【正文】 58 輛，同比增長 %，連續(xù)10 年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)八年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。 3 奇瑞瑞麒 X1的市場營銷策略 品牌介紹 奇瑞公司簡介 奇瑞汽車有限公司于 1997 年由 5 家安徽地方國有投資公司投資 億元注冊成立； 1997 年 3 月 18 日動工建設。企業(yè)網(wǎng)頁不能起到應有的宣傳作用，更談不上網(wǎng)絡營銷。 雖然我國二手車交易市場數(shù)目眾多，但我國二手車市場還很不成熟，亂征稅費現(xiàn)象嚴重、缺乏有效的價格評估與質(zhì)量保證體系，二手車評估專業(yè)人沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 20 才的缺乏、交易手續(xù)繁瑣是制約二手車交易發(fā)展的瓶頸。這個最有價值的環(huán)節(jié)恰恰是中國汽車業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，這主要因為我國目前的分期付款服務標準太高、利率偏高、首期付款額過高，而且沒有一套可靠的資信調(diào)查系統(tǒng)，沒有信用記錄體系，有關擔保的法律 仍不完善，業(yè)務結(jié)構(gòu)有很大的風險。其次，隨著消費者的消費心理和消費行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護 的全過程，因此除了維修外，還應積極開展汽車維護和保養(yǎng)業(yè)務。我國汽車行業(yè)往往忽視售后服務，導致了汽車銷售業(yè)相對落后、缺乏競爭力，具體表現(xiàn)在：專業(yè)化維修部門以及各品牌汽車的特約維修網(wǎng)點較少，維修的技術水平和服務質(zhì)量也不盡如人意；汽車保養(yǎng)技術培訓、跟蹤服務等方面的服務更是很少有人問津。主要表現(xiàn)在：市場化程度不高，相當數(shù)量的汽車經(jīng)銷商規(guī)模小，資金實力和向消費者提供服務的能力較弱，相對于生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售商沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 19 還處在一種弱勢地位，對汽車制造商有較強的依附性；國內(nèi)的汽車營銷管理仍處于體系不健全、方式落后、售后服務差、融資消費剛起步的狀態(tài)。我國自主品牌汽車的價格優(yōu)勢不應損害企業(yè)品牌形象并應避免反傾銷訴訟的發(fā)生，其中，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，深入人心的市場營銷推廣是樹立品牌良好形象的有力手段。我國自主品牌汽車企業(yè)應充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，特別是在世界經(jīng)濟不景氣，消費低迷的背景下，價格優(yōu)勢更加有利于中國產(chǎn)品在目標國市場的銷售。這需要企業(yè)通過技術研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。 海外營銷策略 自主品牌的汽車除了積極進行國內(nèi)市場營銷，打造國內(nèi)名牌產(chǎn)品，還應 積極拓展海外市場。作為政府，不僅要多方面宣傳和支持自主品牌，而且其作為重要的消費者，還應以身作則，購買自主品牌作為公務用車，乃至規(guī)定不同檔次公務車中自主品牌汽車的最低比例，為將自主品牌從國內(nèi)品牌培養(yǎng)成國內(nèi)名牌積極做出努力。自主品牌雖然年輕且較為弱小，但是作為民族品牌，在國民心 目中仍具有十分特殊的意義。不論采用哪一種模式，扁平化都應成為現(xiàn)代企業(yè)把握的一個基本原則。 五是廠家直銷：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車廠商認識到網(wǎng)絡平臺的價值。代理的渠道模式可表述為廠商 —總代理 —區(qū)域代理 —（下級代理商） —最終用戶。第三種是自營與其它的入市經(jīng)銷各一半，如成都西部汽車城交易市場。 渠道模式為：廠商 —品牌專營店 —客戶。 目前我國汽車的營銷渠道主要有 5 類：一是品牌專營店：即 3S 店和 4S 店。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 16 從成本的角度來看，低價策略是符合國內(nèi)自主品牌進一步發(fā)展的方式。其次，自主品牌汽車的員工成本相對于外商合資廠商而言較低，就以比亞迪汽車為例，其員工成本不到上海大眾的一半，這樣就可以節(jié)省大量的成本。 奇瑞和吉利近年來成功殺入外國名牌云集的國內(nèi)和國際市場就是依靠這樣的策略；當年豐田、現(xiàn)代打入國際市場并成功實現(xiàn)市場創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。 第三，日益理性的經(jīng)濟型汽車需求者更為注重性價比和實用性，對價格反應更為敏感，并不十分注重車型等的變化。原因在于： 第一、經(jīng)濟型汽車需要的技術能力、制造水平、資金費用都較低，比較適合本國的現(xiàn)有條件，使本國企業(yè)有實力向市場提供 “低檔但高質(zhì)量 ”的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌價值中最重要的因素。在這一時期，國家清楚的意識到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌汽車發(fā)展。通過引進技術、沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 14 合資經(jīng)營，使中國汽車 工業(yè)產(chǎn)品 水平有了較大提高。 第二個階段， 1978 年到 20 世紀末。 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷 從中國 汽車工業(yè) 發(fā)展史可以看出，我國自主品牌汽車市場營銷大致可以分成三個階段： 第一個階段：中國汽車工業(yè) 1953 誕生到 1978 年 改革開放 前。國外汽車流通領域是一個涵蓋多種功能的行業(yè)，汽車服務貿(mào)易的內(nèi)容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營、維修等，還包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、洗車及美容、客貨運輸、物流、金融服務、保險、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認證、汽車導航信息服務等。 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 13 （ 2） 汽車營銷的專業(yè)化。而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“ 5S”功能。美國汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構(gòu)成。 國外自主品牌汽車市場營銷模式 目前西方發(fā)達國家汽車的主要營銷模式是特許經(jīng)營。 20 世紀 70 年代的石油危機重創(chuàng)了歐美車商，但是卻讓推崇小排量車的日本車企從中受益， 1976 年，日本汽車出口達到 250 萬輛之多，首次超過國內(nèi)銷量。 20 世紀 60 年代中期到 20 世紀 70 年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。 1936 年，汽車制造行業(yè)法正式在日本國內(nèi)開始實施，日本汽車真正國產(chǎn)化的序幕由此拉開。 從總體上看，德國汽車以質(zhì)量好、安全可靠而著稱，奔馳、寶馬等豪華車和保時捷跑車在世界車壇享有盛譽，經(jīng)久而不衰，其品牌含金量極高。汽車工業(yè)的發(fā)達從某種程度上也激發(fā)了“一戰(zhàn)”的爆發(fā)。同年戈特利布 ?戴姆勒也發(fā)明了一部四輪汽油汽車。美國的馬斯基法規(guī)所規(guī)定的標準是將排放污染物降到傳統(tǒng)發(fā)動機的 1/10。美國政府努力為汽車消費創(chuàng) 造條件，從政策上為汽車的高度普及提供了保障。 大批量、低成本、高節(jié)拍的流水線生產(chǎn)的 T 型車的出現(xiàn)，“世界轎車”概念的提出，奠定了福特汽車在早期美國汽車市場的主導地位，使汽車成為大眾耐用消費品；同時也為汽車產(chǎn)品市場的拓展提供了可能。了解這些國家汽車工業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過去，相信對正在發(fā)展的中國汽車品牌的發(fā)展具有不少借鑒意義。 與此同時，我們不得不承認在汽車工業(yè)全球化的背景下，世界汽車巨頭憑借其再資金、技術、品牌上的優(yōu)勢，已基本完成在中國汽車市場 的布局。 在全球經(jīng)濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下，國外汽車巨頭必將把中國當作最大的市場，自主品牌必將遭遇到更激烈 的競爭 （增憲奎， 2020） 。由于種種原因，自主品牌檔次較低這一現(xiàn)象在短期來說還難以改變。而在現(xiàn)實社會里，消費者越來越提高了對轎車的使用價值的重視，從某種程度來說，物美比價廉更重要。據(jù)統(tǒng)計，自主品牌轎車的價格主要集中在十萬元以下 ，如表 3 所示 。有關專家這樣斷言，外資全方位控制我國汽車產(chǎn)業(yè)的局面如果不加以改變，長期來看，中方只能在汽車產(chǎn)業(yè)中獲取微博的加工制造費用，而這點利潤的獲得還需要以資源耗費、環(huán)境污染為代價。 另外、這些合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一汽的奧迪、上海通用的別克、東風的雪鐵龍等，基本上都是引進外資企業(yè)原有的品牌，其銷售量再大、市場份額再多也不過是為別人做嫁衣，給別人積累品牌和資本 在幾乎所有的合資汽 車企業(yè)中，外方都壟斷著技術，掌握著知識產(chǎn)權(quán)。 （ 4） 合資品牌為他人做嫁妝 。有些跨國公司在汽車整車以及發(fā)動機、變速器等關鍵系統(tǒng)的設計開發(fā)領域，一直不愿在合資企業(yè)開展實質(zhì) 性的研發(fā)工作；在技術轉(zhuǎn)讓費，關鍵設備及零部件供貨價格等方面，也提出了苛刻條件。 （ 3） 開發(fā)能力滯后并缺乏核心技術 。如“沃爾沃”的安全；“寶馬”的速度；“豐田”“本田”的節(jié)能；“勞斯萊斯”的尊貴和卓越品質(zhì)。而長期以來，我國汽車工業(yè)由于受政府和地方的高度保護，沒有脫出計劃經(jīng)濟的瓶頸，造成了我國汽車工業(yè)特殊的市場結(jié)構(gòu)和行為，尤其是企業(yè)本身的管理理念落后，只注意技術引進，不重視自主開發(fā)，所以很難迅速建立起品牌觀念，在遇到競爭時難免首當其沖采用價格戰(zhàn)，在這樣的市場環(huán)境下，又有損于品牌 形象。 我國汽車自主品牌存在的問題 （ 1） 管理理念落后使品牌缺乏來意發(fā)展的動力源 。 第二：合資型的自主品牌汽車。 綜合而言，自主品牌是指：擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，通過整合資源及集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征。 在世界汽車工業(yè)技術進步飛躍的時代，面對國內(nèi)巨大的潛在市場和世界汽車工業(yè)的國際化，中國汽車工業(yè)不僅要培養(yǎng)產(chǎn)品和技術的自主開發(fā)能力、創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的技術含量和品質(zhì)性能，更重要的是要打造有競爭力的中國汽車品牌，獲取汽車品牌規(guī)模經(jīng)濟效益， 穩(wěn)固已有的市場資源，增強品牌服務意識，實現(xiàn)快速的市場擴張，鞏固國內(nèi)汽車銷售服務市場，同時采用現(xiàn)代化管理方式，構(gòu)建具有國際競爭力的大型品牌企業(yè)集團。 1997 年8 月，吉利第一輛汽車下線，吉利特有的理念“造老百姓買得起的好車”從此深入人心， 2020 年銷售量達到 萬輛。 自 90 年代中期開始，正當中國汽車工業(yè)在合資道路上越來越不可自拔、逐漸喪失自主開發(fā)的能力和信心之時，一批新型的企業(yè)在市場經(jīng)濟的浪潮中相繼出世。這種狀況導致了與 “以市場換技術 ”完全相悖的結(jié)果，就是合資企業(yè)的產(chǎn)品升級換代極其緩慢。上述合資建成的 7 個轎車廠，其中 2 個內(nèi)資廠共生產(chǎn)品牌轎車 10 種，品種有切諾基、桑塔納、奧迪、捷達、標致、富康、夏利等，包含中級、普通型和微型沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 4 轎車。從 1984 年至 1987 年期間，我國進口汽車 64 萬輛，耗資 266 億元。 表 1 50 年代 —80 年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌 企業(yè)名稱 生產(chǎn)年份 品牌名稱 第一汽車制造廠 1956 年 解放，東風（轎車），紅旗 南京汽車制造廠 1957 年 躍進 上海汽車制造廠 1958 年 鳳凰，上海 北京汽車制造廠 1963 年 井岡山，北京吉普 濟南汽車制造廠 1963 年 黃河 第二汽車制造廠 1965 年 東風（卡車） 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 3 新中國自主制造的汽車填補了中國工業(yè)的空白。到了 60 年代后期，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)已有 100 多家，但是車型都是仿照 國外的，缺乏自主性。 次年 5 月，一汽開始仿照國外樣車自行設計轎車， 1958 年 5 月試制成功國產(chǎn)第一輛 CA71 型東風牌小轎車，并送到北京中南海向中共八大二次會議 獻禮。 本文從我國自主品牌汽車的發(fā)展歷程出發(fā)，對自主品牌汽車進行了詳細的概述，同時分析當前世界經(jīng)濟形勢，直面我國自主品牌汽車所存在的問題；通過對國外汽車大國汽車發(fā)展歷史的描述，與我國自主品牌進行比較，分析我國自主品牌汽車發(fā)展的特殊性和曲折性，對國外先進的營銷模式和發(fā)展策略采取借鑒學習的方法，提高我 國汽車自主品牌的競爭力；同時，對我國汽車自主品牌的一些市場營銷策略提出了質(zhì)疑。 畢業(yè)設計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設計（論文）答辯委員會 主任委員 （簽字） 沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 摘 要 作為世界汽車生產(chǎn)和消費大國的中國，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展的，對我國自主品牌汽車的投入增大，在世界汽車產(chǎn)業(yè)中也有著舉足輕重的地位。 設計（論文）題目： 我國自主品牌汽車市場營銷對策研究 設計（論文）說明書共 41 頁，設計圖紙 (表 ) 5 張。在機遇與挑戰(zhàn)并存的緊要關頭，我國自主品牌汽車市場營銷策略的如何有效地實施，將決定我國自主品牌汽車的未來發(fā)展的道路。1956 年 7 月 13 日，國產(chǎn)第一輛解放牌 CA10 型 4 噸載貨汽車在第一汽車制造廠順利下線，結(jié)束了中國人自己不能制造汽車的歷史。 60 年代，我國對南京汽車制造廠、上海汽車制造廠、北京汽車制造廠和濟南汽車制造廠進行技術改造，到 60 年代中期，全國汽車產(chǎn)能達到了 6 萬輛，包括了載貨汽車、越野汽車、吉普車和轎車的 9 個主導車型。 表 1 為 50 年代 —80 年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌 車型 （吳蒙， 2020） 。 改革開放后（ 19801990），隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)的汽車過低，遠遠不能滿足當前經(jīng)濟發(fā)展的需求，只有依靠進口。 在改革開放的大好形勢下，北京吉普、上海大眾、一汽 —大眾、廣州標致、湖北神龍等一批中外合資企業(yè)相繼成立，天汽和重慶長安引進日本微轎技術。于是，在中國企業(yè)無力通過自主開發(fā)提供競爭性產(chǎn)品的條件下，無論是大眾還是雪鐵龍都在實踐中采取了延緩升級換代的拖延戰(zhàn)術，而且始終不愿意在品牌營銷和價格制定等方面放松控制權(quán)。由于我國汽車工業(yè)對國外企業(yè)的過分依賴，大多核