【文章內容簡介】 同一設備完成，于是就造成了大量聯(lián)合成本和共同成本，一般地講，當聯(lián)合成本和共同成本存在時，各種運輸產品的成本要比單一產品的成本低，但這些聯(lián)合成本或共同成本在各種特定的需要下卻難以精確地計算。 (l）自有運輸與公共運輸間的競爭主要指企事業(yè)單位和政府機關都需要自備車輛解決部分運輸問題，結果削弱了專業(yè)運輸業(yè)的運量。但另一方面，自備車輛的過度發(fā)展往往是公共交通運輸不能適應需要的一種表現(xiàn)，正是由于公共運輸業(yè)的能力不足或不方便，使得原本代價昂貴的自備車輛反而能被接受。解決自備車輛與公共運輸業(yè)矛盾的根本出路，應該是發(fā)展充足、多樣化、便捷和舒適的公共運輸業(yè)，把社會生活中人與貨物空間位移的主流納入公共運輸的軌道。 (2）不同運輸方式之間的競爭 例如公路與鐵路之間、鐵路與水運之間、高速鐵路與航空之間的競爭。運輸方式之間的基本關系，是由各種運輸方式和技術經濟特性所決定的。每一種運輸工具的基本功能都是實現(xiàn)人與貨物的空間位移，然而不同運輸方式之間技術經濟性能，如運輸速度、運輸容量、提供席別、車種或艙位的可選擇性、舒適、方便程度及運價水平各異，決定了任何一種運輸方式都有其優(yōu)勢的領域。如果某一種運輸方式的優(yōu)勢領域是獨具的，即其他運輸方式的供給特性與這一領域沒有重疊，使得該種運輸給無法被替代，該運輸方式就會在相應的運輸市場上取得壟斷地位。不同運輸方式供給特性優(yōu)勢出現(xiàn)部分重疊，形成共同的供給領域，是導致運輸方式之間競爭的主要原因。( 3 ）同一運輸方式內企業(yè)之間的競爭。例如不同航空公司之間、不同輪船公司之間或不同運輸公司之間相互競爭。運輸企業(yè)之間為爭得客源和貨源常常采取降價對策，但服務競爭也是一個非常重要的因素。旅客運輸方式，速度、舒適、買票和上車的方便、發(fā)車及到達的時點、途中的飲食和娛樂以及到目的地后的服務設施等都成為考慮的重要內容；貨物運輸的正點交付、較少的貨損和貨差、聯(lián)運直達和可靠性等，也是服務競爭的重要方面。2 . 3 鐵路貨物運輸營銷及其特點 由于運輸產品生產過程、運輸需求過程以及運輸產品的特殊性，運輸市場除具有一般市場共性外，也具有區(qū)別于其他產品市場的特殊性。( 1 ）運輸商品的生產、交換、消費的同步性能運輸商品經營者同時也是商品生產者，其生產過程同時又是消費過程，這就形成了生產、交換和消費同步進行的特點。 ( 2 ）運輸市場的非固定性 運輸活動在開始提供時只是一種“承諾”，即貨票或運輸合同等作為契約的保證，隨著運輸生產過程的開始進行，通過一定時間和空間的延伸，在運輸生產過程結束時，將貨物的位移實現(xiàn)所帶來的運輸勞服全部提供給運輸需求者。( 3 ）運輸需求的多樣性與運輸供給的分散性。由于運輸需求者的經濟條件，需求習慣、需求志向等多方面存在比較大的差異，必然會對運輸勞務或運輸活動提出各種不同的要求，從而使運輸需求呈現(xiàn)出多樣性的特點。( 4 ）運輸供求的不均衡性運輸市場是一種特殊的市場，由于運輸需求的多樣性，運輸供給的分散性，運輸業(yè)的“超前發(fā)展”和先行地位，以及現(xiàn)有的運輸市場管理辦法、措施和手段的限制等，決定了運輸市場在供求上不均衡性。第3章 鐵路貨物運輸營銷現(xiàn)狀分析3 . 1 營銷的基本情況① 貨源調查組織：貨源組織分長期和短期組織。長期組織按年、季、月進行，每年10 月一11 月共用60 天的時間，要對管內經濟吸引區(qū)的企業(yè)，明年的產、運、銷及年未產品庫存情況進行調查，從中分析預測明年鐵路運輸量及去向。季度調查：主要是對其它運輸方式，特別是公路運輸量的調查，從中找出鐵路流失的貨源和公路可爭貨源。月度調查：分局、分段每月25 日前對下月吸引區(qū)內的貨源情況進行調查，從中預測下月鐵路運輸量及貨物去向。短期調查：貨源的短期調查也叫臨時調查，是對節(jié)假日時期的貨源，臨時出現(xiàn)貨運量不足（按方向、品類請車不足）及對某地區(qū)企業(yè)公路貨源流失嚴重，企業(yè)新增產品等進行調查。② 營銷宣傳：營銷宣傳按組織規(guī)模分為全局集中組織宣傳和日常分散組織宣傳兩種。全局集中組織每年進行兩次，采用發(fā)放傳單、宣傳彩車、標語、廣告、新聞等。分散組織宣傳，就是基層單位根據營銷需要，臨時組織營銷宣傳活動，采取的措施與集中組織基本相同。③ 新產品開發(fā)：每年年初，根據市場調查及地方政府計劃工作會議結束后，選擇有外運量和到達量的項目進行專項調查，并在價格上、服務上、運到時限及運量的承諾上采取營銷策略，爭攬貨源。鐵路貨運產品分為整車、零擔、集裝箱三種運輸方式。整車運輸是指一批貨物的重量、體積或形狀需要以1 輛以上貨車的，應按整車托運；零擔運輸是指不夠整車條件的，按零擔托運。按零擔托運的貨物，1 件體積最小不得小于0 . 02 立方米（l 件重在10 公斤以上的除外），每批不得超過300 件；集裝箱是具有一定的規(guī)格和強度，專為周轉使用的大型貨箱，它以裝運貴重、易碎、怕濕貨物為主。目前在我國有五種箱型lT 、5T 、10T 、和20 、40 英尺。 價格狀況 ( 1 ）價格構成鐵路貨物運輸價格制定受國家宏觀調控的控制，目前仍由國家統(tǒng)一定價。① 整車。以貨車標記載重及貨物的品名為計量標準，以貨車噸公里為計算單位，其價格構成為：基本運費、新路均攤費用、電氣化費用、運雜費和建設基金。② 零擔。以貨物的重量為計算標，以10 千克為計算單位。③ 集裝箱。以集裝箱標記載重為計重標準，以箱為計算單位。( 2 ）價格調節(jié)在鐵路局管內運輸，運價下浮權由鐵路局確定報鐵道部備案，但最多下浮權不超過總運費的35 ％。出局運輸，運價下浮權由鐵道部確定。 ( 3 ）價格機制運用狀況雖然在鐵路局管內運輸運價下浮權由鐵路確定，但審批程序比較復雜，首先貨主提出運價下浮的要求再經過鐵路局基層營銷人員調查、對比、上報，路局貨運營銷處在經過核實、測算提出報告上報路局領導審批。同時，要求在運輸能力寬松、排空車方向區(qū)段采用下浮政策。 分銷渠道鐵路貨物運輸的分銷渠道有四種模式： ( 1 ）貨主直接到車站貨運窗口辦理承運。在目前鐵路貨物運輸中大部分采用這一形式，其好得中貨主可直接在窗口完成提報訂單、審批計劃、請車、交付運費等工作，同時還可以面對面的咨詢。 ( 2 ）貨主在專用線辦理承運。這一方式一般在大型企業(yè)自身具備專用線條件，一次性發(fā)送數量較大時采用。 ( 3 ）貨主到貨場辦理承運。這一方式主要是針對小批量發(fā)運零擔或集裝箱貨物，同時具備保管功能。 ( 4 ）貨主通過貨運代理公司發(fā)運貨物。貨運代理公司都屬于鐵路多經系統(tǒng)，主要代辦整車運輸發(fā)送業(yè)務，具體負責日常運輸計劃的批準，依據批準車數的數量收取代理費。 目前鐵路貨運產品促銷主要采取以下幾種形式。( l ）廣告宣傳。廣告宣傳一般選擇在運輸淡季，運輸能力比較充足，貨源不足時期。具體方法是通過宣傳標語、發(fā)傳單、宣傳彩車等形式。( 2 ）人員推銷。人員推銷是目前鐵路貨運營銷采用比較普遍的一種形式，車站每月要進行一次。具體方法是通過到企業(yè)走訪，召開座談會，電話溝通等形式。 ( 3 ）公共關系促銷。主要是利用參加地方政府或企業(yè)組織的各種活動、會議，宣傳鐵路運輸形勢，運輸優(yōu)勢等。產品策略存在的問題主要有以下方面：① 產品單一難以滿足市場需求。鐵路貨物運輸長期以來一直延用三種運輸形式，使很多小批量、運輸時效性要求高的企業(yè)難以選擇鐵路運輸。② 對企業(yè)生產的新產品，特別是特種貨物不能根據需要設計運輸工具，運輸加固方案審批周期長，難以滿足用戶的需要。③ 內部生產不協(xié)調。發(fā)到站，以及運輸組織標準不統(tǒng)一，難以發(fā)揮鐵路運輸的整體優(yōu)勢。 價格策略存在的問題主要有以下幾個方面：① 價格政策不能掌握在營銷人員的手中，使營銷與價格促銷相脫離，難以起到促銷的作用。② 審批手續(xù)復雜、周期長，難以適應市場的需要。③ 價格機制統(tǒng)的過死，難以使價格政策靈活及時地為營銷服務。 分銷策略存在的問題主要有以下幾方面；① 分銷渠道單一，滿足不了方便貨主的需要。② 現(xiàn)有的分銷渠道對較大貨主能夠起到一些作用，但對零散貨主和急于發(fā)運的客戶難以起到方便、快捷的作用。③ 貨代公司雖然是比較好的分銷渠道，但由于服務不到位，甚至只收費不服務，實行壟斷經營，難以起到分銷攬貨的作用。 促銷策略存在的問題主要有以下幾個方面的問題；① 促銷沒有長期性，只是短期行為。② 促銷只起宣傳廣告的作用，缺乏促銷手段。如價格優(yōu)惠政策、運力保障等。③ 促銷缺乏投入，沒有專用的促銷經費，使促銷活動搞得不夠廣泛和深入。1． 一次性運量大 因鐵路運輸一般車輛的標一記載重為6OT 以上，而且編組輛數大（一般每列在40 輛左右），所以適合大宗貨物運輸。2 ．安全優(yōu)勢 由于鐵路運輸設備完備，運輸組織嚴密，具有半軍事化的特點及完善的運輸指揮系統(tǒng)，所以，在貨物運輸安全上具有一定的優(yōu)勢。3 ．價格優(yōu)勢 因鐵路運輸的價格實行遞遠遞減政策，以及運距越遠越能降低成本的特點，所以，在遠程運輸上具有一定的價格優(yōu)勢。4 ．受氣候影響較小 由于鐵路運輸是在固定線路上運行，受天氣和氣候變化影響較小。同時有利于壞保，在今后的發(fā)展中具有一定的優(yōu)勢。5 ，有穩(wěn)定的客戶 鐵路貨物運輸形成時間在社會上影響深遠，并適合大宗品類物資運輸，所以，它具有一定規(guī)模的市場份額和客戶。6 ．地理位置的優(yōu)勢 因鐵路地處祖國的北部邊疆，其他運輸方式不夠發(fā)達，同時，鐵路為經濟吸引區(qū)內原字號產品比重較大，大部分產品需要長遠距離運往省外經濟發(fā)達地區(qū)，所以，鐵路運輸具有一定優(yōu)勢。1 ．受運輸能力限制因鐵路線路區(qū)段通過能力不同，當物流在某區(qū)段集中時，容易產生運輸能力不足，影響貨物運輸。2． 受車輛不足的限制鐵路貨運現(xiàn)有運力遠遠不能滿足貨運要求,往往造成季節(jié)性運力不足,比如春運.3 ．運輸的時效性差由于鐵路運輸作業(yè)程序復雜，運輸速度相對較慢，所以，貨物運輸的時效性差。4 ．經營體制不靈活難以適應市場需求由于鐵路屬國有大型企業(yè)，經營體制不靈活，機制難以到位，致使產品價格受國家總體調控控制，分銷渠道少，促銷手段單一，在運輸市場中缺乏競爭力。5 ．大營銷格局還沒有形成由于鐵路機構龐大，公眾單一，作業(yè)程序復雜，部門之間互相制約，同時，機構設置又受到鐵道部控制，鐵路自身不能形成大營銷格局，因此造成營銷人員難以對客戶的需求實現(xiàn)承諾，影響營銷的展開。 第4章 鐵路貨物運輸的營銷策略 年首先提出來的一個新概念。 運輸市場細分是指運輸企業(yè)的營銷者通過市場調研，根據旅客和貨主對運輸的不同需求和欲望，按照一個或幾個細分變量將某一運輸產品的整體市場劃分為若干個旅客群和貨主群的市場分類過程。被分割出來的每一個群體就是一個細分市場，即“子市場”。在每一個子市場上，旅客或貨主的運輸需求、欲望及行為具有相似性。因此，運輸市場細分不是對運輸產品的分類，而是對具有不同運輸需求的旅客和貨主的分類，市場細分的基礎是運輸需求的差異性。例如，根據“貨物運輸距離”這個細分變量可將貨物運輸市場細分為長距離貨運子市場，中距離貨運子市場和短距離貨運子市場等。運輸市場細分是運輸企業(yè)致力于確認和分析運輸市場需求詫異，發(fā)現(xiàn)市場機會的過程，它對于制定行之有效的營銷組合策略具有重要的意義。因此，科學合理的細分運輸市場，對于運輸企業(yè)成功的進行生產和經營具有相當重要的意義和作用。運輸市場細分無論對運輸企業(yè)還是對貨主都是很有益的，但企業(yè)應用市場細分策略時必須要考慮到細分市場的實用性和有效性。有效的運輸市場細分應具備以下幾個條件： ( l ）可衡量性?？珊饬啃允侵高\輸市場細分的標準和細分后的運輸子市場是可以衡量的。( 2 ）可進入性。可進入性是指運輸企業(yè)的資源條件和市場營銷能力必須足以使企業(yè)進入所選定的運輸子市場，并有所作為。 ( 3 ）可盈利性?？捎允侵讣毞趾蟮倪\輸子市場的規(guī)模和購買力潛能必須達到使運輸企業(yè)實現(xiàn)其盈利目標。 ( 4 ）反應差異性。反應差異性是指細分后的每個運輸企業(yè)市場營銷組合中