【文章內(nèi)容簡介】 能帶來經(jīng)濟(jì)上的成功和更多的就業(yè)機(jī)會。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2009年重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)生的收入比職業(yè)高中畢業(yè)生平均高出46％以上，比普通大學(xué)收入平均高出23％以上。此外，高校畢業(yè)生普遍享受著比高中畢業(yè)生更好的就業(yè)前景。 目前盡管中國教育市場增長強(qiáng)勁，但與其他發(fā)達(dá)國家相比仍處于投資過低的水平。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2008年中國政府在教育領(lǐng)域的支出占中國GDP的3％，而美國和英國這一比例分別為5%、％。為迎合中國學(xué)生和家長未得到滿足的教育需求，造成了民辦教育的成長壯大的機(jī)會。 中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場的服務(wù)對象主要是5至19歲的中小學(xué)生。據(jù)教育部統(tǒng)計，到2008年底有近180萬學(xué)生在小學(xué)、初中和高中就讀。中小學(xué)課外輔導(dǎo)在一個學(xué)生的未來起到的重要作用帶動了中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場的發(fā)展，使其成為中國民辦教育上最大和增速最快的市場之一。（二）市場細(xì)分現(xiàn)有中小學(xué)課外同步輔導(dǎo)服務(wù)種類及發(fā)展情況：大班授課采取面對面授課方式每個教室通常有超過30個學(xué)生，這是課外輔導(dǎo)最傳統(tǒng)的方式。但是，這種形式因其效率低下相比其他課外輔導(dǎo)形式正呈現(xiàn)逐漸下降趨勢。據(jù)艾瑞統(tǒng)計 2009年，這種大班授課模式的市場規(guī)模為265億元，并預(yù)計在未來一段時間內(nèi)其市場份額將繼續(xù)下降。小班教學(xué)采取面對面授課方式每個教室通常有1030個學(xué)生。班級人數(shù)較少使得老師能夠更好的關(guān)注每一位學(xué)生并更能適應(yīng)每個學(xué)生的需求。據(jù)艾瑞統(tǒng)計 2009年，這種小班教學(xué)模式的市場規(guī)模達(dá)1046億元，％。一對一的個性化輔導(dǎo)隨著中國高收入家庭數(shù)量的增多和人們對個性化輔導(dǎo)需求的增加，這種以學(xué)生的具體情況和需求為基礎(chǔ)的個性化輔導(dǎo)服務(wù)近年來不斷普。據(jù)艾瑞統(tǒng)計2009年，一對一的個性化輔導(dǎo)市場規(guī)模達(dá)562億元，％。網(wǎng)絡(luò)課程通過網(wǎng)站提供預(yù)先錄制或直播的教學(xué)視頻并提供相關(guān)的練習(xí)資料。網(wǎng)絡(luò)課程因不受地理和時間限制有著更為廣泛的學(xué)生群體。據(jù)艾瑞統(tǒng)計2009年，網(wǎng)絡(luò)課程的市場規(guī)模達(dá)24億元，％。 中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場細(xì)分圖（三）消費(fèi)者行為分析家庭教育支出增速明顯快于收入的增速資料顯示，1985年，%，到1996年，%；%，%。上世紀(jì)90年代以來，%的速度增長，明顯快于家庭收入的增長，也快于國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長——到2011年，城市家庭平均每年花在子女教育方面的費(fèi)用，%，超過了總支出的三成。根據(jù)這一現(xiàn)象，本公司總結(jié)出了兩個遞進(jìn)層次的原因：一是社會整體經(jīng)濟(jì)水平提高，使得家庭的總收支水平有所提高。二是在家庭總收入提高的基礎(chǔ)上，在較短時期內(nèi)，大多數(shù)家庭對教育服務(wù)的需求急劇增加，使得家庭教育支出的比例增加。家長對孩子在中小學(xué)階段更重視，教育消費(fèi)負(fù)擔(dān)感不強(qiáng)烈對中國父母來說，孩子是家庭的重心、是家庭的希望，孩子學(xué)習(xí)成績的好壞直接關(guān)系到他們未來的發(fā)展和前途命運(yùn)。家長們普遍認(rèn)為，只要孩子的學(xué)習(xí)成績有所上升，在經(jīng)濟(jì)上付出一些代價是值得的也是毫不猶豫的。而相對于學(xué)前教育和高等教育階段，顯然處于中小學(xué)階段的孩子的可塑性更強(qiáng)，所以教育投入也最大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有70%的中小學(xué)生，選擇用課外輔導(dǎo)來彌補(bǔ)學(xué)校教育的不足，而中考高考沖刺階段的學(xué)生的選擇課外輔導(dǎo)的比例更高。有1/3的被調(diào)查家長表示，一年內(nèi)愿意拿出上萬元為孩子的課外輔導(dǎo)買單。這就是為什么在中國青少年研究中心家庭教育研究所的調(diào)查中，%的家長認(rèn)為，家庭教育支出對自己家庭來說是適度的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，%的家庭認(rèn)為教育帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較小，%的家長不覺得是負(fù)擔(dān)，%的家庭認(rèn)為教育帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較大。這說明，中國的家庭對中小學(xué)課外輔導(dǎo)的消費(fèi)需求是難以磨滅的。教育資源不均衡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)生更需要課外輔導(dǎo)：，由于農(nóng)村在校生基數(shù)大，雖然在專任教師、兼任教師、代課教師等的總數(shù)上面占了多數(shù)，但是人均教師的數(shù)量卻是由城市、縣鎮(zhèn)到農(nóng)村呈遞減趨勢的。而在專任教師方面，縣鎮(zhèn)和城市差不多，可是在農(nóng)村相較于二者來說，則有一個很大的落差，需要注意的是：人均專任教師的數(shù)量則能夠很好的反映教學(xué)質(zhì)量。在左下圖中則更加清晰地表明了非專任教師在農(nóng)村學(xué)校中的龐大數(shù)量。 右下圖則說明在教輔人員的數(shù)量上農(nóng)村也是無法比擬的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生數(shù)量大，在此設(shè)立輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)能夠更靠近消費(fèi)群體，在小學(xué)階段，大多數(shù)家庭都選擇讓孩子就近上學(xué)，此時可見農(nóng)村學(xué)生的真實數(shù)量，加上縣鎮(zhèn)的學(xué)生，構(gòu)成了龐大的消費(fèi)群體，如果將教學(xué)服務(wù)點(diǎn)滲透到農(nóng)村，會吸引更多消費(fèi)者。而初中階段，一些家庭住址偏遠(yuǎn)的學(xué)生選擇了到縣鎮(zhèn)甚至城市的學(xué)校就讀，此時農(nóng)村市場縮減，縣鎮(zhèn)市場增加，同時流失掉了一部分去城市就讀的消費(fèi)者。 到了高中階段，為了能夠取得高考最終的勝利，會有一部分城市的學(xué)生選擇到縣鎮(zhèn)去住校，于是他們也加入到縣鎮(zhèn)消費(fèi)群體中來，而農(nóng)村的比例進(jìn)一步縮小，但這一部分消費(fèi)群體并沒有消失，而是分散在了城市和縣鎮(zhèn)之中。鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭需要費(fèi)用更低的課外輔導(dǎo)服務(wù)(1)城鄉(xiāng)收入差距縮小，但仍有較大差距據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16301元，%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入5875元，%。城鄉(xiāng)絕對差距10426元，:1。是自2002年以來，城鄉(xiāng)居民收入比首次回落到“3”以內(nèi)，我國城鄉(xiāng)收入差距正在縮小。但高達(dá)上萬元的絕對收入差距我們無法忽視。(2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭面臨著教育經(jīng)費(fèi)的壓力我們先將教育支出分為基礎(chǔ)性教育支出、擴(kuò)展性教育支出、選擇性教育支出和其他支出四大類。其中，學(xué)雜費(fèi)、食宿費(fèi)、學(xué)習(xí)用品費(fèi)、學(xué)?；顒拥荣M(fèi)用屬于基礎(chǔ)性教育支出；課外培訓(xùn)或輔導(dǎo)費(fèi)用（含家教費(fèi)）、課外讀物費(fèi)用、（帶）子女游玩的費(fèi)用、參與學(xué)?；蚣议L為教育子女自我學(xué)習(xí)的開支等則屬于擴(kuò)展性教育支出；包含借讀、捐助學(xué)費(fèi)等在內(nèi)的擇校費(fèi)用則被定義為選擇性教育支出；未明細(xì)內(nèi)容的支出費(fèi)用歸入其他支出。 而數(shù)據(jù)顯示，在義務(wù)教育階段，家庭的選擇性教育支出與擴(kuò)展性教育支出，已經(jīng)成為家庭教育支出的主要因素，%。這也就是說，在義務(wù)教育階段，家庭的教育支出大多數(shù)花在了課外輔導(dǎo)等方面。在城市，，約占家庭教育總支出的67%。對收入水平較高的城市家庭來說，這樣的消費(fèi)可能不算什么，但對于收入較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭來說，要想達(dá)到同水平的教育消費(fèi)就會帶來不小的壓力，平價的鄉(xiāng)鎮(zhèn)輔導(dǎo)在他們之間更有市場。總結(jié)實際上，教育輔導(dǎo)的費(fèi)用存在著很大的降價空間?；诤芏嘣蚴沟檬袌錾辖逃o導(dǎo)的成本一抬再抬，教育服務(wù)的價格也隨之一升再升：一，市場上一些教育機(jī)構(gòu)為了凸顯本身不大的產(chǎn)品差異，對于一些教育理念和培訓(xùn)方法過分炒作、過度宣傳，標(biāo)新立異的好處是在價格上也具有了自主權(quán)，同時還將直線飆升的宣傳費(fèi)用分?jǐn)偨o了消費(fèi)者；二，為了刺激消費(fèi)需求，一些不負(fù)責(zé)任的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)夸大了培訓(xùn)的效果，造成“供不應(yīng)求”的假象，同時還做出了“高分保證”、“無效全額退款”等不切實際的承諾，趁機(jī)提價；三，有的培訓(xùn)學(xué)校和家長太過強(qiáng)調(diào)教學(xué)環(huán)境，造成硬件設(shè)施的成本投入過大，致使收費(fèi)過高；四，富裕家庭出于炫富、認(rèn)為貴的就是好的等原因，選擇了高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的教育輔導(dǎo)服務(wù)，其他收入階層的家庭也會盲目跟風(fēng)，并造成了一些達(dá)不到要求的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也隨之漲價。通過打造專屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的中小學(xué)教育輔導(dǎo)品牌，將城市市場與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場細(xì)分開來，即迎合了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的需求，又能掌握價格的主動權(quán)，還能縮減不合理的開支，對教學(xué)服務(wù)的定價合理化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的孩子更輕松、更愉快地進(jìn)入課堂，享受到和城市孩子同樣優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)。（四）目標(biāo)市場選擇 基于以上原因，本公司戰(zhàn)略初期選擇的目標(biāo)市場是：某莒縣、五蓮縣、嵐山區(qū)的中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場。下面將對某這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場進(jìn)行分析：目標(biāo)市場容量 ，，%。受計劃生育等因素的影響，某市小學(xué)生人數(shù)較之78年下降了近一半，而中學(xué)生人數(shù)則在02年經(jīng)過了高峰期之后開始下降，但由于近幾年趨于平穩(wěn)，對于本公司的參考價值比較高，且某市場完全可以容納本公司在戰(zhàn)略初期的規(guī)模。目標(biāo)市場PEER分析（1）民辦教育鼓勵政策(policy)在《某市人民政府關(guān)于加強(qiáng)民辦教育規(guī)范管理促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的意見》中的民辦教育的扶持政策中指出：①鼓勵支持社會力量采取獨(dú)資、股份合作等多種形式辦學(xué)。②民辦學(xué)校的受教育者在升學(xué)、就業(yè)、評選先進(jìn)、政府貧困生救助、國家助學(xué)貸款等方面，享有與同級同類公辦學(xué)校受教育者的同等待遇。③加強(qiáng)民辦學(xué)校的教師隊伍建設(shè)。④建立并完善民辦學(xué)校人事管理制度，縣（區(qū)）以上政府人事部門所屬的人才服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理民辦學(xué)校教職工的人事檔案。⑤依法落實民辦學(xué)校的稅收優(yōu)惠政策。⑥新建、擴(kuò)建民辦學(xué)校，各級政府和有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)按照公益事業(yè)用地及建設(shè)的有關(guān)規(guī)定給予優(yōu)惠。⑦縣級以上人民政府可設(shè)立專項資金，對為民辦教育事業(yè)做出貢獻(xiàn)的集體和個人，按照有關(guān)規(guī)定給予表彰和獎勵。（2）經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢區(qū)：嵐山區(qū)（economic） 嵐山區(qū)圍繞建設(shè)“山海宜居現(xiàn)代港口經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)、生態(tài)環(huán)保國際新興鋼城”的目標(biāo)，深入實施“港口立區(qū)、工業(yè)強(qiáng)區(qū)、開放興區(qū)、民營富區(qū)”四大戰(zhàn)略，認(rèn)真做好“臨港工業(yè)、海洋產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、商貿(mào)物流”四篇文章，大力發(fā)展藍(lán)色經(jīng)濟(jì)，著力培育鋼鐵、石化、木材、物流等特色臨港產(chǎn)業(yè)集群。規(guī)劃了100平方公里臨港產(chǎn)業(yè)基地，建設(shè)了鋼鐵、石化、木材、物流等六大產(chǎn)業(yè)園區(qū)，設(shè)立了國家級木材貿(mào)易加工示范區(qū)、進(jìn)境木材檢疫除害處理區(qū)、省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和臺灣工業(yè)園，為項目聚集搭建了優(yōu)勢載體和平臺。目前，嵐山已發(fā)展成為國內(nèi)知名的鋼鐵生產(chǎn)基地、長江以北最大的液化品集散地、全國重要的進(jìn)口木材加工集散地和區(qū)域性臨港商貿(mào)物流中心。，嵐山區(qū)第三產(chǎn)業(yè)在絕對額和增長速度上都僅次于市區(qū)——東港區(qū)，對其進(jìn)行教育投資回報會比較可觀。（3）教育文化強(qiáng)縣：莒縣education悠久的歷史，孕育了燦爛的莒文化。陵陽河遺址出土的陶制大口尊上的“圖象文字”證明，早在7000年前，莒地區(qū)先民就創(chuàng)造了中國最早的古文字雛形。莒地故城堡遺址達(dá)十幾處之多，；莒州地上地下文物豐富，縣博物館 館藏文物達(dá)12000余件，其中國家級文物200余件。莒文化經(jīng)過歷代莒人的發(fā)展和沉淀 成為獨(dú)具特色的史前文化，被公認(rèn)為是和齊文化、魯文化并稱的山東三大文化。如今，莒縣教育事業(yè)正如火如荼地展開，已有高級中學(xué)六所，其中省重點(diǎn)中學(xué)一所，市重點(diǎn)中學(xué)三所。全縣城鄉(xiāng)已普及九年義務(wù)教育，適齡兒童入學(xué)率達(dá)百分百，縣城中學(xué)已實現(xiàn)現(xiàn)代化教學(xué)。，在教育支出上除了某市區(qū)，莒縣一直領(lǐng)先于其他縣，且第三產(chǎn)業(yè)的增長速度和總產(chǎn)值都比較大，說明其教育投入很好地轉(zhuǎn)化成了教育成果和教育產(chǎn)值。（4）資源豐富縣：五蓮縣（resource） 資源優(yōu)勢能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢：五蓮縣是花生生產(chǎn)大縣，又是山東省林果重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)之一，盛產(chǎn)蘋果、櫻桃、板栗等，享有林果之鄉(xiāng)的美譽(yù)；境內(nèi)礦產(chǎn)資源豐富，品類多，分布廣，主要有金、銅、鐵、花崗石、膨潤土等20余種，其中探明花崗石儲量達(dá)200億立方米，是江北重要的石材生產(chǎn)加工基地；五蓮生態(tài)優(yōu)秀，旅游資源豐富。被宋代大文學(xué)家蘇軾贊譽(yù)為奇秀不減雁蕩的五蓮山是國家AAAA級旅游風(fēng)景區(qū)，景區(qū)內(nèi)明代敕建的護(hù)國萬壽光明寺，是齊魯四大佛教勝地之一。九仙山擁有江北最大的萬畝野生杜鵑花園，是休閑生態(tài)游、宗教文化游的好去處。五蓮縣歷來崇文尚學(xué)：文化教育一直走在全省乃至全國前列，先后獲得全國“兩基”工作先進(jìn)縣、全國特殊教育先進(jìn)縣、全國教育管理信息化標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用示范區(qū)、全省農(nóng)村教育工作先進(jìn)縣等榮譽(yù)稱號，打響了“五蓮教育”品牌?，F(xiàn)有高中6處，職業(yè)學(xué)校、技校15處，特殊教育學(xué)校1處，年可培訓(xùn)各種人才近萬名，可為企業(yè)提供足夠的人才支撐。目標(biāo)市場規(guī)模本公司計劃把第一個教學(xué)服務(wù)點(diǎn)設(shè)立在莒縣縣城文心東路一帶，通過以下步驟可以預(yù)估本公司的目標(biāo)市場的模型。101小學(xué)189459初中96405高中46390　人數(shù)百分比家教65輔導(dǎo)班286未參加397費(fèi)用人數(shù)比重2005630047940034170088第一步：確定公司的經(jīng)營區(qū)域：某市及所轄縣區(qū)第二步：在公司經(jīng)營區(qū)域內(nèi)確定目標(biāo)群體的數(shù)量， 第三步：確定地址區(qū)域范圍內(nèi)目標(biāo)群體已參加輔導(dǎo)班的人數(shù)，由調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)可以看出，%，市場規(guī)模較為客觀；且有一半以上的學(xué)生未參加輔導(dǎo)班或請家教，市場潛力很大。第四步：計算出2010年目標(biāo)市場總規(guī)模（即銷售額），找出可能的收入渠道（主營業(yè)務(wù)收入，其他業(yè)務(wù)收入）由調(diào)查問卷所得出的參加輔導(dǎo)班學(xué)生所投入的費(fèi)用（），%。第五步：確定2012012012016年目標(biāo)市場的總規(guī)模（即銷售額）根據(jù)本公司經(jīng)營范圍內(nèi)的學(xué)生人數(shù)，以及本公司招收學(xué)員數(shù)計劃，可以預(yù)測出2013年市場規(guī)模為4696．09萬元，%；2014年市場規(guī)模為5165．70萬元，%；，%；，%。（五）競爭者分析直接競爭者（1）寒暑期放假回老家依靠做家庭教師來掙取外快的“個體戶”。分散且競爭力不大。（2）現(xiàn)有輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)如：莒縣東方輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。 該中心專攻初中英語、數(shù)學(xué)、化學(xué)、物理的輔導(dǎo)。學(xué)生入學(xué)即進(jìn)行測試,多位教師有針對性地制定輔導(dǎo)方案,輔導(dǎo)過程全程監(jiān)控,調(diào)整心態(tài),定期測試,調(diào)整方案,分層輔導(dǎo)。注重培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。讓學(xué)生了解學(xué)科自身的知識結(jié)構(gòu)系統(tǒng),從整體上把握知識，并幫助學(xué)生理清整體和部分的關(guān)系。 間接競爭者 城市或城鄉(xiāng)結(jié)合部的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，家長們可能舍近求遠(yuǎn)或是有親戚在外，出于“一分錢一分貨”、“多跟城里的老師、學(xué)生接觸，見見世面”等等原因，選擇了市里或郊區(qū)的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。如某至善教育、某領(lǐng)航培訓(xùn)學(xué)校。（1）某至善教育（隸屬于江蘇省至善教育投資管理有限公司）： 至善教學(xué)是南京市至善教育培訓(xùn)學(xué)校旗下的著名品牌，有著15年家教品牌，幫助過四十余萬學(xué)生成功經(jīng)驗，并為每個孩子都量身定制一套個性化輔導(dǎo)方案，已經(jīng)成為中小學(xué)一對一課業(yè)輔導(dǎo)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。至善教學(xué)倡導(dǎo)課業(yè)輔導(dǎo)科學(xué)模式的研發(fā)與推廣，在業(yè)界率先推出了以個性化輔導(dǎo)為基礎(chǔ)的“全方位課業(yè)輔導(dǎo)”模式，并擁有完全可操作性的“TMTR教學(xué)體系”來實現(xiàn)“全方位課業(yè)輔導(dǎo)”的要求，這是來至善教學(xué)的學(xué)生大幅度提高成績，不斷復(fù)制成功的關(guān)鍵所在。（2）某領(lǐng)航培