【正文】 始，一汽自行設(shè)計開發(fā)的 CA30 型 噸三軸越野載貨汽車，在 1965 年建成越野載貨汽車生產(chǎn)基地并投入生產(chǎn)。最后，本文對奇瑞瑞麒 X1 的市場營銷模式進行了詳細的分析，發(fā)現(xiàn)瑞麒 X1 在市場營銷策略上的成與敗，旨在為我國自主品牌汽車提供一定的借鑒學習的作用。 2020 年， 全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)觸發(fā)了美國汽車產(chǎn)業(yè)的崩潰，進一步加速了全球汽車產(chǎn)業(yè)格局變遷的進程， 沖擊著國外汽車巨頭的壟斷地位，中國汽車自主品牌“?！薄皺C”并存。沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 我國自主品牌汽車市場營銷對策研究 學 院： 大連裝備制造職業(yè)技術(shù)學院 專 業(yè)： 市場營銷 學 號： 學 生 姓 名： 李龍 指 導 教 師： 李 明 （ 副教授 ） 2020年 4月 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 畢業(yè)論文指導教師審閱意見 題目： 我國自主品牌汽車市場營銷對策研究 評語： 指導教師： （簽字） 年 月 日 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委 員會于 年 月 日審定了 班級 李龍 學生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。在全球經(jīng)濟危機的背景下，國外汽車巨頭必然不會放棄我國巨大的市場潛力，這對中國汽車自主品牌對國內(nèi)市場的把握是一大挑戰(zhàn)；同時世界經(jīng)濟低迷，這對我國自主品牌汽車低排量低價格的海外擴展 是一大機遇，在經(jīng)濟危機的沖擊下，國外汽車巨頭遭受重大損失，并沒有多余的精力對我國自主品牌汽車進行圍追堵截。 關(guān)鍵詞： 汽車 自主品牌 營銷策略 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 1 目 錄 1 緒論??????????????????????????? 1 我國自主品牌汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 ????????????? 1 自主品牌概念 ?????????????????????? 3 我國汽車自主品牌所存在 的問題 ?????????????? 4 我國汽車自主品牌當前所面臨的形勢 ???????????? 5 2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究 ????????? 6 國外自主品牌汽車市場營銷 ???????????????? 6 各汽車生產(chǎn)大國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 ??????????? 6 國外自主品牌汽車市場營銷模式 ????????????? 11 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷 ??????????????? 12 國內(nèi)營銷的“ 4P”策略 ???????????? ???? 15 海外營銷策略 ???????????????? ???? 16 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對比研究?????? ???? 17 3 奇瑞瑞麒 X1 的市場營銷策略???????????? ???? 17 品牌介紹???????????????? ???????? 17 奇瑞公司簡介????????????? ???????? 18 瑞麒子品牌簡介 ???????????? ???????? 18 奇瑞瑞麒 X1 的“ 4P”策略???????? ???????? 18 瑞麒 X1 的產(chǎn)品策略?????????? ???????? 21 瑞麒 X1 的價格策略?????????? ???????? 23 瑞麒 X1 的渠道策略?????????? ???????? 25 瑞麒 X1 的促銷策略?????????? ???????? 26 奇瑞瑞麒 X1 市場營銷策略的不足????? ???????? 27 奇瑞瑞麒市場營銷對策分析 ??????? ???????? 28 4 結(jié)論???????????????? ?????????? 29 致謝?? ?????????????? ??????????? 30 參考文獻?????????????? ??????????? 31 成績評定表 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 2 1 緒論 我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 1949 年 10 月，中央重工業(yè)部成立，決定由機器工業(yè)局籌備建設(shè)汽車工業(yè)。 1965 年，一汽具備了載貨汽車，越野汽車和轎車共三個車型的生產(chǎn)能力。 1987 年 7 月 15 號，一汽換型改造工程成功驗收，結(jié)束了汽車產(chǎn)品三十年一貫制的歷史，在中國汽車工業(yè)發(fā)展史上譜寫了新的篇章。另外，我國當時的汽車工業(yè)主要是對載貨車研究和生產(chǎn)較多，對汽車 缺乏應用的重視，這使得我過的汽車工業(yè)技術(shù)水平長期處于極為幼稚的狀態(tài)，甚至，“在當時，這更多的不過是一種宣揚民族氣質(zhì)的政治概念” （羅仲偉， 2020） 。 表 2 八十年代前半期的轎車進口趨勢（單位：輛） 年份轎 車進口量 占汽車進口比例 進口量 /國內(nèi)產(chǎn)量 1981 1401 % % 1982 1101 % % 1983 5806 % % 1984 21651 % % 1985 105775 % % 為了減少我國對進口汽車的需求，中國汽車工業(yè)走上了“拿市場換技術(shù)”的發(fā)展道路，目的是為了通過與國外汽車企業(yè)合作，學習其先進技術(shù)，發(fā)展我國汽車工業(yè)，培育中國汽車市場。但從 “利潤最大化 ”的角度看，盡量延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期是最符合企業(yè)利益的。很多人發(fā)現(xiàn)，中國汽車企業(yè)這是在為他人做嫁妝，國外汽車巨頭在中國取得成功的背后是中國汽車工業(yè)的幾十年的犧牲。 2020 年，奇瑞轎車正式上市，當年便以單一品牌完成銷售 萬輛；以2020 年 3 月 26 日第 200 萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。 2020 年，比亞迪正式收購陜西秦川汽 車有限責任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于 西安 。一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某一個或一群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)域開來。在我國，目前主要是以奇瑞、吉利和比亞迪為主要代表，許多中資汽車在立足自身實際的基礎(chǔ)上，采取多種開發(fā)的策略，其主要出發(fā)點在于對產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動權(quán)，從而是產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)都能夠為我方所掌握。 總之，自主品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多個方面的綜合特征。只有經(jīng)過長期的積累和市場的反 復檢驗才最終性慈寧宮強大的品牌影響力和品牌價值。 品牌定位可以幫助品牌樹立形象，有助于品牌傳播，也能體現(xiàn)品牌的個性。 相反的，我國汽車自主品牌往往缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體的吸引力的要素，比如訴求尊貴豪華，還想實現(xiàn)大眾化；想追求卓越性能，還要標榜經(jīng)濟車型。自主開發(fā)是自主品牌的核心與關(guān)鍵，缺少核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的自主品牌是沒有生命力的。 我國與國外情況形成了強烈的反差，我國國內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模也不超過 100 萬輛，擁有的各類中高級技術(shù)人員更是少之又少。而我們很少看到有哪種產(chǎn)品是以地名來做品牌并馳名世界的，并且這種企業(yè)品牌讓人覺得這些企業(yè)知識通用、大眾、本田、豐田等在中國的一個組裝廠，而遠不是自主汽車品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從車型引進、沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 8 生產(chǎn)線設(shè)備采購到零部件采購，合資外方往往能夠賺取全部利潤的 80%，甚至更多。 我國自主品牌汽車缺乏先進技術(shù)和自主 研發(fā)能力決定了其存在檔次偏低的問題，盡管近幾年汽車工業(yè)有了很大的發(fā)展，但是，國內(nèi)市場四分之三的份額還是被國外的汽車品牌所占據(jù)，中國汽車主要競爭的是中低端汽車領(lǐng)域。長期以來，中國自主品牌轎車企業(yè)對產(chǎn)品的價格比較重視，一味地去降低成本，而忽視了提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品的質(zhì)量。現(xiàn)階段，沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 9 消費者比較重視產(chǎn)品的價值而非價格，這就導致消費者在購買轎車時，更多地青睞國外品牌的高質(zhì)量轎車 （王長貴，曹智英， 2020） 。世界汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒等大牌汽車企業(yè)甚至面臨著生存危機，一方面進行著自我重整：裁員、關(guān)閉部分生產(chǎn)長、出售子品牌等，一方面調(diào)整戰(zhàn)略：紛紛把目光瞄準新興市場，比如中國和東南亞等地區(qū)。美國通用汽車 CEO 瓦格納公開表示不會漠視來自中國競爭對手的存在，以免重蹈對日韓企業(yè)的覆轍。 2 國內(nèi)外自主品牌汽車市場營銷對策對比研究 國外自主品牌汽車市場營銷回顧 從與國外品牌合資，試圖依靠合資企業(yè)實現(xiàn)中國汽車工業(yè)的自主品牌之路，到純粹靠自己的力量、甚至是民營企業(yè)的力量來打造自主品牌，中國汽車工業(yè)沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 10 自主品牌道路曲折，探索盡管還沒有取得一個令人滿意的結(jié)果，但在實踐中，一批本土的汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等 ，以及部分國有企業(yè)如東風、上汽、一汽、長安等，仍然在自主品牌的開發(fā)上不斷摸索。在歷史上相當一段時期里，美國的汽車產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的近 1/4；銷售量接近全世界銷量的 1/3。 同時，美國不僅僅是一個汽車生產(chǎn)大國，還是一個汽車消費大國。這種集成化的系統(tǒng)可提供完整詳細的產(chǎn)品信息：從設(shè)計的描述、評價到零部件的幾何形狀、模擬、 CAE試驗數(shù)據(jù)，成本和質(zhì)量分析；甚至還包括制定方案，供應和售后服務(wù)。 同時，為了在較低排放的情況下，還能有較好的燃油經(jīng)濟性， 20 世紀 90 年代末，美國政府和三大汽車公司成立了新一代汽車合作組織（ PNGV），他們的沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計 ) 11 研究目標是，在保持轎車現(xiàn)有功能和可接受成本條件下，實現(xiàn)油耗 3L/100km，這也是向日本主導的低排量汽車市場發(fā)出了挑戰(zhàn)書 （林涵， 2020） 。汽車的誘人前景使德國的汽車廠紛紛出現(xiàn)，一些其他行業(yè)的廠家也轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。 “二戰(zhàn)”德國的戰(zhàn)敗給德國的汽車 工業(yè)造成了一定的損失，但從 1950 年開始 ,德國汽車工業(yè)得到了較快的發(fā)展，超過英國而成為世界第二大汽車生產(chǎn)國。當然 ,德國汽車一味追求高檔、豪華也給其市 場開拓帶來了一定的難度 ,除了大眾能以真正大眾特色的產(chǎn)品雄居世界十大汽車廠商第四位外，其他公司的產(chǎn)量都不高，這也是日本后來居上超越德國的原因 （蔡建平， 2020） 。日本經(jīng)濟在經(jīng)歷了二戰(zhàn)的毀滅和戰(zhàn)后十年的復蘇之 后，在 1955 年進入高速發(fā)展階段。 1970年，日本國內(nèi)汽車銷量達到 238 萬輛，千人平均保有量達到 170 輛。而日本汽車產(chǎn)業(yè)的這一“黃金時期”基本持續(xù)到 20 世紀 80 年代中期。目前國內(nèi)普遍 采用的特許經(jīng)營模式由于直接從歐洲引進，因此有許多相似之處?！叭笄馈笔侵钢讳N售一個廠家的某個品牌的排他性特許經(jīng)銷商、銷售不同廠家的幾個品牌的特許經(jīng)銷商和廠家直銷三種渠道。大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專賣店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢是 專業(yè)技術(shù)水平高，產(chǎn)品規(guī)格全，相對價格比較低。目前，全球汽車銷售量中， 70％是通過融資貸款銷售的，因此國外汽車公司都非常重視汽車金融服 務(wù)，在美國，汽車消費信貸主要由專業(yè)的汽車金融服務(wù)公司來做，這些公司多為汽車公司的全資子公司，主要承擔為母公司銷售產(chǎn)品的任務(wù)。汽車產(chǎn)品從無到有。這一階段是我國汽車工業(yè)由 計劃經(jīng)濟 體制向 市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期。 第三個階段，進入 21 世紀以后。 下面，我將從兩個部分介紹我國近十年的自主品牌汽車營銷對策：國內(nèi)營銷的“ 4PS”策略和海外營銷策略。企業(yè)要根據(jù)自身條件，合 理定位，在積極進行市場創(chuàng)新的過程中，必須以嚴格的質(zhì)量保證作為前提，不能急于求成 （張鵬， 2020） 。 第二，經(jīng)濟型汽車適合我國國民現(xiàn)有收入和需求狀況，是發(fā)展中國家汽車普及的主要需求對象，具有巨大而持續(xù)的市場創(chuàng)新空間。實際上，即使在競爭十分激烈、新車型、 新品牌層出不窮的汽車市場上，一款質(zhì)優(yōu)價廉、設(shè)計合理、經(jīng)濟型大眾車亦可保持暢銷數(shù)十年而不衰。 （ 2） 價格策略 我國汽車自主品牌創(chuàng)建時間短，在百年歷史的汽車領(lǐng)域是新生兒，其品牌的打造必須以較高的性價比作為切入點來逐步樹立形象。 在價格方面，我國自主品牌汽車在成本上具有一定的優(yōu)勢。最后，政府政策也為自主品牌低價提供了保障，從 2020 年開始，我國實行的各種汽車優(yōu)惠，對于排量在 以下的車型提供一定的購置補貼。低價策略，是我國自主品牌汽車在起步階段，不得不走的路。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。 二是各地的汽車交易市場：汽車交易市場從經(jīng)營方式上講一般分為三種，第一種是以管理服務(wù)為主的市場，市場本身不參與經(jīng)營，只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù)，如