【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 %以上，而且電視機(jī)的銷(xiāo)售數(shù)量還在以每年10%的增長(zhǎng)率不斷遞增。從收入情況來(lái)看，電視廣告收入從1991年的5億元增長(zhǎng)到1999年的156億，平均增速達(dá)46%，目前電視廣告規(guī)模在各大眾媒體中已穩(wěn)居第一（見(jiàn)表3），在未來(lái)的時(shí)期內(nèi)電視也仍將保持主流媒體的地位?！　≡鲩L(zhǎng)迅猛的紙質(zhì)媒體　　紙質(zhì)媒體主要包括報(bào)紙和雜志。報(bào)紙作為大眾傳媒，出道遠(yuǎn)早于由廣播和電視構(gòu)成的整個(gè)電波媒體。報(bào)紙相比于電波媒體造價(jià)低廉、制作簡(jiǎn)單，且隨著技術(shù)發(fā)展報(bào)紙?jiān)诔霭嫠俣群托畔鬏d能力上都有了飛速發(fā)展，使得報(bào)紙成為目前僅次于電視的第二大媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年到2000年，平均增速為36%；截止1999年底，我國(guó)報(bào)紙讀者超過(guò)4億人，報(bào)紙廣告占總廣告收入的比例為18%，僅略低于電視廣告（表3）。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)階段日?qǐng)?bào)的千人擁有量?jī)H為50份，遠(yuǎn)低于聯(lián)合國(guó)教科文組織于70年代制定的發(fā)展中國(guó)家在本世紀(jì)末的最低限額，仍有極大的增長(zhǎng)空間?！　‰s志，在幾種主要媒體中信息生產(chǎn)周期最長(zhǎng)，時(shí)效性差；再加上其較高的成本與價(jià)格，使雜志作為大媒體的地位一直沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。，%。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)人均收入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。浮現(xiàn)中的“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體”型跨媒體平臺(tái)　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，特別是電話(huà)網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”技術(shù)的發(fā)展，高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶網(wǎng)將逐步成為新聞、信息、娛樂(lè)的主流傳播媒介。在這一大趨勢(shì)下，現(xiàn)有的各類(lèi)相互獨(dú)立的媒體將走向融合，形成一個(gè)全方位的、以寬帶網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺(tái)。其實(shí)質(zhì)，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內(nèi)容通過(guò)各種媒介，及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)。實(shí)際上，早在1996年，美國(guó)傳媒學(xué)者托馬斯．鮑得斯已預(yù)言了這一趨勢(shì)，在其著作《大匯流—整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂(lè)制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，形成能夠充分滿(mǎn)足人們多方位信息需求的大傳媒。　　2000年，著名網(wǎng)絡(luò)媒體AOL與傳統(tǒng)媒體巨頭時(shí)代華納的合并宣告了新的跨媒體時(shí)代的開(kāi)始。合并后，這一傳媒集團(tuán)擁有包括AOL、有線(xiàn)電視、電視和廣播、報(bào)刊出版、影視娛樂(lè)和音樂(lè)在內(nèi)的所有類(lèi)型的傳媒業(yè)務(wù)和上百個(gè)著名媒體品牌，用戶(hù)數(shù)達(dá)到了1．33億。借助于跨媒體平臺(tái)，AOL與時(shí)代華納將內(nèi)容和傳播技術(shù)有機(jī)結(jié)合，并發(fā)揮各自在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，相互整合各自的內(nèi)容、客戶(hù)關(guān)系、銷(xiāo)售渠道和技術(shù)，為公司擴(kuò)大用戶(hù)、發(fā)展廣告業(yè)務(wù)、削減運(yùn)行成本創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)。2001年1季度，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨衰退、廣告市場(chǎng)不景氣，特別是互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的環(huán)境下，AOL時(shí)代華納交出了合并后的第一份漂亮報(bào)表：收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)20%，每股收益23美分，同比增長(zhǎng)22%；華爾街預(yù)測(cè)其全年將達(dá)到甚至超出預(yù)定贏利目標(biāo)：總收入增長(zhǎng)11%到400億美元，息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)31%至110億。這充分顯示了網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代跨媒體平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。在媒體運(yùn)作中，以稿件組織、審定，節(jié)目編排為主的內(nèi)容編輯業(yè)務(wù)是媒體的核心業(yè)務(wù)，行使著宣傳、喉舌的功能；而包括廣告代理、出版印刷、發(fā)行代理等業(yè)務(wù)均屬于經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，不涉及宣傳職能，并且是媒體主要的營(yíng)利業(yè)務(wù)。因此，在實(shí)際運(yùn)作中，宣傳業(yè)務(wù)這塊應(yīng)嚴(yán)格保留，而可以將廣告、發(fā)行為主的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)分離出來(lái)，成立一個(gè)實(shí)體以進(jìn)入資本市場(chǎng)。這種辦報(bào)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的操作模式，即可以保證媒體不會(huì)“變質(zhì)”，又可充分利用外部資金加速發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，目前各類(lèi)傳媒都是以這一模式為基礎(chǔ)，再通過(guò)如下幾種股權(quán)運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的結(jié)合：　　　傳媒公司直接上市融資　　　即媒體將自身廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)剝離出來(lái)直接上市。直接上市是發(fā)揮股市籌資功能最快捷、有效的方式，并有利于傳媒探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、提高自身知名度。當(dāng)然，由于政策因素，這種方式只是試點(diǎn)性質(zhì)，短期內(nèi)不可能大規(guī)模推廣。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數(shù)幾家相關(guān)公司?！　　∶襟w買(mǎi)殼上市　　　由于受額度限制直接上市較難，部分媒體通過(guò)收購(gòu)已上市公司的股份獲得控股權(quán)，在將自身經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入的方式間接上市。這類(lèi)資產(chǎn)重組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀，帶來(lái)極佳的投資機(jī)會(huì)。這方面的代表公司有賽迪傳媒、博瑞傳播、松遼汽車(chē)等?！　　∩鲜泄就顿Y傳媒業(yè)　　　隨著傳媒業(yè)開(kāi)放步伐的加快，一些嗅覺(jué)敏銳的上市公司看到這一良好機(jī)會(huì)，紛紛通過(guò)與媒體進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營(yíng)的方式介入傳媒業(yè)。在目前政策背景下，這一模式較具可操作性，同時(shí)一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司可依此獲得良好的概念與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)這類(lèi)具有業(yè)務(wù)重組、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的傳媒概念公司，二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也往往較多。這方面的上市公司有上海強(qiáng)生、巴士股份、東方明珠等。當(dāng)前傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì)　　?。ㄒ唬┘堎|(zhì)媒體領(lǐng)域　　　如上文所提到的，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前投資平面媒體的公司多達(dá)40余家，涉及近百家報(bào)刊，而更多的合作正在進(jìn)行中。市場(chǎng)化步伐的加快，眾多新報(bào)刊的紛紛加盟，也進(jìn)一步激活了這一市場(chǎng)。當(dāng)前報(bào)刊市場(chǎng)運(yùn)行中呈現(xiàn)著如下趨勢(shì)：　　　區(qū)域性大眾媒體魅力十足，IT、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)類(lèi)行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁　　　大眾性、地方性報(bào)紙以其貼近讀者、貼近實(shí)際、貼近生活，具有很強(qiáng)的可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)壓倒全國(guó)性大報(bào)，是當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展最快、市場(chǎng)拓展最迅速、與讀者最貼近的一類(lèi)報(bào)刊群體。例如，2000年媒體100強(qiáng)中，大眾性媒體占了90家，地方性媒體占了78家。而全國(guó)性大眾類(lèi)報(bào)刊如人民日?qǐng)?bào)、參考消息等在區(qū)域性報(bào)紙的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力下，失去了往日一統(tǒng)江湖的風(fēng)采。此外，以IT、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)類(lèi)為代表的新興行業(yè)類(lèi)報(bào)紙，如三大證券報(bào)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等，受到相關(guān)新興行業(yè)的帶動(dòng)，成長(zhǎng)極其迅猛，成為當(dāng)前的最亮點(diǎn)。以《上海證券報(bào)》為例，1999年下半年廣告收入不足5000萬(wàn)，2000年上半年已突破2．66億元，增幅達(dá)433%?！　　∶襟w競(jìng)爭(zhēng)呈強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢(shì)　　　隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)逐步成熟，社會(huì)對(duì)傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來(lái)，媒介產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入深度開(kāi)發(fā)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。其市場(chǎng)特點(diǎn)即高投入，高產(chǎn)出，大量小型媒體日益萎縮，市場(chǎng)逐步集中于一部分強(qiáng)勢(shì)媒體之中。從2000年平面媒體情況來(lái)看，在廣告收入在億元以上的報(bào)刊媒體有67家，%，這100強(qiáng)的平均利潤(rùn)率估計(jì)在20%左右。并且，值得注意的是強(qiáng)勢(shì)媒體在確立自己的優(yōu)勢(shì)之后，正通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、成立報(bào)業(yè)集團(tuán)等方式進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由下表可看出，扣除月度性波動(dòng)因素，國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體15強(qiáng)今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長(zhǎng)，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭?！　　”? 國(guó)內(nèi)報(bào)刊廣告收入前15強(qiáng)（2001年3月）媒體類(lèi)型本月推算廣告量本月推算排名上月推算廣告量上月推算排名增長(zhǎng)率廣州日?qǐng)?bào)11上海證券報(bào)24北京青年報(bào)33新民晚報(bào)42北京晚報(bào)55證券時(shí)報(bào)69中國(guó)證券報(bào)77深圳特區(qū)報(bào)86成都商報(bào)912揚(yáng)子晚報(bào)1010今晚報(bào)118羊城晚報(bào)1211計(jì)算機(jī)世界1314深圳商報(bào)1419精品購(gòu)物指南1515資料來(lái)源：慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng) 　　 雜志媒體將迎來(lái)良好發(fā)展機(jī)遇　　　在與美國(guó)達(dá)成的加入WTO的相應(yīng)條款中，明確規(guī)定了一段時(shí)間后外國(guó)資本可以有條件的進(jìn)入雜志與圖書(shū)領(lǐng)域。因此預(yù)計(jì)雜志將是中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)開(kāi)放最為徹底，時(shí)間最早的領(lǐng)域，將成為未來(lái)的一個(gè)亮點(diǎn)。特別是目前國(guó)內(nèi)雜志業(yè)發(fā)展仍很不成熟，表現(xiàn)為雜志種類(lèi)繁多，平均規(guī)模偏?。痪碗s志總印數(shù)而言，我國(guó)每人每年只擁有兩冊(cè)多一點(diǎn)的雜志，與發(fā)達(dá)國(guó)家人均7—10冊(cè)的平均數(shù)字還有相當(dāng)大的差距。從近期媒體廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化來(lái)看，雜志也是其中增長(zhǎng)最為迅速的。國(guó)家工商管理局的統(tǒng)計(jì)顯示，雜志媒體2000年16月份的廣告額比去年同期增長(zhǎng)了近50%，遠(yuǎn)高于其它媒體的增速。因此，可以認(rèn)為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機(jī)會(huì)?！　　。ǘ?“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體”的跨媒體平臺(tái)　　本文第一部分已指出，寬帶技術(shù)的發(fā)展，正逐步將傳統(tǒng)上相互分離的電信、有線(xiàn)電視、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)融合在一起，并促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了深刻變革。順應(yīng)這一潮流，國(guó)外各大傳媒公司紛紛通過(guò)一系列購(gòu)并組建跨媒體集團(tuán)。在國(guó)內(nèi)，有關(guān)部門(mén)也已明確提出，要加快整合現(xiàn)有分散的媒體資源，以廣電影視為主業(yè)，以寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、電臺(tái)、電影制片廠(chǎng)為主體，努力組建一批在國(guó)際、國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力，資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的大型廣播影視傳媒集團(tuán)。而北京、上海在這方面已有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)。今年5月，北京廣播影視集團(tuán)正式掛牌宣布成立。新成立的集團(tuán)將包括北京人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京廣播影視報(bào)刊社以及北視、中北兩大電視藝術(shù)中心等企業(yè)單位，還有歌華文化（歌華有線(xiàn)第一大股東）、歌華有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。上海東方電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)、文新集團(tuán)和東方網(wǎng)也在聯(lián)合組建新的東方傳媒集團(tuán)。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團(tuán)在A股市場(chǎng)上均有各自的窗口公司：歌華有線(xiàn)與東方明珠?！　　?shí)際上，從證券市場(chǎng)的角度來(lái)講，跨媒體平臺(tái)概念的提出，有利于打破現(xiàn)有有線(xiàn)電視網(wǎng)與傳媒類(lèi)股票的單一媒體概念的束縛，樹(shù)立大傳媒、大產(chǎn)業(yè)的全新概念，從而為上市公司發(fā)展和二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)打開(kāi)上升空間。預(yù)計(jì)跨媒體平臺(tái)的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是未來(lái)資本市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。受眾定位及其特質(zhì)分析《青草》雜志的受眾定位于當(dāng)今中國(guó)的城市中產(chǎn)階級(jí)這一特殊人群。中產(chǎn)階級(jí)在其原生意義上，指的就是介于上層階級(jí)與下層階級(jí)之間的中間階層。這一階層是在市場(chǎng)的資源配置與社會(huì)縱向流動(dòng)過(guò)程中自然形成的。屬于當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)人群，主要有高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、經(jīng)理、與市場(chǎng)運(yùn)作密切相關(guān)的影視工作者，收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀(jì)人與自由職業(yè)者，等等。這些人的共同特點(diǎn)是，他們所受的教育、專(zhuān)業(yè)技能與知識(shí)技能，成為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財(cái)富、地位、名望與權(quán)力）的資本. 這種軟資本使他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中與廣大藍(lán)領(lǐng)階層相比處于優(yōu)勢(shì)地位。這樣，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大，這種社會(huì)分化中的向上流動(dòng)過(guò)程發(fā)展到一定階段，社會(huì)中間層就應(yīng)運(yùn)而生。他們比普通收入的藍(lán)領(lǐng)階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權(quán)有勢(shì)的保守的既得利益者相比，在生活態(tài)度上與價(jià)值觀上則更具進(jìn)取心。這里特別要指出的是，我們不能把所有在經(jīng)濟(jì)收入方面比較富裕的人士都稱(chēng)之為中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級(jí)從本質(zhì)上說(shuō)，是指那些運(yùn)用自己的知識(shí)技能作為軟資本 來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并因此而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，一般而言較為精致化。知識(shí)型企業(yè)家與知識(shí)型能人是當(dāng)今中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的主體。那么這一意義上的中產(chǎn)階級(jí)與下層和上層社會(huì)階級(jí)相比，有什么屬于他們自己的特點(diǎn)？　　 首先，由于他們相對(duì)富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量，擁有較為輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會(huì)使他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與現(xiàn)存秩序相對(duì)比較滿(mǎn)意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者，這就決定了他們對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。他們本能地反對(duì)震蕩療法的革命，這種溫和的保守性（這里的保守是一個(gè)中性用語(yǔ)），使他們對(duì)社會(huì)對(duì)立與社會(huì)矛盾起到緩解作用。正是在這個(gè)意義上他們是現(xiàn)存秩序的新的社會(huì)基礎(chǔ)。