【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 司。根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)滿意度和廣告關(guān)注度兩方面劃分等級(jí)。等級(jí)低的產(chǎn)品，在客戶(hù)同意支持的情況下，再次進(jìn)行打造。為客戶(hù)提供實(shí)效性強(qiáng)覆蓋面廣的宣傳，提高客戶(hù)的品牌效應(yīng)，同時(shí)為學(xué)生提供實(shí)用個(gè)性時(shí)尚健康的消費(fèi)向?qū)?，引?dǎo)大學(xué)生健康合理消費(fèi)，建立公司品牌的信譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。本公司承諾提供智能化、電子化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，美化校園環(huán)境，為學(xué)校提供一個(gè)宣傳自我的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)校際間的信息共享，加強(qiáng)學(xué)校間的信息流通。免費(fèi)發(fā)布公益廣告，提升學(xué)生社會(huì)責(zé)任意識(shí)。：（待改）本公司以南昌大學(xué)為試點(diǎn)與微點(diǎn)公司合作，負(fù)責(zé)微點(diǎn)公司產(chǎn)品微點(diǎn)第三代主動(dòng)防御軟件在校園內(nèi)的推廣宣傳。宣傳步驟步驟一：了解客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品在校園內(nèi)宣傳想要達(dá)到的預(yù)期目的微點(diǎn)主動(dòng)防御公司想要在其校園宣傳的初期得到校園殺毒軟件使用率的35%步驟二：找到欲宣傳產(chǎn)品與學(xué)生的利益共鳴點(diǎn)我公司針對(duì)學(xué)生使用免費(fèi)殺毒軟件多的特點(diǎn)，通過(guò)與微點(diǎn)公司協(xié)商，得到微點(diǎn)公司支持，提供試用版微點(diǎn)殺毒軟件光盤(pán)，并授權(quán)我公司發(fā)放，提高校園殺毒軟件占有率，得到的顯著的效果步驟三：找到到產(chǎn)品宣傳賣(mài)點(diǎn)，制作宣傳用品，如海報(bào)、宣傳片等1依據(jù)主動(dòng)防御技術(shù)，解決殺毒軟件無(wú)法防殺不斷出現(xiàn)的未知木馬和新病毒的弊端2主動(dòng)防殺木馬和新病毒99%以上3國(guó)家863計(jì)劃——反病毒科技項(xiàng)目4北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式運(yùn)營(yíng)中心專(zhuān)用殺毒軟件步驟四：與學(xué)生組織合作，通過(guò)贊助或加盟活動(dòng)的形式進(jìn)行廣告產(chǎn)品的宣傳本公司在微點(diǎn)案例的宣傳過(guò)程中，共贊助和加盟兩大校級(jí)活動(dòng)它們分別為：10月中旬到11月初的?；@球賽，籃球一直都是大學(xué)生非常熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)，在籃球賽中的宣傳可以達(dá)到印象深刻、覆蓋面廣的效果。具體措施：制作微點(diǎn)宣傳橫幅，設(shè)立微點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員休息點(diǎn)，為運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供免費(fèi)的飲水服務(wù)，在此期間發(fā)放傳單和免費(fèi)試用光盤(pán)11月初到11月末的主題為“我愛(ài)我的祖國(guó)”詩(shī)歌朗誦大賽，大型的校級(jí)活動(dòng)在校園內(nèi)有不可估計(jì)的影響，本次活動(dòng)，本公司成功拿到了比賽冠名權(quán)，題目為某某大學(xué)第九屆文化節(jié)微點(diǎn)杯“我愛(ài)我的祖國(guó)”詩(shī)歌朗誦大賽。具體措施：隨著活動(dòng)的進(jìn)行，全程進(jìn)行客戶(hù)產(chǎn)品宣傳，并設(shè)有專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督小組對(duì)進(jìn)展情況進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題即使與學(xué)生組織聯(lián)系解決問(wèn)題，保證本公司客戶(hù)的宣傳質(zhì)量。步驟五：對(duì)已經(jīng)做過(guò)宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行全校范圍內(nèi)的問(wèn)卷調(diào)查本著對(duì)微點(diǎn)公司負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的態(tài)度，在全校范圍內(nèi)進(jìn)行跟蹤問(wèn)卷調(diào)查，由學(xué)生組織承擔(dān)此次調(diào)查，為我公司節(jié)省成本，給在校大學(xué)生以實(shí)際的工作經(jīng)驗(yàn)。將問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果反饋給微點(diǎn)公司，做到誠(chéng)信為本。第五章、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)意傳媒產(chǎn)業(yè)總的趨勢(shì)是開(kāi)放的，這個(gè)總的趨勢(shì)不會(huì)變。創(chuàng)意傳媒產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放是一個(gè)漸進(jìn)的、逐步的過(guò)程，這也是中國(guó)改革開(kāi)放的一個(gè)特點(diǎn)所決定的。創(chuàng)意傳媒產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放跟經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不同，它是一個(gè)內(nèi)外有別的開(kāi)放，對(duì)內(nèi)資外資有所區(qū)別。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策1999年以來(lái)，為支持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，各級(jí)政府部門(mén)也出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策，有關(guān)規(guī)定大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可享受稅費(fèi)減免、小額貸款、社保補(bǔ)貼、免費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、免費(fèi)政策培訓(xùn)、無(wú)償貸款擔(dān)保及部分稅費(fèi)減免等優(yōu)惠政策。目前，創(chuàng)意傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對(duì)寬松、廣電媒體市場(chǎng)準(zhǔn)入大門(mén)漸啟、市場(chǎng)拓新先機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。近來(lái)傳媒業(yè)開(kāi)始向?qū)Ｒ换l(fā)展，大眾傳媒、聚眾傳媒、分眾傳媒開(kāi)始占領(lǐng)主要市場(chǎng)，廣告受眾開(kāi)始細(xì)分化，其中的任何一種媒體都已形成各自的運(yùn)營(yíng)模式，而其形式都較為單一，宣傳效果不佳。隨著大學(xué)生消費(fèi)水平的不斷提高，校園市場(chǎng)已被列入到眾多企業(yè)的進(jìn)一步重點(diǎn)發(fā)展計(jì)劃，大學(xué)生已經(jīng)成為不容忽視的廣告受眾群體。 目標(biāo)市場(chǎng)受眾特點(diǎn)：大學(xué)的校園市場(chǎng)主要是由目前的在校大學(xué)生構(gòu)成，它是相對(duì)于一般的社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)而言的。在這里，企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望均與一般的社會(huì)市場(chǎng)有所區(qū)別。因而，校園市場(chǎng)也就具備了其獨(dú)特的特點(diǎn)：l 封閉性大在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來(lái)源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴(lài)于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手法的重要市場(chǎng)。 l 容量大、集中性強(qiáng) 校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，廣告主能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。l 延續(xù)性長(zhǎng)校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。l 變化多端校園環(huán)境一直在變，唯一不變的就是“變化”。因?yàn)椋恳粚眯氯雽W(xué)的學(xué)生較之于上一界大學(xué)生都有不同的愛(ài)好和追求?？赡芤郧暗膶W(xué)生喜歡的東西，到了這一群人身上就不管用了。定位原因：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)2400萬(wàn)大學(xué)生，加上每年600萬(wàn)的新生，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)可謂十分驚人。在H3（高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度）人群中: 2529歲人群中,22％的人愿意嘗試新品牌，而3034歲人群中,這一比例則劇減為12％ 。在大學(xué)期間，學(xué)生基本掌握了消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，他們對(duì)商品的需求和選擇不再受到父母的建議和把關(guān)，更多是通過(guò)自己的喜好和周?chē)瑢W(xué)的建議進(jìn)行選擇。消費(fèi)缺乏理性， 理財(cái)存儲(chǔ)意識(shí)差，沒(méi)有計(jì)劃性，購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)并能夠很快做出消費(fèi)決定等因素直接導(dǎo)致大學(xué)生生活費(fèi)用開(kāi)支比較隨意。而且，大學(xué)生對(duì)廣告宣傳和刺激做出的反應(yīng)也非常迅速。據(jù)CTR調(diào)查顯示，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上，75%以上每月日常消費(fèi)在千元左右 。當(dāng)前大學(xué)生在IT、數(shù)碼產(chǎn)品方面半學(xué)期平均花費(fèi)達(dá)1485元。除了日常生活用品外，服裝、化妝品、休閑速食品、運(yùn)動(dòng)休閑物品等等已成為大學(xué)生熱衷的消費(fèi)需求。作為學(xué)生階段和社會(huì)階段的過(guò)渡，大學(xué)生擁有學(xué)生和年輕上班族兩類(lèi)人群的消費(fèi)需求。 研究同時(shí)提醒了我們，大學(xué)時(shí)代是一個(gè)品牌在未來(lái)漫長(zhǎng)的消費(fèi)周期中形成其品牌忠誠(chéng)用戶(hù)的最佳時(shí)期，大學(xué)的經(jīng)歷會(huì)深刻影響大學(xué)生向新富角色轉(zhuǎn)變完成后的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度。圖5—1 大學(xué)生擁有各類(lèi)用品比例大學(xué)生有三重消費(fèi)能力，第一是現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力；第二他們是家庭消費(fèi)的主要決策者，比如說(shuō)家里要買(mǎi)房子、車(chē)等大件也必須要征求他們的意見(jiàn)；第三他們是未來(lái)社會(huì)的主體，也是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。這種長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)勢(shì)必成為廣告商戶(hù)遠(yuǎn)瞻企業(yè)的重要目標(biāo)。調(diào)查分析 作為學(xué)生階段和社會(huì)階段的過(guò)渡，大學(xué)生擁有學(xué)生和年輕上班族兩類(lèi)人群的消費(fèi)需求。據(jù)CTR調(diào)查顯示，全國(guó) %的大學(xué)生擁有手機(jī)，MP%%。除了日常生活用品外，服裝、化妝品、休閑速食品、運(yùn)動(dòng)休閑物品等等已成為大學(xué)生熱衷的消費(fèi)需求。全國(guó)2400萬(wàn)大學(xué)生，加上每年600萬(wàn)的新生，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)可謂十分驚人。圖 5—2 受眾對(duì)各種信息的需求百分比 一份調(diào)查結(jié)果也顯示，大學(xué)生群體有著顯著的品牌傾向，在他們青睞的產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了品牌的高度集中。提起運(yùn)動(dòng)品牌，他們想到的是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧；說(shuō)到數(shù)碼就是三星、iPod、SONY等；這些品牌在大學(xué)生市場(chǎng)的滲透率均超過(guò)了10%。大學(xué)時(shí)代是一個(gè)品牌在未來(lái)漫長(zhǎng)的消費(fèi)周期中形成其品牌忠誠(chéng)用戶(hù)的最佳時(shí)期，大學(xué)的經(jīng)歷會(huì)深刻影響大學(xué)生向新富角色轉(zhuǎn)變完成后的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度。廣告商戶(hù)分析：據(jù)調(diào)查，目前校園市場(chǎng)中數(shù)字產(chǎn)品、教育培訓(xùn)所占比例較大，受關(guān)注程度較高。而其他相對(duì)較小，大多數(shù)涉及到校園市場(chǎng)的企業(yè)由于環(huán)境、經(jīng)費(fèi)、現(xiàn)存廣告模式的限制還沒(méi)有完全進(jìn)入校園傳媒市場(chǎng)。 圖5—3 各類(lèi)校園廣告所占比例圖注：上圖是根據(jù)對(duì)南昌九所高校宣傳欄信息得出的統(tǒng)計(jì)圖 圖5—4 現(xiàn)有廣告主市場(chǎng)分布圖 受眾定位：在校大學(xué)生廣告商戶(hù)定位： 現(xiàn)已進(jìn)入校園市場(chǎng)和準(zhǔn)備進(jìn)入校園市場(chǎng)的各類(lèi)公司和企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)分析圖5—5現(xiàn)有媒體優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析圖媒 體類(lèi) 別優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)大學(xué)生關(guān)注度報(bào) 紙受眾廣泛、制作簡(jiǎn)便、便于保存有效時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格合理針對(duì)性不強(qiáng)低雜 志針對(duì)性強(qiáng)、印刷精美、內(nèi)容豐富選擇性差時(shí)效性差、傳播速度慢、價(jià)格昂貴低電 視時(shí)效性、滲透性強(qiáng)；覆蓋范圍廣，受眾范圍廣泛，層次多樣；視聽(tīng)合一，直觀、生動(dòng)、形象地傳達(dá)信息保存性差、費(fèi)用高、主觀選擇性差、短時(shí)間內(nèi)傳遞的信息量有限、頻道增多帶來(lái)負(fù)面影響低電 臺(tái)抗拒性??；內(nèi)容豐富，受眾層次多樣；傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)；傳播范圍廣泛，不受時(shí)間和空間的限制；傳播的周期短，可重復(fù)性強(qiáng)，傳播的靈活性較大；費(fèi)用低廉保存性差直觀性差選擇性弱中因特網(wǎng)與受眾形成面對(duì)面的直接的互動(dòng)式交流，可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)的消費(fèi)行為；提供企業(yè)官方消息的成本低、補(bǔ)充性信息有效而便利的采集文檔、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查費(fèi)用低；受眾多是高成分人群在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中存在沖突、價(jià)值易變、創(chuàng)意靈活性有限滲透力有限、干擾特別多高戶(hù) 外廣 告面積大，色彩鮮艷，主題鮮明，設(shè)計(jì)新穎，廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。不具有強(qiáng)迫性，信息容易被認(rèn)知和接收，發(fā)布的期限較長(zhǎng)，對(duì)于區(qū)域性受眾能造成印象的累積效果受場(chǎng)地的限制，受眾的數(shù)量有限；戶(hù)外廣告的內(nèi)容比簡(jiǎn)單；傳達(dá)的信息量有限，即時(shí)的促銷(xiāo)作用差低在校大學(xué)生中只有很少一部分人會(huì)關(guān)注報(bào)紙這一媒體。由于條件的限制也很少能夠收看電視，因此學(xué)生的主要信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)、雜志和電臺(tái)，而雜志的廣告數(shù)量相對(duì)較少且形式單一，電臺(tái)廣告缺乏視覺(jué)感受。同時(shí)，學(xué)生當(dāng)中經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生占較少的一部分。因此學(xué)生所接觸的廣告數(shù)量相對(duì)較少，而新世紀(jì)創(chuàng)意傳媒能夠?qū)⒋罅啃畔鬟f給同學(xué)，以此來(lái)解決學(xué)生信息相對(duì)閉塞這一問(wèn)題圖5—6 競(jìng)爭(zhēng)影響力量圖替代產(chǎn)品潛在競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者新世紀(jì)創(chuàng)意傳媒產(chǎn)品自身的缺陷 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：分眾傳媒、觸動(dòng)傳媒代 替 產(chǎn) 品：傳媒業(yè)的發(fā)展迅速，市場(chǎng)變化性大，新型傳媒的產(chǎn)生速度快產(chǎn)品自身的缺陷：媒介可復(fù)制性強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)：l 誠(chéng)信廣告評(píng)價(jià)體系——?jiǎng)?chuàng)建誠(chéng)信生態(tài)市場(chǎng)。通過(guò)信息篩選與反饋建立客戶(hù)信任度、滿意度檔案從而評(píng)定星級(jí)商戶(hù)。與廣告商戶(hù)簽訂誠(chéng)信協(xié)議，凡是不符合要求的廣告主為違約行為，刪除一切信息合同終止。給學(xué)生受眾一個(gè)誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。l 區(qū)域差異化、本土化——不同學(xué)校不同地區(qū)差異化。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，具體調(diào)整廣告內(nèi)容。每所學(xué)校，每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和文化，公司依據(jù)反饋調(diào)查，針對(duì)性地調(diào)整終端內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)本土化，融入每一所大學(xué)。l 迎合學(xué)生消費(fèi)心理——打折服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)信息篩選與反饋建立客戶(hù)信任度、滿意度檔案從而評(píng)定星級(jí)商戶(hù)。與廣告商戶(hù)簽訂誠(chéng)信協(xié)議，凡是不符合要求的廣告主為違約行為，刪除一切信息合同終止。給學(xué)生受眾一個(gè)誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。l 根植于校園大型活動(dòng)。具有長(zhǎng)期性，穩(wěn)定性的特點(diǎn)，讓廣告在學(xué)生頭腦中產(chǎn)生潛意識(shí)。 公司分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)l 高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)l 區(qū)域差異化經(jīng)營(yíng)模式l 貼近消費(fèi)者，熟悉消費(fèi)者心理l 創(chuàng)業(yè)初期營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立l 經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的不足l 資金鏈管理經(jīng)驗(yàn)不足l 成本略高外部環(huán)境機(jī)會(huì)威脅l 政府對(duì)傳媒業(yè)的控制政策l 校園傳媒市場(chǎng)暫不成熟l 學(xué)生對(duì)信息的大量需求l 原有傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)l 其它企業(yè)跟進(jìn)模仿l 來(lái)自未來(lái)新傳媒的競(jìng)爭(zhēng)l 校園傳媒企業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者圖5—7 五年市場(chǎng)預(yù)測(cè)根據(jù)市場(chǎng)分析及財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，公司在運(yùn)營(yíng)的第五年開(kāi)始向長(zhǎng)沙、武漢市場(chǎng)擴(kuò)張，五年內(nèi)形成長(zhǎng)沙、西安和武漢的三角陣是完全可能的，銷(xiāo)售收入很有可能成倍增長(zhǎng)。此外，調(diào)查及西安本地市場(chǎng)容量表明，南昌市場(chǎng)從開(kāi)發(fā)到穩(wěn)定的時(shí)間應(yīng)控制在兩年。基于此，公司作出五年市場(chǎng)預(yù)測(cè)：圖5—8公司5年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表 （待改） （單位：元）五年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)年 份 產(chǎn) 品2009年2010年2011年2012年2013年受眾人數(shù)4854954854959238739238731823785廣告商戶(hù)數(shù)127206347 409683 營(yíng)業(yè)總額 圖59 新世紀(jì)創(chuàng)意傳媒五年銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)圖（待改）第六章、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 廣告策略作為一個(gè)新起的公司，廣告宣傳是必不可少的，初期我們主要依靠其他傳播媒體進(jìn)行大力宣傳，確保新世紀(jì)傳媒在同行業(yè)有一定的知曉度，后期主