【正文】 流渠道 結(jié)論 參考文獻(xiàn) 謝辭 緒 論 全球化經(jīng)濟(jì)的今天，在我國加入 WTO 后，洋酒、外國資本的不斷涌入，使我國白酒企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力和機(jī)遇，白酒行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，各家名酒企業(yè)紛紛采取營銷行動來提升其品牌競爭力。但是，汾酒集團(tuán)作為全國最大的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，在營銷方面卻顯得步伐緩慢，在激烈的競爭中，落在了其他名酒企業(yè)的后面。汾酒的競爭優(yōu)勢在哪里，如何從知名品牌向國內(nèi)霸主品牌邁進(jìn)，進(jìn)而實現(xiàn)向國際化品牌的轉(zhuǎn)變，這是汾酒集團(tuán)面臨的嚴(yán)峻的問題。 俗話說“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，對營銷環(huán)境的準(zhǔn)確分析是支撐起一個成功企業(yè)的必備法門。本文在營銷理論的基礎(chǔ)上，對汾酒的營銷環(huán)境進(jìn)行了的分析 ，希望能有助于以汾酒為代表的次高檔白酒抓住市場機(jī)遇，搶占市場，形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。 一、次高檔白酒含義及山西汾酒介紹 （一）次高檔白酒含義 次高檔白酒是指價格區(qū)間在 300 元至 800 元的白酒，包括洋河、山西汾酒、水井坊、郎酒等品牌的白酒。 （二）山西汾酒介紹 山西汾酒是我國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內(nèi)外消費者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。歷史上，汾酒曾經(jīng)過了三次輝煌：汾酒有著 4000 年左右的悠久歷史， 1500 年前的南北朝時期 ，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入廿四史，使汾酒一舉成名；晚唐時期，大詩人杜牧一首《清明》詩吟出千古絕唱：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！边@是汾酒的二次成名； 1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等金質(zhì)大獎?wù)拢瑸閲鵂幑?，成為中國釀酒行業(yè)的佼佼者。如今的山西汾酒仍然是國內(nèi)屈指可數(shù)的名酒之一。 二、中國次高檔白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 （一）次高檔白酒市場總體發(fā)展?fàn)顩r 近年來白酒行業(yè)的高景氣度，令高端白酒迅猛發(fā)展。對于茅臺、五糧液等高端白酒的順勢提價給次高檔白酒帶來的發(fā)展空間， 2020 年有 品牌支撐的 300 元— 800 元價位的次高檔白酒發(fā)展迅速。茅臺、五糧液等高端白酒品牌將產(chǎn)品價格提至千元以上后，為次高檔釋放了價位空間。 2020 年白酒市場行業(yè)分化加劇，次高檔白酒已處于當(dāng)前政務(wù)、商務(wù)用酒新主流價位帶。這主要受益于三方面：首先，固定資產(chǎn)投資仍將支撐政商務(wù)消費剛性需求，這一市場容量仍然存在；其次，茅臺、五糧液等高端白酒提價后為 300元 — 800 元的次高檔白酒產(chǎn)品騰出了巨大的價格空間；最后，團(tuán)購渠道的高速發(fā)展將拉動行業(yè)呈現(xiàn)品牌多元化。 另外，政商務(wù)消費轉(zhuǎn)移帶來機(jī)會，“十二五”前期緊縮的貨幣政策及未來逐步 穩(wěn)健的貨幣政策將抑制高端白酒的消費，帶來消費的轉(zhuǎn)移。目前，部分政商務(wù)消費已開始轉(zhuǎn)向次高檔白酒，實現(xiàn)政商務(wù)消費的“軟著陸”，帶來次高檔白酒“量”的增長，為次高檔白酒的消費創(chuàng)造了利好的外部環(huán)境。 次高檔品牌是以全國化品牌為基礎(chǔ)的，該類白酒本已在消費者心目中已形成其品牌價位，雖然價位上比茅臺、五糧液低，但比大部分區(qū)域品牌更具優(yōu)勢。次高檔白酒發(fā)展的種子才剛剛種下去，在未來一段時間，品牌的優(yōu)勢將進(jìn)一步得到發(fā)揮，市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)和行業(yè)盈利水平將進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌價值也將進(jìn)一步提高。 （二）次高檔白酒市場前景預(yù)測 次高檔白酒正處于快速擴(kuò)容期，是行業(yè)發(fā)展規(guī)律的大勢所趨。白酒行業(yè)按消費價位帶劃分呈現(xiàn)“尖頭窄身巨底”的金字塔型結(jié)構(gòu)：超高端銷量約為 45 萬噸；次高檔銷量約 1525 萬噸；中高端銷量約 80100 萬噸；而中低端及以下銷量約500600 萬噸。而絕大部分行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示，次高檔白酒的銷量占比是最大的，未來有較大發(fā)展空間。 三、山西汾酒營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 社會文化環(huán)境分析 中國的白酒歷史悠久，歷時上千年，早在商朝時期（距 3200 多年前），中國就已經(jīng)掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)。中華民族數(shù)千 年的飲食文化中包含著豐富的酒文化。 受近年來出現(xiàn)的一系列的食品安全，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發(fā)，人們越來越關(guān)注食品安全，越來越注重消費的安全和健康。作為即將成為中國的消費主體的 80 后一代，他們成長在中國經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展時期，市場經(jīng)濟(jì)和社會變革深刻的影響著他們的價值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國際互聯(lián)網(wǎng)改變了他們的觀念、思維和表達(dá)方式，也給他們搭建了認(rèn)識世界、走向世界的平臺。消費中追求自我、追求時尚、追求個性的消費特征在他們身上顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)如何培養(yǎng)新一代忠實的消費者成為了白酒企業(yè)所面臨 的巨大挑戰(zhàn)。 消費人群環(huán)境分析 人文因素主要包括：性別、人口的地理分布、人口密度、人口的流動趨勢、年齡構(gòu)成等。在我國， 99％的男性有飲用白酒的歷史， 75％的男性經(jīng)常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過敏等因素不飲用白酒。女性中，大約有 20％能接受白酒，但不首選酒精飲料。我國幅員遼闊，不同的生活習(xí)慣和文化使不同地區(qū)的人們對于酒的口味有著很大的偏好差異。江南人喜好溫和的黃酒，北方人豪氣十足更偏愛濃烈的白酒，這種口味差異對于白酒的細(xì)分市場選擇、營銷策略的制定起著重要的作用。因此在北方市場上，尤其是北京， 白酒的銷量達(dá)到了19． 9％，而在江南尤其是杭州，白酒銷量僅有 1． 72％。我國人口規(guī)模每年都在以一定的增長率增加，雖然增長率有所下降，但增長趨勢目前依然是不可逆轉(zhuǎn)的，消費者的數(shù)量不斷增加。 另外，從年齡構(gòu)成來看， 40 歲到 60 歲之間的消費者首選白酒為酒精飲料的比率較高，但在 30 歲以下的消費者中經(jīng)常飲用白酒者所占的比率較低。因此，中老年的男性消費者是白酒的主要消費群體，而且隨著我國人口老齡化的到來，白酒市場的潛在消費者也將不斷增加。近年來，人口的流動量越來越大，中西部地區(qū)的人口朝東南沿海地區(qū)遷移，農(nóng)村朝城市遷移， 城鎮(zhèn)化速度加快，預(yù)計 2020年有 50％的人居住在城鎮(zhèn)。城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)的人們對白酒的需求增加。文化因素對白酒的營銷起著至關(guān)重要的作用。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 市場需求的大小由兩個基本因素決定，除了人口以外，還取決于購買力的大小。影響購買力的主要因素有收入、消費觀念的變化和社會風(fēng)氣的變化等。中國的經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)保持增長的態(tài)勢，可以用人均 GDP 衡量。中國的人均 GDP， 2020年達(dá)到 5432 美元，預(yù)計 2020 年將達(dá)到 7240 美元。另外，隨著人們生活的改善，社會風(fēng)氣的變化對人們的消費觀念上產(chǎn)生了巨大的影響。據(jù)調(diào)查，養(yǎng)生