【正文】 .......13 2. 4PS 定價(jià)策略 ........................................................................................13 IV 3. 4PS 銷(xiāo)售渠道 ........................................................................................14 （五）奇瑞 汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) ................................................................15 五、對(duì) 奇瑞 汽車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)策略的建議 ..........................................................................15 （一） 產(chǎn)品策略改善 ...............................................................................................15 （二） 針對(duì)奇瑞 汽車(chē) 銷(xiāo)售策略的建議 .....................................................16 六、結(jié)論 ............................................................................................................................19 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................20 致 謝 ................................................................................................................................22 附 錄 ................................................................................................................................23 1 一、緒論 （一）選題背景 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，城市化發(fā)展越發(fā)明顯，擁有一輛私家車(chē)成為了大眾當(dāng)下的必要選擇，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)也逐步進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，到 2021 年年 底為止，中國(guó)己成為世界第一汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，總產(chǎn)量超過(guò) 1000 萬(wàn)輛。 [ 1]無(wú)論從銷(xiāo)售量還是汽車(chē)品質(zhì)上看，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)的發(fā)展都取得了飛速的進(jìn)步。特別是在金融危機(jī)過(guò)后人們的消費(fèi)水平也都少收到了影響，而這正成為了我國(guó)國(guó)有汽車(chē)走向世界的一次大好機(jī)會(huì)。 但與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也面臨著前所未有的壓力與威脅：中國(guó)火爆的消費(fèi)市場(chǎng)引起全球汽車(chē)巨頭的格外重視，紛紛加大各自在中國(guó)的投資、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳，而這些恰恰是中國(guó)自主品牌汽車(chē)所缺乏的。 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)經(jīng)歷了 50 多年的錘煉，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng) 構(gòu)成了具有相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)容量，并且這個(gè)市場(chǎng)正在以前所未有的速度擴(kuò)展著 [ 2]。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)維系著社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)，作為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體的一個(gè)分支，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)品牌如何實(shí)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度的宣傳自己，贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者，是當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。奇瑞作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)雖然能夠以其低廉的價(jià)格，時(shí)尚可愛(ài)的外形吸引了其特有的消費(fèi)群體，但是始終擺脫不了國(guó)產(chǎn)汽車(chē) “ 低價(jià)格 ” 、“ 低質(zhì)量 ” 、 “ 低性能 ” 的印象，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，除了價(jià)格實(shí)惠以及增加企業(yè)自身的應(yīng)變力之外，還應(yīng)該充分了解市場(chǎng) 大環(huán)境的當(dāng)前現(xiàn)狀，針對(duì)企業(yè)自身狀況良好的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略從而帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，將現(xiàn)有規(guī)模壯大 [ 3]。 （二）選題意義 2021 年 12 月，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部公布了 《 外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄 （ 2021 年修訂 ） 》 ， 將汽車(chē)整車(chē)制造條目從鼓勵(lì)類(lèi)刪除。對(duì)此，國(guó)家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為： “ 中國(guó)整車(chē)制造能力已經(jīng)很強(qiáng)了，無(wú)論是合資還是獨(dú)資企業(yè)，整車(chē)制造生產(chǎn)能力都有了很大的提高，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到 1800 萬(wàn)輛，排在世界前列，成為汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)的最大市場(chǎng)。特別是國(guó)內(nèi)自主品牌更快的成長(zhǎng)，也使得外2 資發(fā)揮作用的空間相對(duì)有限，將汽 車(chē)整車(chē)制造從鼓勵(lì)類(lèi)刪除，也是考慮到鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)更好的發(fā)展。 ” [ 4]在國(guó)家政策的扶持下我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)穩(wěn)步發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷(xiāo)售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。 通過(guò)國(guó)家政策的扶持使我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，與奇瑞汽車(chē)同檔的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有吉利、比亞迪等品牌，奇瑞汽車(chē)憑借其靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新打造自主品牌等優(yōu)勢(shì)，一直擁有很高的銷(xiāo)售量，特別是奇瑞名下的 系列更是以 “ 年輕人的第一輛汽車(chē) ” 為宣傳口號(hào) [ 5]， 以其低廉的價(jià)格在年輕受眾群體中得到很大收益，奇瑞企業(yè)既然能夠在競(jìng)爭(zhēng)積累的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終占有一席之地必然有其獨(dú)到之處，本論文通過(guò)文獻(xiàn)法，調(diào)查問(wèn)卷法，定性分析法等方法對(duì)奇瑞公司進(jìn)行研究、分析在新的政策下奇瑞公司在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展前景，從而針對(duì)奇瑞公司自身特點(diǎn)對(duì)其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議，希望此項(xiàng)研究能夠?yàn)槠嫒鸸驹诮窈蟮氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上有所幫助。 [ 6] （三）本文擬采的研究方法 本課題采用文獻(xiàn)研究和 調(diào)查問(wèn)卷 分析方法進(jìn)行研究。所獲得資料來(lái)自于校閱覽室各期刊報(bào)紙、院圖書(shū)館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)以及社會(huì)調(diào)研問(wèn)卷調(diào)查。 獻(xiàn)法 :通過(guò)查找國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)外該領(lǐng)域目前的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納總結(jié)，并提出自己的研究思路。 ：對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，總結(jié)歸納和抽象概括并進(jìn)行分析提出設(shè)想。 ：綜合運(yùn)用歷史、觀察法等科學(xué)方式，對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行有計(jì)劃的、縝密的和有系統(tǒng)的了解，并對(duì)調(diào)查搜集到的大量資料以及數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、比較、歸納、整理及建議。 ，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，進(jìn)而描述現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，論證營(yíng)銷(xiāo)策略理論和思想。 二、理論綜述 （一）相關(guān)概念介紹 3 營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè) 以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程 [ 7]。 宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱(chēng) PEST 分析，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。 市場(chǎng)定位又稱(chēng) STP 理 論 [ 8]，是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置 [ 9]。 分析 SWOT 分析是用來(lái)確定企業(yè) 自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部的潛在機(jī)會(huì)和威脅的。因此清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義 [ 9]。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程 [ 10]。 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 4 4Ps 理論：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷(xiāo)（ Promotion ）， 由 于 這 四 個(gè) 詞 的 英 文 字 頭 都 是 P ， 再 加 上 策 略(Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為 “4Ps”。 產(chǎn)品（ Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格（ Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 [ 11] 分銷(xiāo)（ Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。 促銷(xiāo) (Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引 其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 （二）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的研究成果 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普 ?科特勒博士認(rèn)為： “ 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù) ” [ 11]。 郭盼、馬建軍在《基于顧客視角的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)嵌入型研究》中指出：企業(yè)只有在制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，從企業(yè)總體戰(zhàn)略的角度支持，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度實(shí)施，將 “體驗(yàn) ”融入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)方面，企業(yè)才能制定出符合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新變化 [ 12]。 王朝暉、周霞在《基于跨文化消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究》中提到：文化體驗(yàn)已成為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 [ 13]。 肖葉枝、付沙在《企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)與對(duì)策分析》中也指出：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。其理論引入我國(guó)以來(lái)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用并取得了一定成效 [ 14]。 （三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)應(yīng)用中存在的問(wèn)題 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段。近幾年，我國(guó)一些企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的傳播和實(shí)踐應(yīng)用中取得了一定的成績(jī)，但對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還僅僅是一個(gè)概念上的術(shù)語(yǔ)，大多數(shù)5 企 業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中仍然存在著一些不容忽視的問(wèn)題 [ 15]。主要包括： 1．營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足； 2．片面理解和運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃； 3．顧客參與度相對(duì)較低； 4．舍本逐末，忽視實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)； 5．忽略品牌體驗(yàn)，缺乏高層次的文化體驗(yàn)。 三、奇瑞 汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及前景分析 （一）我國(guó) 奇瑞 汽車(chē) 宏觀環(huán)境分析 影響奇瑞的汽車(chē)市場(chǎng)主要有以下幾個(gè)因素 ： 政治要素、經(jīng)濟(jì)要素、社會(huì)要素和技術(shù)要素。通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)的分析，可以看出 ： 政治要素是奇瑞健康發(fā)展的保障；經(jīng)濟(jì)要素 是奇瑞騰飛的基礎(chǔ)；技術(shù)要素是奇瑞繁榮的先決條件；社會(huì)要素則是創(chuàng)造奇瑞汽車(chē)消