【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 10%的增長(zhǎng)率不斷遞增。從收入情況來看，電視廣告收入從1991年的5億元增長(zhǎng)到1999年的156億，平均增速達(dá)46%，目前電視廣告規(guī)模在各大眾媒體中已穩(wěn)居第一（見表3），在未來的時(shí)期內(nèi)電視也仍將保持主流媒體的地位。　　增長(zhǎng)迅猛的紙質(zhì)媒體　　紙質(zhì)媒體主要包括報(bào)紙和雜志。報(bào)紙作為大眾傳媒，出道遠(yuǎn)早于由廣播和電視構(gòu)成的整個(gè)電波媒體。報(bào)紙相比于電波媒體造價(jià)低廉、制作簡(jiǎn)單，且隨著技術(shù)發(fā)展報(bào)紙?jiān)诔霭嫠俣群托畔鬏d能力上都有了飛速發(fā)展，使得報(bào)紙成為目前僅次于電視的第二大媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年到2000年，平均增速為36%；截止1999年底，我國(guó)報(bào)紙讀者超過4億人，報(bào)紙廣告占總廣告收入的比例為18%，僅略低于電視廣告（表3）。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)階段日?qǐng)?bào)的千人擁有量?jī)H為50份，遠(yuǎn)低于聯(lián)合國(guó)教科文組織于70年代制定的發(fā)展中國(guó)家在本世紀(jì)末的最低限額，仍有極大的增長(zhǎng)空間?！　‰s志，在幾種主要媒體中信息生產(chǎn)周期最長(zhǎng)，時(shí)效性差；再加上其較高的成本與價(jià)格，使雜志作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。，%。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)人均收入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。浮現(xiàn)中的“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體”型跨媒體平臺(tái)　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，特別是電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”技術(shù)的發(fā)展，高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶網(wǎng)將逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。在這一大趨勢(shì)下，現(xiàn)有的各類相互獨(dú)立的媒體將走向融合，形成一個(gè)全方位的、以寬帶網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺(tái)。其實(shí)質(zhì)，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過各種媒介，及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)。實(shí)際上，早在1996年，美國(guó)傳媒學(xué)者托馬斯．鮑得斯已預(yù)言了這一趨勢(shì)，在其著作《大匯流—整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，形成能夠充分滿足人們多方位信息需求的大傳媒。　　2000年，著名網(wǎng)絡(luò)媒體AOL與傳統(tǒng)媒體巨頭時(shí)代華納的合并宣告了新的跨媒體時(shí)代的開始。合并后，這一傳媒集團(tuán)擁有包括AOL、有線電視、電視和廣播、報(bào)刊出版、影視娛樂和音樂在內(nèi)的所有類型的傳媒業(yè)務(wù)和上百個(gè)著名媒體品牌，用戶數(shù)達(dá)到了1．33億。借助于跨媒體平臺(tái)，AOL與時(shí)代華納將內(nèi)容和傳播技術(shù)有機(jī)結(jié)合，并發(fā)揮各自在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，相互整合各自的內(nèi)容、客戶關(guān)系、銷售渠道和技術(shù)，為公司擴(kuò)大用戶、發(fā)展廣告業(yè)務(wù)、削減運(yùn)行成本創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。2001年1季度，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨衰退、廣告市場(chǎng)不景氣，特別是互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的環(huán)境下，AOL時(shí)代華納交出了合并后的第一份漂亮報(bào)表：收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)20%，每股收益23美分，同比增長(zhǎng)22%；華爾街預(yù)測(cè)其全年將達(dá)到甚至超出預(yù)定贏利目標(biāo)：總收入增長(zhǎng)11%到400億美元，息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)31%至110億。這充分顯示了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代跨媒體平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。在媒體運(yùn)作中，以稿件組織、審定，節(jié)目編排為主的內(nèi)容編輯業(yè)務(wù)是媒體的核心業(yè)務(wù)，行使著宣傳、喉舌的功能；而包括廣告代理、出版印刷、發(fā)行代理等業(yè)務(wù)均屬于經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，不涉及宣傳職能，并且是媒體主要的營(yíng)利業(yè)務(wù)。因此，在實(shí)際運(yùn)作中，宣傳業(yè)務(wù)這塊應(yīng)嚴(yán)格保留，而可以將廣告、發(fā)行為主的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)分離出來，成立一個(gè)實(shí)體以進(jìn)入資本市場(chǎng)。這種辦報(bào)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的操作模式，即可以保證媒體不會(huì)“變質(zhì)”，又可充分利用外部資金加速發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，目前各類傳媒都是以這一模式為基礎(chǔ)，再通過如下幾種股權(quán)運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的結(jié)合：　　　傳媒公司直接上市融資　　　即媒體將自身廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)剝離出來直接上市。直接上市是發(fā)揮股市籌資功能最快捷、有效的方式，并有利于傳媒探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、提高自身知名度。當(dāng)然，由于政策因素，這種方式只是試點(diǎn)性質(zhì)，短期內(nèi)不可能大規(guī)模推廣。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數(shù)幾家相關(guān)公司。　　　媒體買殼上市　　　由于受額度限制直接上市較難，部分媒體通過收購(gòu)已上市公司的股份獲得控股權(quán)，在將自身經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入的方式間接上市。這類資產(chǎn)重組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀，帶來極佳的投資機(jī)會(huì)。這方面的代表公司有賽迪傳媒、博瑞傳播、松遼汽車等。　　　上市公司投資傳媒業(yè)　　　隨著傳媒業(yè)開放步伐的加快，一些嗅覺敏銳的上市公司看到這一良好機(jī)會(huì)，紛紛通過與媒體進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營(yíng)的方式介入傳媒業(yè)。在目前政策背景下，這一模式較具可操作性，同時(shí)一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司可依此獲得良好的概念與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)這類具有業(yè)務(wù)重組、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的傳媒概念公司，二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也往往較多。這方面的上市公司有上海強(qiáng)生、巴士股份、東方明珠等。當(dāng)前傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì)　　?。ㄒ唬┘堎|(zhì)媒體領(lǐng)域　　　如上文所提到的，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前投資平面媒體的公司多達(dá)40余家，涉及近百家報(bào)刊，而更多的合作正在進(jìn)行中。市場(chǎng)化步伐的加快，眾多新報(bào)刊的紛紛加盟，也進(jìn)一步激活了這一市場(chǎng)。當(dāng)前報(bào)刊市場(chǎng)運(yùn)行中呈現(xiàn)著如下趨勢(shì)：　　　區(qū)域性大眾媒體魅力十足，IT、財(cái)經(jīng)、娛樂類行業(yè)專業(yè)媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁　　　大眾性、地方性報(bào)紙以其貼近讀者、貼近實(shí)際、貼近生活，具有很強(qiáng)的可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)壓倒全國(guó)性大報(bào)，是當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展最快、市場(chǎng)拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報(bào)刊群體。例如，2000年媒體100強(qiáng)中，大眾性媒體占了90家，地方性媒體占了78家。而全國(guó)性大眾類報(bào)刊如人民日?qǐng)?bào)、參考消息等在區(qū)域性報(bào)紙的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力下，失去了往日一統(tǒng)江湖的風(fēng)采。此外，以IT、財(cái)經(jīng)、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報(bào)紙，如三大證券報(bào)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等，受到相關(guān)新興行業(yè)的帶動(dòng)，成長(zhǎng)極其迅猛，成為當(dāng)前的最亮點(diǎn)。以《上海證券報(bào)》為例，1999年下半年廣告收入不足5000萬，2000年上半年已突破2．66億元，增幅達(dá)433%?！　　∶襟w競(jìng)爭(zhēng)呈強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢(shì)　　　隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)逐步成熟，社會(huì)對(duì)傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來，媒介產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入深度開發(fā)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。其市場(chǎng)特點(diǎn)即高投入，高產(chǎn)出，大量小型媒體日益萎縮，市場(chǎng)逐步集中于一部分強(qiáng)勢(shì)媒體之中。從2000年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報(bào)刊媒體有67家，%，這100強(qiáng)的平均利潤(rùn)率估計(jì)在20%左右。并且，值得注意的是強(qiáng)勢(shì)媒體在確立自己的優(yōu)勢(shì)之后，正通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、成立報(bào)業(yè)集團(tuán)等方式進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由下表可看出，扣除月度性波動(dòng)因素，國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體15強(qiáng)今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長(zhǎng)，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭?！　　”? 國(guó)內(nèi)報(bào)刊廣告收入前15強(qiáng)（2001年3月）媒體類型本月推算廣告量本月推算排名上月推算廣告量上月推算排名增長(zhǎng)率廣州日?qǐng)?bào)11上海證券報(bào)24北京青年報(bào)33新民晚報(bào)42北京晚報(bào)55證券時(shí)報(bào)69中國(guó)證券報(bào)77深圳特區(qū)報(bào)86成都商報(bào)912揚(yáng)子晚報(bào)1010今晚報(bào)118羊城晚報(bào)1211計(jì)算機(jī)世界1314深圳商報(bào)1419精品購(gòu)物指南1515資料來源：慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng) 　　 雜志媒體將迎來良好發(fā)展機(jī)遇　　　在與美國(guó)達(dá)成的加入WTO的相應(yīng)條款中，明確規(guī)定了一段時(shí)間后外國(guó)資本可以有條件的進(jìn)入雜志與圖書領(lǐng)域。因此預(yù)計(jì)雜志將是中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底，時(shí)間最早的領(lǐng)域，將成為未來的一個(gè)亮點(diǎn)。特別是目前國(guó)內(nèi)雜志業(yè)發(fā)展仍很不成熟，表現(xiàn)為雜志種類繁多，平均規(guī)模偏?。痪碗s志總印數(shù)而言，我國(guó)每人每年只擁有兩冊(cè)多一點(diǎn)的雜志，與發(fā)達(dá)國(guó)家人均7—10冊(cè)的平均數(shù)字還有相當(dāng)大的差距。從近期媒體廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化來看，雜志也是其中增長(zhǎng)最為迅速的。國(guó)家工商管理局的統(tǒng)計(jì)顯示，雜志媒體2000年16月份的廣告額比去年同期增長(zhǎng)了近50%，遠(yuǎn)高于其它媒體的增速。因此，可以認(rèn)為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機(jī)會(huì)?！　　。ǘ?“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體”的跨媒體平臺(tái)　　本文第一部分已指出，寬帶技術(shù)的發(fā)展，正逐步將傳統(tǒng)上相互分離的電信、有線電視、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)融合在一起，并促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了深刻變革。順應(yīng)這一潮流，國(guó)外各大傳媒公司紛紛通過一系列購(gòu)并組建跨媒體集團(tuán)。在國(guó)內(nèi)，有關(guān)部門也已明確提出，要加快整合現(xiàn)有分散的媒體資源，以廣電影視為主業(yè)，以寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、電臺(tái)、電影制片廠為主體，努力組建一批在國(guó)際、國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力，資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的大型廣播影視傳媒集團(tuán)。而北京、上海在這方面已有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)。今年5月，北京廣播影視集團(tuán)正式掛牌宣布成立。新成立的集團(tuán)將包括北京人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京廣播影視報(bào)刊社以及北視、中北兩大電視藝術(shù)中心等企業(yè)單位，還有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。上海東方電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)、文新集團(tuán)和東方網(wǎng)也在聯(lián)合組建新的東方傳媒集團(tuán)。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團(tuán)在A股市場(chǎng)上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。　　　實(shí)際上，從證券市場(chǎng)的角度來講，跨媒體平臺(tái)概念的提出，有利于打破現(xiàn)有有線電視網(wǎng)與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛，樹立大傳媒、大產(chǎn)業(yè)的全新概念，從而為上市公司發(fā)展和二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)打開上升空間。預(yù)計(jì)跨媒體平臺(tái)的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是未來資本市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。受眾定位及其特質(zhì)分析《XX》雜志的受眾定位于當(dāng)今中國(guó)的城市中產(chǎn)階級(jí)這一特殊人群。中產(chǎn)階級(jí)在其原生意義上，指的就是介于上層階級(jí)與下層階級(jí)之間的中間階層。這一階層是在市場(chǎng)的資源配置與社會(huì)縱向流動(dòng)過程中自然形成的。屬于當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)人群，主要有高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員，如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營(yíng)銷人員、經(jīng)理、與市場(chǎng)運(yùn)作密切相關(guān)的影視工作者，收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀(jì)人與自由職業(yè)者，等等。這些人的共同特點(diǎn)是，他們所受的教育、專業(yè)技能與知識(shí)技能，成為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財(cái)富、地位、名望與權(quán)力）的資本. 這種軟資本使他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中與廣大藍(lán)領(lǐng)階層相比處于優(yōu)勢(shì)地位。這樣，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大，這種社會(huì)分化中的向上流動(dòng)過程發(fā)展到一定階段，社會(huì)中間層就應(yīng)運(yùn)而生。他們比普通收入的藍(lán)領(lǐng)階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權(quán)有勢(shì)的保守的既得利益者相比，在生活態(tài)度上與價(jià)值觀上則更具進(jìn)取心。這里特別要指出的是，我們不能把所有在經(jīng)濟(jì)收入方面比較富裕的人士都稱之為中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級(jí)從本質(zhì)上說，是指那些運(yùn)用自己的知識(shí)技能作為軟資本 來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并因此而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，一般而言較為精致化。知識(shí)型企業(yè)家與知識(shí)型能人是當(dāng)今中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的主體。那么這一意義上的中產(chǎn)階級(jí)與下層和上層社會(huì)階級(jí)相比，有什么屬于他們自己的特點(diǎn)？　　 首先，由于他們相對(duì)富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量，擁有較為輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會(huì)使他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與現(xiàn)存秩序相對(duì)比較滿意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者，這就決定了他們對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。他們本能地反對(duì)震蕩療法的革命，這種溫和的保守性（這里的保守是一個(gè)中性用語），使他們對(duì)社會(huì)對(duì)立與社會(huì)矛盾起到緩解作用。正是在這個(gè)意義上他們是現(xiàn)存秩序的新的社會(huì)基礎(chǔ)?！　　? 其次，他們又并不完全滿