【文章內(nèi)容簡介】 大的發(fā)展契機。從市場需求看，中國雖然經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，仍然還有很多家庭還沒擁有第一輛汽車，每千人汽車擁有量遠不及世界平均水平,但隨著國民經(jīng)濟水平的提高,國內(nèi)汽車市場還有很大的增長潛力。另外，隨著中國汽車制造技術(shù)水平的提高，其優(yōu)越的性價比優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，中國汽車對海外市場的吸引力會越來越強。750647472120410100200300400500600700800USA AUS UN World CHN圖 41 世界不同國家，地區(qū)每千人汽車擁有量從行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定情況看，目前全世界的汽車保有量已超過 7 億輛，并以每年6500 萬輛的速度遞增。汽車遍布世界每一個角落，汽車進入了人們的生活，帶動了經(jīng)濟的發(fā)展。中國經(jīng)濟的騰飛加速了汽車時代的到來。據(jù)統(tǒng)計，在我國，汽車的 14擁有量已達到 7000 萬輛。按國際通行的人均 GDP 與轎車擁有量的計算方式，中國的轎車年銷售量在 300 萬輛以上，且近十年內(nèi)將以大于 10%的速度增長。 從國家政策看，綠色環(huán)保產(chǎn)品，越來越受國家與消費者的青睞。為適應(yīng)當前和今后環(huán)境污染治理的需要，2022 年 4 月 30 日，國家發(fā)展改革委發(fā)布了《當前國家鼓勵發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)業(yè)設(shè)備（產(chǎn)品）目錄（2022 年修訂）》，其中對噪聲和振動控制裝置，選擇城市區(qū)域噪聲治理設(shè)備作為鼓勵發(fā)展的方向?？傊?，汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，市場的需求，國家政策的鼓勵都直接或間接地為汽車生產(chǎn)商的發(fā)展提供了一個有利的條件，位居全球第一潛在市場的銷售市場，再加上中國汽車工業(yè)前 20 年的積淀，中國汽車銷售市場蔚為壯觀，銷售量日益增長。眼下汽車生產(chǎn)量日趨增加的事實使得汽車后市場成為名副其實的“黃金市場” ，同時為公司這類阻尼產(chǎn)品進入汽車市場提供了良好的環(huán)境。阻尼材料在汽車減振降噪領(lǐng)域的應(yīng)用日趨成熟，現(xiàn)今也是市場容量最龐大的市場。人們生活水平的提高以及對減振降噪的需求意識也為新型阻尼材料進入市場降低了門檻。 目標市場分析我公司生產(chǎn)的轎車前底板消音層目標市場定為國內(nèi)轎車制造商、4S 店、汽修連鎖店和汽車專業(yè)美容店。其中國內(nèi)轎車制造商將是最大的一個市場。因此，國內(nèi)轎車市場的起伏變化將決定我們公司產(chǎn)品的市場特征。第一塊是生產(chǎn)需求性購買市場，即汽車生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)的汽車裝配減振降噪材料的購買而形成的市場；國內(nèi)轎車市場分為高、中、低檔三塊市場，這三個市場對于減振降噪都有著較高的要求，本公司的產(chǎn)品也將主要面對這三個細分市場。第二塊市場主要是各地 4S 企業(yè)和汽修企業(yè)、專業(yè)汽車美容店。前幾年，全國各地地 4S 企業(yè)蓬勃發(fā)展，汽修店，汽車專業(yè)美容店也是伊勢而起，這些均為我公司推廣自身產(chǎn)品、提高品牌知名度的一個良好平臺。據(jù)調(diào)查，從汽車生產(chǎn)商直接出廠的汽車減振降噪機制不完善，針對此特點，汽車專業(yè)美容店爭相在減振降噪方面做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿足消費者所需要的寧靜、舒適的駕車環(huán)境的需求。 15一方面是日益廣闊的轎車國內(nèi)市場，另一方面是消費者對轎車的舒適度和性能提出越來越高的要求， 用聚合物基阻尼材料制造的轎車前地板消音層將有著很大的市場發(fā)展前景。聚合物基阻尼材料的產(chǎn)品，屬于汽車的零部件，它的最終消費者實際為汽車的購買者。但購買汽車的消費群體關(guān)注的是汽車的整體性能，很少關(guān)注汽車的阻尼材料的材質(zhì)。 購買決策過程 產(chǎn)品在零售市場是否能讓消費者接受并使用該產(chǎn)品，在整車市場上是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，同時也會直接影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)的阻尼材料采購決策。反過來品牌汽車廠家對公司產(chǎn)品的運用又能對產(chǎn)品起到宣傳作用，同時也增加了很多同類更替公司產(chǎn)品的可能性。在購買決策中，對于第一類消費者——汽車生產(chǎn)企業(yè)，汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)部門起著決定性作用，對于材料實質(zhì)性能的技術(shù)檢測直接決定產(chǎn)品是否被購買，采購部門對產(chǎn)品的價格有選擇權(quán)。當然技術(shù)部門和采購部門的決策也都受到該公司的技術(shù)標準和采購規(guī)定的制約。具體購買決策過程如下圖所示：生產(chǎn)廠家采購部采購經(jīng)理決定購買生產(chǎn)部門試用推薦推薦 推薦推薦圖 42 汽車生產(chǎn)企業(yè)購買決策過程在購買決策中，對于第二類消費者——汽車修理廠、專業(yè)汽車美容店、汽修店以及 4S 店，維修 人員的推薦如專家推薦將是最有效的途徑。此類消費者，由于缺少專業(yè)技術(shù)認識，除了根據(jù)價格，一般難以區(qū)分產(chǎn)品的好壞。因此產(chǎn)品的性價比是此類消費者的重要選擇因素。推銷人員對產(chǎn)品性能了解起著至關(guān)重要的作用。性能 、 價格生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商汽修市場消費者性能 、 價格推銷推薦 推薦 16 圖 43 汽車消費者購買決策過程2 市場細分 汽車市場中高檔轎車市場客戶：市場主要特點是轎車的價格相對較高，都具有一定的品牌知名度，此市場消費者收入高，生活質(zhì)量高，對駕車舒適度有較高要求迫使汽車制造商采用效果較好的減振降噪材料，從而降低了對價格的敏感度。因此中高檔轎車生產(chǎn)商以及其指定的維修店和相應(yīng)的 4S 店必須以高端的技術(shù)質(zhì)量滿足此市場的消費者要求。為達到高端技術(shù)質(zhì)量要求的中高檔轎車生產(chǎn)商主要憑借進口高端消聲材料。而我公司產(chǎn)品正好解決高端市場產(chǎn)品依賴進口、價格昂貴的問題，正好滿足了該部分市場轎車生產(chǎn)商的需求。客車，貨車市場客戶：貨車市場的主要特點是貨車使用的發(fā)動機多為柴油機，這使得貨車自身的噪音較大。制造商為追求車內(nèi)安靜舒適的環(huán)境，必須付出相對大的成本。 《國家環(huán)境噪聲污染防治法》在對誠實機動車管理方面還做了以下明確規(guī)定：在城市市區(qū)范圍內(nèi)行駛的機動車輛的消聲器和喇叭必須符合國家規(guī)定的要求。貨車市場對質(zhì)量要求越來越高，而高端減振降噪價格昂貴成了產(chǎn)家最大的問題所在。我公司生產(chǎn)的阻尼材料所具備的優(yōu)質(zhì)價廉的特色正好符合此類產(chǎn)商的要求。此外，由于人們對乘車環(huán)境的要求越來越高，這要求客車內(nèi)部環(huán)境也同樣要達到乘客的期望。因此，客車產(chǎn)商為了滿足消費者需要，逐漸開始追求車內(nèi)環(huán)境方向發(fā)展，車內(nèi)設(shè)施越來越齊全，對減振降噪的材料需求和標準也越來越高。由于本身價格較高，所以對價格的敏感程度相對較低。另外，國家現(xiàn)行政策提倡環(huán)保節(jié)能，提倡人們多做公交車，這使得客車市場有相對樂觀的發(fā)展空間。低檔轎車市場客戶：作為一家具有全局觀的公司，我們始終將為全國客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，低檔轎車雖然不像高檔轎車一樣需要高檔技術(shù)，但爭取為全民提供優(yōu)良的駕車和坐車環(huán)境是我們的工作目標。低檔轎車市場的主要特點是轎車的價格相對較低，制造商一方面降低成本，一方面又需要保證轎車車內(nèi)基本的環(huán)境要求，所以一般采用價格比較低廉，有一定效果的減振降噪材料。生產(chǎn)商對價錢要求具有很強的敏感度。但《中華人民共和國環(huán)境噪聲污染防治法》對于“禁止 17制造、銷售或者進口超過規(guī)定的噪聲限值的汽車”的明確規(guī)定使得低檔轎車生產(chǎn)商開始追求良好的汽車減振降噪需求。我公司產(chǎn)品解決了低端市場產(chǎn)品降噪效果不能滿足消費者的需求的問題，而在價錢上遠遠低于進口材料的優(yōu)勢將成為低檔轎車生產(chǎn)商的最佳選擇。 維修市場 汽修連鎖店和汽車美容店汽車維修連鎖店是集汽車維修、零部件銷售以及快速養(yǎng)護為一體的綜合性修理廠。汽車專業(yè)美容店是集汽車清洗、汽車護理、汽車漆膜修補、汽車漆膜缺陷與治理、汽車玻璃與橡塑件美容等實用技能于一身，同時參與車內(nèi)空氣凈化、汽車隔音的專業(yè)汽車后市場之一。這塊行業(yè)的市場將隨著未來汽車銷售市場的越來越壯大而不斷擴大，潛力巨大。汽車修理廠、汽車專業(yè)美容店要獲取大量穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，就需要樹立良好的口碑，這不僅體現(xiàn)在嫻熟精準的汽車修理技術(shù)上，也體現(xiàn)在為顧客提供用作修繕的優(yōu)質(zhì)高品的零部件上。修理廠、汽車美容店的采購人員通常會注重部件材料的成本和品質(zhì)，對價格敏感度較高。我公司新型阻尼材料在性能上的特質(zhì)和價格上的優(yōu)勢對既想控制成本來獲取利潤，又希望樹立好口碑的汽車修理廠家來說會無疑是個不錯的選擇。 4S 店由于汽車市場的競爭激烈，汽車廠家除了以汽車品質(zhì)招來顧客外，正越來越注重以售后服務(wù)來吸引顧客，從而提取附加值。4S 店因具有良好的售后服務(wù)和信譽保障以及所提供“ 四位一體 ”的服務(wù)，所以具有相當高的顧客忠誠度和品牌效應(yīng)。在4S 店的日常業(yè) 務(wù)中，汽車美容已然成為熱門趨勢，車主通常會因為愛車而美化車內(nèi)環(huán)境，做遮光，隔熱，隔音，減振等保養(yǎng)。由于車主對汽車美容保養(yǎng)的價格敏感程度高，4S 店從營利和信譽雙重出發(fā)，對部件材料的價格敏感度也相對較高，但品質(zhì)必定求優(yōu)。獲取和 4S 店長期合作機會，將是公司產(chǎn)品宣傳的一種良好途徑。 貿(mào)易市場批發(fā)商，貿(mào)易商：這類市場中，批發(fā)貿(mào)易商扮演中間商的角色，既希望在材料生產(chǎn)廠家處以相對低的成本批發(fā)性能良好的部件材料，又希望在下級購買商家處獲 18取優(yōu)厚利潤同時樹立信譽來取得長期業(yè)務(wù)。因為買賣的差價影響利潤，所以批發(fā)貿(mào)易商在批發(fā)過程中對價格敏感度較高，通常貨比三家，選擇易暢銷易取得市場的產(chǎn)品，而我公司新型阻尼材料質(zhì)優(yōu)價廉可納入優(yōu)選行列。這些商家因其自身相對較大的訂單量以及他們本身在汽車零部件行業(yè)中占有一定穩(wěn)定市場份額的優(yōu)勢成為我們理想的目標市場。3 公司目標市場規(guī)劃依據(jù)目標市場細分，同時根據(jù)公司產(chǎn)品的性能與價格，公司規(guī)劃：12 年主攻汽車專業(yè)美容市場和維修市場，由于該市場進入的門檻較低，利用優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，較高的性價比進入該市場，并快速擴大市場，塑造產(chǎn)品品牌。第 3 年進入中高檔轎車市場，因為中高檔轎車對公司的產(chǎn)品需求可能性最大，容易利用公司產(chǎn)品的優(yōu)秀的性能合適的價格擴大市場，為公司獲得更好的生存空間。第 4 年進入客車和貨車市場領(lǐng)域，因為客車和貨車對產(chǎn)品的需求可能性其次，同時市場需求量也很大。另外公司度過發(fā)展初期，公司產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格逐漸細化，生產(chǎn)成本逐漸降低，開始進入低檔轎車市場，替代低端減振降噪產(chǎn)品，獲取更大的市場空間，為進一步更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第 5 年覆蓋全部目標市場,公司經(jīng)營穩(wěn)定化。市場年份中高檔轎車 客車 貨車低檔轎車4S 店，汽修連鎖店，汽車專業(yè)美容市場1～2 年 √第 3 年 √ √第 4 年 √ √ √ √ √第 5 年 √ √ √ √ √表 41 目標市場規(guī)劃時間表4 市場容量 轎車市場產(chǎn)銷量預(yù)測與分析 19 2022 年國內(nèi)轎車的產(chǎn)銷增長率達到了 75%。這是轎車市場的需求被多年壓抑以及受 2022 年轎車市場的“井噴” 現(xiàn)象所致，但要斷言轎車市場將迅速進入盤整階段還為時尚早，根據(jù) 2022 年中國轎車產(chǎn)量 萬輛和 %的增長率，2022 年387 萬輛和 %的增長率，到 2022 年 484 萬輛的產(chǎn)量和 %的增長率。汽車轎車產(chǎn)量依舊保持增長趨勢。 展望 2022 年汽車市場，仍將會保持兩位數(shù)的增長率，汽車行業(yè)的工作重點是在保持行業(yè)良性發(fā)展的前提下做大做強。首先從宏觀經(jīng)濟環(huán)境和政策看，預(yù)計2022 年國民經(jīng)濟 GDP 增速將近 9%，政府將仍堅持擴大內(nèi)需的方針，著力增強消費對經(jīng)濟增長的拉動作用。汽車生產(chǎn)經(jīng)濟仍將保持連續(xù)發(fā)展趨勢。 其次從市場需求看，相關(guān)的研究報告顯示，目前中國每 1000 人擁有不到 50 輛汽車，而全球平均水平為 120 輛，美國為 750 輛。因此，中國很多家庭還沒擁有第一輛汽車，國內(nèi)汽車市場還有很大的增長潛力。另外，隨著中國汽車制造技術(shù)水平的提高，其優(yōu)越的性價比優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，中國汽車對海外市場的吸引力會越來越強。 其次從其他客觀因素看，油價的持續(xù)上漲加劇了市場對未來汽車消費環(huán)境惡化的擔憂，從而產(chǎn)生抑制消費的負面作用。根據(jù)市場調(diào)查和分析的結(jié)果，油價上漲到 5 元/L ，約有 2%～4%的潛在消費者會放棄購車，而油價漲到 6 元/L，則有5%～8%的潛在消費者放棄購車。對于潛在的汽車消費者，原油價格上漲造成宏觀經(jīng)濟放緩，影響居民收入和消費者信心，造成汽車產(chǎn)銷量下降。在被調(diào)查的潛在消費者中，%的人表示將會推遲購車計劃，%表示將會選擇小排量汽車，%表示將會放棄購車計劃，僅有 10%表示沒有任何影響?？梢钥闯?，在潛在用戶的購車決策中，油價已逐漸成為重要的影響因素。越來越多的潛在用戶因為汽油價格的持續(xù)上漲，已做出改買小排量汽車或放棄購車計劃的打算。 根據(jù)汽車行業(yè)穩(wěn)定情況，市場需求和其他客觀因素的分析和中國汽車工業(yè)協(xié)會相關(guān)專家預(yù)測，中國汽車市場今年發(fā)展總體上樂觀，預(yù)計全年汽車產(chǎn)量增長12%，其中轎車增長 15%。 20圖 44 2022~2022 汽車產(chǎn)量和同比增長率（數(shù)據(jù)源于：中國統(tǒng)計年鑒） 國家政策鼓勵 在生活品