【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上早已完成的本土化的生產(chǎn)，曾“水土不服”的洋彩電，在去年變成了更強(qiáng)壯的狼，開(kāi)始了全面反撲。一直叫喊著狼來(lái)了狼來(lái)了的中國(guó)彩電業(yè)，卻在狼真正來(lái)了的時(shí)候沒(méi)有聲音了。 隨著于 WTO各個(gè)成員國(guó)的進(jìn)一步融合，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步國(guó)際化，競(jìng)爭(zhēng)已是國(guó)際化的本土 市場(chǎng)。日本的索尼、松下、東芝、夏普、日立、三洋分別扎根上海、濟(jì)南、大連、南京、福州和深圳，韓國(guó)的ＬＧ和三星分別盤根沈陽(yáng)與天津，飛利浦落戶蘇州，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年已經(jīng)很成功地實(shí)現(xiàn)了中國(guó)的登陸作戰(zhàn)。 再看看國(guó)外彩電業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)：首先，對(duì)核心技術(shù)的掌控形成了技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；其次，先進(jìn)科學(xué)的管理、嚴(yán)格規(guī)范的制度，加上國(guó)內(nèi)廉價(jià)勞動(dòng)力使其生產(chǎn)成本得到嚴(yán)格的控制；三是西方人文主義的文化，吸收了中國(guó)文化中的精髓，加上資本的優(yōu)勢(shì)吸納大量的本土化優(yōu)秀人才，通過(guò)跨國(guó)公司的中西文化的有機(jī)融合，形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 69 頁(yè) 當(dāng)我們一次次喊出“規(guī)范市場(chǎng)，清理門戶”，激烈的打著價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，洋彩電卻在實(shí)現(xiàn)著自己產(chǎn)品的最大的利潤(rùn)。 2020年的頭兩個(gè)月，上海索尼就完成了其全年的利潤(rùn)指標(biāo)。ＴＣＬ廣州的經(jīng)理劉忠新說(shuō)：“在廣州市場(chǎng)，ＴＣＬ的銷量一直都是第一，約是索尼的兩倍，但在銷售額上，我們只是偶爾超過(guò)索尼?！边@讓李東生感到很痛苦?！捌髽I(yè)最終獲得利潤(rùn)的來(lái)源是銷售額，而不是銷量?！? 與索尼一樣的飛利浦， 2020 年再次調(diào)整了“領(lǐng)導(dǎo)班子”，將過(guò)去在中國(guó)曾擔(dān)任過(guò)飛利浦ＶＣＤ機(jī)芯總經(jīng)理的張亞平召回主政。一上任，張就帶隊(duì)在京滬等城市舉行了飛 利浦彩電等新產(chǎn)品的巡展；東芝 2020 年初也在北京召集了數(shù)百名經(jīng)銷商路演其新產(chǎn)品，就連沉寂多年的夏普公司也以其液晶彩電卷土重來(lái)，大打“高新技術(shù)”的牌。當(dāng)索尼首推“貴翔”純平彩電時(shí)，２９英寸純平彩電一度賣出１2020多元的天價(jià)。知情者說(shuō)，索尼降到６０００元依然有很高的利潤(rùn)。索尼中國(guó)有限公司家用電器部的田山丈洋說(shuō)：“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國(guó)品牌較量，我們的發(fā)展方向?qū)⑹歉呖萍己?、高附加值的產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上也將更富有競(jìng)爭(zhēng)力?！? 用高技術(shù)引導(dǎo)市場(chǎng)，這是洋彩電的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。利用新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)彩電業(yè)只能跟 在后面學(xué)。但是市場(chǎng)上的一桶桶的新鮮的原油都被洋彩電獲得了。 在這新世紀(jì)的第一年中，中國(guó)彩電行業(yè)可以說(shuō)是四面楚歌。 2）克隆現(xiàn)象：大勢(shì)所趨的結(jié)果 電視作為一種特殊的家用電器，具有一定的特殊性。隨著時(shí)代的發(fā)展，可以說(shuō)，電視已成為一個(gè)家庭中的必需品，具有較大的普遍性；同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買決定也容易受到其他彩電品牌的干擾；再加上各家彩電廠商的技術(shù)水平處于同一水平線上，在一段時(shí)期內(nèi)，必然會(huì)出現(xiàn)一些克隆性質(zhì)的跟風(fēng)現(xiàn)象。比如，企業(yè)形象代言人，周潤(rùn)發(fā)、張學(xué)友、鄭伊健??，產(chǎn)品系列如“福臨門”、“富臨門”、“喜臨門”、“喜盈 門”等，如出一撤。又如外觀，康佳最早推出“藝術(shù)電視”，接著有海信的“工薪藝術(shù)電視”、創(chuàng)維的“幻影電視”等。彩電企業(yè)的這一種“跟屁蟲(chóng)”作風(fēng)，主要是基于以下原因：在同一技術(shù)學(xué)習(xí)水平和復(fù)雜的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上（比如，城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)的交錯(cuò)、電視可能作為家庭奢侈品，又可能是家庭必需品、電視在市場(chǎng)上的多種用途等等），彩電行業(yè)主要廠商沒(méi)有具體的社會(huì)分工，而且也不大會(huì)有這種可能。廠家為了企業(yè)的資金順利流轉(zhuǎn)，往往采取大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即無(wú)差異性營(yíng)銷方式。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)高檔機(jī)、低檔機(jī)的分工；不會(huì)有分別從事 21英寸、 25英寸、 29 英寸、 34英寸等型號(hào)的專業(yè)分工；不會(huì)有分別從事超平、純平、背投、 LCD 等屏幕方面的分工，眾廠商都想在各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域分得一杯羹。故而，眾彩電廠商也不大可能保持自己的 USP（ unique sales points“技術(shù)領(lǐng)先”、“概念領(lǐng)先”，誰(shuí)首先占據(jù)市場(chǎng)，使消費(fèi)者獲得第一印象，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。顧客對(duì)電視機(jī)的挑選是非?？量痰模谀壳安孰娛袌?chǎng)供大于求的供需失衡狀態(tài)下，彩電賣場(chǎng)品牌林立、繽紛的電視琳瑯滿目，讓人目不暇接，在眾多促銷員“王 婆賣瓜”的游說(shuō)下，許多顧客甚至 會(huì)無(wú)所適從。由于消費(fèi)者的知識(shí)局限，“彩電市場(chǎng)有點(diǎn)亂”，很難避免。所以，無(wú)論是彩電廠商的發(fā)展模式，還是彩電賣場(chǎng)促銷員的產(chǎn)品解說(shuō)，都要顧及競(jìng)爭(zhēng)品牌的技術(shù)含量和顧客的需要，對(duì)自己品牌的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略作適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)。筆者深入市場(chǎng)調(diào)查后，也經(jīng)常會(huì)發(fā)出感慨：一個(gè)小小的 S端子或有線耳機(jī)插孔，或者一個(gè)引人注目但無(wú)實(shí)際用處的拉幕式開(kāi)機(jī)設(shè)置，可能會(huì)改變一個(gè)顧客的購(gòu)買決定！競(jìng)爭(zhēng)品牌必須馬上引進(jìn)該項(xiàng)功能，否則就會(huì)處于劣勢(shì)。一個(gè)更可笑的事實(shí)是：在一個(gè)商場(chǎng)，某品牌的一款 29英寸彩電大降價(jià)為 1880元時(shí)，促銷員宣稱：廠家真誠(chéng)報(bào)顧客；而 該品牌沒(méi)有設(shè)置特價(jià)機(jī)時(shí)他又這樣對(duì)顧客說(shuō)：專家提醒您，便宜無(wú)好貨！跟市場(chǎng)的風(fēng)，人云亦云，同時(shí)又見(jiàn)風(fēng)使舵，王婆賣瓜，是彩電市場(chǎng)慣用的“伎倆”。 3）炒概念：無(wú)奈的選擇 如果說(shuō)彩電企業(yè)有真正的定位，則在于彩電企業(yè)的“概念”電視。如今，中國(guó)的彩電企業(yè)似乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，技術(shù)創(chuàng)新是搶占市場(chǎng)先機(jī)的法寶，誰(shuí)發(fā)展快誰(shuí)就占優(yōu)。于是，大家紛紛加大研發(fā)力度、上馬高新科技項(xiàng)目，一場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)域的你爭(zhēng)我?jiàn)Z的接距戰(zhàn)激烈的開(kāi)始了。而市場(chǎng)上，一個(gè) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 69 頁(yè) 又一個(gè)的“概念”層出不窮，簡(jiǎn)直有點(diǎn)應(yīng)接不暇。自從創(chuàng)維 1997 年第一次提出“數(shù)碼”概念嘗到甜頭后， 各彩電廠商似乎已有默契，早一些有“數(shù)碼雙頻”、“藝術(shù)電視”、 “環(huán)保電視”，均得到消費(fèi)者的認(rèn)可；前一段有“可換面板電視”、“幻影電視”；最近又有“膠片電視”、“變頻電視”、“升級(jí)電視”、“音響電視”、“健康電視”、“網(wǎng)絡(luò)電視”等，僅以某一局部功能的改進(jìn)，而炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。彩電廠商樂(lè)此不須炒“概念”，真正的核心技術(shù)沒(méi)有掌握，只會(huì)做表面文章，反倒弄得消費(fèi)者無(wú)所適從。 這個(gè)問(wèn)題怎么看？中國(guó)的彩電企業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)不容易了，而且家家有本難念的 “經(jīng)”。彩電業(yè)的各大廠商也深知企業(yè)發(fā)展的瓶頸，誰(shuí)不想掌握核心技術(shù)呢！面對(duì) 激烈的價(jià)格戰(zhàn)，在前不久飛利浦召開(kāi)的一個(gè)會(huì)議上，飛利浦中國(guó)區(qū)域的一位負(fù)責(zé)人宣稱：“我們?cè)谥袊?guó)未來(lái)的主要對(duì)手是索尼，是東芝 ，至于中國(guó)國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)，我們根本不在乎其品牌及其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，根本不會(huì)放在眼里?！钡拇_，首先我們要敢于承認(rèn)，中國(guó)家電企業(yè)和索尼、東芝、飛利浦這些國(guó)際巨頭相比，確實(shí)還有一定的差距，從某種意義上說(shuō)，中國(guó)應(yīng)該是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國(guó)家，現(xiàn)代工業(yè)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)應(yīng)該從改革開(kāi)放以來(lái)開(kāi)始才算有了高速發(fā)展，其實(shí)不光彩電企業(yè)，就是整個(gè)中國(guó)的工業(yè)企業(yè)，它們了解社會(huì)、了解世界的時(shí)間也僅有 20 年，這和國(guó)外 企業(yè)巨頭動(dòng)輒上百年的基業(yè)相比，顯然我們會(huì)顯得很幼稚?？上驳氖?，雖然無(wú)奈中國(guó)彩電企業(yè)本來(lái)就先天不足，但是他們正拼命努力、迎頭趕上。彩電行業(yè)的這種“障眼法”正是現(xiàn)階段彩電營(yíng)銷的特征。當(dāng)前，彩電的核心技術(shù)掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手里，中國(guó)企業(yè)在科研上還沒(méi)有能力與人家比拼，更何況，連一些前期技術(shù)都沒(méi)有掌握，又怎么能消化一些高精尖技術(shù)呢？所以，能夠引進(jìn)一些比較先進(jìn)的技術(shù)，作好市場(chǎng)推廣工作，推動(dòng)產(chǎn)品更新、技術(shù)升級(jí)，已經(jīng)是“赴湯蹈火”、盡力而為了。 3．彩電行業(yè)新的亮點(diǎn) 2020 年，中國(guó)彩電業(yè)陷入低谷，有人預(yù)言中國(guó)彩電行業(yè)有 可能全軍覆滅，殘酷的價(jià)格大戰(zhàn)讓四川長(zhǎng)虹、深康佳紛紛預(yù)警，廈華繼續(xù)虧損、創(chuàng)維虧損。中國(guó)彩電業(yè)進(jìn)入了前所未有的嚴(yán)冬。信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)曲維枝不久前曾警告說(shuō)，如果彩電業(yè)仍不積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不走出去開(kāi)拓市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)可能有“崩盤”的危險(xiǎn)。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)后疲憊的彩電企業(yè)，有人說(shuō)彩電業(yè)已成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但掌握了背投彩電核心技術(shù)的倪潤(rùn)峰近日放言，中國(guó)彩電業(yè)的春天已經(jīng)來(lái)臨。從滬深證券市場(chǎng)上分析，近期四川長(zhǎng)虹、深康佳、廈華電子、春蘭股份、海信電器等家電板塊的股票紛紛被投資者所看好，彩電企業(yè)的業(yè)績(jī)有望整體回升。 1）倪潤(rùn)峰為彩電 企業(yè)找出路 四川長(zhǎng)虹作為中國(guó)家電業(yè)的一面大旗，掌旗掛帥的倪潤(rùn)峰自然也成了中國(guó)商界的重量級(jí)人物，倪潤(rùn)峰的退和出直接導(dǎo)致了長(zhǎng)虹業(yè)績(jī)的起起落落，從價(jià)格大戰(zhàn)到彩管囤積，從國(guó)有股減持到高層振蕩， 58歲的倪潤(rùn)峰在中國(guó)商界掀起了一陣陣臺(tái)風(fēng)，四川長(zhǎng)虹也一度成為民族產(chǎn)業(yè)的佼佼者。 當(dāng)一些傳統(tǒng)的彩電企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向電信、網(wǎng)絡(luò)甚至汽車等領(lǐng)域時(shí)，長(zhǎng)虹依然高舉彩電業(yè)大旗，并把目標(biāo)定在了高科技、高附加值的背投彩電上。長(zhǎng)虹獲得國(guó)內(nèi)第一張 PDP(等離子體電視 )彩電生產(chǎn)許可證，并建成中國(guó)第一條 PDP 彩電生產(chǎn)線，倪潤(rùn)峰表示在未來(lái)的 2— 3 年內(nèi) ，長(zhǎng)虹背投產(chǎn)品的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 100億元的銷售收入，力求做到規(guī)模最大、技術(shù)最優(yōu)、性能最高，成為中國(guó)的“投影大王”。因此，早在今年初倪潤(rùn)峰就指出彩電行業(yè)不是“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，更寬地看，家電業(yè)還是早上八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)。 業(yè)內(nèi)人士分析，彩電技術(shù)分為兩部分，一個(gè)是芯片技術(shù)，一個(gè)是整機(jī)技術(shù)整合。長(zhǎng)期以來(lái)，芯片技術(shù)掌握在美國(guó)人手中，日本、韓國(guó)以及歐洲國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)能力主要表現(xiàn)在整機(jī)技術(shù)的整合開(kāi)發(fā)上，但在近幾年，因受全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，隨著中國(guó)整機(jī)技術(shù)的日益成熟，這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始向制造成本低、規(guī)?；芾斫?jīng)驗(yàn)豐富、軟件開(kāi)發(fā)實(shí)力迅速增 強(qiáng)的中國(guó)轉(zhuǎn)移。 對(duì)此，倪潤(rùn)峰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)抓住中國(guó)被作為“世界加工廠”的機(jī)會(huì)，加快整機(jī)技術(shù) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 69 頁(yè) 的整合創(chuàng)新，通過(guò)走中外聯(lián)合開(kāi)發(fā)的道路，迅速掌握核心軟件技術(shù)。 種種跡象表明，當(dāng)前我國(guó)的家電制造業(yè)面臨著千載難逢的機(jī)遇。經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，我國(guó)的家電行業(yè)已頗具規(guī)模，基本上具備了國(guó)際化的運(yùn)作條件，如果能夠把握好這次世界家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)創(chuàng)新的步伐，并充分利用好我國(guó)家電企業(yè)勞動(dòng)力成本低廉、管理經(jīng)驗(yàn)豐富、市場(chǎng)空間廣闊等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信我國(guó)將成為全球最大的整機(jī)生產(chǎn)制造基地，整個(gè)行業(yè)企業(yè)也將會(huì)大有作為。 我 國(guó)家電企業(yè)雖然相對(duì)于日本企業(yè)確實(shí)有很多優(yōu)勢(shì)，但與周邊一些國(guó)家相比卻面臨著更潛在的挑戰(zhàn)。目前，馬來(lái)西亞、越南具有更低廉的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，而印度卻有著僅次于中國(guó)的人口大國(guó)的廣闊市場(chǎng)，同時(shí)，其在軟件開(kāi)發(fā)上全球領(lǐng)先。 “世界加工廠”的地位不想被越南、印度等國(guó)家?jiàn)Z取，我國(guó)家電行業(yè)在技術(shù)上就要與后來(lái)者拉開(kāi)差距。過(guò)去我國(guó)家電行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)含量較高的生產(chǎn)線多數(shù)是從國(guó)外引進(jìn)的，產(chǎn)品更新?lián)Q代基本上也是企業(yè)依靠自身力量開(kāi)發(fā)或仿制，企業(yè)普遍缺少核心技術(shù)，嚴(yán)重影響了我國(guó)家電技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。可喜的是，一些家電大企業(yè)特別是 今年以來(lái)，以長(zhǎng)虹“精顯王”為代表的高科技產(chǎn)品，成為我國(guó)彩電行業(yè)技術(shù)突圍的代表之作。 2）彩電從價(jià)格戰(zhàn)走向技術(shù)戰(zhàn) 翻開(kāi) LG、東芝、日立、松下、索尼、夏普等家電廠商的產(chǎn)品說(shuō)明書，其中背投電視等高端產(chǎn)品均占據(jù)其絕大部分篇幅，看來(lái)，家電業(yè)微利時(shí)代的來(lái)臨使競(jìng)爭(zhēng)正逐步向中、高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，背投電視成為新的利潤(rùn)點(diǎn)之一。 就像摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信等手機(jī)巨頭落戶北京一樣，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已全面國(guó)際化。日本的索尼、松下、東芝、夏普、日立、三洋分別扎根上海、濟(jì)南、大連、南京、福州和深圳，韓國(guó)的 LG 和三 星分別盤根沈陽(yáng)與天津，飛利浦落戶蘇州，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)全面拉開(kāi)了與國(guó)產(chǎn)彩電抗衡的架式。當(dāng)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)殺聲陣陣時(shí)，洋彩電卻以全新的面貌出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)。 今年 4月，大連東芝準(zhǔn)備增加投資 3 億日元 (約 2020 萬(wàn)元人民幣 )，將產(chǎn)能由原來(lái)的 100萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)大到 150萬(wàn)臺(tái)，計(jì)劃全年向日本出口 80萬(wàn)臺(tái)。而主要產(chǎn)品為大屏幕背投電視。 6月，日立制作所數(shù)字媒體集團(tuán)宣布：在深圳投產(chǎn)中國(guó)首條背投電視投影管生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，成立日立 (福建 )數(shù)字媒體有限公司，到 2020年實(shí)現(xiàn) 15萬(wàn)臺(tái)的背投產(chǎn)銷能力。 8月，松下公司向全球消費(fèi)者宣 布：松下從今年開(kāi)始，也將大規(guī)模推出背投電視產(chǎn)品。 面對(duì)洋品牌的卷土重來(lái)，為使國(guó)產(chǎn)彩電不至于像國(guó)產(chǎn)手機(jī)那樣被擠壓到市場(chǎng)一隅，長(zhǎng)虹繼率先擁有國(guó)內(nèi)首張 PDP生產(chǎn)許可證，并率先建立首條生產(chǎn)線之后，又全面進(jìn)軍背投彩電市場(chǎng)。今年6 月長(zhǎng)虹 CEO 倪潤(rùn)峰宣稱：兩年后，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)背投彩電 20 萬(wàn)臺(tái)、銷售收入 30 億元的目標(biāo)，長(zhǎng)虹要做中國(guó)的投影大王。 金秋時(shí)節(jié)，長(zhǎng)虹又全新推出“精顯王”背投彩電，其出色的影音效果震動(dòng)了產(chǎn)業(yè)界，完全的自主核心技術(shù)更讓一向以技術(shù)為榮的洋品牌驚詫不已。這是長(zhǎng)虹繼 1996 年以價(jià)格擊退洋貨后的又一次全面反攻。所不 同的是，上一次長(zhǎng)虹高舉的民族彩電業(yè)反擊戰(zhàn)大旗上書寫的是“價(jià)格”，而這一次，透過(guò)看不見(jiàn)的戰(zhàn)火硝煙，長(zhǎng)虹沖鋒的大旗上飄揚(yáng)的卻是“技術(shù)”。 日前，再次從長(zhǎng)虹總部傳出消息：由于目前市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)