【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求、開(kāi)發(fā)節(jié)奏等。二、項(xiàng)目定位和概念設(shè)計(jì)(一)對(duì)客戶(hù)的意義項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目策劃的核心環(huán)節(jié)，是項(xiàng)目評(píng)估的結(jié)果，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和依據(jù)，定位準(zhǔn)確與否直接影響項(xiàng)目的成敗。但是項(xiàng)目定位的研究在目前粗放經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中還存在比較多的“拍腦袋”特征，缺乏詳細(xì)的研究與系統(tǒng)的規(guī)劃，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，研究項(xiàng)目定位的需求會(huì)越來(lái)越多。(二)咨詢(xún)內(nèi)容：1. 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)估、特色評(píng)述2. 市場(chǎng)定位：主要是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)或周邊物業(yè)的現(xiàn)狀，并考慮自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，決定本項(xiàng)目與周邊其他物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者定位。3. 客戶(hù)定位包括對(duì)項(xiàng)目所在地家庭結(jié)構(gòu)、收入情況和人口狀況的分析，目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域范圍的界定，目標(biāo)客戶(hù)特征描述，目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分，目標(biāo)客戶(hù)群測(cè)量等。4. 產(chǎn)品定位：1) 樓盤(pán)概念風(fēng)格設(shè)計(jì)定位，2) 樓盤(pán)特征設(shè)計(jì)定位：①. 項(xiàng)目?jī)?nèi)規(guī)劃布局包括建筑空間布局、道路系統(tǒng)布局、綠化系統(tǒng)布局、公共建筑與配套系統(tǒng)、功能分區(qū)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目分期和分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度規(guī)劃等。②. 建筑風(fēng)格定位項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示。③. 主力戶(hù)型選擇包括項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶(hù)型配置比例、主力戶(hù)型設(shè)計(jì)和商業(yè)物業(yè)戶(hù)型設(shè)計(jì)提示。④. 室內(nèi)空間布局裝修概念提示包括室內(nèi)空間布局提示、公共空間主題選擇、庭院景觀提示等。⑤. 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示包括項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)和項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)等。⑥. 公共家具概念設(shè)計(jì)提示⑦. 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)包括項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)示范單位裝修概念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心裝修風(fēng)格提示、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示。⑧. 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)包括項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)、公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)、道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)、室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)；廣場(chǎng)音樂(lè)布置、室內(nèi)背景、音樂(lè)布置；等。⑨. 小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)包括對(duì)住戶(hù)特征描述、社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)等。(三)咨詢(xún)成果基本成果是《項(xiàng)目定位報(bào)告》，內(nèi)容包括：⑩. 項(xiàng)目概述與優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估?. 市場(chǎng)定位?. 客戶(hù)定位?. 產(chǎn)品定位與概念設(shè)計(jì)?. 既定定位下的基本營(yíng)銷(xiāo)思路三、營(yíng)銷(xiāo)策劃：(一)對(duì)客戶(hù)的意義房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，是營(yíng)銷(xiāo)策劃水平與銷(xiāo)售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。由于市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)出火暴的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，因此房地產(chǎn)公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重視仍然沒(méi)有提到足夠的高度，同時(shí)由于人才缺乏等客觀條件的制約，營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力也有待提高，這一點(diǎn)在中小型房地產(chǎn)公司表現(xiàn)得尤其明顯。(二)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容：1. 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)分析1) 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀2) 項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查包括對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的基本特性描述，并分析其市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售政策措施、廣告推廣手法、主要媒體應(yīng)用及投入頻率、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和其他特殊賣(mài)點(diǎn)和銷(xiāo)售手段等。2. 項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策3. 定價(jià)方式及策略包括對(duì)項(xiàng)目單方成本、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)、可類(lèi)比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格的描述與分析，提出價(jià)格制定策略（定價(jià)方法、均價(jià)、付款方式和進(jìn)度、優(yōu)惠條款、樓層和方位差價(jià)、綜合計(jì)價(jià)公式等）和價(jià)格分期策略（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格、入市價(jià)格、價(jià)格升幅周期、價(jià)格升幅比例、價(jià)格技術(shù)調(diào)整、價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制、項(xiàng)目?jī)r(jià)格、銷(xiāo)售額配比等）。4. 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃包括項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析、入市時(shí)機(jī)的確定及安排等。5. 品牌與形象策劃1) 品牌核心價(jià)值提煉2) 品牌溝通策略與規(guī)劃3) 項(xiàng)目形象策劃包括項(xiàng)目名、組團(tuán)名、建筑名及其標(biāo)志設(shè)計(jì)，工地環(huán)境包裝，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝等。6. 廣告策略包括廣告總體策略及廣告的階段性劃分、廣告主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控、評(píng)估和修正措施，入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作等。7. 媒介策略包括媒體總策略及媒體選擇、軟性新聞主題、媒介組合、投放頻率及規(guī)模、費(fèi)用估算等。8. 推廣計(jì)劃包括建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳資料印刷、媒介投放、公關(guān)活動(dòng)等，以及對(duì)所有這些活動(dòng)的效果評(píng)估與監(jiān)控、修正。9. 項(xiàng)目質(zhì)量工期建議與要求基于既定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與設(shè)想，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)中的質(zhì)量、進(jìn)度與造價(jià)提出建議，以與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃相一致。(三)咨詢(xún)成果主要是《營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告》，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所面臨的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)的分析，提煉項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，了解并規(guī)避項(xiàng)目的弱點(diǎn)，制定定價(jià)策略和品牌策略，并通過(guò)廣告策略、廣告策略和推廣計(jì)劃的實(shí)施使價(jià)格策略和品牌策略得到實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。同時(shí)，就入市時(shí)機(jī)和建筑質(zhì)量、進(jìn)度提出建議與要求。第四節(jié) 房地產(chǎn)公司內(nèi)部管理咨詢(xún)一、對(duì)客戶(hù)的價(jià)值在行業(yè)外部，政府及各主管部門(mén)不斷出臺(tái)規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的法律、法規(guī)、條例和管理辦法，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在行業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)的迅速發(fā)展推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)迅速成長(zhǎng)，促使房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度逐漸提高，不斷將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提高到新的層次。日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)使暴利離房地產(chǎn)行業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)，企業(yè)發(fā)展正逐漸由機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向依靠自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力將主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：1. 戰(zhàn)略管理能力房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力也就是對(duì)行業(yè)的深刻理解和并據(jù)此作出戰(zhàn)略抉擇的能力，具體表現(xiàn)在對(duì)機(jī)會(huì)的敏銳把握和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的及時(shí)識(shí)別和規(guī)避。2. 高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作能力高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作能力主要體現(xiàn)在地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇、規(guī)劃、建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)等方面，在這些方面企業(yè)各部門(mén)各崗位有明確的職責(zé)、清晰合理的工作流程，可以迅速有效地配置資源，從而可以最大限度地提高工作效率，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3. 有效穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支撐能力有效穩(wěn)定的業(yè)務(wù)支撐能力主要體現(xiàn)在對(duì)資金的籌集運(yùn)用、人員的激勵(lì)與培養(yǎng)、行政部門(mén)的有力保障等多個(gè)方面。這些方面同樣需要明確的職責(zé)、合理的流程來(lái)支撐，同時(shí)還需要營(yíng)造良好的企業(yè)文化、合理的薪酬體系、公平積極的績(jī)效管理體系等。房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的暴利削弱了企業(yè)提升管理能力的外在壓力，而事實(shí)上大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理相當(dāng)薄弱和混亂。但部分業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到提升管理能力的重要性，我們相信，隨著行業(yè)的進(jìn)一步成熟和規(guī)范，管理能力將成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得生存發(fā)展的重要保證。二、咨詢(xún)內(nèi)容1) 支持系統(tǒng)的管理咨詢(xún)①. 戰(zhàn)略咨詢(xún)包括企業(yè)面臨的環(huán)境分析、內(nèi)部資源分析、企業(yè)定位、發(fā)展策略研究與發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)估建議等。②. 組織與人力資源咨詢(xún)包括：工作分析、職能歸集、薪酬調(diào)查與設(shè)計(jì)、績(jī)效管理等。③. 財(cái)務(wù)管理咨詢(xún)包括對(duì)各項(xiàng)目公司財(cái)務(wù)人員與資金的管理與控制、預(yù)算管理和其他財(cái)會(huì)管理制度的擬訂與優(yōu)化等咨詢(xún)服務(wù)。2) 業(yè)務(wù)管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)管理主要通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程的管理來(lái)控制房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的時(shí)間、進(jìn)度、成本和客戶(hù)關(guān)系管理等內(nèi)容，從而達(dá)到有效地提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和效益的根本目的。業(yè)務(wù)管理的核心管理內(nèi)容包括：①. 投資決策管理通過(guò)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查、初步投資建議、可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目可行性研究研究、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)方案的選擇等方面的審核程序，獲取土地開(kāi)發(fā)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)，提高企業(yè)決策的科學(xué)性，減少?zèng)Q策的失誤，從而有效地防范風(fēng)險(xiǎn)。②. 項(xiàng)目策劃管理包括：對(duì)策劃公司的招標(biāo)和策劃報(bào)告的審核，從多種方案中綜合比較選擇最優(yōu)的方案，通過(guò)策劃手段形成樓盤(pán)的全新優(yōu)勢(shì)，達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)做大化的目的。③. 設(shè)計(jì)管理包括：概念設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)的招投標(biāo)和設(shè)計(jì)方案的審批，通過(guò)設(shè)計(jì)管理流程的控制可以達(dá)到事前提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的目的。④. 營(yíng)銷(xiāo)管理包括：銷(xiāo)售規(guī)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售控制和客戶(hù)關(guān)系管理。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理流程，制定營(yíng)銷(xiāo)策略（包括定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)），有利于企業(yè)及時(shí)回籠資金，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加利潤(rùn)，樹(shù)立企業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。⑤. 項(xiàng)目工程管理a) 招投標(biāo)管理（工程、材料招投標(biāo)管理）b) 工程前期管理c) 預(yù)（決）算管理、d) 施工管理三、咨詢(xún)方式1) 問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地考察等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研2) 收集和分析行業(yè)資料、企業(yè)內(nèi)部資料，研究企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3) 公司內(nèi)部管理層訪談專(zhuān)家訪談4) 標(biāo)桿企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)5) 流程梳理與優(yōu)化四、咨詢(xún)成果針對(duì)不能的咨詢(xún)內(nèi)容，形成相應(yīng)的咨詢(xún)成果，包括：《公司戰(zhàn)略發(fā)展方案》：包括對(duì)公司面臨的機(jī)遇、威脅和公司擁有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析，戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略發(fā)展方向，戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟與戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展策略與實(shí)施計(jì)劃、實(shí)施建議、評(píng)估措施與方法，等?！督M織手冊(cè)》：內(nèi)容是組織結(jié)構(gòu)，部門(mén)職責(zé)，崗位說(shuō)明書(shū)（包括崗位