淺析中國(guó)次高檔白酒營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所有專(zhuān)業(yè)-全文預(yù)覽
【正文】 其他成員的積極性。所以建議根據(jù)不同市場(chǎng)特征選擇不同的策略。鑒于全國(guó)各地物流系統(tǒng)的快速發(fā)展，汾酒集團(tuán)應(yīng)該利用這一有利條件，盡可能地選擇有完善終端網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)商，減少中轉(zhuǎn)商這一環(huán)節(jié)，降低渠道級(jí)數(shù)到二級(jí)，加快實(shí)物流、信息流、促銷(xiāo)流的流動(dòng)速度。為此，第 一，要求終端最大化，即“讓有賣(mài)酒 (或喝酒 )的地方都有自己的品牌”。 （四）渠道策略?xún)?yōu)化設(shè)想 1．實(shí)施深度分銷(xiāo)策略 建 立核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略與方針向市場(chǎng)深度延伸，或者是實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)術(shù)手段。在針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面，有很多成功操作的案例，如五糧液針對(duì)北京市場(chǎng)推出的“京酒”就體現(xiàn)了濃濃的京城文化，取得了巨大的成功，值得汾酒集團(tuán)借鑒。產(chǎn)品要滿(mǎn)足市場(chǎng)的特殊要求，比如地處南方的廣東市場(chǎng)，消費(fèi)者喜歡甜食、汾酒的糖度適當(dāng)要高，可以為 85— 1059／ L，而東北市場(chǎng)喜歡清爽的口感，糖度要降到 409／ L 左右。以省外市場(chǎng)為目標(biāo)，細(xì)分的市場(chǎng)必然呈現(xiàn)多樣的特點(diǎn)。逐步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。將專(zhuān)家的意見(jiàn)傳達(dá)給消費(fèi)者。四是汾酒與中國(guó)文學(xué)作品、文人、墨客的淵源。宋時(shí)，杏花村酒肆林立，產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，每年端午節(jié)都要舉行花酒會(huì)。一是要立足于“中國(guó)白酒之母”，向消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的 創(chuàng)新介紹中國(guó)白酒從黃酒 濁酒 清酒發(fā)展的過(guò)程，介紹在歷次生產(chǎn)工藝革新中山西汾陽(yáng)汾酒的杰出表現(xiàn)，以及進(jìn)入蒸餾酒時(shí)代后各流派的演變，介紹《齊民要術(shù)》對(duì)汾清 (汾酒 )生產(chǎn)工藝的詳細(xì)記述，突出清蒸清燒二次清的清香型酒最完整地繼承了中國(guó)白酒傳統(tǒng)工藝。從最基本的大手筆廣告表現(xiàn)就足以說(shuō)明了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的信心。而欲使其發(fā)生轉(zhuǎn)變則首先是其它香型白酒的產(chǎn)品能夠和消費(fèi)者有接觸的機(jī)會(huì)，這才是發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)變的根本所在?？傮w來(lái)講，公司的省外增長(zhǎng)潛力巨大。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)分析 汾酒是我國(guó)清香型白酒龍頭，國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)擁有兩個(gè)國(guó)家名酒和世界名酒品牌的白酒企業(yè)，產(chǎn)品定位次高檔，具有悠久的歷史和深厚的底蘊(yùn)，倡導(dǎo)綠色健康的白酒概念，符合當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展與白酒消費(fèi)趨勢(shì)，具有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件，前景廣闊。如以瀘州特曲、五糧液、劍南春、全興大曲、沱牌曲酒為代表的四川派，以洋河、雙溝、古井、宋河糧液為代表的純濃派。 替代品威脅分析 在高檔領(lǐng)域，公司面臨茅臺(tái)、五糧液等品種的替代；在次高檔領(lǐng)域，面對(duì)著洋河大曲、水井坊等品牌的威脅；中低檔酒領(lǐng)域，主要有瀘州老窖，紅星二鍋頭等的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力日趨激烈，汾酒在短期內(nèi)不可能超越少數(shù)幾個(gè)國(guó)內(nèi)名牌。 買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力分析 汾酒公司白酒類(lèi)產(chǎn)品里中高檔主要為較高收入者消費(fèi)，而隨著居民收入的提高，特別是健康意識(shí)和食品安全意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的在意程度不斷降低。此外。在國(guó)際上具有很高的聲譽(yù)，目前年產(chǎn)僅 2020 噸?！笆濉鼻捌诰o縮的貨幣政策及未來(lái)逐步穩(wěn)健的貨幣政策將抑制高端白酒的消費(fèi)，帶來(lái)消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。 2020 年 1 月，兩稅合并，企業(yè)所得稅從 33%降為 25%。 政策環(huán)境分析 目前，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度基本確立，法律制度和經(jīng)濟(jì)制度在不斷發(fā)展完善之中，國(guó)家對(duì)企業(yè)市場(chǎng)主體資格的確認(rèn)、財(cái)產(chǎn)保護(hù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為等方面都通過(guò)有關(guān)法律作了明確規(guī)定。 80 年代初，在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，白酒向低度化發(fā)展，采用固液結(jié)合，以?xún)?yōu)質(zhì)食用酒精為基礎(chǔ)調(diào)配勾兌而成的新型白酒工藝研制成功并得到普及，實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)，并在剖析白酒香氣成分上采用色譜分析，明顯改善了產(chǎn)品質(zhì)量。在這樣的供求關(guān)系下，政府將支持糧食加工轉(zhuǎn)化，促進(jìn)糧食供求平衡，從而對(duì)白酒上市公司降低生產(chǎn)成本和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模都是有利的。據(jù)調(diào)查，養(yǎng)生保健 、御寒等生理層面的需要只占 20％；習(xí)慣消費(fèi)和消愁解悶等個(gè)人消費(fèi)占 18％；社交場(chǎng)合消費(fèi)和助興占 62％。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有收入、消費(fèi)觀念的變化和社會(huì)風(fēng)氣的變化等。近年來(lái)，人口的流動(dòng)量越來(lái)越大，中西部地區(qū)的人口朝東南沿海地區(qū)遷移，農(nóng)村朝城市遷移， 城鎮(zhèn)化速度加快，預(yù)計(jì) 2020年有 50％的人居住在城鎮(zhèn)。因此在北方市場(chǎng)上，尤其是北京， 白酒的銷(xiāo)量達(dá)到了19． 9％，而在江南尤其是杭州，白酒銷(xiāo)量?jī)H有 1． 72％。在我國(guó)， 99％的男性有飲用白酒的歷史， 75％的男性經(jīng)常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過(guò)敏等因素不飲用白酒。全球化、信息化、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改變了他們的觀念、思維和表達(dá)方式，也給他們搭建了認(rèn)識(shí)世界、走向世界的平臺(tái)。 三、山西汾酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境分析 中國(guó)的白酒歷史悠久，歷時(shí)上千年，早在商朝時(shí)期（距 3200 多年前），中國(guó)就已經(jīng)掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)。次高檔白酒發(fā)展的種子才剛剛種下去，在未來(lái)一段時(shí)間，品牌的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步得到發(fā)揮，市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)和行業(yè)盈利水平將進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌價(jià)值也將進(jìn)一步提高。這主要受益于三方面：首先，固定資產(chǎn)投資仍將支撐政商務(wù)消費(fèi)剛性需求，這一市場(chǎng)容量仍然存在；其次，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒提價(jià)后為 300元 — 800 元的次高檔白酒產(chǎn)品騰出了巨大的價(jià)格空間；最后，團(tuán)購(gòu)渠道的高速發(fā)展將拉動(dòng)行業(yè)呈現(xiàn)品牌多元化。 二、中國(guó)次高檔白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 （一）次高檔白酒市場(chǎng)總體發(fā)展?fàn)顩r 近年來(lái)白酒行業(yè)的高景氣度，令高端白酒迅猛發(fā)展。 （二）山西汾酒介紹 山西汾酒是我國(guó)清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長(zhǎng)特色而著稱(chēng)，在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。汾酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，如何從知名品牌向國(guó)內(nèi)霸主品牌邁進(jìn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向國(guó)際化品牌的轉(zhuǎn)變，這是汾酒集團(tuán)面臨的嚴(yán)峻的問(wèn)題。 本論文在營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)處于次高檔地位營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了研究，以山西汾酒為例，通過(guò)對(duì)次高檔白酒行業(yè)的現(xiàn)狀分析、汾酒的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、 SWOT分析、 STP 分析，最后給出汾酒營(yíng)銷(xiāo) 4P 組合策略的優(yōu)化建議。論文內(nèi)容未包含法律意義上已屬于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他學(xué)位申請(qǐng)的論文或成果。文中合法應(yīng)用他人的成果，均已做出明確標(biāo)注或 得到許可。面對(duì)這一系列行業(yè)翻天覆地的變革，作為中國(guó)白酒的祖師爺級(jí)的汾酒，在眾多后來(lái)者居上之后，一直迷失自己在航線上的汾酒，如何發(fā)展壯大，開(kāi)創(chuàng)自己的一片天地，大力發(fā)展文化品牌營(yíng)銷(xiāo)成了汾酒成功的必然選擇。但是，汾酒集團(tuán)作為全國(guó)最大的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)方面卻顯得步伐緩慢，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，落在了其他名酒企業(yè)的后面。 一、次高檔白酒含義及山西汾酒介紹 （一）次高檔白酒含義 次高檔白酒是指價(jià)格區(qū)間在
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