【正文】 銷性的提升被忽視 機(jī)遇（ O） 挑戰(zhàn)（ T） “三公經(jīng)費(fèi)”的緊縮政策對高端白酒品牌的限制，為次高檔白酒開拓了市場 3. 對銷售渠道進(jìn)一步擴(kuò)展，拓寬省外的銷售渠道 ，大力實施酒文化戰(zhàn)略 臺酒、郎酒、武陵酒為代表；二是濃香型白酒：窖香濃郁，口味豐滿，入口綿甜干凈，純正。三是清香型白酒：酒色清亮透明，口味特別凈，清香純正，后味很甜。 通過以上分類 ,可以明確看出 ,汾酒在清香型白酒品類中并無強(qiáng)烈的競爭對手 ,那么 ,清香型汾酒在市場上究竟缺少什么 ? 那就是市場占有率：目前濃香型白酒銷量約占 70％，而清香型白酒的市場份額表現(xiàn)萎縮，目前僅在 10％左右。 改革成效逐步顯現(xiàn)，省外增長潛力巨大。未來省外市場的 再次開拓將是公司業(yè)績提升的關(guān)鍵。一方面，七比三的省內(nèi)外銷售比仍有提升空間；另一方面，汾酒作為全國性的白酒品牌，較好的消費(fèi)基礎(chǔ)也將助力省外市場拓展。 眾所周知，白酒的香型決定了白酒的口感，而一旦消費(fèi)者適應(yīng)并習(xí)慣了某種香型，那么，在很長的一段時間內(nèi)就難以改變。 其實，清香型白酒市場份額的下跌，并非是清香型白酒本身的過失，否則汾酒也就不會有那么輝煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市場份額；而是在于它所在的環(huán)境的變化的影響，它的競爭對手不斷增強(qiáng)，以及組成清香型白酒業(yè)態(tài)的酒企自身的市場運(yùn)作不足所致。 由此可見清香型汾酒再為消費(fèi)者接受 ,重拾往日輝煌 ,成功率較高，汾酒可以采取以下措施： （ 1）通過品牌形象傳播的不斷努力，增加品牌的知名度和價值感。 （ 2）通過不斷的對外貼牌生產(chǎn)，即增加了自身品牌的市場影響力度，更是借助貼牌商的渠道拓展增加了更多的對于本類型產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)會，擴(kuò)大濃香型和醬香型白酒的市場體驗機(jī)會，為建立忠誠的循環(huán)消費(fèi)打下良好的市場基礎(chǔ)。 （三）市場定位分析 根據(jù)杏花村汾酒品牌的原有基礎(chǔ)，加強(qiáng)對杏花村汾酒品牌的宣傳。讓消費(fèi)者品酒的同時感受歷史的變遷。其歷史可追溯到 6000 年前仰韶文化時期。三是杏花村與其它名酒的淵源。民謠“會做山西酒，腰無半文天下走”，反映杏花村汾酒釀酒技術(shù)在全國傳播的盛況。汾酒在這方面的資源十分地豐富。品牌宣傳就要突出汾酒、竹葉青在這方面的優(yōu)勢。像秦含章先生對汾酒的論述：“杏花村是農(nóng)業(yè)大平原上的一個村落，空氣好、綠化好、水源好、北有青山，南有汾河，環(huán)境良好，正是釀酒微生物的理想 之地”。”竹葉青酒則突出其保健功能，將李時珍《本草綱目》的記載和藥學(xué)家傅山先生對配方的改進(jìn)進(jìn)行宣傳，宣傳竹葉青酒是國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，宣傳其調(diào)和腑臟、舒氣養(yǎng)血、下火驅(qū)痰、解毒利尿、潤肝健脾之功效。 六、山西汾酒營銷 4P 組合策略的優(yōu)化設(shè)想 （一）產(chǎn)品策略優(yōu)化設(shè)想 合理細(xì)分市場是營銷改進(jìn)的基礎(chǔ)。汾酒由于在生產(chǎn)工藝上的特殊性，新口味、低度的新品種的開 發(fā)一直不順利。新產(chǎn)品要根據(jù)每個細(xì)分市場的特點(diǎn)及時跟進(jìn)，才能吸引更多的消費(fèi)者。新產(chǎn)品的總體思路應(yīng)遵循低度化、次檔化的消費(fèi)趨勢。福建省消費(fèi)者認(rèn)為綠玻璃瓶不吉利，紅、白喜事、過菩薩節(jié)都不選用傳統(tǒng)的綠瓶汾酒。北京是全國文化中心，新產(chǎn)品就要更多地傳達(dá)汾酒千余年來的沉淀的文化的氣息。 （二）價格策略優(yōu)化設(shè)想 汾酒要將產(chǎn)品定位在次高檔，要掌握好時機(jī)，逐步提高價格來顯示其高品質(zhì)。 （三）促銷策略優(yōu)化設(shè)想 促銷活動以饋贈禮品為主，盡量減少打折或廉價銷售，保持市場價格總體的上揚(yáng)勢頭。所謂“深度”包含兩層市場營銷管理的創(chuàng)新含義：首先深度是按照既定的營銷策略和方針，集中精力，貫徹執(zhí)行到每一個渠道的末梢和每一個消費(fèi)者的心智。深度分銷的目的是為控制終端，即通過對產(chǎn)品終端市場的有效售點(diǎn)布控和促進(jìn)，優(yōu)化客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來控制市場，以提高產(chǎn)品在某一區(qū)間市場的占有率。第二，要求終端最優(yōu)化，即“讓每一個有自己的品牌的終端都能夠賣酒”。相對來說渠道級數(shù)較多，公司對零售商控制不力，也難以獲得消費(fèi)者更多的信息。茅臺酒廠提出建設(shè)“營銷高速公 路”，其思路和方法可供汾酒集團(tuán)借鑒。汾酒集團(tuán)各地區(qū)市場規(guī)模差異很大，比如山西省市場年銷售額遠(yuǎn)大于其他省份，各省份之間也有差距，省級以下的各地區(qū)又有很大差異。山西省市場就應(yīng)該選擇密集性分銷，確定更多的經(jīng)銷商，這樣就可以增加市場的覆蓋面和銷量。 4．明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 汾酒集團(tuán)作為生產(chǎn)商必須真誠對待每個渠道成員，并讓他們有盈利機(jī)會，使每個成員都能享受到平等的價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利以及人員培訓(xùn)、技術(shù)協(xié)助等服務(wù)。 5．消除渠道沖突 對于汾酒集團(tuán)這種采用混合型渠道的大型企業(yè)來講，渠道成員的沖突幾乎是不可避免。以競爭最為激烈的太原市場為例，大大小小的汾 酒批發(fā)商不下一百家，為擠占市場份額以爭取更多的年終獎勵，大家競相殺價，市場價格與集團(tuán)批發(fā)價倒掛的現(xiàn)象司空見慣。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的沖突。超市經(jīng)常將汾酒作特價來吸引顧客的青睞，嚴(yán)重擾亂汾酒的價格體系。 盡管各酒廠都制定了一定的防范措施，但仍無法從根本上杜絕。 6．發(fā)展汾酒專賣店模式 山西汾酒假酒案后，消費(fèi)者對山西白酒有草木皆兵式的恐懼。汾酒專賣店開業(yè)后，得到了廣大消費(fèi)者的青睞和擁護(hù)，媒體和社會給予了非常高的評價。很快汾酒專賣店就成了消費(fèi)者心中的金字招牌。三是送貨上門的服務(wù)。汾酒專賣店的成功探索為陳舊的汾酒銷售渠道增添了新的活力。汾酒專賣店模式無疑應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。同一地區(qū)的專賣店之間惡性競爭現(xiàn)象十分突出，互相降價擠壓對手，造成了汾酒市場價格混亂并不斷走低，部分專賣店微利或虧損，反過來又影響服務(wù)質(zhì)量，陷入惡性循環(huán)。 7．嘗試建 設(shè)逆向流渠道 渠道一般是指產(chǎn)品從廠家到用戶的正向運(yùn)動，逆向流渠道則是指產(chǎn)品的精致包裝等從消費(fèi)者到生產(chǎn)者的運(yùn)動。有些包裝回收后循環(huán)使用可以節(jié)約成本。三是獲得良好的聲譽(yù)，現(xiàn)代的企業(yè)應(yīng)該是與社會和諧發(fā)展的。 結(jié) 論 汾酒的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)是“大魚吃小魚”，由汾酒山西區(qū)域主市場向清香型外地市場拓展，在全國 15%的清香型市場中搶奪半壁江山；逐步培育其他區(qū)域市場的消費(fèi)喜好，利用中國名酒的品牌地位，向全國市場滲透式拓展；著重推動保健養(yǎng)生品牌；整合外阜酒廠，完成釘子戰(zhàn)略；加快產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，先藏后賣持續(xù)發(fā)力。 本文對汾酒集團(tuán)的營銷環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，指出了汾酒目前營銷中存在的不足之處。 在本文寫作過程中，運(yùn)用了戰(zhàn)略、營銷、 管理等方面的知識，是對本人學(xué)習(xí)的一個綜合運(yùn)用。本文所存在的不足，還有待進(jìn)一步研