【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 示范效應(yīng)和從眾行為是大學(xué)生消費(fèi)中非常明顯的一個(gè)特征，比如如果其他人都有了手機(jī)，那么自己也有買一部的強(qiáng)烈愿望。這種示范效應(yīng)與 “21 世紀(jì)是信息世紀(jì) ” 的社會(huì)觀念相結(jié)合，其產(chǎn)生的消費(fèi)需求是非常強(qiáng)烈的。作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，大連奧訊傳媒有限公司窗簾項(xiàng)目計(jì)劃書 大連海事大學(xué)奧訊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)系人：陳超 13898420233 蔣卓 人 13840851628 9 他們希望并主動(dòng) 與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛(ài)好很集中。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。 另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的 慣 性，如果消費(fèi)一次后如果感覺(jué)很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)， 而且這樣的感覺(jué)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周圍的同學(xué) 。 同時(shí)情緒性的另一面是沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家 宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其 在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn) 。 先鋒性消費(fèi)，消費(fèi)觀念越來(lái)越超前。 大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物容易接受，對(duì) “ 花今天的錢圓明天的夢(mèng) ” 的對(duì)新興消費(fèi)方式也比較容易接受。 大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時(shí)比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。 消費(fèi)產(chǎn)品集中，購(gòu)買集中特征明顯 目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時(shí)尚、電子、影像、文化、娛樂(lè)、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化 和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來(lái)講仍然處于一個(gè)集中的水平，但具體物品變化較快，比如在 IT 消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時(shí)期內(nèi)流行的是 CD 機(jī)，而另一段時(shí)期可能就是 MP3了。 另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢(shì)就是從實(shí)用大連奧訊傳媒有限公司窗簾項(xiàng)目計(jì)劃書 大連海事大學(xué)奧訊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)系人：陳超 13898420233 蔣卓 人 13840851628 10 化向時(shí)尚化過(guò)渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò) 、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。 對(duì)商品的品牌比較看重。 名牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購(gòu)買東西時(shí)，非常看重品牌。沒(méi)有牌子的東西一般不會(huì)去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí)，在他們看來(lái)，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間。他們認(rèn)為 “ 一個(gè)品牌能生存下來(lái)，就表示市場(chǎng)肯定，有相對(duì)可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的。 ” 同時(shí)大學(xué)生有很高的品牌忠誠(chéng)度。一旦嘗試了某個(gè)品 牌，覺(jué)得很好用，一直都會(huì)使用這個(gè)品牌。當(dāng)然，對(duì)于類似于服裝之類的時(shí)尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會(huì)再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開(kāi)始關(guān)注一些品牌，對(duì)一些品牌的忠誠(chéng)度也是在之后才慢慢形成的。可見(jiàn)，大學(xué)階段對(duì)于大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度的培育是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)帶到他們畢業(yè)以后的生活中。 大學(xué)生群居性、集中性購(gòu)買 大學(xué)生群居性、集中性購(gòu)買的特點(diǎn)非常利于商家們 進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場(chǎng)會(huì)形成一次井噴的過(guò)程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來(lái)臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了 “ 節(jié)假日經(jīng)濟(jì) ” 。 以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個(gè)特點(diǎn)，使得校園營(yíng)銷極具商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)要地說(shuō)，企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購(gòu)買行為，產(chǎn)生實(shí)際的營(yíng)銷結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，大連奧訊傳媒有限公司窗簾項(xiàng)目計(jì)劃書 大連海事大學(xué)奧訊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)系人：陳超 13898420233 蔣卓 人 13840851628 11 意義非常重大。 目前大連市擁有 13 所高校 ,逾 萬(wàn)在校大學(xué)生 , 根據(jù) CTR 對(duì) 30個(gè)城市、近 10000 樣本，可推及近 500 萬(wàn)大學(xué)生的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生有著龐大的消費(fèi)空間，可支配收入年均約為 6444 元，并且，可支配收入隨年級(jí)遞增而逐漸增長(zhǎng)。其中，非教育支出在大學(xué)生的總支出中比例占 34％ .可以估計(jì)大連市的在校大學(xué)生可支配年收入總額將超過(guò) 億 ,其中的非教育支出也將超過(guò) 億 .這是一個(gè)及其龐大的市場(chǎng) . 大連在校大學(xué)生消費(fèi)預(yù)計(jì)非教育支出(億)教育類支出(億) 企業(yè)顧客分析 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)的擴(kuò)招，大學(xué)生消費(fèi)能力的增強(qiáng)，企業(yè)對(duì) 大學(xué) 校園 的關(guān)注已日漸強(qiáng)烈，其中不 乏 一些是尤為熱衷于校園營(yíng)銷的 企業(yè) ,我們根據(jù)針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷價(jià)值來(lái)分析 : 第一類是針對(duì)滿足于大學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求的企業(yè)，如文化、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)、休閑、興趣等需求的企業(yè)就有餐飲企業(yè)、食品企業(yè)、語(yǔ)言、培訓(xùn)企業(yè)、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、電影院、影視公司等 . 第二類是針對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)性價(jià)值的企業(yè)，如中國(guó)移動(dòng)的“ MZONE”，聯(lián)通的“ UP新勢(shì)大連奧訊傳媒有限公司窗簾項(xiàng)目計(jì)劃書 大連海事大學(xué)奧訊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)系人：陳超 13898420233 蔣卓 人 13840851628 12 力”等的校園推廣，無(wú)不是著眼于培養(yǎng)未來(lái)的潛在高質(zhì)增長(zhǎng)人群，在大學(xué)生心目中建立品牌忠誠(chéng)度，當(dāng)然他們也立足于滿足大學(xué)生校園階段的消費(fèi)。 第三類是針對(duì)大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性價(jià)值的企 業(yè)，如一些想推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，就會(huì)首先在大學(xué)生里推廣，他們想通過(guò)影響大學(xué)生，來(lái)影響大學(xué)生的朋友家人等群體，如電腦廠家，如數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)。 第四類是同時(shí)立足于滿足大學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求又想通過(guò)其來(lái)達(dá)到借助大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性特征來(lái)影響其他人群的企業(yè)，如運(yùn)動(dòng)用品、服裝、飲料等企業(yè)。 以上四類企業(yè)構(gòu)成了校園廣告企業(yè)客戶主力軍 . 伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告不斷 進(jìn)入大學(xué)校園，時(shí)下，大學(xué)的校園廣告正是蓬勃興起的階段。 校園廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 目前，大連各大高校里， 廣告形式名目繁多， 主要有：傳單、海報(bào)、 橫幅、現(xiàn)場(chǎng)促銷、為學(xué)生活動(dòng)提供贊助等；如果按校園廣告的目的劃分，主要有：促銷、招聘、新產(chǎn)品派發(fā)、 宣傳產(chǎn)品、提升品牌形象等等。 7%2%78%6%7%傳單、海報(bào)、條幅現(xiàn)場(chǎng)促銷校園代理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)贊助活動(dòng) 大連奧訊傳媒有限公司窗簾項(xiàng)目計(jì)劃書 大連海事大學(xué)奧訊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)系人：陳超 13898420233 蔣卓 人 13840851628 13 2 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1 、 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 群 體 明 確2 、 宣 傳 范 圍 廣 、 規(guī) 模 效 應(yīng)3 、 宣 傳 方 式 新 穎 、 時(shí) 效 性 長(zhǎng)4 、 品 牌 的 潛 意 識(shí) 培 養(yǎng)5 、 消 費(fèi) 者 容 易 接 受1 、 沒(méi) 有 先 例 、 缺 乏 執(zhí) 行 經(jīng) 驗(yàn)2 、 不 確 定 影 響 因 素 多3 、 長(zhǎng) 期 監(jiān) 督 的 困 難1 、 替 代 產(chǎn) 品 的 威 脅2 、 被 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 模 仿 的 威 脅3 、 不 確 定 因 素 的 威 脅1 、 先 行 者 優(yōu) 勢(shì)2 、 大 學(xué) 生 自 主 創(chuàng) 業(yè) 的 政 策 優(yōu) 勢(shì)3 、 主 流 宣 傳 媒 介 尚 為 形 成4 、 產(chǎn) 品 媒 介 宣 傳 的 新 營(yíng) 銷 方 式的 起 步劣 勢(shì)機(jī) 會(huì) 威 脅優(yōu) 勢(shì) 各種廣告形式的利與弊 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有 %的 同學(xué) 經(jīng)?？匆?jiàn)的校園廣告是傳單，傳單作為一種簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)的廣告形式適合在人群集中，易于傳播的地方派發(fā)和張貼，也能起到比較顯著的廣告效果，所以能在校園里長(zhǎng)盛不衰。其次有 %的同學(xué) 經(jīng)?？匆?jiàn) 的校園廣告形式是一種讓 同學(xué) 又恨又愛(ài)的廣告宣傳方式 —— 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。喜歡促銷廣告，因?yàn)楣?jié)省了去商場(chǎng)了解到時(shí)下的新商品信息的時(shí)間，時(shí)常還會(huì)有禮品裝的免費(fèi)試用；然而促銷廣告的無(wú)孔不入也確實(shí)讓大家很頭疼，促銷員的滔滔不絕，往往弄得人暈頭轉(zhuǎn)向。另外，一般的現(xiàn)場(chǎng)促銷廣告的地點(diǎn)都選擇在宿舍區(qū)的食堂邊，集中時(shí)間通常是中午下課的人流量高峰時(shí)段，對(duì)校園內(nèi)的路段阻塞有著一定的影響，有時(shí)候還會(huì)影響到大家的 正常作息。至于橫幅、招聘廣告的懸掛張貼更是屢見(jiàn)不鮮，各種贊助 比賽之類的學(xué)生活動(dòng)也頻頻上演。 除此之外，很多商家也利用 校園網(wǎng)站、廣 播、 bbs 等 學(xué)校內(nèi)部的信息傳播途徑傳遞大連奧訊傳媒有限公司窗簾項(xiàng)目計(jì)劃書 大連海事大學(xué)奧訊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)系人：陳超 13898420233 蔣卓 人 13840851628 14 商業(yè)信息，食堂里的電視機(jī)在以前也是重要的傳播媒介，但是現(xiàn)在電視機(jī)經(jīng)常處于關(guān)閉狀態(tài)，而且播放的也大都以新聞和娛樂(lè)節(jié)目為主，新鮮過(guò)去，已經(jīng)不再大受同學(xué)們的關(guān)注。直郵即 DM廣告也是很多商家在大學(xué)校園里慣用的營(yíng)銷方式，商家 主要是直接郵遞各種形式的印刷品 ，如信件、傳單 ,小冊(cè)子以及其他材 料 等 ?? 例如很多化妝品就通過(guò)郵寄適用裝來(lái)宣傳產(chǎn)品，以及銀行的信用卡都是通過(guò)郵寄的方式到大學(xué)生手里。 DM 快訊的特點(diǎn)在于 “ 直接、快速 ” 更兼有成本低、認(rèn)知度高的優(yōu)點(diǎn)，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的 載體 ，但是郵寄本身費(fèi)用高昂。 近幾年，學(xué)生校園代理異軍突起，各種產(chǎn)品都設(shè)定校園代理為其直接在校園里做宣傳，但大都以化妝品、電子產(chǎn)品等生活、學(xué)習(xí)用品為主，盡管宣傳更為直接、便利，但是宣傳力度有限，多以靠在宿舍區(qū)里張貼廣告以及在論壇上發(fā)帖子為主。 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是新起的營(yíng)銷方式。企業(yè)在校園里建立自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)， 團(tuán)隊(duì) 通過(guò)傳單、海報(bào)、橫幅、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、戶外廣告以及媒體等方法 進(jìn)行宣傳。盡管這種立足于校園團(tuán)隊(duì)的傳播使企業(yè)的宣傳顯得給為專業(yè)，但是無(wú)論是成本，還是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作都需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)某杀竞途Α? ． 2 競(jìng)爭(zhēng) 者分析 作為安裝在校園寢室內(nèi)的窗簾廣告，首先將面對(duì)的是以社團(tuán)活動(dòng)為載體的校園宣傳模式的壁壘，該類形式在普通培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等中小型企業(yè)中有已形成的市場(chǎng)，此類企業(yè)傾向于使用較少的資金獲取盡量大的宣傳效應(yīng)，窗簾的成本和后繼效應(yīng)很難迎合該類企業(yè)的宣傳策略，需要用其他形式作為補(bǔ)充來(lái)滿足他們的需求并應(yīng)對(duì)此類競(jìng)爭(zhēng)。 第二，傳單、條幅、噴繪等廣告發(fā)布形式，在校園中的使用率相當(dāng)高，因?yàn)槠溆徐`活性高，并且能有再利用價(jià)值的特性，中小型企業(yè)在該類方式上依然有其偏好。大連奧訊傳媒有限公司窗簾項(xiàng)目計(jì)劃書 大連海事大學(xué)奧訊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)系人：陳超 13898420233 蔣卓 人 13840851628 15 窗簾廣告作為新興方式將挑戰(zhàn)他們的習(xí)慣。 第三，部分機(jī)構(gòu)的廣告宣傳量大，講 座、宣講會(huì)的方式將會(huì)是他們的首選，因窗簾廣告過(guò)于簡(jiǎn)潔，并無(wú)法因時(shí)因勢(shì)地做出改變，在這部分市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪上處于劣勢(shì)。 第四，在應(yīng)對(duì)大企業(yè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，窗簾廣告有其長(zhǎng)遠(yuǎn)性的優(yōu)勢(shì)，但大型企業(yè)數(shù)量有限，并且其在校園內(nèi)的宣傳方式參照了社團(tuán)活動(dòng)的方式，樂(lè)于對(duì)高校內(nèi)的大型活動(dòng)進(jìn)行贊助。因此在對(duì)于窗簾廣告本身的宣傳上要進(jìn)行一番運(yùn)作。 第五，部分企業(yè)由于內(nèi)部流程問(wèn)題，樂(lè)于用實(shí)物作為投資方式，而相對(duì)忌諱使用資金的形式，而校內(nèi)的社團(tuán)組織對(duì)于此類方式的接受能力大于需要資金運(yùn)作的公司，因此，社團(tuán)組織在此點(diǎn)，亦對(duì)窗簾廣告形成競(jìng)爭(zhēng)。 第六 ，大型企業(yè)雖然樂(lè)于對(duì)于其本身的品牌進(jìn)行市場(chǎng)培養(yǎng)和大投入的宣傳，但是，在投入與效應(yīng)上進(jìn)行比較后，其本身已具備的大面積覆蓋式的廣告宣傳方式已經(jīng)具備了相對(duì)較好的效果，再對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模投資存在一定的難度。因而，大公司本身已具備的廣告條件對(duì)于窗簾廣告也是一類潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)容量預(yù)計(jì) 目前大連有 13所高校，平均每個(gè)學(xué)校 20210 余人，按照保守的估計(jì)，假設(shè)共有15000 個(gè)宿舍安裝窗簾，每個(gè)宿舍收費(fèi) 16 元，共計(jì) 240000 元。印刷機(jī)的成本費(fèi)為56000 元，完全可以達(dá)到啟動(dòng)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。即使商 家的投資分期支付，我們也可以保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。并且在項(xiàng)目的運(yùn)行當(dāng)中，還會(huì)吸引更多的投資商參與到我們的項(xiàng)目當(dāng)中，為項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)更足的后勁。 大連奧訊傳媒有限公司窗簾項(xiàng)目計(jì)劃書 大連海事大學(xué)奧訊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)系人：陳超 13898420233 蔣卓 人 13840851628 16 市場(chǎng)份額預(yù)計(jì) 由于我們以窗簾為載體的廣告形式目前在各大高校里完全是個(gè)空白，因此有足夠的空間拓展這個(gè)市場(chǎng)，打開(kāi)一片藍(lán)海。除此之外，校園是一個(gè)封閉的集體環(huán)境，在這個(gè)集體環(huán)境里面人與人之的交互頻繁相互影響很大?？诒畟鞑ピ谛@里揮著重要作用 ,在很大程度上度上影響著消費(fèi)和采購(gòu)行為 ,窗