【正文】 必須正確地預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實(shí)施和管理控制， 使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)。汽車市場營銷汽車市場營銷上海建橋?qū)W院機(jī)電學(xué)院上海建橋?qū)W院機(jī)電學(xué)院汽車工程系汽車工程系 陳永革陳永革（ 2023年 4月 8日 )第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 今天的汽車企業(yè)正面臨著比以往更為激烈的競爭，不斷地： 提高競爭能力 實(shí)現(xiàn)顧客滿意 戰(zhàn)勝競爭對手 是汽車企業(yè)應(yīng)對競爭、加快發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。研究汽車市場營銷戰(zhàn)略的目的研究汽車市場營銷戰(zhàn)略的目的 研究汽車市場營銷戰(zhàn)略主要有以下三個(gè)目的：1．提高 競爭能力 如何通過服務(wù)質(zhì)量管理，來提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力；2． 實(shí)現(xiàn)顧客滿意 如何通過價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意；3．戰(zhàn)勝競爭對手 如何分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確立汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略， 戰(zhàn)勝競爭對手 。一、公司戰(zhàn)略的內(nèi)容和管理一、公司戰(zhàn)略的內(nèi)容和管理 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。（一）公司戰(zhàn)略的內(nèi)容1． 公司使命 公司使命表達(dá)的是有關(guān)公司存在價(jià)值和意義之類的根本性的問題；2．公司目標(biāo) 公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個(gè)管理層和部門的具體目標(biāo)；3． 公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)；4． 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 要考慮通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司的成長。 二、汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征二、汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征 汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下三個(gè)特征： 1．系統(tǒng)性 汽車市場營銷戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)，它包括了戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。 2．全局性 汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場營銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鏈性策略。因此，要立足當(dāng)前，放眼未來，協(xié)調(diào)好近期和長遠(yuǎn)的關(guān)系。 2．顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過價(jià)值鏈管理，來提高顧客讓渡價(jià)值、提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的策略。四、汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容四、汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 三種不同類型的汽車市場營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個(gè)方面： 1．營銷戰(zhàn)略思想 營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。 2．營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。 4．營銷戰(zhàn)略措施 營銷戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施和手段。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務(wù)的需求比對汽車產(chǎn)品的需求還要重要。汽車服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn)： 1．無形性 也稱不可觸摸性。汽車服務(wù)過程與汽車消費(fèi)過程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過程是不可分離的 3．差異性 也稱異質(zhì)性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存和退換三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理： 1．確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 2．重視服務(wù)的可靠性 3．堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 4．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 5．汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理1．確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 明確的汽車服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷）和暗示的汽車服務(wù)承諾（如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價(jià)格），都是汽車服務(wù)企業(yè)可以控制的，對其進(jìn)行管理是直接、可靠的方法 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理2．重視服務(wù)的可靠性 提高汽車服務(wù)的可靠性能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次汽車服務(wù)的開支 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理3．堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 汽車服務(wù)企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都傳達(dá)了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理4．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性 在服務(wù)過程中，讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,有利于顧客保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解 三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理5．汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個(gè)超出顧客期望的絕好機(jī)會(huì)，也為汽車服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì) 四、打造品牌化服務(wù)新形象?環(huán)境服務(wù) —— 傳達(dá)愉快感覺（嚴(yán)格的 5 S 管理）?顧問服務(wù) —— 幫助客戶選擇（廣泛的知識(shí)支撐）?購買服務(wù) —— 便利客戶購買（便捷的購買流程）?委托服務(wù) —— 減輕客戶負(fù)擔(dān)（放心的替代功能）?產(chǎn)品服務(wù) —— 保證產(chǎn)品質(zhì)量（過硬的技術(shù)保證）?售后服務(wù) —— 擔(dān)負(fù)信托責(zé)任（放心的情感體驗(yàn)）?咨詢服務(wù) —— 遞送知識(shí)信息（專業(yè)的解惑能力）?附加服務(wù) —— 擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵（感人的人文關(guān)懷）?朋友服務(wù) —— 建立牢固關(guān)系（真誠的人際紐帶）?品牌服務(wù) —— 打造標(biāo)準(zhǔn)形象（一貫的全面表現(xiàn)）第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略 第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略 第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略第 三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略一、 從 PIMS到 CS二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理一、從 PIMS到 CS （一） 追求市場占有率的 PIMS戰(zhàn)略 PIMS（ profit impact o