要素，比如訴求尊貴豪華，還想實(shí)現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從車型引進(jìn)、沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 8 生產(chǎn)線設(shè)備采購到零部件采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的 80%，甚至更多。世界汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒等大牌汽車企業(yè)甚至面臨著生存危機(jī)，一方面進(jìn)行著自我重整：裁員、關(guān)閉部分生產(chǎn)長、出售子品牌等，一方面調(diào)整戰(zhàn)略：紛紛把目光瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)，比如中國和東南亞等地區(qū)。 同時(shí)，美國不僅僅是一個(gè)汽車生產(chǎn)大國，還是一個(gè)汽車消費(fèi)大國。 “二戰(zhàn)”德國的戰(zhàn)敗給德國的汽車 工業(yè)造成了一定的損失，但從 1950 年開始 ,德國汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過英國而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時(shí)期”基本持續(xù)到 20 世紀(jì) 80 年代中期。專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)是 專業(yè)技術(shù)水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對(duì)價(jià)格比較低。 第三個(gè)階段，進(jìn)入 21 世紀(jì)以后。實(shí)際上，即使在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、新車型、 新品牌層出不窮的汽車市場(chǎng)上，一款質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、設(shè)計(jì)合理、經(jīng)濟(jì)型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。最后，政府政策也為自主品牌低價(jià)提供了保障，從 2020 年開始，我國實(shí)行的各種汽車優(yōu)惠，對(duì)于排量在 以下的車型提供一定的購置補(bǔ)貼。它的缺點(diǎn)是車多人雜，“ 攤位式”的經(jīng)營與汽車作為貴重商品定位也不太相符，再加上往往同一品牌在賣場(chǎng)多家經(jīng)營易早場(chǎng)價(jià)格混亂，越來越多的品牌從自身形象出發(fā)，而不再考慮進(jìn)駐交易市場(chǎng)。形成民族企業(yè)推出越來越好的產(chǎn)品，國民積極支持購買自主品牌汽車的良性循環(huán)。應(yīng)在保證汽車質(zhì)量的前提下，努力減少成本、降低價(jià)格，從而博得海外消費(fèi)者的青睞，拓展市場(chǎng)份額。 福特汽車信貸公司是全球最大的專業(yè)化汽車融資公司，公司“一手托三家”—— 制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，共同構(gòu)成一條封閉循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，確保了福特汽車公司的強(qiáng)勢(shì)地位。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。瑞麒品牌充分展現(xiàn)其 “ Enginesamp。 X1 在市場(chǎng)營銷中將沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 23 車比喻為斑馬，從斑馬的自然屬性聯(lián)想到產(chǎn)品，促使消費(fèi)者產(chǎn)生想象，其產(chǎn)品策略是相當(dāng)大膽和前衛(wèi)的。 群居動(dòng)物：面對(duì)危險(xiǎn)，齊心保護(hù)自己和種群的安全。 瑞麒 X1 的 價(jià)格策略 （ 1）瑞麒 X1 的定價(jià) 2020 年 11 月 15 日，瑞麒 X1 正式上市，上市的價(jià)格為 萬到 萬，現(xiàn)在售車型主要有 5 種，具體價(jià)格如表 4： 表 4 瑞麒 X1 主要車型及參考價(jià)格 瑞麒 X1 車型 廠家指導(dǎo)價(jià) 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 2020 款 進(jìn)化版手動(dòng)舒適性 萬 萬 萬 2020 款 進(jìn)化版手動(dòng)豪華型 萬 萬 萬 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 25 2020 款 手動(dòng)精英型 萬 萬 萬 2020 款 手動(dòng)尊貴型 萬 萬 萬 2020 款 自動(dòng)豪華型 萬 萬 萬 （ 2）瑞麒與其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià) 格對(duì)比 從上一節(jié)瑞麒 X1 的市場(chǎng)定位可以看出，在城市 SUV 這一領(lǐng)域，瑞麒 X1還沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)者。 C 級(jí)店：占地面積在 800 平方米左右，投資金額 200 萬元 — 300 萬元（不含土地使用成本）。 （ 3）上市后 瑞麒 X1 上市后，于 2020 年 11 月 10 日至 12 日在國家轎車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心完成碰撞試驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果令人滿意。 （ 2）對(duì)經(jīng)銷商的選擇 經(jīng)銷商加盟瑞麒，需滿足一下條件： a、 對(duì)致力于發(fā)展中國汽車工業(yè)事業(yè)的奇瑞品牌充滿信心，認(rèn)同奇瑞汽車的經(jīng)營理念及銷售模式并愿長期與奇瑞汽車共同進(jìn)步和發(fā)展； b、 主要經(jīng)營管理者素質(zhì)較高，具有先進(jìn)的銷售服務(wù)理念，并有一支管理有素、營銷服務(wù)能力強(qiáng)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)； c、 應(yīng)為在國家工商部門注冊(cè)的法人單位，企業(yè)運(yùn)作狀況良好，具有較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力，與當(dāng)?shù)卣?、媒介、車管、銀行等相關(guān)部門有良好的關(guān)系； d、 具有品牌汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，具有汽車維修行業(yè)維修資質(zhì)證，其維修資質(zhì)原則上不低于二類資質(zhì)； e、 能有按奇瑞公司要求建設(shè)專營奇瑞品牌的獨(dú)立經(jīng)營場(chǎng)所，該場(chǎng)所須產(chǎn)權(quán)明晰，并位于當(dāng)?shù)仄嚰袖N售場(chǎng)所或主要交通道路旁（符合城市規(guī)劃及環(huán)保等要求），其銷售服務(wù)設(shè)施符合奇瑞公司標(biāo)準(zhǔn)。 表 5 瑞麒 X1 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 品牌車型 瑞麒 X1 長城哈佛M1 眾泰 5008 本田飛度 型號(hào) 長 / 寬 / 高（ mm） 軸距（ mm） 整車質(zhì)量（ Kg） 最小離地間隙 制動(dòng)裝置 轉(zhuǎn)向器形式 百公里油耗 最大功率（ Kw） 發(fā)動(dòng)機(jī)最大扭矩 手動(dòng)舒適型 3866/1622/1638 0 1100 180 四輪盤式 機(jī)械液壓助力 （ 60Km） 62 122 萬 手動(dòng)舒適型 3864/1625/1630 2296 1065 155 四輪盤式 機(jī)械液壓助力 （ 60Km） 68 118 萬 手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型 3970/1570/1730 2420 1130 190 前盤后鼓 機(jī)械液壓助力 （ 60Km） 113 萬 手動(dòng)舒適型 3900/1695/1525 2500 1060 155 前盤后鼓 電動(dòng)助力 73 127 萬 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 26 指導(dǎo)價(jià)格 從以上的對(duì)比可以看出，在中端迷你 SUV 市場(chǎng)上，瑞麒 X1 還沒有遇到合資品牌的挑戰(zhàn)。 值得信賴：敢于擔(dān)當(dāng)，值得朋友、伙伴和家人的信賴。 車側(cè)面：動(dòng)感的腰線設(shè)計(jì)更流暢； D 柱的設(shè)計(jì)不僅提高了車內(nèi)的空間，而且提高了車輛的安全度；動(dòng)感黑色行李架增加了實(shí)用功能；四輪黑色大包圍的的設(shè)計(jì)，略凸的曲線使整車具備 SUV 的肌內(nèi)感。 瑞麒汽車旗下車型： G 系列： G G G6； M 系列： MM M M5； X 系列： X X X6； Z 系列： Z5。多年來，奇瑞產(chǎn)品深受全球消費(fèi)者青睞， 2020 年實(shí)現(xiàn)全球銷量 682058 輛，同比增長 %，連續(xù)10 年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)八年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。這個(gè)最有價(jià)值的環(huán)節(jié)恰恰是中國汽車業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，這主要因?yàn)槲覈壳暗姆制诟犊罘?wù)標(biāo)準(zhǔn)太高、利率偏高、首期付款額過高，而且沒有一套可靠的資信調(diào)查系統(tǒng)，沒有信用記錄體系，有關(guān)擔(dān)保的法律 仍不完善，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。我國自主品牌汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不應(yīng)損害企業(yè)品牌形象并應(yīng)避免反傾銷訴訟的發(fā)生，其中，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，深入人心的市場(chǎng)營銷推廣是樹立品牌良好形象的有力手段。作為政府，不僅要多方面宣傳和支持自主品牌，而且其作為重要的消費(fèi)者，還應(yīng)以身作則，購買自主品牌作為公務(wù)用車，乃至規(guī)定不同檔次公務(wù)車中自主品牌汽車的最低比例，為將自主品牌從國內(nèi)品牌培養(yǎng)成國內(nèi)名牌積極做出努力。代理的渠道模式可表述為廠商 —總代理 —區(qū)域代理 —（下級(jí)代理商） —最終用戶。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 16 從成本的角度來看，低價(jià)策略是符合國內(nèi)自主品牌進(jìn)一步發(fā)展的方式。在這一時(shí)期，國家清楚的意識(shí)到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌