淺析中國次高檔白酒營銷問題所有專業(yè)-文庫吧在線文庫
【正文】 始轉(zhuǎn)向次高檔白酒，實(shí)現(xiàn)政商務(wù)消費(fèi)的“軟著陸”，帶來次高檔白酒“量”的增長，為次高檔白酒的消費(fèi)創(chuàng)造了利好的外部環(huán)境。汾酒集團(tuán)有自己的糧食基地，制蓋、 紙箱等包裝物自制，不需要與供應(yīng)商接觸。 潛在進(jìn)入者分析 由于山西汾酒的釀酒工藝有數(shù)千年的發(fā)展歷史，具有品牌優(yōu)勢和價值優(yōu)勢，但是由于受假酒案的影響以及公司發(fā)展對文化的忽視、營銷手段的落后，造成其它幾大酒廠抓住其弱點(diǎn)、奮起直追，逐步占據(jù)了市場的大半江山，使得汾酒逐步淪為白酒行業(yè)的二線品牌。三是清香型白酒：酒色清亮透明，口味特別凈，清香純正，后味很甜。一方面，七比三的省內(nèi)外銷售比仍有提升空間；另一方面，汾酒作為全國性的白酒品牌，較好的消費(fèi)基礎(chǔ)也將助力省外市場拓展。 （ 2）通過不斷的對外貼牌生產(chǎn)，即增加了自身品牌的市場影響力度，更是借助貼牌商的渠道拓展增加了更多的對于本類型產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)會，擴(kuò)大濃香型和醬香型白酒的市場體驗(yàn)機(jī)會，為建立忠誠的循環(huán)消費(fèi)打下良好的市場基礎(chǔ)。三是杏花村與其它名酒的淵源。像秦含章先生對汾酒的論述：“杏花村是農(nóng)業(yè)大平原上的一個村落，空氣好、綠化好、水源好、北有青山，南有汾河，環(huán)境良好，正是釀酒微生物的理想 之地”。新產(chǎn)品要根據(jù)每個細(xì)分市場的特點(diǎn)及時跟進(jìn)，才能吸引更多的消費(fèi)者。 （二）價格策略優(yōu)化設(shè)想 汾酒要將產(chǎn)品定位在次高檔，要掌握好時機(jī)，逐步提高價格來顯示其高品質(zhì)。第二，要求終端最優(yōu)化，即“讓每一個有自己的品牌的終端都能夠賣酒”。山西省市場就應(yīng)該選擇密集性分銷，確定更多的經(jīng)銷商，這樣就可以增加市場的覆蓋面和銷量。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的沖突。汾酒專賣店開業(yè)后，得到了廣大消費(fèi)者的青睞和擁護(hù)，媒體和社會給予了非常高的評價。汾酒專賣店模式無疑應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。三是獲得良好的聲譽(yù)，現(xiàn)代的企業(yè)應(yīng)該是與社會和諧發(fā)展的。本文所存在的不足，還有待進(jìn)一步研究和改進(jìn)。 本文對汾酒集團(tuán)的營銷環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，指出了汾酒目前營銷中存在的不足之處。 7．嘗試建 設(shè)逆向流渠道 渠道一般是指產(chǎn)品從廠家到用戶的正向運(yùn)動，逆向流渠道則是指產(chǎn)品的精致包裝等從消費(fèi)者到生產(chǎn)者的運(yùn)動。三是送貨上門的服務(wù)。 盡管各酒廠都制定了一定的防范措施，但仍無法從根本上杜絕。 5．消除渠道沖突 對于汾酒集團(tuán)這種采用混合型渠道的大型企業(yè)來講，渠道成員的沖突幾乎是不可避免。茅臺酒廠提出建設(shè)“營銷高速公 路”，其思路和方法可供汾酒集團(tuán)借鑒。所謂“深度”包含兩層市場營銷管理的創(chuàng)新含義：首先深度是按照既定的營銷策略和方針，集中精力，貫徹執(zhí)行到每一個渠道的末梢和每一個消費(fèi)者的心智。福建省消費(fèi)者認(rèn)為綠玻璃瓶不吉利，紅、白喜事、過菩薩節(jié)都不選用傳統(tǒng)的綠瓶汾酒。 六、山西汾酒營銷 4P 組合策略的優(yōu)化設(shè)想 （一）產(chǎn)品策略優(yōu)化設(shè)想 合理細(xì)分市場是營銷改進(jìn)的基礎(chǔ)。汾酒在這方面的資源十分地豐富。讓消費(fèi)者品酒的同時感受歷史的變遷。 其實(shí)，清香型白酒市場份額的下跌，并非是清香型白酒本身的過失，否則汾酒也就不會有那么輝煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市場份額；而是在于它所在的環(huán)境的變化的影響，它的競爭對手不斷增強(qiáng)，以及組成清香型白酒業(yè)態(tài)的酒企自身的市場運(yùn)作不足所致。 改革成效逐步顯現(xiàn)，省外增長潛力巨大。同時，汾酒還面臨葡萄酒的替代。此外，汾酒公司的產(chǎn)品大部分為國家名酒，其產(chǎn)品市場具有一定的壟斷性，使得購買者的議價能力較低。近幾年來，汾酒改變營銷觀念，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在銷售量年增長 2020 噸左右的同時，毛利率不斷提高。稅收政策重大利好，增加利潤 10%以上。這樣的新型白酒相對于傳統(tǒng)白酒，具有四大優(yōu)勢 ：一是雜質(zhì)含量低、衛(wèi)生安全、酒體純凈，其甲醇和雜醇油含量分別比傳統(tǒng)白酒低了 2／ 3 和 4／ 5，喝過口不干、頭不痛；二是節(jié)省釀酒用糧；三是減少造成酒類加水產(chǎn)生混濁的高級脂肪酸，加冰加水后不混濁；四是節(jié)省人力物力、減少了環(huán)境污染。這表明隨著人們往來活動的增加，對白酒的消費(fèi)大部分屬于場合消費(fèi)、社交性消費(fèi)。城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)的人們對白酒的需求增加。女性中，大約有 20％能接受白酒，但不首選酒精飲料。中華民族數(shù)千 年的飲食文化中包含著豐富的酒文化。 另外，政商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移帶來機(jī)會，“十二五”前期緊縮的貨幣政策及未來逐步 穩(wěn)健的貨幣政策將抑制高端白酒的消費(fèi)，帶來消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。歷史上，汾酒曾經(jīng)過了三次輝煌：汾酒有著 4000 年左右的悠久歷史， 1500 年前的南北朝時期 ，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入廿四史，使汾酒一舉成名；晚唐時期，大詩人杜牧一首《清明》詩吟出千古絕唱：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。 【關(guān)鍵詞】 次高檔白酒；汾酒；營銷環(huán)境 Abstract Up to 2020, the eight kinds of traditionally wellknown wines in China has basically upgraded and pleted transformation. There is a luxury trend of Maotai Liquor and Wuliangye Liquor, and Luzhou Liquor pany is also fully mitted to the promotion of Chinese tasty top liquor. In addition, after experiencing the highend transformation and turning to Diageo39。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院本科畢業(yè)論文 （市場營銷專業(yè)） 淺析中國次高檔白酒營銷問題 —— 以汾酒為例 姓 名 王 亞 洲 專 業(yè) 市場營銷 指導(dǎo)老師 劉 愛 民 江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院 二 0 一二年十月 論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明，所呈交的學(xué)位論文系在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的研究成果。s embrace. Yanghe liquor successfully entered the first camp of the Chinese liquor from a region. Facing a series of gr
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