淺析中國次高檔白酒營銷問題所有專業(yè)-免費閱讀
【正文】 在本文寫作過程中，運用了戰(zhàn)略、營銷、 管理等方面的知識，是對本人學習的一個綜合運用。有些包裝回收后循環(huán)使用可以節(jié)約成本。汾酒專賣店的成功探索為陳舊的汾酒銷售渠道增添了新的活力。 6．發(fā)展汾酒專賣店模式 山西汾酒假酒案后，消費者對山西白酒有草木皆兵式的恐懼。以競爭最為激烈的太原市場為例，大大小小的汾 酒批發(fā)商不下一百家，為擠占市場份額以爭取更多的年終獎勵，大家競相殺價，市場價格與集團批發(fā)價倒掛的現(xiàn)象司空見慣。汾酒集團各地區(qū)市場規(guī)模差異很大，比如山西省市場年銷售額遠大于其他省份，各省份之間也有差距，省級以下的各地區(qū)又有很大差異。深度分銷的目的是為控制終端，即通過對產品終端市場的有效售點布控和促進，優(yōu)化客戶網(wǎng)絡結構來控制市場，以提高產品在某一區(qū)間市場的占有率。北京是全國文化中心，新產品就要更多地傳達汾酒千余年來的沉淀的文化的氣息。汾酒由于在生產工藝上的特殊性，新口味、低度的新品種的開 發(fā)一直不順利。品牌宣傳就要突出汾酒、竹葉青在這方面的優(yōu)勢。其歷史可追溯到 6000 年前仰韶文化時期。 由此可見清香型汾酒再為消費者接受 ,重拾往日輝煌 ,成功率較高，汾酒可以采取以下措施： （ 1）通過品牌形象傳播的不斷努力，增加品牌的知名度和價值感。未來省外市場的 再次開拓將是公司業(yè)績提升的關鍵。以茅2. 汾酒品質上乘 3. 擁有良好的品牌知名度 4. 銷售渠道穩(wěn)定，生產技術先進 較為單一 ，省外銷售渠道較窄 ，防偽措施不力，“汾酒假酒 案”至今讓人們心有余悸 、市場適銷性的提升被忽視 機遇（ O） 挑戰(zhàn)（ T） “三公經費”的緊縮政策對高端白酒品牌的限制，為次高檔白酒開拓了市場 3. 對銷售渠道進一步擴展，拓寬省外的銷售渠道 ，大力實施酒文化戰(zhàn)略 臺酒、郎酒、武陵酒為代表；二是濃香型白酒：窖香濃郁，口味豐滿，入口綿甜干凈，純正。此外白酒行業(yè)的高回報率正吸引著新一批公司進入此行業(yè)。隨著省外市場的進一步開拓，汾酒市場需求將進一步提高：并將竹葉青作為單獨品牌運作，未來 5 年汾酒銷售收入還將保持年均 20%以上增長幅度。 另外，政商務消費轉移帶來機會。國家規(guī)定每升酒甲醇含量國家規(guī)定不得超過 ，汾酒卻只有 克；鉛含量國家規(guī)定不得超過 克，汾酒卻只有 克，達到國際先進水平；酒中有益物質總脂含量，國家標準中每升含 量不得少于 2 克，而汾酒達到 克。近年來夏糧豐收，糧食豐收將進一步改變國內糧食供求關系，壓迫糧食價格向下運行，加上國內糧食價格大幅度高于國外，未來國內糧食價格將以平穩(wěn)和緩慢價格下跌為主。 經濟環(huán)境分析 市場需求的大小由兩個基本因素決定，除了人口以外，還取決于購買力的大小。江南人喜好溫和的黃酒，北方人豪氣十足更偏愛濃烈的白酒，這種口味差異對于白酒的細分市場選擇、營銷策略的制定起著重要的作用。作為即將成為中國的消費主體的 80 后一代，他們成長在中國經濟社會高速發(fā)展時期，市場經濟和社會變革深刻的影響著他們的價值觀乃至行為方式。 次高檔品牌是以全國化品牌為基礎的，該類白酒本已在消費者心目中已形成其品牌價位，雖然價位上比茅臺、五糧液低，但比大部分區(qū)域品牌更具優(yōu)勢。如今的山西汾酒仍然是國內屈指可數(shù)的名酒之一。但是，汾酒集團作為全國最大的清香型白酒生產企業(yè)，在營銷方面卻顯得步伐緩慢，在激烈的競爭中，落在了其他名酒企業(yè)的后面。文中合法應用他人的成果，均已做出明確標注或 得到許可。 本論文在營銷理論的基礎上，對處于次高檔地位營銷環(huán)境進行了研究，以山西汾酒為例，通過對次高檔白酒行業(yè)的現(xiàn)狀分析、汾酒的營銷環(huán)境分析、 SWOT分析、 STP 分析，最后給出汾酒營銷 4P 組合策略的優(yōu)化建議。 （二）山西汾酒介紹 山西汾酒是我國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內外消費者中享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。這主要受益于三方面：首先，固定資產投資仍將支撐政商務消費剛性需求，這一市場容量仍然存在；其次，茅臺、五糧液等高端白酒提價后為 300元 — 800 元的次高檔白酒產品騰出了巨大的價格空間；最后，團購渠道的高速發(fā)展將拉動行業(yè)呈現(xiàn)品牌多元化。 三、山西汾酒營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 社會文化環(huán)境分析 中國的白酒歷史悠久，歷時上千年，早在商朝時期（距 3200 多年前），中國就已經掌握了利用酒曲釀酒的技術。在我國， 99％的男性有飲用白酒的歷史， 75％的男性經常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過敏等因素不飲用白酒。近年來，人口的流動量越來越大，中西部地區(qū)的人口朝東南沿海地區(qū)遷移，農村朝城市遷移， 城鎮(zhèn)化速度加快，預計 2020年有 50％的人居住在城鎮(zhèn)。據(jù)調查，養(yǎng)生保健 、御寒等生理層面的需要只占 20％；習慣消費和消愁解悶等個人消費占 18％；社交場合消費和助興占 62％。 80 年代初，在國家政策的指導下，白酒向低度化發(fā)展，采用固液結合，以優(yōu)質食用酒精為基礎調配勾兌而成的新型白酒工藝研制成功并得到普及，實現(xiàn)了機械化、自動化生產，并在剖析白酒香氣成分上采用色譜分析，明顯改善了產品質量。 2020 年 1 月，兩稅合并，企業(yè)所得稅從 33%降為 25%。在國際上具有很高的聲譽，目前年產僅 2020 噸。 買方討價還價能力分析 汾酒公司白酒類產品里中高檔主要為較高收入者消費，而隨著居民收入的提高，特別是健康意識和食品安全意識的提高，消費者對價格的在意程度不斷降低。 替代品威脅分析 在高檔領域，公司面臨茅臺、五糧液等品種的替代；在次高檔領域，面對著洋河大曲、水井坊等品牌的威脅；中低檔酒領域，主要有瀘州老窖，紅星二鍋頭等的競爭。 （二）目標市場分析 汾酒是我國清香型白酒龍頭，國內唯一一家同時擁有兩個國家名酒和世界名酒品牌的白酒企業(yè)，產品定位次高檔，具有悠久的歷史和深厚的底蘊，倡導綠色健康的白酒概念，符合當前白酒行業(yè)發(fā)展與白酒消費趨勢，具有得天獨厚的發(fā)展條件，前景廣闊。而欲使其發(fā)生轉變則首先是其它香型白酒的產品能夠和消費者有接觸的機會，這才是發(fā)生消費轉變的根本所在。一是要立足于“中國白酒之母”，向消費者市場營銷管理的 創(chuàng)新介紹中國白酒從黃酒 濁酒 清酒發(fā)展的過程，介紹在歷次生產工藝革新中山西汾陽汾酒的杰出表現(xiàn)，以及進入蒸餾酒時代后各流派的演變，介紹《齊民要術》對汾清 (汾酒 )生產工
畢業(yè)設計相關推薦
鄂ICP備17016276號-1