【正文】 、一汽 —大眾、廣州標致、湖北神龍等一批中外合資企業(yè)相繼成立，天汽和重慶長安引進日本微轎技術。 以 “市場換技術 ”的本意是希望在出讓市場的條件下，外國企業(yè)能夠源源不斷地向中國企業(yè)輸出技術，然后再通過 “國產(chǎn)化 ”吸收這些技術。于是，在中國企業(yè)無力通過自主開發(fā)提供競爭性產(chǎn)品的條件下，無論是大眾還是雪鐵龍都在實踐中采取了延緩升級換代的拖延戰(zhàn)術，而且始終不愿意在品牌營銷和價格制定等方面放松控制權。 與國外汽車企業(yè)合資的道路，雖然使國內(nèi)汽車工業(yè)迅猛發(fā)展，但是 并沒有為中國汽車企業(yè)帶來更好的管理模式和技術，也沒有為中國汽車企業(yè)產(chǎn)品的競爭力帶來多大的提升。由于我國汽車工業(yè)對國外企業(yè)的過分依賴，大多核心技術掌握在他們手中，而我國缺乏自主品牌和關鍵技術，與他們合作的依然是傳統(tǒng)的人力和土地，我國自主品牌汽車也開始逐漸失去了國內(nèi)市場。 奇瑞汽車有限公司于 1997 年由 5 家安徽地方國有投資公司投資 億元注冊成立； 1997 年 3 月 18 日動工建設， 1999 年 12 月 18 日，第一輛奇瑞轎車下線。 浙江吉利控股集團有限公司 自 1997 年進入 轎車 領域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過 140 億元。 2020 年 3 月 28 號，吉利成功以 18 億美元收購收購沃爾沃轎車公司 100%的股權以及包括知識產(chǎn)權在內(nèi)的相關資產(chǎn)，向“讓中國汽車走遍世界”這個目標邁出了堅實的一步。比亞迪進入汽車制造與銷售領域，開始了民族自沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 5 主品牌汽車的發(fā)展征程， 2020 年銷量達到 52 萬輛。 自主品牌概念 自主的含義是指從知識產(chǎn)權的角度擁有該品牌，具有對品牌完全的掌控能力和決定權利。 對汽車企業(yè)來說，品牌不僅代表汽車本身卓越的質(zhì)量、性能以及完善的服務，更重要的是汽車品牌能勾畫出使用者的形象，作為代表身份 和地位的符號。 我國自主品牌可以分成兩類： 第一：純粹的中資或者中資處于絕對控股地位的汽車品牌。在其資金力量和技術實力較為薄弱的情況先，這類汽車品牌首先都會選擇中低端市場，采取價格策略，以使其能夠在汽車市場站穩(wěn)腳跟， 進而謀求進一步的發(fā)展，例如，我國吉利集團于 2020 年斥資收購英國倫敦標志性黑色出租車的制造和經(jīng)銷商的錳銅公司，并在 2020 年 8 月宣布收購福特汽車公司下屬沃爾沃汽車品牌，從而實現(xiàn)其國際化發(fā)展戰(zhàn)略。采取合資型的自主品牌汽車都是在國外汽車公司具有較高知名度和技術資金實力的條件下，采取風險較低的合資方式來生產(chǎn)汽車，采取這種方式來開發(fā)自主品牌汽車，一方面充分發(fā)揮我國本土關鍵零部件制造廉價的優(yōu)勢，充分降低汽車企業(yè)的運營成本，在汽車市場上不斷推沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 6 出新的汽車品牌，充分滿足消費者對產(chǎn)品的需求，這主 要是以上汽、廣汽和東風等汽車品牌為代表 （王新生，孫強，劉佳， 2020） 。它是指在擁有自主知識產(chǎn)權的前提下，通過整合資源，集成創(chuàng)新，在消費者心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠的符號、形象或設計。 品牌是隨著市場競爭而產(chǎn)生的，沒有競爭的市場就沒有品牌。在這方面，國外的汽車品牌都是過千關、斬萬將才形成的，如德、美、日、韓等具有知名汽車品牌的國家無不是市場經(jīng)濟十分發(fā)達的國家，他們所擁有的汽車品牌都是經(jīng)過了多年的市場競爭、市場挑選后逐漸形成的。 （ 2） 品牌定位不明確 。所以它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。這些品牌的定位迎合了消費者的心理需求，從而有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。導致了品牌 形象模糊定位混亂，讓消費者難以選擇。 自主品牌由名稱、標識、知識產(chǎn)權、資本規(guī)模幾大要素組成，其中最為重要的知識產(chǎn)權的核心內(nèi)容就是自主研發(fā)技術。而臥國汽車企沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 7 業(yè)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，據(jù)專家統(tǒng)計，從產(chǎn)品的技術性能來看，我國整理轎車水平幾乎落后與發(fā)達國家十年，生產(chǎn)工藝水平落后 20 年，開發(fā)設計水平則落后30 年。 我國汽車企業(yè)既沒有形成足夠的研發(fā)能力，也沒有積累核心技術，自主知識產(chǎn)權少之又少，這首先是由于我國汽車企業(yè)用于產(chǎn)品開發(fā)和研究的投資相對較少，汽車企業(yè)缺乏產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)濟基礎；其次是缺乏汽車研究與開發(fā)的高級技術人才據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達到 200 萬輛的生產(chǎn)規(guī)模， 10 億美元的固定投入， 10 億美元的運轉(zhuǎn)費用，同時還需要 800010000 人的技術研發(fā)隊伍，約 30 個實驗室，且平均兩年能開發(fā)一款 新車。這就使產(chǎn)品技術緩慢，更新?lián)Q代的周期較長，無法強化品牌生命力；而更嚴重的是，我國汽車產(chǎn)業(yè)通過 20 多年的“以市場換技術”的合資發(fā)展模式并沒有如愿以償?shù)負Q來核心技術與自主研發(fā)能力，反而丟掉了國內(nèi)大部分市場。 目前，越來越多的外來品牌占據(jù)國內(nèi)市場，從某種意義來說，相對較多的合資企業(yè)品牌、國產(chǎn)轎車品牌顯得勢單力薄而這些合資企業(yè)的名稱都是清一色的中國地名加上其 品牌名稱：上海通用，一起大眾，廣州本田，天津豐田等等。于是國產(chǎn)化的一切努力，雖然帶動了中國汽車工業(yè)的發(fā)展，但它更為外國品牌增光添彩，擴大了他們的市場影響力。并通過知識產(chǎn)權對合資企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進行牽制。由于關鍵技術和零部件及出口銷售渠道均需要依賴外方，是我國汽車企業(yè)在利益分配時喪失話語權。 （ 5） 自主品牌檔次偏低 。從目前來看，多數(shù)自主品牌轎車存在價格低廉、品牌偏向中下等問題，自主品牌留給消費者的印象就是價格低廉。 表 3 價格在 10 萬以下的自主品牌汽車車型 汽車廠商 價格在 10 萬元以下的自主品牌汽車 奇瑞 吉利 夏利 比亞迪 華晨 、旗云、 A5風云 美日、優(yōu)利歐、美人豹、豪情、自由 艦、豹風、全球鷹 N夏利 71夏利 2020 福萊爾、 F F0、 G3 駿捷 從表中可以看出，我國主要的自主品牌汽車多數(shù)集中在中低檔，自主品牌轎車廠商也是主要通過低成本戰(zhàn)略在這個低檔市場獲取生存空間的?！拔锩纼r廉”是轎車產(chǎn)品的使用價值和價值的最精辟的概括。但是，許多自主品牌轎車企業(yè)，采用低成本戰(zhàn)略，而不 得不降低產(chǎn)品的技術含量和質(zhì)量來滿足這個要求，這種方法雖然可以節(jié)省大量的成本，但是產(chǎn)品質(zhì)量和檔次卻得不到保證。 自主品牌汽車企業(yè)把自己的重心都放在低端市場，不能適應消費者消費水平的提高，這樣在向中高端市場進軍的時候，難免底氣不足。 我國汽車自主品牌當前所面臨的形勢 2020 年，在全球范圍內(nèi)的世界經(jīng)濟危機影響下，全 球汽車業(yè)籠罩著一層揮之不去的陰影，汽車銷量持續(xù)低迷。世界經(jīng)濟形勢低迷，國外汽車品牌對中國汽車市場的更加猛烈的沖擊下，使本來就處于弱勢的中國汽車企業(yè)遭受著內(nèi)憂外患，同時面臨著更為嚴峻的考驗 （李佳， 2020） 。 近年來，我國汽車出口雖然數(shù)量少，但增幅巨大，而且中國汽車具有價格便宜等優(yōu)勢，這讓國際汽車巨頭對中國的汽車出口十分戒備，一些國家政府也出于保護本國汽車工業(yè)的考慮，對中國汽車企業(yè)開始有意無意的進行限制。在這種情況下，我國汽車企業(yè)在走出國門的同時，也開始受到來自各方面的狙擊。激烈的價格競爭是本土汽車企業(yè)賴以生存的低成本優(yōu)勢進一步喪失，企業(yè)利潤空間進一步壓縮，汽車產(chǎn)業(yè)仍然困在合資這座圍城中，沒有產(chǎn)生真正意義上強大的本土汽車行業(yè) （胡列類， 2020） 。 從全球汽車工業(yè)的發(fā)展來看，出了德國、美國、法國等少數(shù)幾個汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)國家之外，包裹新興汽車強國在內(nèi)的日本和韓國，都曾在創(chuàng)立自主品牌的道路上留下了蜿蜒曲折的歷史。 各汽車生產(chǎn)大國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程 （ 1） 美國 美國是世界汽車工業(yè)強國。美 國汽車工業(yè)的發(fā)展，在很大程度上，代表了世界汽車工業(yè)發(fā)展的主流。從那時開始，汽車工業(yè)才有條件發(fā)展為具有廣泛的用戶群體和宏大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的世界性成熟產(chǎn)業(yè)，成為一些國家的經(jīng)濟支柱，為人類現(xiàn)代化文明做出了貢獻。美國汽車廠商一向努力拓展市場，擴大消費群體。 為了縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，加快產(chǎn)品上市節(jié)拍，更靈活有效地響應市場需求，通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司在產(chǎn)品開發(fā)手段方面都致力于把CAD/CAE/CAM 聯(lián)合形成系統(tǒng)，進行三維數(shù)字化操作。 為使汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展，美國政府制訂了世界上最嚴格的汽車排放標準法規(guī)?，F(xiàn)在又制訂了進一步降低排放的計劃，將碳氫化合物降低到現(xiàn)有水平的 1/10。 （ 2） 德國 1885 年 10 月，卡爾 ?奔馳設計制造了世界上第一輛三輪汽油汽車， 1886 年1 月 26 日 ,奔馳取得了專利權，德國人便把 1886 年稱為汽車誕 生年。兩人各自成立了自已的汽車公司 ,1926年兩家合并為戴姆勒 奔馳汽車公司。 1914 年“一戰(zhàn)”前 ,德國汽車工業(yè)已基本形成一個獨立的工業(yè)部門 ,年產(chǎn)量達 2 萬輛。 1934 年 1 月， 著名汽車設計大師波爾舍聯(lián)合 34 萬人合股成立了大眾汽車公司，得到希特勒政府的支持，而隨后開發(fā)的甲殼蟲汽車令大眾迅速成為國際性的汽車廠商。然而 1967 年日本的產(chǎn)量超過了德國，以后德國便始終處在第三的位置，但增長速度很慢。所以 ,1998年春戴姆勒 奔馳公司與克萊斯勒合并時，戴姆勒 奔馳的年產(chǎn)量僅百萬輛有余 ,而克萊斯勒年產(chǎn)量近 400 多萬輛，但戴姆勒 奔馳取得了新公司的支配權。 （ 3） 日本 1904 年吉田真太郎成立日本第一家汽車廠東京汽車制造廠（現(xiàn)五十鈴汽車公司）， 3 年后制造出第一臺日本國產(chǎn)汽油轎車“太古里 1 號”。 二戰(zhàn)后的 20 年（ 1945 年至 20 世紀 60 年代中期）是日本現(xiàn)代汽車工業(yè)的基沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 12 礎階段。汽車產(chǎn)業(yè)也在這一段時間打下了堅實的基礎。 1967 年日本超過德國而成為第二大汽車生產(chǎn)國，國內(nèi)汽車銷量首次超過百萬輛。比 1950 年增加了將近 60 倍。有資料顯示， 20 世紀 70 年代以后，雖然日本經(jīng)濟走向成 熟，經(jīng)濟增長率下降，但汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持近 15%的高增長率。 進入九十年，日本汽車工業(yè)漸呈頹勢，許多廠商出現(xiàn)了開工不足、生產(chǎn)力閑置的情況，而美歐汽車商則通過兼并重組恢復了元氣，反過來把日本汽車公司當做并購的對象。這種汽車營銷模式興起于 20 世紀初，汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，要求產(chǎn)品能夠及時、大量的銷售，特許經(jīng)營適應了這種需求并迅速發(fā)展起來。 （ 1） 多種營銷模式并存?！皟煞N類型”是指美國的汽車經(jīng)銷商有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。美國汽車市場主流的營銷模式是目前國際上流行的特許經(jīng)營模式。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具 備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。但是從 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。在美國，汽車經(jīng)銷商分為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商，每種經(jīng)銷商都和會計師、醫(yī)生等職業(yè)一樣，具有嚴格的從業(yè)資格 ——汽車銷售特許經(jīng)營權的取得必須經(jīng)過地方政府批準，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。 （ 3） 營銷模式所具備功能的多樣化。 汽車金融保險服務從原有的售后服務體系中獨立出來，成為專業(yè)化的行業(yè)，發(fā)展非常迅速。 此外，一些知名的汽車制造商正在嘗試突破目前特許經(jīng)營模式所流行的 3S、4S 功能，向服務貿(mào)易領域延伸，全部功能完善之后，新的營銷模式可以通過整個系統(tǒng)的信息共享向汽車消費者提供從選車、個性化購車、車輛維護保養(yǎng)及事故援助處理的全程服務。初步奠定了汽車工業(yè)發(fā)展的基礎。雖然中國汽車工業(yè)在這時期得到了發(fā)展，但是在計劃經(jīng)濟的大背景下和按需生產(chǎn)的模式下，沒有商品流通，沒有市場，更談不上市場營銷。中國汽車工業(yè)獲得了長足的發(fā)展，形成了完整的汽車工業(yè)體系。汽車工業(yè)企業(yè)逐步擺脫了計劃經(jīng)濟體制下存在的嚴重的 行政管理 的束縛，政府通過 產(chǎn)業(yè)政策 對汽車工業(yè)進行宏觀管理。但是在這個時期，市場對汽車的需求是供小于求，營銷手段比較單一。中國汽車工業(yè)在中國加入 WTO 后，進入了一個市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大的局面，全面融入 世界汽車 工業(yè)體。雖然在這一階 段，我國汽車取得了很大的進步，但是面對國外汽車品牌的競爭壓力，新生的中國汽車工業(yè)需要更好的營銷策略，才能在世界汽車之林占一席之位。 國內(nèi)營銷的“ 4P”策略 （ 1） 產(chǎn)品策略 品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，而不僅僅是短期的市場創(chuàng)新和營銷的結(jié)果。對于汽車而言，安全、可靠是其最基本的質(zhì)量要求，良好的售后服務也是產(chǎn)品質(zhì)量中不可或缺的一部分。 對于實力較弱的我國民族汽車企業(yè)而言，中、低檔汽車尤其是經(jīng)濟型汽車是其成長初期較好的定位，同時品牌系列不必鋪得太寬，車型不必推出太快。不同的檔次有不同的顧客群，而一旦質(zhì)量出了問題，給品牌帶來的影響則是全面深遠的，這是無論什么營銷手段和市場創(chuàng)新都難以 彌補的。選擇以生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品為起點，有利于民族汽車企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、積累綜合實力，從而邁向更廣闊的市場和更高的檔次。因此自身資源有限的民族企業(yè)應耐沈陽工業(yè)大學本科生畢業(yè)論文 (設計 ) 15 得住寂寞，將主要精力放在不斷降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不必將資金和技術過多地放在產(chǎn)品的種類及個性上。比如，德國大眾的 “甲殼蟲 ”轎車出生于第二次世界大戰(zhàn)前，歷經(jīng) 70 年漫長歲月而一直健康成長，至今仍在歐美生產(chǎn)，總產(chǎn)量逾2020 萬輛，高居世界汽車之最的寶座； 從 1991 年 12 月第一輛捷達在