淺析中國次高檔白酒營銷問題所有專業(yè)-免費(fèi)閱讀
【正文】 在本文寫作過程中，運(yùn)用了戰(zhàn)略、營銷、 管理等方面的知識(shí)，是對(duì)本人學(xué)習(xí)的一個(gè)綜合運(yùn)用。有些包裝回收后循環(huán)使用可以節(jié)約成本。汾酒專賣店的成功探索為陳舊的汾酒銷售渠道增添了新的活力。 6．發(fā)展汾酒專賣店模式 山西汾酒假酒案后，消費(fèi)者對(duì)山西白酒有草木皆兵式的恐懼。以競(jìng)爭最為激烈的太原市場(chǎng)為例，大大小小的汾 酒批發(fā)商不下一百家，為擠占市場(chǎng)份額以爭取更多的年終獎(jiǎng)勵(lì)，大家競(jìng)相殺價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格與集團(tuán)批發(fā)價(jià)倒掛的現(xiàn)象司空見慣。汾酒集團(tuán)各地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模差異很大，比如山西省市場(chǎng)年銷售額遠(yuǎn)大于其他省份，各省份之間也有差距，省級(jí)以下的各地區(qū)又有很大差異。深度分銷的目的是為控制終端，即通過對(duì)產(chǎn)品終端市場(chǎng)的有效售點(diǎn)布控和促進(jìn)，優(yōu)化客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來控制市場(chǎng)，以提高產(chǎn)品在某一區(qū)間市場(chǎng)的占有率。北京是全國文化中心，新產(chǎn)品就要更多地傳達(dá)汾酒千余年來的沉淀的文化的氣息。汾酒由于在生產(chǎn)工藝上的特殊性，新口味、低度的新品種的開 發(fā)一直不順利。品牌宣傳就要突出汾酒、竹葉青在這方面的優(yōu)勢(shì)。其歷史可追溯到 6000 年前仰韶文化時(shí)期。 由此可見清香型汾酒再為消費(fèi)者接受 ,重拾往日輝煌 ,成功率較高，汾酒可以采取以下措施： （ 1）通過品牌形象傳播的不斷努力，增加品牌的知名度和價(jià)值感。未來省外市場(chǎng)的 再次開拓將是公司業(yè)績提升的關(guān)鍵。以茅2. 汾酒品質(zhì)上乘 3. 擁有良好的品牌知名度 4. 銷售渠道穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) 較為單一 ，省外銷售渠道較窄 ，防偽措施不力，“汾酒假酒 案”至今讓人們心有余悸 、市場(chǎng)適銷性的提升被忽視 機(jī)遇（ O） 挑戰(zhàn)（ T） “三公經(jīng)費(fèi)”的緊縮政策對(duì)高端白酒品牌的限制，為次高檔白酒開拓了市場(chǎng) 3. 對(duì)銷售渠道進(jìn)一步擴(kuò)展，拓寬省外的銷售渠道 ，大力實(shí)施酒文化戰(zhàn)略 臺(tái)酒、郎酒、武陵酒為代表；二是濃香型白酒：窖香濃郁，口味豐滿，入口綿甜干凈，純正。此外白酒行業(yè)的高回報(bào)率正吸引著新一批公司進(jìn)入此行業(yè)。隨著省外市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，汾酒市場(chǎng)需求將進(jìn)一步提高：并將竹葉青作為單獨(dú)品牌運(yùn)作，未來 5 年汾酒銷售收入還將保持年均 20%以上增長幅度。 另外，政商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移帶來機(jī)會(huì)。國家規(guī)定每升酒甲醇含量國家規(guī)定不得超過 ，汾酒卻只有 克；鉛含量國家規(guī)定不得超過 克，汾酒卻只有 克，達(dá)到國際先進(jìn)水平；酒中有益物質(zhì)總脂含量，國家標(biāo)準(zhǔn)中每升含 量不得少于 2 克，而汾酒達(dá)到 克。近年來夏糧豐收，糧食豐收將進(jìn)一步改變國內(nèi)糧食供求關(guān)系，壓迫糧食價(jià)格向下運(yùn)行，加上國內(nèi)糧食價(jià)格大幅度高于國外，未來國內(nèi)糧食價(jià)格將以平穩(wěn)和緩慢價(jià)格下跌為主。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 市場(chǎng)需求的大小由兩個(gè)基本因素決定，除了人口以外，還取決于購買力的大小。江南人喜好溫和的黃酒，北方人豪氣十足更偏愛濃烈的白酒，這種口味差異對(duì)于白酒的細(xì)分市場(chǎng)選擇、營銷策略的制定起著重要的作用。作為即將成為中國的消費(fèi)主體的 80 后一代，他們成長在中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革深刻的影響著他們的價(jià)值觀乃至行為方式。 次高檔品牌是以全國化品牌為基礎(chǔ)的，該類白酒本已在消費(fèi)者心目中已形成其品牌價(jià)位，雖然價(jià)位上比茅臺(tái)、五糧液低，但比大部分區(qū)域品牌更具優(yōu)勢(shì)。如今的山西汾酒仍然是國內(nèi)屈指可數(shù)的名酒之一。但是，汾酒集團(tuán)作為全國最大的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，在營銷方面卻顯得步伐緩慢，在激烈的競(jìng)爭中，落在了其他名酒企業(yè)的后面。文中合法應(yīng)用他人的成果，均已做出明確標(biāo)注或 得到許可。 本論文在營銷理論的基礎(chǔ)上，對(duì)處于次高檔地位營銷環(huán)境進(jìn)行了研究，以山西汾酒為例，通過對(duì)次高檔白酒行業(yè)的現(xiàn)狀分析、汾酒的營銷環(huán)境分析、 SWOT分析、 STP 分析，最后給出汾酒營銷 4P 組合策略的優(yōu)化建議。 （二）山西汾酒介紹 山西汾酒是我國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內(nèi)外消費(fèi)者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。這主要受益于三方面：首先，固定資產(chǎn)投資仍將支撐政商務(wù)消費(fèi)剛性需求，這一市場(chǎng)容量仍然存在；其次，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒提價(jià)后為 300元 — 800 元的次高檔白酒產(chǎn)品騰出了巨大的價(jià)格空間；最后，團(tuán)購渠道的高速發(fā)展將拉動(dòng)行業(yè)呈現(xiàn)品牌多元化。 三、山西汾酒營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境分析 中國的白酒歷史悠久，歷時(shí)上千年，早在商朝時(shí)期（距 3200 多年前），中國就已經(jīng)掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)。在我國， 99％的男性有飲用白酒的歷史， 75％的男性經(jīng)常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過敏等因素不飲用白酒。近年來，人口的流動(dòng)量越來越大，中西部地區(qū)的人口朝東南沿海地區(qū)遷移，農(nóng)村朝城市遷移， 城鎮(zhèn)化速度加快，預(yù)計(jì) 2020年有 50％的人居住在城鎮(zhèn)。據(jù)調(diào)查，養(yǎng)生保健 、御寒等生理層面的需要只占 20％；習(xí)慣消費(fèi)和消愁解悶等個(gè)人消費(fèi)占 18％；社交場(chǎng)合消費(fèi)和助興占 62％。 80 年代初，在國家政策的指導(dǎo)下，白酒向低度化發(fā)展，采用固液結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)食用酒精為基礎(chǔ)調(diào)配勾兌而成的新型白酒工藝研制成功并得到普及，實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)，并在剖析白酒香氣成分上采用色譜分析，明顯改善了產(chǎn)品質(zhì)量。 2020 年 1 月，兩稅合并，企業(yè)所得稅從 33%降為 25%。在國際上具有很高的聲譽(yù)，目前年產(chǎn)僅 2020 噸。 買方討價(jià)還價(jià)能力分析 汾酒公司白酒類產(chǎn)品里中高檔主要為較高收入者消費(fèi)，而隨著居民收入的提高，特別是健康意識(shí)和食品安全意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的在意程度不斷降低。 替代品威脅分析 在高檔領(lǐng)域，公司面臨茅臺(tái)、五糧液等品種的替代；在次高檔領(lǐng)域，面對(duì)著洋河大曲、水井坊等品牌的威脅；中低檔酒領(lǐng)域，主要有瀘州老窖，紅星二鍋頭等的競(jìng)爭。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)分析 汾酒是我國清香型白酒龍頭，國內(nèi)唯一一家同時(shí)擁有兩個(gè)國家名酒和世界名酒品牌的白酒企業(yè)，產(chǎn)品定位次高檔，具有悠久的歷史和深厚的底蘊(yùn)，倡導(dǎo)綠色健康的白酒概念，符合當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展與白酒消費(fèi)趨勢(shì)，具有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件，前景廣闊。而欲使其發(fā)生轉(zhuǎn)變則首先是其它香型白酒的產(chǎn)品能夠和消費(fèi)者有接觸的機(jī)會(huì)，這才是發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)變的根本所在。一是要立足于“中國白酒之母”，向消費(fèi)者市場(chǎng)營銷管理的 創(chuàng)新介紹中國白酒從黃酒 濁酒 清酒發(fā)展的過程，介紹在歷次生產(chǎn)工藝革新中山西汾陽汾酒的杰出表現(xiàn)，以及進(jìn)入蒸餾酒時(shí)代后各流派的演變，介紹《齊民要術(shù)》對(duì)汾清 (汾酒 )生產(chǎn)工
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