【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同一設(shè)備完成，于是就造成了大量聯(lián)合成本和共同成本，一般地講，當(dāng)聯(lián)合成本和共同成本存在時(shí)，各種運(yùn)輸產(chǎn)品的成本要比單一產(chǎn)品的成本低，但這些聯(lián)合成本或共同成本在各種特定的需要下卻難以精確地計(jì)算。 (l）自有運(yùn)輸與公共運(yùn)輸間的競(jìng)爭(zhēng)主要指企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)都需要自備車(chē)輛解決部分運(yùn)輸問(wèn)題，結(jié)果削弱了專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸業(yè)的運(yùn)量。但另一方面，自備車(chē)輛的過(guò)度發(fā)展往往是公共交通運(yùn)輸不能適應(yīng)需要的一種表現(xiàn)，正是由于公共運(yùn)輸業(yè)的能力不足或不方便，使得原本代價(jià)昂貴的自備車(chē)輛反而能被接受。解決自備車(chē)輛與公共運(yùn)輸業(yè)矛盾的根本出路，應(yīng)該是發(fā)展充足、多樣化、便捷和舒適的公共運(yùn)輸業(yè)，把社會(huì)生活中人與貨物空間位移的主流納入公共運(yùn)輸?shù)能壍馈?(2）不同運(yùn)輸方式之間的競(jìng)爭(zhēng) 例如公路與鐵路之間、鐵路與水運(yùn)之間、高速鐵路與航空之間的競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)輸方式之間的基本關(guān)系，是由各種運(yùn)輸方式和技術(shù)經(jīng)濟(jì)特性所決定的。每一種運(yùn)輸工具的基本功能都是實(shí)現(xiàn)人與貨物的空間位移，然而不同運(yùn)輸方式之間技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能，如運(yùn)輸速度、運(yùn)輸容量、提供席別、車(chē)種或艙位的可選擇性、舒適、方便程度及運(yùn)價(jià)水平各異，決定了任何一種運(yùn)輸方式都有其優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。如果某一種運(yùn)輸方式的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是獨(dú)具的，即其他運(yùn)輸方式的供給特性與這一領(lǐng)域沒(méi)有重疊，使得該種運(yùn)輸給無(wú)法被替代，該運(yùn)輸方式就會(huì)在相應(yīng)的運(yùn)輸市場(chǎng)上取得壟斷地位。不同運(yùn)輸方式供給特性優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)部分重疊，形成共同的供給領(lǐng)域，是導(dǎo)致運(yùn)輸方式之間競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。( 3 ）同一運(yùn)輸方式內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如不同航空公司之間、不同輪船公司之間或不同運(yùn)輸公司之間相互競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)輸企業(yè)之間為爭(zhēng)得客源和貨源常常采取降價(jià)對(duì)策，但服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也是一個(gè)非常重要的因素。旅客運(yùn)輸方式，速度、舒適、買(mǎi)票和上車(chē)的方便、發(fā)車(chē)及到達(dá)的時(shí)點(diǎn)、途中的飲食和娛樂(lè)以及到目的地后的服務(wù)設(shè)施等都成為考慮的重要內(nèi)容；貨物運(yùn)輸?shù)恼c(diǎn)交付、較少的貨損和貨差、聯(lián)運(yùn)直達(dá)和可靠性等，也是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。2 . 3 鐵路貨物運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn) 由于運(yùn)輸產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、運(yùn)輸需求過(guò)程以及運(yùn)輸產(chǎn)品的特殊性，運(yùn)輸市場(chǎng)除具有一般市場(chǎng)共性外，也具有區(qū)別于其他產(chǎn)品市場(chǎng)的特殊性。( 1 ）運(yùn)輸商品的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同步性能運(yùn)輸商品經(jīng)營(yíng)者同時(shí)也是商品生產(chǎn)者，其生產(chǎn)過(guò)程同時(shí)又是消費(fèi)過(guò)程，這就形成了生產(chǎn)、交換和消費(fèi)同步進(jìn)行的特點(diǎn)。 ( 2 ）運(yùn)輸市場(chǎng)的非固定性 運(yùn)輸活動(dòng)在開(kāi)始提供時(shí)只是一種“承諾”，即貨票或運(yùn)輸合同等作為契約的保證，隨著運(yùn)輸生產(chǎn)過(guò)程的開(kāi)始進(jìn)行，通過(guò)一定時(shí)間和空間的延伸，在運(yùn)輸生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束時(shí)，將貨物的位移實(shí)現(xiàn)所帶來(lái)的運(yùn)輸勞服全部提供給運(yùn)輸需求者。( 3 ）運(yùn)輸需求的多樣性與運(yùn)輸供給的分散性。由于運(yùn)輸需求者的經(jīng)濟(jì)條件，需求習(xí)慣、需求志向等多方面存在比較大的差異，必然會(huì)對(duì)運(yùn)輸勞務(wù)或運(yùn)輸活動(dòng)提出各種不同的要求，從而使運(yùn)輸需求呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。( 4 ）運(yùn)輸供求的不均衡性運(yùn)輸市場(chǎng)是一種特殊的市場(chǎng)，由于運(yùn)輸需求的多樣性，運(yùn)輸供給的分散性，運(yùn)輸業(yè)的“超前發(fā)展”和先行地位，以及現(xiàn)有的運(yùn)輸市場(chǎng)管理辦法、措施和手段的限制等，決定了運(yùn)輸市場(chǎng)在供求上不均衡性。第3章 鐵路貨物運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3 . 1 營(yíng)銷(xiāo)的基本情況① 貨源調(diào)查組織：貨源組織分長(zhǎng)期和短期組織。長(zhǎng)期組織按年、季、月進(jìn)行，每年10 月一11 月共用60 天的時(shí)間，要對(duì)管內(nèi)經(jīng)濟(jì)吸引區(qū)的企業(yè)，明年的產(chǎn)、運(yùn)、銷(xiāo)及年未產(chǎn)品庫(kù)存情況進(jìn)行調(diào)查，從中分析預(yù)測(cè)明年鐵路運(yùn)輸量及去向。季度調(diào)查：主要是對(duì)其它運(yùn)輸方式，特別是公路運(yùn)輸量的調(diào)查，從中找出鐵路流失的貨源和公路可爭(zhēng)貨源。月度調(diào)查：分局、分段每月25 日前對(duì)下月吸引區(qū)內(nèi)的貨源情況進(jìn)行調(diào)查，從中預(yù)測(cè)下月鐵路運(yùn)輸量及貨物去向。短期調(diào)查：貨源的短期調(diào)查也叫臨時(shí)調(diào)查，是對(duì)節(jié)假日時(shí)期的貨源，臨時(shí)出現(xiàn)貨運(yùn)量不足（按方向、品類(lèi)請(qǐng)車(chē)不足）及對(duì)某地區(qū)企業(yè)公路貨源流失嚴(yán)重，企業(yè)新增產(chǎn)品等進(jìn)行調(diào)查。② 營(yíng)銷(xiāo)宣傳：營(yíng)銷(xiāo)宣傳按組織規(guī)模分為全局集中組織宣傳和日常分散組織宣傳兩種。全局集中組織每年進(jìn)行兩次，采用發(fā)放傳單、宣傳彩車(chē)、標(biāo)語(yǔ)、廣告、新聞等。分散組織宣傳，就是基層單位根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要，臨時(shí)組織營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，采取的措施與集中組織基本相同。③ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：每年年初，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及地方政府計(jì)劃工作會(huì)議結(jié)束后，選擇有外運(yùn)量和到達(dá)量的項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，并在價(jià)格上、服務(wù)上、運(yùn)到時(shí)限及運(yùn)量的承諾上采取營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)攬貨源。鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品分為整車(chē)、零擔(dān)、集裝箱三種運(yùn)輸方式。整車(chē)運(yùn)輸是指一批貨物的重量、體積或形狀需要以1 輛以上貨車(chē)的，應(yīng)按整車(chē)托運(yùn)；零擔(dān)運(yùn)輸是指不夠整車(chē)條件的，按零擔(dān)托運(yùn)。按零擔(dān)托運(yùn)的貨物，1 件體積最小不得小于0 . 02 立方米（l 件重在10 公斤以上的除外），每批不得超過(guò)300 件；集裝箱是具有一定的規(guī)格和強(qiáng)度，專(zhuān)為周轉(zhuǎn)使用的大型貨箱，它以裝運(yùn)貴重、易碎、怕濕貨物為主。目前在我國(guó)有五種箱型lT 、5T 、10T 、和20 、40 英尺。 價(jià)格狀況 ( 1 ）價(jià)格構(gòu)成鐵路貨物運(yùn)輸價(jià)格制定受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控的控制，目前仍由國(guó)家統(tǒng)一定價(jià)。① 整車(chē)。以貨車(chē)標(biāo)記載重及貨物的品名為計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，以貨車(chē)噸公里為計(jì)算單位，其價(jià)格構(gòu)成為：基本運(yùn)費(fèi)、新路均攤費(fèi)用、電氣化費(fèi)用、運(yùn)雜費(fèi)和建設(shè)基金。② 零擔(dān)。以貨物的重量為計(jì)算標(biāo)，以10 千克為計(jì)算單位。③ 集裝箱。以集裝箱標(biāo)記載重為計(jì)重標(biāo)準(zhǔn)，以箱為計(jì)算單位。( 2 ）價(jià)格調(diào)節(jié)在鐵路局管內(nèi)運(yùn)輸，運(yùn)價(jià)下浮權(quán)由鐵路局確定報(bào)鐵道部備案，但最多下浮權(quán)不超過(guò)總運(yùn)費(fèi)的35 ％。出局運(yùn)輸，運(yùn)價(jià)下浮權(quán)由鐵道部確定。 ( 3 ）價(jià)格機(jī)制運(yùn)用狀況雖然在鐵路局管內(nèi)運(yùn)輸運(yùn)價(jià)下浮權(quán)由鐵路確定，但審批程序比較復(fù)雜，首先貨主提出運(yùn)價(jià)下浮的要求再經(jīng)過(guò)鐵路局基層營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)查、對(duì)比、上報(bào)，路局貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)處在經(jīng)過(guò)核實(shí)、測(cè)算提出報(bào)告上報(bào)路局領(lǐng)導(dǎo)審批。同時(shí)，要求在運(yùn)輸能力寬松、排空車(chē)方向區(qū)段采用下浮政策。 分銷(xiāo)渠道鐵路貨物運(yùn)輸?shù)姆咒N(xiāo)渠道有四種模式： ( 1 ）貨主直接到車(chē)站貨運(yùn)窗口辦理承運(yùn)。在目前鐵路貨物運(yùn)輸中大部分采用這一形式，其好得中貨主可直接在窗口完成提報(bào)訂單、審批計(jì)劃、請(qǐng)車(chē)、交付運(yùn)費(fèi)等工作，同時(shí)還可以面對(duì)面的咨詢。 ( 2 ）貨主在專(zhuān)用線辦理承運(yùn)。這一方式一般在大型企業(yè)自身具備專(zhuān)用線條件，一次性發(fā)送數(shù)量較大時(shí)采用。 ( 3 ）貨主到貨場(chǎng)辦理承運(yùn)。這一方式主要是針對(duì)小批量發(fā)運(yùn)零擔(dān)或集裝箱貨物，同時(shí)具備保管功能。 ( 4 ）貨主通過(guò)貨運(yùn)代理公司發(fā)運(yùn)貨物。貨運(yùn)代理公司都屬于鐵路多經(jīng)系統(tǒng)，主要代辦整車(chē)運(yùn)輸發(fā)送業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)日常運(yùn)輸計(jì)劃的批準(zhǔn)，依據(jù)批準(zhǔn)車(chē)數(shù)的數(shù)量收取代理費(fèi)。 目前鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品促銷(xiāo)主要采取以下幾種形式。( l ）廣告宣傳。廣告宣傳一般選擇在運(yùn)輸?shù)?，運(yùn)輸能力比較充足，貨源不足時(shí)期。具體方法是通過(guò)宣傳標(biāo)語(yǔ)、發(fā)傳單、宣傳彩車(chē)等形式。( 2 ）人員推銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)是目前鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)采用比較普遍的一種形式，車(chē)站每月要進(jìn)行一次。具體方法是通過(guò)到企業(yè)走訪，召開(kāi)座談會(huì)，電話溝通等形式。 ( 3 ）公共關(guān)系促銷(xiāo)。主要是利用參加地方政府或企業(yè)組織的各種活動(dòng)、會(huì)議，宣傳鐵路運(yùn)輸形勢(shì)，運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)等。產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題主要有以下方面：① 產(chǎn)品單一難以滿足市場(chǎng)需求。鐵路貨物運(yùn)輸長(zhǎng)期以來(lái)一直延用三種運(yùn)輸形式，使很多小批量、運(yùn)輸時(shí)效性要求高的企業(yè)難以選擇鐵路運(yùn)輸。② 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品，特別是特種貨物不能根據(jù)需要設(shè)計(jì)運(yùn)輸工具，運(yùn)輸加固方案審批周期長(zhǎng)，難以滿足用戶的需要。③ 內(nèi)部生產(chǎn)不協(xié)調(diào)。發(fā)到站，以及運(yùn)輸組織標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以發(fā)揮鐵路運(yùn)輸?shù)恼w優(yōu)勢(shì)。 價(jià)格策略存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：① 價(jià)格政策不能掌握在營(yíng)銷(xiāo)人員的手中，使?fàn)I銷(xiāo)與價(jià)格促銷(xiāo)相脫離，難以起到促銷(xiāo)的作用。② 審批手續(xù)復(fù)雜、周期長(zhǎng)，難以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。③ 價(jià)格機(jī)制統(tǒng)的過(guò)死，難以使價(jià)格政策靈活及時(shí)地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 分銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題主要有以下幾方面；① 分銷(xiāo)渠道單一，滿足不了方便貨主的需要。② 現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道對(duì)較大貨主能夠起到一些作用，但對(duì)零散貨主和急于發(fā)運(yùn)的客戶難以起到方便、快捷的作用。③ 貨代公司雖然是比較好的分銷(xiāo)渠道，但由于服務(wù)不到位，甚至只收費(fèi)不服務(wù)，實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)，難以起到分銷(xiāo)攬貨的作用。 促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題；① 促銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期性，只是短期行為。② 促銷(xiāo)只起宣傳廣告的作用，缺乏促銷(xiāo)手段。如價(jià)格優(yōu)惠政策、運(yùn)力保障等。③ 促銷(xiāo)缺乏投入，沒(méi)有專(zhuān)用的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，使促銷(xiāo)活動(dòng)搞得不夠廣泛和深入。1． 一次性運(yùn)量大 因鐵路運(yùn)輸一般車(chē)輛的標(biāo)一記載重為6OT 以上，而且編組輛數(shù)大（一般每列在40 輛左右），所以適合大宗貨物運(yùn)輸。2 ．安全優(yōu)勢(shì) 由于鐵路運(yùn)輸設(shè)備完備，運(yùn)輸組織嚴(yán)密，具有半軍事化的特點(diǎn)及完善的運(yùn)輸指揮系統(tǒng)，所以，在貨物運(yùn)輸安全上具有一定的優(yōu)勢(shì)。3 ．價(jià)格優(yōu)勢(shì) 因鐵路運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格實(shí)行遞遠(yuǎn)遞減政策，以及運(yùn)距越遠(yuǎn)越能降低成本的特點(diǎn)，所以，在遠(yuǎn)程運(yùn)輸上具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4 ．受氣候影響較小 由于鐵路運(yùn)輸是在固定線路上運(yùn)行，受天氣和氣候變化影響較小。同時(shí)有利于壞保，在今后的發(fā)展中具有一定的優(yōu)勢(shì)。5 ，有穩(wěn)定的客戶 鐵路貨物運(yùn)輸形成時(shí)間在社會(huì)上影響深遠(yuǎn)，并適合大宗品類(lèi)物資運(yùn)輸，所以，它具有一定規(guī)模的市場(chǎng)份額和客戶。6 ．地理位置的優(yōu)勢(shì) 因鐵路地處祖國(guó)的北部邊疆，其他運(yùn)輸方式不夠發(fā)達(dá)，同時(shí)，鐵路為經(jīng)濟(jì)吸引區(qū)內(nèi)原字號(hào)產(chǎn)品比重較大，大部分產(chǎn)品需要長(zhǎng)遠(yuǎn)距離運(yùn)往省外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，所以，鐵路運(yùn)輸具有一定優(yōu)勢(shì)。1 ．受運(yùn)輸能力限制因鐵路線路區(qū)段通過(guò)能力不同，當(dāng)物流在某區(qū)段集中時(shí)，容易產(chǎn)生運(yùn)輸能力不足，影響貨物運(yùn)輸。2． 受車(chē)輛不足的限制鐵路貨運(yùn)現(xiàn)有運(yùn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足貨運(yùn)要求,往往造成季節(jié)性運(yùn)力不足,比如春運(yùn).3 ．運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性差由于鐵路運(yùn)輸作業(yè)程序復(fù)雜，運(yùn)輸速度相對(duì)較慢，所以，貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性差。4 ．經(jīng)營(yíng)體制不靈活難以適應(yīng)市場(chǎng)需求由于鐵路屬國(guó)有大型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)體制不靈活，機(jī)制難以到位，致使產(chǎn)品價(jià)格受?chē)?guó)家總體調(diào)控控制，分銷(xiāo)渠道少，促銷(xiāo)手段單一，在運(yùn)輸市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。5 ．大營(yíng)銷(xiāo)格局還沒(méi)有形成由于鐵路機(jī)構(gòu)龐大，公眾單一，作業(yè)程序復(fù)雜，部門(mén)之間互相制約，同時(shí)，機(jī)構(gòu)設(shè)置又受到鐵道部控制，鐵路自身不能形成大營(yíng)銷(xiāo)格局，因此造成營(yíng)銷(xiāo)人員難以對(duì)客戶的需求實(shí)現(xiàn)承諾，影響營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)。 第4章 鐵路貨物運(yùn)輸?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略 年首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分是指運(yùn)輸企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)旅客和貨主對(duì)運(yùn)輸?shù)牟煌枨蠛陀?，按照一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分變量將某一運(yùn)輸產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)旅客群和貨主群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。被分割出來(lái)的每一個(gè)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即“子市場(chǎng)”。在每一個(gè)子市場(chǎng)上，旅客或貨主的運(yùn)輸需求、欲望及行為具有相似性。因此，運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的分類(lèi)，而是對(duì)具有不同運(yùn)輸需求的旅客和貨主的分類(lèi)，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是運(yùn)輸需求的差異性。例如，根據(jù)“貨物運(yùn)輸距離”這個(gè)細(xì)分變量可將貨物運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分為長(zhǎng)距離貨運(yùn)子市場(chǎng)，中距離貨運(yùn)子市場(chǎng)和短距離貨運(yùn)子市場(chǎng)等。運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分是運(yùn)輸企業(yè)致力于確認(rèn)和分析運(yùn)輸市場(chǎng)需求詫異，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，它對(duì)于制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有重要的意義。因此，科學(xué)合理的細(xì)分運(yùn)輸市場(chǎng)，對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)成功的進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)具有相當(dāng)重要的意義和作用。運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分無(wú)論對(duì)運(yùn)輸企業(yè)還是對(duì)貨主都是很有益的，但企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分策略時(shí)必須要考慮到細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)用性和有效性。有效的運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備以下幾個(gè)條件： ( l ）可衡量性。可衡量性是指運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的運(yùn)輸子市場(chǎng)是可以衡量的。( 2 ）可進(jìn)入性。可進(jìn)入性是指運(yùn)輸企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力必須足以使企業(yè)進(jìn)入所選定的運(yùn)輸子市場(chǎng)，并有所作為。 ( 3 ）可盈利性。可盈利性是指細(xì)分后的運(yùn)輸子市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力潛能必須達(dá)到使運(yùn)輸企業(yè)實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)。 ( 4 ）反應(yīng)差異性。反應(yīng)差異性是指細(xì)分后的每個(gè)運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中