【文章內容簡介】 主要服務項目包括服飾個性化改造、飾品DIY專業(yè)指導。服務定位完全不同于目前市面上傳統(tǒng)服裝店、服裝加工店和飾品店的普通產品和服務，而是提供個性化、人性化、專業(yè)化的服飾相關服務，占領服飾個性化服務這個全新的市場，建立自己的品牌，積累無形資產；收回初期投資，準備擴大公司規(guī)模。第一年216。 服務導入市場，提高各服務項目知曉度，樹立公司及其品牌形象216。 進入某市中心繁華地段萬達廣場、江東華僑城社區(qū)、BOBO城國際216。 在這些區(qū)域打開并初步占領個性化服飾服務市場216。 第二年216。 擴大服務在消費者群體中的影響216。 市場逐漸擴張到其它繁華地段和其它居民生活水平較高的社區(qū)216。 第三年216。 提升品牌形象，增加無形資產216。 擴大公司規(guī)模，適當增加員工數(shù)量216。 拓展新市場，通過服務項目的合理調整把消費水平較低的消費者納入客戶體系216。 4．3．2 中期（46年）216。 服飾個性化服務的市場基本打開，重點培養(yǎng)顧客的忠誠度216。 進一步完善和健全本公司的服務體系，加強員工培訓，保證服務質量216。 市場基本覆蓋整個某大市，并積極向長三角其它城市輻射（如上海、杭州等），在保證原有市場銷售情況的基礎上，每年拓展一定數(shù)量的新市場216。 聘用高素質的設計師，聘請時尚領域名人為設計顧問，提升公司競爭力216。 服飾個性化相關服務的市場占有率達到50%－60%，占據(jù)主導地位216。 初步建立公司的內部培訓體系，建立晉升制度，為員工創(chuàng)造發(fā)展空間216。 使企業(yè)文化體系化，完整化，加深公司文化內涵4．3．3 長期（7－10年）216。 進一步完善和健全公司的服務網絡，市場逐步向珠江三角洲地區(qū)和重慶、北京等消費觀念前衛(wèi)的城市擴展216。 不斷保持公司及品牌形象，爭取“浙江省著名品牌”榮譽216。 擴展公司服務項目（如二手衣物置換公司，服裝DIY指導等），利用原有的品牌效應和銷售網絡進行推廣216。 完善公司管理體系，加強公司總部與分公司的聯(lián)系，謀求公司利益最大化216。 保持并加強營銷宣傳力度，在后來者跟進的情況下保證市場占有率４．４ 里程碑安排某公司的籌建、開業(yè)、經營時間表和目標安排如下：第一階段（第1—3年）：178。 申領營業(yè)執(zhí)照，注冊品牌商標178。 域名、網絡實名注冊，網站建設178。 店鋪租賃、裝修、開業(yè)178。 設計師設計款式花色母版圖冊、印刷成冊178。 購買設施、電器、工具、原材料178。 與供應商建立友好合作關系178。 企業(yè)的宣傳和廣告，塑造企業(yè)形象178。 員工招聘178。 各項服務正式對外營業(yè)第二階段（第4—6年）：178。 杭州、上海等城市的市場調研，根據(jù)調研結果在這些城市開設店鋪178。 廣告渠道拓展，范圍擴展至店鋪開設所在城市178。 人員再次招聘、培訓178。 知名設計師聘請178。 加大品牌保護力度第三階段（第7—10年）178。 珠江三角洲地區(qū)及重慶、北京等城市的市場調研，服務網絡完善和健全178。 加強廣告宣傳力度178。 擴展服務項目178。 繼續(xù)加大品牌保護力度某公司暫不考慮進入國際市場。原因從以下兩方面進行分析：1．成本因素某的服務項目屬于服務業(yè)，勞動力需求量較大，而國外勞動力成本較高。且國外的消費水平也較高，各項成本費用均較國內高，不符合公司經濟利益最大化目標。2．市場因素各國文化背景不同導致各國的審美標準有很大的差異。本公司的個性化服飾服務能否達成消費者滿意目標，在很大程度上取決于目標群體的審美觀。所以，若進入國際市場，服務的操作難度將加大。3. 技術因素公司的主要技術集中于服務的相關設計與操作，而操作則集中于手工縫紉。所以，公司所需的主要技術力量為專業(yè)設計師和手工縫紉師。若進入國際市場，國外消費者喜好和需求與國內消費者差異較大，國內的設計師可能無法與其相匹配。若采用就地聘用設計師的策略，則成本將大大上升，而國外手工縫紉師的勞動力成本也很高。5．市場營銷5．1 執(zhí)行概要和要領 某服飾服務有限責任公司以“某”為注冊商標，瞄準了目前中高檔服飾改造這個市場空白，其主要顧客群是中高檔層次的女性消費者，主要經營范圍是提供服裝改造服務，并同時涉足飾品DIY方面的配套服務，在此基礎上提供與服務相關的附帶產品。某涵蓋目標市場的方式為市場專業(yè)化。 作為一個新興的服務類企業(yè)，某的市場定位是做服飾個性化服務的領軍企業(yè)。其具有獨特的競爭優(yōu)勢，具體包括：一．具備專業(yè)知識和技能的服飾設計、維護和改造隊伍；二．人性化、個性化的高質量服務；三．快樂時尚、精致溫馨的服務環(huán)境；四．定價合理，風格獨特。企業(yè)的營銷過程中始終貫徹“3Fs”（Fashion時尚，F(xiàn)elicity快樂，F(xiàn)ascination魅力）的經營理念。作為一項新創(chuàng)服務，沒有切實的經驗可循，所以營銷方案在一定時期內要根據(jù)具體實施的情況進行調整，力求最大程度發(fā)揮營銷功能，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)更將著力于品牌的建設，樹立獨具魅力的企業(yè)形象，以提高企業(yè)競爭力，并應對后來跟進者的競爭與挑戰(zhàn)。5．2 銷售方式和企業(yè)目標主要采取店鋪經營的方式，進駐商業(yè)繁華區(qū)和高檔居民社區(qū)。企業(yè)將對市場和消費者進行細分，采用分級式營銷方案，通過檔次的區(qū)分，擴大消費者群體，提高公司業(yè)績和知名度。某作為一個新興的概念服飾服務類企業(yè)進入市場，挖掘中高檔服飾改造修飾、飾品DIY指導的市場空白，希望能憑借其獨具風格的服務特色吸引消費者，從而獲得企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展目標細分如下：一．財務目標公司初期預備投入市場3家店面。按服裝改造、飾品DIY兩項服務的營業(yè)額計算公司的財務目標(詳見定價策略) 。二．市場目標公司初期的市場占有率根據(jù)服務項目的不同，分兩個版塊。在服裝改造領域，市場占有率為95%；在飾品DIY指導服務領域，本公司的市場占有率達60%。此外，要注意由于后來跟進者的加入，市場占有率將呈下降趨勢。所以公司的目標在于先入為主，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，減小市場占有率下降的幅度。三．營銷目標針對公司的發(fā)展和顧客的需求，制定以下短、中、長期三種經營目標。時段目標短期在各社區(qū)和天一廣場、萬達廣場設立宣傳點，通過免費改造中高檔服飾吸引顧客的關注；建立公司網站，利用網絡打響知名度；通過前期廣告使顧客認識到某的公司理念和服務特色，打響品牌，樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)消費者群體。中期努力開拓鄰近市場，做到基本覆蓋全某并積極輻射長三角，通過前期的收入繼續(xù)加大對廣告和營銷的投入，提升品牌價值，保持市場占有率不變或下降幅度盡可能趨小。長期在全國建立起某的經營網絡，繼續(xù)加大廣告投入，使顧客對某產生品牌忠誠度，做時尚型服飾專業(yè)服務的領軍企業(yè)，并涉足二手衣物置換平臺、著裝專業(yè)化參謀、服裝DIY指導等項目。5．4 定位策略一．企業(yè)定位 某企業(yè)經營定位于中高檔服飾個性化服務。公司堅持 “3Fs”（Fashion時尚，F(xiàn)elicity快樂，F(xiàn)ascination魅力）的經營理念，適合追求服裝個性化的客戶。二．服務定位 公司以3Ws（whatever，whenever，whoever）為服務宗旨。3Ws的含義是“無論什么，無論何時，無論是誰”。具體說來，即無論顧客提出什么要求都盡量滿足；無論顧客何時尋求幫助都盡力服務；無論是什么身份的顧客上門都盡心招待。公司服務力求人性化，做到真正解決顧客煩惱，成為顧客值得信賴的“衣櫥園丁”。公司全力爭取每一筆生意，精心完成每一次作業(yè)，以求每一位顧客最大限度的滿意。5．5 品牌策略企業(yè)的形象與品牌是消費者借以識別的商業(yè)標志和企業(yè)代碼。實行品牌策略，有利于企業(yè)服務產品的促銷，更有利于品牌的增值也就是企業(yè)無形資產的增加。一．品牌定位“某”品牌定位于“個性實用”、“品質格調”，充分考慮顧客的需要，利用企業(yè)的人力物力資源，樹立品牌的親和力與競爭力。二．品牌管理與保護為規(guī)避不正當競爭帶來的風險，必須先對企業(yè)商標進行注冊。在注冊中不僅要注意“行業(yè)注冊”，更要關注“形象注冊”，使企業(yè)的一切原創(chuàng)的具有特色的創(chuàng)意服務得到法律保障。此外，“近似注冊”也是一個重要的注意點。企業(yè)要堅持質量服務，杜絕任何損害品牌行為的發(fā)生。5．6 定價策略一．定價方法某公司采用心理定價與成本定價相結合的定價方法。二．項目定價企業(yè)初期單項服務具體定價如下表所示：服務項目成本初定價格（單位：元）服飾個性化改造設計費+加工費+材料費+包裝費顧客送改服裝檔次服務價格高檔（1500以上）200以上/次稍高檔（800－1500）100200/次中檔（300—800）50100/次低檔（300以下）20－50/次飾品DIY指導輔導費+材料費最復雜（如豪華項鏈）：200/件；最簡單（如卡袋）：15/次5．7 渠道策略一．某的實體店營銷渠道模式圖：消費者（反饋） 消費者(直接上門或電話預約)Most Beau服務網點二．某的網絡營銷渠道模式圖：顧客郵寄衣物來店店員確定價格進行登記顧客網上選擇確定改造樣式寄還客戶收取費用付諸改造制作5．8　網絡營銷一．網站建設某公司將斥資建立官方門戶網站。網站集潮流資訊、交易平臺為一體。網站將提供萬花筒式的百萬圖庫，分門別類地展示服飾改造的局部花色圖、整體款式圖、材質實物圖以及飾品DIY部分的不同風格不同系列的產品實物圖，并進行明碼標價。讓顧客足不出戶，便可以在線挑選面料、顏色、花紋、款式等，從而精準地為客戶提供更精致和快捷的服務。公司將注冊網絡實名“服飾改造”，對本公司服務有需要的顧客通過中文檢索即可方便快速地找到我們所開設的網站。網站的核心內容主要由五個板塊組成：走進某、服務展示、促銷活動、客戶服務、時尚資訊?！　《W站優(yōu)化執(zhí)行方案（一）定位最初網站將作為公司的宣傳門戶，以發(fā)布信息為主；隨著公司規(guī)模的不斷擴大，發(fā)展后期公司將努力完善在線銷售功能。（二）SEO公司將采取必要措施提升在各大搜索引擎中的網站排名，避免因選擇競價廣告方式達到這一效果而產生的高額成本。（三）人性化公司設計師將在每個月推出數(shù)款主打改造新品在網上發(fā)布。公司提供顧客在線咨詢服務，顧客如有需要可以在網上與客戶服務人員進行實時溝通。公司提供網上預約服務，對預約顧客給予九折優(yōu)惠。對瀏覽用戶定期發(fā)送本公司制作的精美電子刊物，以增強公司與顧客的聯(lián)系，從而改善與客戶的關系。（四）市場調研網站實行會員制，通過會員注冊掌握顧客的一般信息，完成諸如愛好、收入、消費習慣的調查。公司將對顧客點擊率較高的服飾改造方案實行重點推薦，定期刪除受顧客關注程度較低的改造方案，利用網站完成市場調研功能?！　∪┛蜖I銷若一開始網站無法迅速推廣，某公司將積極采取措施，利用最有效且最省錢的宣傳方式，即社區(qū)論壇。在論壇宣傳，簽名檔是最重要的東西，特別是有些論壇允許發(fā)布廣告，這樣的情況下，公司將通過簽名檔來指引感興趣的人訪問公司網站。公司還將在各省的省站論壇、各個大城市的城市論壇以及各種服裝類論壇定時發(fā)表信息。公司將用心制作精美的帖子，發(fā)布到論壇上，并保持定期更新和置頂，爭取讓帖子始終處在欄目的首頁。我們還將把精美的服飾修改作品發(fā)到網上供大家欣賞，這時自然就會有感興趣的朋友通過簽名檔的網絡地址到本公司網站參觀。公司還將在淘寶等網站開設網店、建立友情鏈接，這種方式無需網絡維護費用，將大大降低運營成本。5．9 促銷策略一．促銷生命周期1．導入期：促銷活動重點在于介紹某系列服務的特色、優(yōu)勢和具體流程，以激發(fā)消費者興趣，使其對本公司新創(chuàng)服務有一定認知，進而有深刻印象。2．競爭期：促銷活動以主體促銷為主線，目的是強化品牌形象。3．維持期：促銷活動的重點轉向售前售后服務，保持與顧客的日常情感交流（如短信、生日寄贈禮品等），做好售后跟蹤服務，完善細節(jié)，提高服務質量。二．促銷形式由于前期創(chuàng)業(yè)資本的限制，第一年廣告以印刷品為主，側重采用連續(xù)的報紙廣告，以加深消費者印象；此后，在營業(yè)收入增加的基礎上擴大廣告渠道，增加報紙廣告、樓宇廣告的力度，并酌情采用一些大型公眾活動，如DIY比賽和征稿活動等。為此，公司在廣告營銷上初步擬定了五年的廣告促銷方案，如下表所示（單位：元）：時間廣告項目內容廣告預算第一年開業(yè)促銷（2家店）6000公司創(chuàng)刊彩印雜志《CHANGE》圖文并茂地介紹公司服務項目、特征并發(fā)布時尚潮流資訊在繁華地段、社區(qū)發(fā)放設計費500+印刷費4300+人工費200＝5000海報設計大型宣傳海報，在社區(qū)、市區(qū)宣傳欄張貼設計費100+印刷費500+人工費 100＝700報紙廣告在某晚報、某日報上刊登文字和圖片廣告36400網站建設介紹服務項目，款式花色圖，網絡服務平臺，時尚資訊5000第二年公司特色雜志《CHANGE》（針對公司日常顧客群體及新增網點發(fā)放）10000海報（店內張貼，形式力求完美，內容力求新穎）300報刊廣告（圖片為主，突出公司特色）36400樓宇廣告（在市區(qū)各大寫字樓播放動態(tài)廣告）41300第三年《CHANGE》雜志（針對公司日常顧客群體及新增網點發(fā)放）13000海報（在公司店內及社區(qū)宣傳欄張貼）1000報刊廣告（力求樹立公司形象）36400樓宇廣告50000 第四年報紙廣告（某、杭州）49600雜志《CHANGE》（主要在新開網點所在的區(qū)域有針對性地分發(fā)）27000樓宇廣告（在網點所在城市各大寫字樓、社區(qū)播放）80000大型露天活動（衣物改造及飾品制作DIY大賽）25000公交站臺廣告45000第五年雜志《CHANGE》32000樓宇廣告（較第四年稍增加力度）100000大型公眾征稿活動（設計公司象征性動