【正文】 應(yīng)較強(qiáng)，需求量與價(jià)格成反比，中低檔酒是市場(chǎng)的主導(dǎo)。正確把握白酒的市場(chǎng)差異性，準(zhǔn)確洞悉白酒消費(fèi)者的心理應(yīng)該是白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位的關(guān)鍵。主要表現(xiàn)在:品牌定位切入點(diǎn)偏低，所提供功能不能明確，缺少核心價(jià)值。品牌定位的范圍過(guò)大，缺乏個(gè)性，很多白酒企業(yè)從其本身的特性出發(fā)確定的賣(mài)點(diǎn)范圍定的過(guò)大，使其差異化弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑。我國(guó)白酒企業(yè)一定要將品牌定位上升至戰(zhàn)略管理的角度，使其與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一致。并要進(jìn)行嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)研，建立獨(dú)立的品牌管理組織，使其在目標(biāo)顧客中擁有強(qiáng)有力的地位。在它推出前，中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)以茅臺(tái)、五糧液為主題，而它們基本都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。茅臺(tái)、五糧液代表中國(guó)高品質(zhì)白酒，長(zhǎng)期以來(lái)已為人們所接受，他們的質(zhì)量不容置疑。最根本的問(wèn)題是他們?cè)谛率袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下沒(méi)有及時(shí)根據(jù)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，特別是企業(yè)自身適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略等方面未做出符合市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)整。92年酒鬼酒的一舉成功，仍然沒(méi)有喚起高檔白酒之風(fēng)?！八弧本频纳a(chǎn)企業(yè)成都全興集團(tuán)有限公司是中國(guó)老八大名酒廠之一，在推出水井坊酒以前是以生產(chǎn)“全興牌”全興系列酒為主的大型骨干企業(yè)。成都全興集團(tuán)有限公司生產(chǎn)產(chǎn)品比較單一，沒(méi)有高端產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)高檔白酒上也始終沒(méi)有突破性進(jìn)展。1998年8月，成都全興集團(tuán)有限公司在對(duì)成都市錦江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行改造時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了后來(lái)揭開(kāi)了中國(guó)白酒源頭的水井街酒坊遺址。在包裝上采用最新六棱展示圖，一反大紅大紫的通俗風(fēng)格，而采用雅黃色調(diào)，以和風(fēng)細(xì)雨的方式由遠(yuǎn)及近，款款而來(lái)，給人以親切醉入的印象?！八弧钡钠瘘c(diǎn)定位較高，它的目標(biāo)消費(fèi)群是成功人士，時(shí)代精英，它包含了物質(zhì)和精神的雙重追求。目前，在深圳、廣州兩地已成為高檔白酒的上選品牌，“水井坊”成功開(kāi)拓了華南市場(chǎng)后，又閃亮登陸京滬市場(chǎng)，至此，“水井坊”基本完成了高檔白酒主市場(chǎng)的排兵布陣，凸顯了其不可抗拒的強(qiáng)勢(shì)輝煌。白酒企業(yè)大多通過(guò)集中力量從事高杠桿效益的管理實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目標(biāo)。因此，品牌擴(kuò)張不能只關(guān)注單一品牌，而必須注重同一系列品牌之間的相互關(guān)系及影響。其中，一個(gè)世界品牌就是“五糧液”了，另外的八個(gè)區(qū)域品牌和九個(gè)國(guó)內(nèi)品牌與此世界品牌相互促進(jìn)和牽制。對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)，不能隨便以五糧液的品牌名義讓人接受。這就是品牌的相關(guān)效應(yīng)。如果只是把一些毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌拼湊起來(lái)進(jìn)行管理，不但無(wú)濟(jì)于事，更會(huì)增加操作成本，打散業(yè)務(wù)流程甚至造成資源的重復(fù)組合設(shè)置。白酒品牌也不宜向與酒類(lèi)毫不相干的產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。一種是家庭品牌擴(kuò)展策略，一種是單個(gè)品牌戰(zhàn)略。品牌有它的生命周期，當(dāng)原有產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N原因走到生命盡頭時(shí)，某一老品牌也會(huì)隨之被淡化或停用。老字號(hào)本身蘊(yùn)含著一種深厚的文化，購(gòu)買(mǎi)行為己成為一種感情需要。同時(shí)以新品牌和新產(chǎn)品去爭(zhēng)奪新市場(chǎng)，努力向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的白酒產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在白酒業(yè)中，白酒廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一些地方的部分白酒廠家追求短期利益，生產(chǎn)假冒偽劣白酒的現(xiàn)象在一段時(shí)期內(nèi)長(zhǎng)期存在，同時(shí)行業(yè)間品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)也在時(shí)刻演繹，故實(shí)行品牌維護(hù)管理在白酒業(yè)顯得異常重要。在服務(wù)重要性與日俱增的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念業(yè)日益成熟，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒產(chǎn)品時(shí)候，不僅要獲得物質(zhì)上的滿足，也要獲得心理上的滿足，單純地依靠終端讓利已經(jīng)不能很好地滿足消費(fèi)者的利益，要想抓住消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本才是關(guān)鍵，即做好對(duì)終端的服務(wù)依靠服務(wù)來(lái)抓住消費(fèi)者。其次，要建立一支規(guī)范和誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。再次，對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，只有抓住終端客戶才能真正立于不敗之地，而建立、健全客戶關(guān)系管理對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商留住老客戶、開(kāi)發(fā)新客戶具有重要意義。對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析，通過(guò)對(duì)客戶不同資料的對(duì)比分析，找出最有潛在價(jià)值的客戶，這樣經(jīng)銷(xiāo)商可以更有效地配置資源。最后，還要加強(qiáng)與消費(fèi)者的真誠(chéng)交流。我國(guó)知名企業(yè)家深圳萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石說(shuō)過(guò):“塑造一個(gè)品怕固然需要時(shí)間，但這個(gè)時(shí)間是很有限的，而維護(hù)品牌卻需要無(wú)線長(zhǎng)的時(shí)間”。 典型運(yùn)作范例瀘州老窖品牌營(yíng)銷(xiāo)如何恢復(fù)滬州老窖特曲應(yīng)有的歷史地位與市場(chǎng)價(jià)值,是滬州老窖特曲近兩年一直努力的方向與其它白酒相比,滬州老窖特曲最大的資本是歷史,特曲也最有資格講歷史,關(guān)鍵是如何講,如何將特曲的歷史價(jià)值轉(zhuǎn)化為當(dāng)代價(jià)值,而不是為了講歷史而講歷史,甚至拋棄歷史近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步,民間白酒老酒收藏?zé)嶂鸩脚d起,尤其是具有優(yōu)良血統(tǒng)基因!品質(zhì)保障與品牌基礎(chǔ)的中國(guó)名酒產(chǎn)品的老酒,更是受到市場(chǎng)熱捧,價(jià)格一路走高,滬州老窖特曲作為中國(guó)最古老的四大名酒,暢銷(xiāo)大江南北,自然也位列其中通過(guò)滬州老窖特曲老酒中國(guó)尋活動(dòng),讓特曲率先行動(dòng),對(duì)目前市場(chǎng)上的老酒收藏?zé)徇M(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)!宣傳一方面,可以培育一種新的白酒消費(fèi)形態(tài), 豐富特曲銷(xiāo)售渠道,增強(qiáng)市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 （2）準(zhǔn)確的品牌定位 準(zhǔn)確的品牌定位是滬州老窖成功打造國(guó)窖1573品牌和實(shí)現(xiàn)滬州老窖特曲價(jià)值回歸的關(guān)鍵因應(yīng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),國(guó)窖1573品牌定位為超高端奢侈品牌,定位于滿足高級(jí)政府官員,企業(yè)家!社會(huì)名流等的功能性和非功能性需求滬州老窖特曲定位于“中國(guó)第一商務(wù)用酒”滿足普通政、商務(wù)需求,戰(zhàn)術(shù)品牌定位于和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌。品牌定位就是品牌在其目標(biāo)消費(fèi)群體中樹(shù)立的品牌形象，國(guó)窖1573定位于高端奢侈品白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是以國(guó)內(nèi)外大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，商人，社會(huì)名流為代表的富裕階層及部分喜酒、愛(ài)酒人士,他們以男性為主年齡大多在35歲以上，他們消費(fèi)奢侈品白酒主要是為了炫耀，是身份的象征，社交需求和自我贈(zèng)禮,以標(biāo)榜自己的地位、富有、成功和生活品味。 （3）針對(duì)性的品牌傳播 品牌溝通就是我們通過(guò)一種什么樣的溝通傳播方式和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌溝通最重要的兩種方式是廣告和公關(guān)傳播。另一方面作為國(guó)窖1573這種高端奢侈品牌的許多廣告是構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的“價(jià)值感”的主要元素之一，廣告注重創(chuàng)意,通過(guò)創(chuàng)意的新穎性和訴求的集中性來(lái)進(jìn)行品牌傳播。 白酒是一種情感的載體,白酒文化是中國(guó)文化的重要內(nèi)容,滬州老窖的品牌傳播打好了廣告與公關(guān)的組合拳,同時(shí)在品牌傳播過(guò)程中有機(jī)地融入慈善!環(huán)保!體育!文化等公益元素,能夠有效提升品牌形象,拉近與消費(fèi)者的關(guān)系,和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,這是消費(fèi)者的要求,也是企業(yè)生存的必要條件。 （5）緊抓品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn) 滬州老窖品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功,同樣離不開(kāi)它的一支高水平的品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。近幾年滬州老窖對(duì)企業(yè)的全員進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)培訓(xùn),使大家從根本上意識(shí)到實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性,樹(shù)立企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo),全員參與的意識(shí)。再次是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行有效的溝通培訓(xùn)和崗前的情景模擬訓(xùn)練等。 在滬州老窖有專業(yè)的品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專家、市場(chǎng)分析專家、物流管理專家、銷(xiāo)售執(zhí)行經(jīng)理等品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的人才。 （6）良好的服務(wù)體系 良好的服務(wù)是企業(yè)獲得忠誠(chéng)客戶的重要環(huán)節(jié),尤其是國(guó)窖1573之類(lèi)的奢侈品白酒,給客戶提供尊貴的服務(wù),烘托顧客的感知價(jià)值,可以達(dá)到獲取忠誠(chéng)客戶、取得高額溢價(jià)、提升品牌形象的多重目的，由于目前白酒行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高,企業(yè)要求真正做好,除了技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)之外,還必須重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。 滬州老窖正是在這種思想的指導(dǎo)下,在集團(tuán)內(nèi)建立了一套完整的完善的服務(wù)體系,才使得國(guó)窖1573品牌、滬州老窖品牌有今天這樣的市場(chǎng)地位。2009年滬州老窖品牌價(jià)值己經(jīng)高達(dá)102億元,連續(xù)多年穩(wěn)居白酒類(lèi)企業(yè)前三甲。國(guó)窖1573品牌成功之后滬州老窖開(kāi)始反哺滬州老窖特曲,提出“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略,國(guó)窖1573走奢侈品路線,在價(jià)格不斷上升的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)滬州老窖特曲的培育,謀求滬州老窖特曲的價(jià)值回歸,將滬州老窖特曲打造成“中國(guó)商務(wù)第一用酒2009年,滬州老窖推出特曲年份酒,目的也是提升特曲品牌形象可以看出滬州老窖的品牌戰(zhàn)略也不是一成不變的,在不斷因應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化作細(xì)節(jié)上的調(diào)整,以更好的指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)層面的操作,但是大體的方向是堅(jiān)持不變的。 （2）專業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的保障 品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容包括品牌的定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌創(chuàng)新、品牌維護(hù)和品牌推進(jìn)等。品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功,離不開(kāi)一支高水平的品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 中國(guó)白酒是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè),品牌營(yíng)銷(xiāo)模式在不斷的學(xué)習(xí)和吸收快消品行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn),目前中國(guó)白酒更是面臨洋酒、紅酒的沖擊,更應(yīng)該學(xué)習(xí)先進(jìn)的洋酒。擁有一支專業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作隊(duì)伍,運(yùn)用系統(tǒng)的科學(xué)的運(yùn)作方法,才能在市場(chǎng)上取得先機(jī)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功是一個(gè)全員參與的過(guò)程,專業(yè)人才的獲取、培訓(xùn)是成功的基本保障。我們是否有足夠的資源能力來(lái)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播,從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。并不是所有的白酒企業(yè)都可以像滬州老窖那樣有深厚的歷史底蘊(yùn),有獨(dú)特的“雙國(guó)寶“資源,能夠成功的推出國(guó)窖1573。不切實(shí)際的強(qiáng)推高端品牌對(duì)于一些小的白酒企業(yè)并不是明智之舉。 （4）履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)俘獲消費(fèi)者心智的重要方式 企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)涵，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,這是消費(fèi)者的要求,也是企業(yè)生存的必要條件。越來(lái)越多的實(shí)例表明,企業(yè)特別是知名度較高的跨國(guó)企業(yè),在品牌建設(shè)方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任的方式,即通過(guò)積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任來(lái)重塑企業(yè)形象,再造企業(yè)文化,并由此打造企業(yè)品牌影響力。 （5）品牌的打造和培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程 品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，由品牌的實(shí)施流程可以看出,企業(yè)從著手打造一個(gè)品牌需要從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始,了解消費(fèi)者品牌需求,消費(fèi)心理,結(jié)合企業(yè)資源能力進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。然后,通過(guò)品牌傳播,讓消費(fèi)者了解我們的品牌,打開(kāi)消費(fèi)者心智,培育忠誠(chéng)消費(fèi)者。品牌的管理維護(hù)工作貫穿整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,企業(yè)耗費(fèi)百般精力打造的品牌,如果因缺乏管理和經(jīng)營(yíng)而失敗,那企業(yè)所付出的一切努力都是付之東流,勞民傷財(cái),這樣的企業(yè)是難以立足于當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境之中的品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,堅(jiān)持有步驟的執(zhí)行。5 結(jié)論近年來(lái),白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷,高端市場(chǎng)由茅臺(tái)、五糧液、水井坊、酒鬼、國(guó)窖、國(guó)緣等品牌所控制，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中低端市場(chǎng)則由瀏陽(yáng)河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。原因無(wú)非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點(diǎn)子。消費(fèi)市場(chǎng)的逐步理性、成熟及銷(xiāo)售市場(chǎng)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上可能會(huì)延緩中國(guó)白酒經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，但決不會(huì)阻礙其發(fā)展。目前，中國(guó)白酒行業(yè)界已經(jīng)形成了一些有影響力的品牌，有了一定的基礎(chǔ)，但是也面臨著一系列不可回避的問(wèn)題，如行業(yè)導(dǎo)向迷茫、企業(yè)戰(zhàn)略短視、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)單一、品牌管理粗放、渠道戰(zhàn)略模糊、終端執(zhí)行雷同、招商手段陳舊、廣告?zhèn)鞑ドy、促銷(xiāo)手法無(wú)序、營(yíng)銷(xiāo)人員整體水平較低等等。本文主要研究的是品牌營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)白酒行業(yè)中的運(yùn)用。品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義、特點(diǎn)、發(fā)展、實(shí)施的意義以及實(shí)施的內(nèi)容步驟等。 參考文獻(xiàn) 1 [M].北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2008（9）22~272 [D].成都:電子科技大學(xué),2009（3）13~153 王蕾.國(guó)窖 1573在河南的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及改進(jìn)[D].鄭州:鄭州大學(xué),20064 李天一.水井坊酒整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式研究[D].成都:四川大學(xué),20105 [D].成都:西南交通大學(xué),20116 [D].上海:上海海事大學(xué),20107 [D].南京:南京理工大學(xué),20128 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