【正文】 y wellknown wines in China has basically upgraded and pleted transformation. There is a luxury trend of Maotai Liquor and Wuliangye Liquor, and Luzhou Liquor pany is also fully mitted to the promotion of Chinese tasty top liquor. In addition, after experiencing the highend transformation and turning to Diageo39。但是，汾酒集團(tuán)作為全國最大的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，在營銷方面卻顯得步伐緩慢，在激烈的競爭中，落在了其他名酒企業(yè)的后面。 俗話說“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)營銷環(huán)境的準(zhǔn)確分析是支撐起一個(gè)成功企業(yè)的必備法門。 一、次高檔白酒含義及山西汾酒介紹 （一）次高檔白酒含義 次高檔白酒是指價(jià)格區(qū)間在 300 元至 800 元的白酒，包括洋河、山西汾酒、水井坊、郎酒等品牌的白酒。歷史上，汾酒曾經(jīng)過了三次輝煌：汾酒有著 4000 年左右的悠久歷史， 1500 年前的南北朝時(shí)期 ，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入廿四史，使汾酒一舉成名；晚唐時(shí)期，大詩人杜牧一首《清明》詩吟出千古絕唱：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。如今的山西汾酒仍然是國內(nèi)屈指可數(shù)的名酒之一。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的順勢(shì)提價(jià)給次高檔白酒帶來的發(fā)展空間， 2020 年有 品牌支撐的 300 元— 800 元價(jià)位的次高檔白酒發(fā)展迅速。 2020 年白酒市場(chǎng)行業(yè)分化加劇，次高檔白酒已處于當(dāng)前政務(wù)、商務(wù)用酒新主流價(jià)位帶。 另外，政商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移帶來機(jī)會(huì)，“十二五”前期緊縮的貨幣政策及未來逐步 穩(wěn)健的貨幣政策將抑制高端白酒的消費(fèi)，帶來消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。 次高檔品牌是以全國化品牌為基礎(chǔ)的，該類白酒本已在消費(fèi)者心目中已形成其品牌價(jià)位，雖然價(jià)位上比茅臺(tái)、五糧液低，但比大部分區(qū)域品牌更具優(yōu)勢(shì)。 （二）次高檔白酒市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 次高檔白酒正處于快速擴(kuò)容期，是行業(yè)發(fā)展規(guī)律的大勢(shì)所趨。而絕大部分行業(yè)的發(fā)展規(guī)律顯示，次高檔白酒的銷量占比是最大的，未來有較大發(fā)展空間。中華民族數(shù)千 年的飲食文化中包含著豐富的酒文化。作為即將成為中國的消費(fèi)主體的 80 后一代，他們成長在中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革深刻的影響著他們的價(jià)值觀乃至行為方式。消費(fèi)中追求自我、追求時(shí)尚、追求個(gè)性的消費(fèi)特征在他們身上顯現(xiàn)出來。 消費(fèi)人群環(huán)境分析 人文因素主要包括：性別、人口的地理分布、人口密度、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成等。女性中，大約有 20％能接受白酒，但不首選酒精飲料。江南人喜好溫和的黃酒，北方人豪氣十足更偏愛濃烈的白酒，這種口味差異對(duì)于白酒的細(xì)分市場(chǎng)選擇、營銷策略的制定起著重要的作用。我國人口規(guī)模每年都在以一定的增長率增加，雖然增長率有所下降，但增長趨勢(shì)目前依然是不可逆轉(zhuǎn)的，消費(fèi)者的數(shù)量不斷增加。因此，中老年的男性消費(fèi)者是白酒的主要消費(fèi)群體，而且隨著我國人口老齡化的到來，白酒市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者也將不斷增加。城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)的人們對(duì)白酒的需求增加。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 市場(chǎng)需求的大小由兩個(gè)基本因素決定，除了人口以外，還取決于購買力的大小。中國的經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)保持增長的態(tài)勢(shì)，可以用人均 GDP 衡量。另外，隨著人們生活的改善，社會(huì)風(fēng)氣的變化對(duì)人們的消費(fèi)觀念上產(chǎn)生了巨大的影響。這表明隨著人們往來活動(dòng)的增加，對(duì)白酒的消費(fèi)大部分屬于場(chǎng)合消費(fèi)、社交性消費(fèi)。近年來夏糧豐收，糧食豐收將進(jìn)一步改變國內(nèi)糧食供求關(guān)系，壓迫糧食價(jià)格向下運(yùn)行，加上國內(nèi)糧食價(jià)格大幅度高于國外，未來國內(nèi)糧食價(jià)格將以平穩(wěn)和緩慢價(jià)格下跌為主。 技術(shù)環(huán)境分析 技術(shù)的發(fā)展，不斷提供滿足人類社會(huì)需要的新的方法和手段，社會(huì)需要決定社會(huì)生產(chǎn)，因而是不可逆轉(zhuǎn)的。 此外，白酒業(yè)的釀造技術(shù)也在不斷的更新，極大地推進(jìn)了白酒業(yè)向更高的層次發(fā)展。這樣的新型白酒相對(duì)于傳統(tǒng)白酒，具有四大優(yōu)勢(shì) ：一是雜質(zhì)含量低、衛(wèi)生安全、酒體純凈，其甲醇和雜醇油含量分別比傳統(tǒng)白酒低了 2／ 3 和 4／ 5，喝過口不干、頭不痛；二是節(jié)省釀酒用糧；三是減少造成酒類加水產(chǎn)生混濁的高級(jí)脂肪酸，加冰加水后不混濁；四是節(jié)省人力物力、減少了環(huán)境污染。國家規(guī)定每升酒甲醇含量國家規(guī)定不得超過 ，汾酒卻只有 克；鉛含量國家規(guī)定不得超過 克，汾酒卻只有 克，達(dá)到國際先進(jìn)水平；酒中有益物質(zhì)總脂含量，國家標(biāo)準(zhǔn)中每升含 量不得少于 2 克，而汾酒達(dá)到 克?，F(xiàn)在正處經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，政治環(huán)境穩(wěn)定，是白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。 2020 年 4 月 1 日起，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為 20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒 元的定額稅率從量征收政 策。稅收政策重大利好，增加利潤 10%以上。 另外，政商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移帶來機(jī)會(huì)。目前，部分政商務(wù)消費(fèi)已開始轉(zhuǎn)向次高檔白酒，實(shí)現(xiàn)政商務(wù)消費(fèi)的“軟著陸”，帶來次高檔白酒“量”的增長，為次高檔白酒的消費(fèi)創(chuàng)造了利好的外部環(huán)境。竹葉青配制酒是保健酒中精品。近幾年來，汾酒改變營銷觀念，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在銷售量年增長 2020 噸左右的同時(shí)，毛利率不斷提高。隨著省外市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，汾酒市場(chǎng)需求將進(jìn)一步提高：并將竹葉青作為單獨(dú)品牌運(yùn)作，未來 5 年汾酒銷售收入還將保持年均 20%以上增長幅度。汾酒集團(tuán)有自己的糧食基地，制蓋、 紙箱等包裝物自制，不需要與供應(yīng)商接觸?？傮w來說，公司的議價(jià)能力強(qiáng)，即供應(yīng)商的議價(jià)能力低。此外，汾酒公司的產(chǎn)品大部分為國家名酒，其產(chǎn)品市場(chǎng)具有一定的壟斷性，使得購買者的議價(jià)能力較低。此外白酒行業(yè)的高回報(bào)率正吸引著新一批公司進(jìn)入此行業(yè)。 潛在進(jìn)入者分析 由于山西汾酒的釀酒工藝有數(shù)千年的發(fā)展歷史，具有品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是由于受假酒案的影響以及公司發(fā)展對(duì)文化的忽視、營銷手段的落后，造成其它幾大酒廠抓住其弱點(diǎn)、奮起直追，逐步占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山，使得汾酒逐步淪為白酒行業(yè)的二線品牌。但是汾酒是清香型白酒的代表，品牌優(yōu)勢(shì)是山西汾酒公司對(duì)付低檔新進(jìn)入者競爭的最強(qiáng)武器 。同時(shí)，汾酒還面臨葡萄酒的替代。以茅2. 汾酒品質(zhì)上乘 3. 擁有良好的品牌知名度 4. 銷售渠道穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn) 較為單一 ，省外銷售渠道較窄 ，防偽措施不力，“汾酒假酒 案”至今讓人們心有余悸 、市場(chǎng)適