淺析中國(guó)次高檔白酒營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所有專業(yè)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 300 元至 800 元的白酒，包括洋河、山西汾酒、水井坊、郎酒等品牌的白酒。如今的山西汾酒仍然是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的名酒之一。 2020 年白酒市場(chǎng)行業(yè)分化加劇，次高檔白酒已處于當(dāng)前政務(wù)、商務(wù)用酒新主流價(jià)位帶。 次高檔品牌是以全國(guó)化品牌為基礎(chǔ)的，該類白酒本已在消費(fèi)者心目中已形成其品牌價(jià)位，雖然價(jià)位上比茅臺(tái)、五糧液低，但比大部分區(qū)域品牌更具優(yōu)勢(shì)。而絕大部分行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示，次高檔白酒的銷(xiāo)量占比是最大的，未來(lái)有較大發(fā)展空間。作為即將成為中國(guó)的消費(fèi)主體的 80 后一代，他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革深刻的影響著他們的價(jià)值觀乃至行為方式。 消費(fèi)人群環(huán)境分析 人文因素主要包括：性別、人口的地理分布、人口密度、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成等。江南人喜好溫和的黃酒，北方人豪氣十足更偏愛(ài)濃烈的白酒，這種口味差異對(duì)于白酒的細(xì)分市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定起著重要的作用。因此，中老年的男性消費(fèi)者是白酒的主要消費(fèi)群體，而且隨著我國(guó)人口老齡化的到來(lái)，白酒市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者也將不斷增加。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 市場(chǎng)需求的大小由兩個(gè)基本因素決定，除了人口以外，還取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小。另外，隨著人們生活的改善，社會(huì)風(fēng)氣的變化對(duì)人們的消費(fèi)觀念上產(chǎn)生了巨大的影響。近年來(lái)夏糧豐收，糧食豐收將進(jìn)一步改變國(guó)內(nèi)糧食供求關(guān)系，壓迫糧食價(jià)格向下運(yùn)行，加上國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格大幅度高于國(guó)外，未來(lái)國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格將以平穩(wěn)和緩慢價(jià)格下跌為主。 此外，白酒業(yè)的釀造技術(shù)也在不斷的更新，極大地推進(jìn)了白酒業(yè)向更高的層次發(fā)展。國(guó)家規(guī)定每升酒甲醇含量國(guó)家規(guī)定不得超過(guò) ，汾酒卻只有 克；鉛含量國(guó)家規(guī)定不得超過(guò) 克，汾酒卻只有 克，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；酒中有益物質(zhì)總脂含量，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中每升含 量不得少于 2 克，而汾酒達(dá)到 克。 2020 年 4 月 1 日起，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為 20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒 元的定額稅率從量征收政 策。 另外，政商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移帶來(lái)機(jī)會(huì)。竹葉青配制酒是保健酒中精品。隨著省外市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，汾酒市場(chǎng)需求將進(jìn)一步提高：并將竹葉青作為單獨(dú)品牌運(yùn)作，未來(lái) 5 年汾酒銷(xiāo)售收入還將保持年均 20%以上增長(zhǎng)幅度?？傮w來(lái)說(shuō)，公司的議價(jià)能力強(qiáng)，即供應(yīng)商的議價(jià)能力低。此外白酒行業(yè)的高回報(bào)率正吸引著新一批公司進(jìn)入此行業(yè)。但是汾酒是清香型白酒的代表，品牌優(yōu)勢(shì)是山西汾酒公司對(duì)付低檔新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)的最強(qiáng)武器 。以茅2. 汾酒品質(zhì)上乘 3. 擁有良好的品牌知名度 4. 銷(xiāo)售渠道穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) 較為單一 ，省外銷(xiāo)售渠道較窄 ，防偽措施不力，“汾酒假酒 案”至今讓人們心有余悸 、市場(chǎng)適銷(xiāo)性的提升被忽視 機(jī)遇（ O） 挑戰(zhàn)（ T） “三公經(jīng)費(fèi)”的緊縮政策對(duì)高端白酒品牌的限制，為次高檔白酒開(kāi)拓了市場(chǎng) 3. 對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步擴(kuò)展，拓寬省外的銷(xiāo)售渠道 ，大力實(shí)施酒文化戰(zhàn)略 臺(tái)酒、郎酒、武陵酒為代表；二是濃香型白酒：窖香濃郁，口味豐滿，入口綿甜干凈，純正。 通過(guò)以上分類 ,可以明確看出 ,汾酒在清香型白酒品類中并無(wú)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,那么 ,清香型汾酒在市場(chǎng)上究竟缺少什么 ? 那就是市場(chǎng)占有率：目前濃香型白酒銷(xiāo)量約占 70％，而清香型白酒的市場(chǎng)份額表現(xiàn)萎縮，目前僅在 10％左右。未來(lái)省外市場(chǎng)的 再次開(kāi)拓將是公司業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。 眾所周知，白酒的香型決定了白酒的口感，而一旦消費(fèi)者適應(yīng)并習(xí)慣了某種香型，那么，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)就難以改變。 由此可見(jiàn)清香型汾酒再為消費(fèi)者接受 ,重拾往日輝煌 ,成功率較高，汾酒可以采取以下措施： （ 1）通過(guò)品牌形象傳播的不斷努力，增加品牌的知名度和價(jià)值感。 （三）市場(chǎng)定位分析 根據(jù)杏花村汾酒品牌的原有基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)杏花村汾酒品牌的宣傳。其歷史可追溯到 6000 年前仰韶文化時(shí)期。民謠“會(huì)做山西酒，腰無(wú)半文天下走”，反映杏花村汾酒釀酒技術(shù)在全國(guó)傳播的盛況。品牌宣傳就要突出汾酒、竹葉青在這方面的優(yōu)勢(shì)?！敝袢~青酒則突出其保健功能，將李時(shí)珍《本草綱目》的記載和藥學(xué)家傅山先生對(duì)配方的改進(jìn)進(jìn)行宣傳，宣傳竹葉青酒是國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，宣傳其調(diào)和腑臟、舒氣養(yǎng)血、下火驅(qū)痰、解毒利尿、潤(rùn)肝健脾之功效。汾酒由于在生產(chǎn)工藝上的特殊性，新口味、低度的新品種的開(kāi) 發(fā)一直不順利。新產(chǎn)品的總體思路應(yīng)遵循低度化、次檔化的消費(fèi)趨勢(shì)。北京是全國(guó)文化中心，新產(chǎn)品就要更多地傳達(dá)汾酒千余年來(lái)的沉淀的文化的氣息。 （三）促銷(xiāo)策略優(yōu)化設(shè)想 促銷(xiāo)活動(dòng)以饋贈(zèng)禮品為主，盡量減少打折或廉價(jià)銷(xiāo)售，保持市場(chǎng)價(jià)格總體的上揚(yáng)勢(shì)頭。深度分銷(xiāo)的目的是為控制終端，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品終端市場(chǎng)的有效售點(diǎn)布控和促進(jìn)，優(yōu)化客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來(lái)控制市場(chǎng)，以提高產(chǎn)品在某一區(qū)間市場(chǎng)的占有率。相對(duì)來(lái)說(shuō)渠道級(jí)數(shù)較多，公司對(duì)零售商控制不力，也難以獲得消費(fèi)者更多的信息。汾酒集團(tuán)各地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模差異很大，比如山西省市場(chǎng)年銷(xiāo)售額遠(yuǎn)大于其他省份，各省份之間也有差距，省級(jí)以下的各地區(qū)又有很大差異。 4．明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 汾酒集團(tuán)作為生產(chǎn)商必須真誠(chéng)對(duì)待每個(gè)渠道成員，并讓他們有盈利機(jī)會(huì)，使每個(gè)成員都能享受到平等的價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利以及人員培訓(xùn)、技術(shù)協(xié)助等服務(wù)。以競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的太原市場(chǎng)為例，大大小小的汾 酒批發(fā)商不下一百家，為擠占市場(chǎng)份額以爭(zhēng)取更多的年終獎(jiǎng)勵(lì)，大家競(jìng)相殺價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格與集團(tuán)批發(fā)價(jià)倒掛的現(xiàn)象司空見(jiàn)慣。超市經(jīng)常將汾酒作特價(jià)來(lái)吸引顧客的青睞，嚴(yán)重?cái)_亂汾酒的價(jià)格體系。 6．發(fā)展汾酒專賣(mài)店模式 山西汾酒假酒案后，消費(fèi)者對(duì)山西白酒有草木皆兵式的恐懼。很快汾酒專賣(mài)店就成了消費(fèi)者心中的金字招牌。汾酒專賣(mài)店的成功探索為陳舊的汾酒銷(xiāo)售渠道增添了新的活力。同一地區(qū)的專賣(mài)店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象十分突出，互相降價(jià)擠壓對(duì)手，造成了汾酒市場(chǎng)價(jià)格混亂并不斷走低，部分專賣(mài)店微利或虧損，反過(guò)來(lái)又影響服務(wù)質(zhì)量，陷入惡性循環(huán)。有些包裝回收后循環(huán)使用可以節(jié)約成本。 結(jié) 論 汾酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，由汾酒山西區(qū)域主市場(chǎng)向清香型外地市場(chǎng)拓展，在全國(guó) 15%的清香型市場(chǎng)中搶奪半壁江山；逐步培育其他區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)喜好，利用中國(guó)名酒的品牌地位，向全國(guó)市場(chǎng)滲透式拓展；著重推動(dòng)保健養(yǎng)生品牌；整合外阜酒廠，完成釘子戰(zhàn)略；加快產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，先藏后賣(mài)持續(xù)發(fā)力。 在本文寫(xiě)作過(guò)程中，運(yùn)用了戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、 管理等方面的知識(shí)，是對(duì)本人學(xué)習(xí)的一個(gè)
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1