【文章內(nèi)容簡介】 保健 、御寒等生理層面的需要只占 20％；習(xí)慣消費和消愁解悶等個人消費占 18％；社交場合消費和助興占 62％。這表明隨著人們往來活動的增加，對白酒的消費大部分屬于場合消費、社交性消費。 此外，糧價變動因素使得白酒企業(yè)的生產(chǎn)成本降低。近年來夏糧豐收，糧食豐收將進一步改變國內(nèi)糧食供求關(guān)系，壓迫糧食價格向下運行，加上國內(nèi)糧食價格大幅度高于國外，未來國內(nèi)糧食價格將以平穩(wěn)和緩慢價格下跌為主。在這樣的供求關(guān)系下，政府將支持糧食加工轉(zhuǎn)化，促進糧食供求平衡，從而對白酒上市公司降低生產(chǎn)成本和擴大生產(chǎn)規(guī)模都是有利的。 技術(shù)環(huán)境分析 技術(shù)的發(fā)展，不斷提供滿足人類社會需要的新的方法和手段，社會需要決定社會生產(chǎn)，因而是不可逆轉(zhuǎn)的。但是，技術(shù)的發(fā)展，同時也對那些不能適應(yīng)新技術(shù)，僅依靠現(xiàn)存技術(shù)生存的企業(yè)造成根本性的威脅。 此外，白酒業(yè)的釀造技術(shù)也在不斷的更新，極大地推進了白酒業(yè)向更高的層次發(fā)展。 80 年代初，在國家政策的指導(dǎo)下，白酒向低度化發(fā)展，采用固液結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)食用酒精為基礎(chǔ)調(diào)配勾兌而成的新型白酒工藝研制成功并得到普及，實現(xiàn)了機械化、自動化生產(chǎn)，并在剖析白酒香氣成分上采用色譜分析，明顯改善了產(chǎn)品質(zhì)量。這樣的新型白酒相對于傳統(tǒng)白酒，具有四大優(yōu)勢 ：一是雜質(zhì)含量低、衛(wèi)生安全、酒體純凈，其甲醇和雜醇油含量分別比傳統(tǒng)白酒低了 2／ 3 和 4／ 5，喝過口不干、頭不痛；二是節(jié)省釀酒用糧；三是減少造成酒類加水產(chǎn)生混濁的高級脂肪酸，加冰加水后不混濁；四是節(jié)省人力物力、減少了環(huán)境污染。汾酒通過了ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，汾酒、竹葉青酒順利通過了國家酒類等級（優(yōu)級）標(biāo)志認(rèn)證。國家規(guī)定每升酒甲醇含量國家規(guī)定不得超過 ，汾酒卻只有 克；鉛含量國家規(guī)定不得超過 克，汾酒卻只有 克，達到國際先進水平；酒中有益物質(zhì)總脂含量，國家標(biāo)準(zhǔn)中每升含 量不得少于 2 克，而汾酒達到 克。 政策環(huán)境分析 目前，我國社會主義市場經(jīng)濟制度基本確立，法律制度和經(jīng)濟制度在不斷發(fā)展完善之中，國家對企業(yè)市場主體資格的確認(rèn)、財產(chǎn)保護、市場經(jīng)營行為等方面都通過有關(guān)法律作了明確規(guī)定?，F(xiàn)在正處經(jīng)濟高速發(fā)展時期，政治環(huán)境穩(wěn)定，是白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時期。中國加入 WTO 為白酒走出國門提供了很好的機會，但同時洋酒對白酒的沖擊也會更大。 2020 年 4 月 1 日起，白酒行業(yè)進行消費稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為 20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒 元的定額稅率從量征收政 策。 2020 年 1 月，兩稅合并，企業(yè)所得稅從 33%降為 25%。稅收政策重大利好，增加利潤 10%以上。新稅制的實施將減少國內(nèi)白酒行業(yè)的負擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場競爭力。 另外，政商務(wù)消費轉(zhuǎn)移帶來機會。“十二五”前期緊縮的貨幣政策及未來逐步穩(wěn)健的貨幣政策將抑制高端白酒的消費，帶來消費的轉(zhuǎn)移。目前，部分政商務(wù)消費已開始轉(zhuǎn)向次高檔白酒，實現(xiàn)政商務(wù)消費的“軟著陸”，帶來次高檔白酒“量”的增長，為次高檔白酒的消費創(chuàng)造了利好的外部環(huán)境。 （二 ）微觀環(huán)境分析 供應(yīng)商討價還價能力分析 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在所有香型酒中汾酒毛利率僅次于貴州茅臺，目前綜合產(chǎn)能 2 萬噸，但實際產(chǎn)能只有 1 萬噸。竹葉青配制酒是保健酒中精品。在國際上具有很高的聲譽，目前年產(chǎn)僅 2020 噸。近幾年來，汾酒改變營銷觀念，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在銷售量年增長 2020 噸左右的同時，毛利率不斷提高。公司稅前利潤近幾年平穩(wěn)增長。隨著省外市場的進一步開拓，汾酒市場需求將進一步提高：并將竹葉青作為單獨品牌運作，未來 5 年汾酒銷售收入還將保持年均 20%以上增長幅度。此外。汾酒集團有自己的糧食基地，制蓋、 紙箱等包裝物自制，不需要與供應(yīng)商接觸。雖然瓶子等外購，但選擇余地大。總體來說，公司的議價能力強，即供應(yīng)商的議價能力低。 買方討價還價能力分析 汾酒公司白酒類產(chǎn)品里中高檔主要為較高收入者消費，而隨著居民收入的提高，特別是健康意識和食品安全意識的提高，消費者對價格的在意程度不斷降低。此外，汾酒公司的產(chǎn)品大部分為國家名酒，其產(chǎn)品市場具有一定的壟斷性，使得購買者的議價能力較低。 現(xiàn)有競爭者分析 目前，中國白酒行業(yè)擁有貴州茅臺，山西汾酒、滬州老窖、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢、董酒等八大名酒，及其所屬的系 列酒，另外還有一些中小企業(yè)的酒產(chǎn)品。此外白酒行業(yè)的高回報率正吸引著新一批公司進入此行業(yè)。行業(yè)競爭力日趨激烈，汾酒在短期內(nèi)不可能超越少數(shù)幾個國內(nèi)名牌。 潛在進入者分析 由于山西汾酒的釀酒工藝有數(shù)千年的發(fā)展歷史，具有品牌優(yōu)勢和價值優(yōu)勢，但是由于受假酒案的影響以及公司發(fā)展對文化的忽視、營銷手段的落后，造成其它幾大酒廠抓住其弱點、奮起直追，逐步占據(jù)了市場的大半江山，使得汾酒逐步淪為白酒行業(yè)的二線品牌?？梢?，潛在競爭者進入的能力較強。但是汾酒是清香型白酒的代表，品牌優(yōu)勢是山西汾酒公司對付低檔新進入者競爭的最強武器 。 替代品威脅分析 在高檔領(lǐng)域，公司面臨茅臺、五糧液等品種的替代；在次高檔領(lǐng)域，面對著洋河大曲、水井坊等品牌的威脅；中低檔酒領(lǐng)域，主要有瀘州老窖，紅星二鍋頭等的競爭。同時，汾酒還面臨葡萄酒的替代。 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 1. 汾酒的歷史文化底蘊豐富，容易被消費者接受 ，發(fā)展緩慢 ，主品牌不突出，口味四、山西汾酒營銷現(xiàn)狀之 SWOT 分析 五、山西汾酒營銷戰(zhàn)略之 STP 分析 （一）市場細分分析 目前 ,中國市場上 ,白酒類香型主要分為以下三類 : 一是醬香型白酒：酒色微黃而透明，醬香、焦香、糊香配合諧調(diào)，口味細膩、優(yōu)雅，空杯留香持久。以茅2. 汾酒品質(zhì)上乘 3. 擁有良好的品牌知名度 4. 銷售渠道穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)先進 較為單一 ，省外銷售渠道較窄 ，防偽措施不力，“汾酒假酒 案”至今讓人們心有余悸 、市場適銷性的提升被忽視 機遇（ O） 挑戰(zhàn)（ T） “三公經(jīng)費”的緊縮政策對高端白酒品牌的限制，為次高檔白酒開拓了市場 3. 對銷售渠道進一步擴展，拓寬省外的銷售渠道 ，大力實施酒文化戰(zhàn)略 臺酒、郎酒、武陵酒為代表；二是濃香型白酒：窖香濃郁，口味豐滿，入口綿甜干凈，純正。如以瀘州特曲、五糧液、劍南春、全興大曲、沱牌曲酒為代表的