【正文】 58 輛，同比增長 %，連續(xù)10 年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，連續(xù)八年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。 3 奇瑞瑞麒 X1的市場營銷策略 品牌介紹 奇瑞公司簡介 奇瑞汽車有限公司于 1997 年由 5 家安徽地方國有投資公司投資 億元注冊成立； 1997 年 3 月 18 日動(dòng)工建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)頁不能起到應(yīng)有的宣傳作用，更談不上網(wǎng)絡(luò)營銷。 雖然我國二手車交易市場數(shù)目眾多，但我國二手車市場還很不成熟，亂征稅費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏有效的價(jià)格評估與質(zhì)量保證體系，二手車評估專業(yè)人沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 20 才的缺乏、交易手續(xù)繁瑣是制約二手車交易發(fā)展的瓶頸。這個(gè)最有價(jià)值的環(huán)節(jié)恰恰是中國汽車業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，這主要因?yàn)槲覈壳暗姆制诟犊罘?wù)標(biāo)準(zhǔn)太高、利率偏高、首期付款額過高，而且沒有一套可靠的資信調(diào)查系統(tǒng)，沒有信用記錄體系，有關(guān)擔(dān)保的法律 仍不完善，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。其次，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為趨于理性，他們將更多地把目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù) 的全過程，因此除了維修外，還應(yīng)積極開展汽車維護(hù)和保養(yǎng)業(yè)務(wù)。我國汽車行業(yè)往往忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致了汽車銷售業(yè)相對落后、缺乏競爭力，具體表現(xiàn)在：專業(yè)化維修部門以及各品牌汽車的特約維修網(wǎng)點(diǎn)較少，維修的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量也不盡如人意；汽車保養(yǎng)技術(shù)培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)等方面的服務(wù)更是很少有人問津。主要表現(xiàn)在：市場化程度不高，相當(dāng)數(shù)量的汽車經(jīng)銷商規(guī)模小，資金實(shí)力和向消費(fèi)者提供服務(wù)的能力較弱，相對于生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售商沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 19 還處在一種弱勢地位，對汽車制造商有較強(qiáng)的依附性；國內(nèi)的汽車營銷管理仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)。我國自主品牌汽車的價(jià)格優(yōu)勢不應(yīng)損害企業(yè)品牌形象并應(yīng)避免反傾銷訴訟的發(fā)生，其中，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量外，深入人心的市場營銷推廣是樹立品牌良好形象的有力手段。我國自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢，特別是在世界經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)低迷的背景下，價(jià)格優(yōu)勢更加有利于中國產(chǎn)品在目標(biāo)國市場的銷售。這需要企業(yè)通過技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。 海外營銷策略 自主品牌的汽車除了積極進(jìn)行國內(nèi)市場營銷，打造國內(nèi)名牌產(chǎn)品，還應(yīng) 積極拓展海外市場。作為政府，不僅要多方面宣傳和支持自主品牌，而且其作為重要的消費(fèi)者，還應(yīng)以身作則，購買自主品牌作為公務(wù)用車，乃至規(guī)定不同檔次公務(wù)車中自主品牌汽車的最低比例，為將自主品牌從國內(nèi)品牌培養(yǎng)成國內(nèi)名牌積極做出努力。自主品牌雖然年輕且較為弱小，但是作為民族品牌，在國民心 目中仍具有十分特殊的意義。不論采用哪一種模式，扁平化都應(yīng)成為現(xiàn)代企業(yè)把握的一個(gè)基本原則。 五是廠家直銷：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車廠商認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值。代理的渠道模式可表述為廠商 —總代理 —區(qū)域代理 —（下級(jí)代理商） —最終用戶。第三種是自營與其它的入市經(jīng)銷各一半，如成都西部汽車城交易市場。 渠道模式為：廠商 —品牌專營店 —客戶。 目前我國汽車的營銷渠道主要有 5 類：一是品牌專營店：即 3S 店和 4S 店。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 16 從成本的角度來看，低價(jià)策略是符合國內(nèi)自主品牌進(jìn)一步發(fā)展的方式。其次，自主品牌汽車的員工成本相對于外商合資廠商而言較低，就以比亞迪汽車為例，其員工成本不到上海大眾的一半，這樣就可以節(jié)省大量的成本。 奇瑞和吉利近年來成功殺入外國名牌云集的國內(nèi)和國際市場就是依靠這樣的策略；當(dāng)年豐田、現(xiàn)代打入國際市場并成功實(shí)現(xiàn)市場創(chuàng)新，創(chuàng)立良好的品牌形象，亦是以此為主要手段。 第三，日益理性的經(jīng)濟(jì)型汽車需求者更為注重性價(jià)比和實(shí)用性，對價(jià)格反應(yīng)更為敏感，并不十分注重車型等的變化。原因在于： 第一、經(jīng)濟(jì)型汽車需要的技術(shù)能力、制造水平、資金費(fèi)用都較低，比較適合本國的現(xiàn)有條件，使本國企業(yè)有實(shí)力向市場提供 “低檔但高質(zhì)量 ”的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌價(jià)值中最重要的因素。在這一時(shí)期，國家清楚的意識(shí)到我國自主品牌汽車與國外的差距，全力支持自主品牌汽車發(fā)展。通過引進(jìn)技術(shù)、沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 14 合資經(jīng)營，使中國汽車 工業(yè)產(chǎn)品 水平有了較大提高。 第二個(gè)階段， 1978 年到 20 世紀(jì)末。 國內(nèi)自主品牌汽車市場營銷 從中國 汽車工業(yè) 發(fā)展史可以看出，我國自主品牌汽車市場營銷大致可以分成三個(gè)階段： 第一個(gè)階段：中國汽車工業(yè) 1953 誕生到 1978 年 改革開放 前。國外汽車流通領(lǐng)域是一個(gè)涵蓋多種功能的行業(yè)，汽車服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)容非常廣，除了前面提到的新車和二手車經(jīng)營、維修等，還包括汽車產(chǎn)品批發(fā)和零售、加油、洗車及美容、客貨運(yùn)輸、物流、金融服務(wù)、保險(xiǎn)、出租和租賃、信息咨詢、汽車媒體、停車、汽車檢測、汽車認(rèn)證、汽車導(dǎo)航信息服務(wù)等。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 13 （ 2） 汽車營銷的專業(yè)化。而在歐洲，大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“ 5S”功能。美國汽車銷售模式主要由兩種類型和三大渠道構(gòu)成。 國外自主品牌汽車市場營銷模式 目前西方發(fā)達(dá)國家汽車的主要營銷模式是特許經(jīng)營。 20 世紀(jì) 70 年代的石油危機(jī)重創(chuàng)了歐美車商，但是卻讓推崇小排量車的日本車企從中受益， 1976 年，日本汽車出口達(dá)到 250 萬輛之多，首次超過國內(nèi)銷量。 20 世紀(jì) 60 年代中期到 20 世紀(jì) 70 年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。 1936 年，汽車制造行業(yè)法正式在日本國內(nèi)開始實(shí)施，日本汽車真正國產(chǎn)化的序幕由此拉開。 從總體上看，德國汽車以質(zhì)量好、安全可靠而著稱，奔馳、寶馬等豪華車和保時(shí)捷跑車在世界車壇享有盛譽(yù)，經(jīng)久而不衰，其品牌含金量極高。汽車工業(yè)的發(fā)達(dá)從某種程度上也激發(fā)了“一戰(zhàn)”的爆發(fā)。同年戈特利布 ?戴姆勒也發(fā)明了一部四輪汽油汽車。美國的馬斯基法規(guī)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)是將排放污染物降到傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)的 1/10。美國政府努力為汽車消費(fèi)創(chuàng) 造條件，從政策上為汽車的高度普及提供了保障。 大批量、低成本、高節(jié)拍的流水線生產(chǎn)的 T 型車的出現(xiàn)，“世界轎車”概念的提出，奠定了福特汽車在早期美國汽車市場的主導(dǎo)地位，使汽車成為大眾耐用消費(fèi)品；同時(shí)也為汽車產(chǎn)品市場的拓展提供了可能。了解這些國家汽車工業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過去，相信對正在發(fā)展的中國汽車品牌的發(fā)展具有不少借鑒意義。 與此同時(shí)，我們不得不承認(rèn)在汽車工業(yè)全球化的背景下，世界汽車巨頭憑借其再資金、技術(shù)、品牌上的優(yōu)勢，已基本完成在中國汽車市場 的布局。 在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下，國外汽車巨頭必將把中國當(dāng)作最大的市場，自主品牌必將遭遇到更激烈 的競爭 （增憲奎， 2020） 。由于種種原因，自主品牌檔次較低這一現(xiàn)象在短期來說還難以改變。而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，消費(fèi)者越來越提高了對轎車的使用價(jià)值的重視，從某種程度來說，物美比價(jià)廉更重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自主品牌轎車的價(jià)格主要集中在十萬元以下 ，如表 3 所示 。有關(guān)專家這樣斷言，外資全方位控制我國汽車產(chǎn)業(yè)的局面如果不加以改變，長期來看，中方只能在汽車產(chǎn)業(yè)中獲取微博的加工制造費(fèi)用，而這點(diǎn)利潤的獲得還需要以資源耗費(fèi)、環(huán)境污染為代價(jià)。 另外、這些合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一汽的奧迪、上海通用的別克、東風(fēng)的雪鐵龍等，基本上都是引進(jìn)外資企業(yè)原有的品牌，其銷售量再大、市場份額再多也不過是為別人做嫁衣，給別人積累品牌和資本 在幾乎所有的合資汽 車企業(yè)中，外方都?jí)艛嘀夹g(shù)，掌握著知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 （ 4） 合資品牌為他人做嫁妝 。有些跨國公司在汽車整車以及發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等關(guān)鍵系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)領(lǐng)域，一直不愿在合資企業(yè)開展實(shí)質(zhì) 性的研發(fā)工作；在技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，關(guān)鍵設(shè)備及零部件供貨價(jià)格等方面，也提出了苛刻條件。 （ 3） 開發(fā)能力滯后并缺乏核心技術(shù) 。如“沃爾沃”的安全；“寶馬”的速度；“豐田”“本田”的節(jié)能；“勞斯萊斯”的尊貴和卓越品質(zhì)。而長期以來，我國汽車工業(yè)由于受政府和地方的高度保護(hù)，沒有脫出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的瓶頸，造成了我國汽車工業(yè)特殊的市場結(jié)構(gòu)和行為，尤其是企業(yè)本身的管理理念落后，只注意技術(shù)引進(jìn)，不重視自主開發(fā)，所以很難迅速建立起品牌觀念，在遇到競爭時(shí)難免首當(dāng)其沖采用價(jià)格戰(zhàn)，在這樣的市場環(huán)境下，又有損于品牌 形象。 我國汽車自主品牌存在的問題 （ 1） 管理理念落后使品牌缺乏來意發(fā)展的動(dòng)力源 。 第二：合資型的自主品牌汽車。 綜合而言，自主品牌是指：擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過整合資源及集成創(chuàng)新，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征。 在世界汽車工業(yè)技術(shù)進(jìn)步飛躍的時(shí)代，面對國內(nèi)巨大的潛在市場和世界汽車工業(yè)的國際化，中國汽車工業(yè)不僅要培養(yǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的自主開發(fā)能力、創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)性能，更重要的是要打造有競爭力的中國汽車品牌，獲取汽車品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益， 穩(wěn)固已有的市場資源，增強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的市場擴(kuò)張，鞏固國內(nèi)汽車銷售服務(wù)市場，同時(shí)采用現(xiàn)代化管理方式，構(gòu)建具有國際競爭力的大型品牌企業(yè)集團(tuán)。 1997 年8 月，吉利第一輛汽車下線，吉利特有的理念“造老百姓買得起的好車”從此深入人心， 2020 年銷售量達(dá)到 萬輛。 自 90 年代中期開始，正當(dāng)中國汽車工業(yè)在合資道路上越來越不可自拔、逐漸喪失自主開發(fā)的能力和信心之時(shí)，一批新型的企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中相繼出世。這種狀況導(dǎo)致了與 “以市場換技術(shù) ”完全相悖的結(jié)果，就是合資企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)換代極其緩慢。上述合資建成的 7 個(gè)轎車廠，其中 2 個(gè)內(nèi)資廠共生產(chǎn)品牌轎車 10 種，品種有切諾基、桑塔納、奧迪、捷達(dá)、標(biāo)致、富康、夏利等，包含中級(jí)、普通型和微型沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 4 轎車。從 1984 年至 1987 年期間，我國進(jìn)口汽車 64 萬輛，耗資 266 億元。 表 1 50 年代 —80 年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌 企業(yè)名稱 生產(chǎn)年份 品牌名稱 第一汽車制造廠 1956 年 解放，東風(fēng)（轎車），紅旗 南京汽車制造廠 1957 年 躍進(jìn) 上海汽車制造廠 1958 年 鳳凰，上海 北京汽車制造廠 1963 年 井岡山，北京吉普 濟(jì)南汽車制造廠 1963 年 黃河 第二汽車制造廠 1965 年 東風(fēng)（卡車） 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 3 新中國自主制造的汽車填補(bǔ)了中國工業(yè)的空白。到了 60 年代后期，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)已有 100 多家，但是車型都是仿照 國外的，缺乏自主性。 次年 5 月，一汽開始仿照國外樣車自行設(shè)計(jì)轎車， 1958 年 5 月試制成功國產(chǎn)第一輛 CA71 型東風(fēng)牌小轎車，并送到北京中南海向中共八大二次會(huì)議 獻(xiàn)禮。 本文從我國自主品牌汽車的發(fā)展歷程出發(fā)，對自主品牌汽車進(jìn)行了詳細(xì)的概述，同時(shí)分析當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢，直面我國自主品牌汽車所存在的問題；通過對國外汽車大國汽車發(fā)展歷史的描述，與我國自主品牌進(jìn)行比較，分析我國自主品牌汽車發(fā)展的特殊性和曲折性，對國外先進(jìn)的營銷模式和發(fā)展策略采取借鑒學(xué)習(xí)的方法，提高我 國汽車自主品牌的競爭力；同時(shí)，對我國汽車自主品牌的一些市場營銷策略提出了質(zhì)疑。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì) 主任委員 （簽字） 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì) ) 摘 要 作為世界汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國的中國，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展的，對我國自主品牌汽車的投入增大，在世界汽車產(chǎn)業(yè)中也有著舉足輕重的地位。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 我國自主品牌汽車市場營銷對策研究 設(shè)計(jì)（論文）說明書共 41 頁，設(shè)計(jì)圖紙 (表 ) 5 張。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的緊要關(guān)頭，我國自主品牌汽車市場營銷策略的如何有效地實(shí)施，將決定我國自主品牌汽車的未來發(fā)展的道路。1956 年 7 月 13 日，國產(chǎn)第一輛解放牌 CA10 型 4 噸載貨汽車在第一汽車制造廠順利下線，結(jié)束了中國人自己不能制造汽車的歷史。 60 年代，我國對南京汽車制造廠、上海汽車制造廠、北京汽車制造廠和濟(jì)南汽車制造廠進(jìn)行技術(shù)改造，到 60 年代中期，全國汽車產(chǎn)能達(dá)到了 6 萬輛，包括了載貨汽車、越野汽車、吉普車和轎車的 9 個(gè)主導(dǎo)車型。 表 1 為 50 年代 —80 年代初中國部分知名汽車廠商與自主品牌 車型 （吳蒙， 2020） 。 改革開放后（ 19801990），隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)的汽車過低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，只有依靠進(jìn)口。 在改革開放的大好形勢下，北京吉普、上海大眾、一汽 —大眾、廣州標(biāo)致、湖北神龍等一批中外合資企業(yè)相繼成立，天汽和重慶長安引進(jìn)日本微轎技術(shù)。于是，在中國企業(yè)無力通過自主開發(fā)提供競爭性產(chǎn)品的條件下，無論是大眾還是雪鐵龍都在實(shí)踐中采取了延緩升級(jí)換代的拖延戰(zhàn)術(shù)，而且始終不愿意在品牌營銷和價(jià)格制定等方面放松控制權(quán)。由于我國汽車工業(yè)對國外企業(yè)的過分依賴，大多核