超終端營(yíng)銷：中國(guó)高端白酒30營(yíng)銷模式探討-全文預(yù)覽
【正文】 ，特別高端白酒具備通路的強(qiáng)粘性和不可替代性，通路可以由此建立強(qiáng)大的高端消費(fèi)平臺(tái)和消費(fèi)高速公路。產(chǎn)品通過(guò)拉網(wǎng)式的以超終端人脈圈子為核心的經(jīng)紀(jì)人模式和目標(biāo)消費(fèi)群體融合，讓傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)法輕易進(jìn)入。同時(shí)超終端既是通路又是終端，通路縮短，不會(huì)造成層層加價(jià)，商業(yè)鏈大大優(yōu)化，最大限度的符合消費(fèi)者利益，創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值 二、 商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造來(lái) 分析 消費(fèi) 價(jià)值 高端社交價(jià)值 商業(yè) 價(jià)值 超終端營(yíng)銷 四、超終端營(yíng)銷的三大核心價(jià)值 消費(fèi)價(jià)值 超終端本身就是高檔白酒和超高檔白酒的大宗消費(fèi)者，超終端營(yíng)銷將優(yōu)質(zhì)高端白酒產(chǎn)品帶給高端消費(fèi)人群和超高端消費(fèi)人群，滿足了這個(gè)非富即貴的高端人群健康的、高端的、個(gè)性的、尊享的飲酒價(jià)值。中國(guó)高端白酒消費(fèi)方式已經(jīng)有自飲市場(chǎng)轉(zhuǎn)為聚飲市場(chǎng)，高端白酒的社交功能價(jià)值非常明顯?；静僮髟頌椋?先繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道和終端，利用產(chǎn)品力、關(guān)系力等營(yíng)銷支點(diǎn)來(lái)整合超終端資源，封閉營(yíng)銷渠道，直接做超終端和類超終端（即核心高端和超高端消費(fèi)者）的教育、固化和擴(kuò)大工作，形成高端消費(fèi)口碑。它具有消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)要求高、追求獨(dú)有和尊享的消費(fèi)特征；具有 分布散、層次高、層面窄、人脈廣 的群體特征。 新銳高端品牌難以逾越的四座大山 品牌力差，無(wú)法聚集優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源 缺乏優(yōu)質(zhì)渠道資源、傳播資源等主流資源 終端成本大為攀升，正面進(jìn)攻以卵擊石 各種盤(pán)中盤(pán)理論橫行，營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重 四座 大山 模式價(jià)值大于結(jié)構(gòu)價(jià)值，結(jié)構(gòu)價(jià)值大于執(zhí)行價(jià)值。 行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新銳高端品牌成功幾率越來(lái)越低。 新的行業(yè)趨勢(shì)，新的消費(fèi)趨勢(shì)，新的市場(chǎng)趨勢(shì)。 團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員按照“定人 — 定單位 — 定目標(biāo)對(duì)象”原則，通過(guò)“一企事一策”運(yùn)作，使得產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的指定用酒或員工福利。 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷 第一步 第二步 消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)操作流程 第三步 第四步 第五步 第六步 選擇有實(shí)力和社會(huì)人脈關(guān)系的總經(jīng)銷商，廠家和總經(jīng)銷商成立團(tuán)購(gòu)公關(guān)部開(kāi)發(fā)企事業(yè)單位，成立酒店部運(yùn)作部分可以操作的酒店，此外還成立品牌推廣部進(jìn)行品牌推廣 ?？偨?jīng)銷選擇后成立區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開(kāi)發(fā)、進(jìn)店、陳列、促銷等工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷。 此理論以徽派白酒在國(guó)內(nèi)掀起并實(shí)踐， 以口子窖為代表，風(fēng)行于十年前。次高端、高端白酒與超高端不同，品牌粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，核心依賴的是營(yíng)銷和渠道，以及持續(xù)不斷的硬投入。但高端市場(chǎng)國(guó)窖、水井坊的經(jīng)驗(yàn)和茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)驗(yàn)不一樣。超終端營(yíng)銷：中國(guó)高端白酒 它，不是嘩眾取寵的營(yíng)銷概念，而是基于產(chǎn)經(jīng)研究和消費(fèi)研究下的營(yíng)銷理論； 它，不僅僅是一種營(yíng)銷模式，更是一種先進(jìn)的商業(yè)模式； 它，經(jīng)過(guò)了數(shù)年的實(shí)操驗(yàn)證和案例檢驗(yàn)，創(chuàng)造了中國(guó)高端白酒增長(zhǎng)的奇跡； 它，代表了中國(guó)高端白酒營(yíng)銷的前沿和高度。 部分資源較差的老名酒也通過(guò)高端品牌再造、大膽的價(jià)格拉升和現(xiàn) 代營(yíng)銷引進(jìn)也快速成長(zhǎng)為全國(guó)知名高端名酒品牌，例如水井坊、國(guó) 1573等。部分區(qū)域品名酒通過(guò)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，也在一個(gè)區(qū)域內(nèi)依靠地緣優(yōu)勢(shì)切割了部分中高端市場(chǎng)。 消費(fèi)趨勢(shì)決定市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境決定商業(yè)模式 商業(yè)模式?jīng)Q定營(yíng)銷模式 營(yíng)銷模式?jīng)Q定管理模式 目 錄 第三部分中國(guó)高端白酒營(yíng)銷 ：超終端營(yíng)銷 第一部分 中國(guó)白酒主流企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析 ?第二部分 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式解析 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：終端盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷 中國(guó)白酒營(yíng)銷 ：超終端營(yíng)銷 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式及演變圖解 終端盤(pán)中盤(pán)理論是中國(guó)白酒 。 總經(jīng)銷商的核心指標(biāo)：一是強(qiáng)大的資金實(shí)力；二是領(lǐng)先前瞻性思維。大眾傳播是啟動(dòng)大盤(pán)的紐帶 精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng) 消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán) 強(qiáng)調(diào)企事業(yè)單位，直接對(duì)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷的理念，構(gòu)建一整套以總經(jīng)銷商為市場(chǎng)運(yùn)作的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)總經(jīng)銷商的人脈關(guān)系，將優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位或領(lǐng)導(dǎo)視為小盤(pán)，通過(guò)對(duì)企事業(yè)單位的公關(guān)、專供、客情、需求激勵(lì)，通過(guò)媒體提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌等措施，通過(guò)核心消費(fèi)人群帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群，即通過(guò)小盤(pán)拐點(diǎn)帶動(dòng)大盤(pán)。 召開(kāi)一次新品上市招待酒會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)企事業(yè)單位或 主流媒體參與，廠家在酒會(huì)積累人脈關(guān)系，同時(shí)， 傳播品牌。 核心小盤(pán)、價(jià)格體系的維護(hù)和品牌傳播。 白酒功能由自飲轉(zhuǎn)為聚飲，社會(huì)化功能明顯。 大資本介入大大縮短行業(yè)整合的時(shí)間，行業(yè)外資本可能造就白酒終極形態(tài)。 它包含經(jīng)濟(jì)富裕階層、官僚富貴階層和官商結(jié)合灰色階層。 超終端營(yíng)銷即把超級(jí)終端既作為營(yíng)銷通路，又作為營(yíng)銷終端 ，市場(chǎng)運(yùn)作模式上是重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈，倒過(guò)來(lái)做市場(chǎng)。 三、為什么是超終端營(yíng)銷？ 無(wú)酒不成席，酒是餐中之王，百菜之首，酒是社交產(chǎn)品； 高端白酒是中國(guó)人情關(guān)系和社交往來(lái)最大的催化劑和潤(rùn)滑劑。超終端模式采取的是扁平化的類直銷模式，繞開(kāi)了傳統(tǒng)渠道和
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