【正文】 礎(chǔ)素養(yǎng)的討論，就是文史哲藝，我們通過(guò)做專(zhuān)題的形式來(lái)達(dá)到一個(gè)集中，高效知識(shí)傳播的目的，滿足大家快速充電的需要。象：“體驗(yàn)貝多芬”，“鑒賞豪放詞”等，此類(lèi)專(zhuān)題將是擴(kuò)大讀者知識(shí)面和有益?zhèn)€體成長(zhǎng)的好辦法?！皩幙善?，不可淺薄”更多的是文風(fēng)的表現(xiàn)，很象一個(gè)激進(jìn)青年在揮臂吶喊。3） 產(chǎn)品所處的生命周期4） 產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力《XX》雜志以《國(guó)家地理》為榜樣，走專(zhuān)業(yè)化的道路，服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。討論一個(gè)永恒的主題：“個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系”。培育有使命責(zé)任的青年，鼓勵(lì)和鞭策讀者積極面對(duì)人生，這是雜志的理想。與每個(gè)行業(yè)里有潛力有實(shí)力的工作開(kāi)展品牌合作。5，市場(chǎng)的細(xì)分和定位6，競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)概述背景：傳媒行業(yè)涌動(dòng)投資熱潮可以預(yù)計(jì)，隨著WTO的日益臨近，我國(guó)傳媒業(yè)將進(jìn)一步加快開(kāi)放與產(chǎn)業(yè)化的步伐；而作為迄今為止極少數(shù)幾個(gè)尚未開(kāi)放的領(lǐng)域之一，其所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值也將加速釋放出來(lái)，傳媒業(yè)將成為未來(lái)幾年的持續(xù)投資熱點(diǎn)。在現(xiàn)代，廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書(shū)、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。作為社會(huì)信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時(shí)，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容），具有強(qiáng)烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。由于在一定的時(shí)間、空間里大眾傳媒的數(shù)量有限，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)取得了優(yōu)勢(shì)的媒體擁有數(shù)量大的受眾，并且信息產(chǎn)品的內(nèi)在粘性使得媒體受眾具有較高的穩(wěn)定性與品牌忠誠(chéng)度；同時(shí)，傳媒業(yè)的文化新聞屬性使得它往往要受到相關(guān)政策的制約而形成政策性壟斷；這兩方面的原因使得傳媒具有相對(duì)較強(qiáng)的壟斷性。傳媒通過(guò)電波、網(wǎng)絡(luò)、印刷品等形式向受眾傳遞信息，具有成本低、速度快、影響廣泛的特點(diǎn)，使其能迅速形成規(guī)模效應(yīng)和盈利。而在在傳媒業(yè)迅速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)有限的中國(guó)，建立一個(gè)成功媒體品牌的年限還可以縮短2—4年。傳媒業(yè)所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品決定了其具有獨(dú)特的盈利模式：不是通過(guò)直接出售傳媒產(chǎn)品獲取主要收益，而是盡量擴(kuò)大傳播受眾與范圍，通過(guò)搭售廣告的形式盈利，這在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線電視、報(bào)紙等媒體領(lǐng)域尤其明顯。據(jù)估計(jì)，廣告收入在傳媒業(yè)整體收入的比重已占到四分之三強(qiáng)。改革開(kāi)放后，尤其是黨的十四大確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后，我國(guó)的傳媒業(yè)開(kāi)始大力探索市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，形成了目前以電視、報(bào)紙、雜志、廣播為主體的、年廣告收入突破700億元的龐大市場(chǎng)，1998年傳媒業(yè)利稅總額首次超過(guò)煙草業(yè)，成為國(guó)家排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。1991—2000年我國(guó)廣告收入概覽 　1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 廣告收入（億元） 35 68 134 200 273 367 462 538 622 712 比上一年度增長(zhǎng) 102% 94% 97% 49% 37% 34% 26% 16% 16% 16% 資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，1998　　表2　人均廣告支出 廣告占GDP的比重 我國(guó)（2000年） 7美元 % 國(guó)際平均水平 50100美元 % 發(fā)達(dá)國(guó)家水平 300400美元 2% 　　由表1可以看出，1991年到2000年的十年間，我國(guó)傳媒業(yè)的廣告收入從1991年的區(qū)區(qū)35億元增長(zhǎng)到目前的712億元，增長(zhǎng)了近20倍；十年內(nèi)的平均增速達(dá)到了35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GNP 8%的增長(zhǎng)速度，顯示出傳媒作為信息文化服務(wù)業(yè)的高增值性。由表2 可看出，盡管經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，在人均廣告支出、廣告收入占GDP比重等指標(biāo)上，我們與發(fā)達(dá)國(guó)家乃至世界平均水平相比仍有較大的差距。同時(shí)，這里需要特別指出的是，2000年12國(guó)家稅務(wù)總局初出臺(tái)了一部《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》。這一規(guī)定的實(shí)行將對(duì)那些廣告支出大戶產(chǎn)生較大影響，從而影響媒體廣告市場(chǎng)?！　”砣鳛橐环N先進(jìn)的大眾傳播媒介，電視能夠同時(shí)承載聲音和活動(dòng)畫(huà)面，將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同時(shí)作用于受眾，在各媒體中有最強(qiáng)的信息刺激效果和最高的注目率；再加上較為低廉的傳播成本，使的電視成為目前受眾最多、影響力最大的媒體。從收入情況來(lái)看，電視廣告收入從1991年的5億元增長(zhǎng)到1999年的156億，平均增速達(dá)46%，目前電視廣告規(guī)模在各大眾媒體中已穩(wěn)居第一（見(jiàn)表3），在未來(lái)的時(shí)期內(nèi)電視也仍將保持主流媒體的地位。報(bào)紙作為大眾傳媒，出道遠(yuǎn)早于由廣播和電視構(gòu)成的整個(gè)電波媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年到2000年，平均增速為36%；截止1999年底，我國(guó)報(bào)紙讀者超過(guò)4億人，報(bào)紙廣告占總廣告收入的比例為18%，僅略低于電視廣告（表3）?！　‰s志，在幾種主要媒體中信息生產(chǎn)周期最長(zhǎng)，時(shí)效性差；再加上其較高的成本與價(jià)格，使雜志作為大媒體的地位一直沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)人均收入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。在這一大趨勢(shì)下，現(xiàn)有的各類(lèi)相互獨(dú)立的媒體將走向融合，形成一個(gè)全方位的、以寬帶網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺(tái)。實(shí)際上，早在1996年，美國(guó)傳媒學(xué)者托馬斯．鮑得斯已預(yù)言了這一趨勢(shì)，在其著作《大匯流—整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂(lè)制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，形成能夠充分滿足人們多方位信息需求的大傳媒。合并后，這一傳媒集團(tuán)擁有包括AOL、有線電視、電視和廣播、報(bào)刊出版、影視娛樂(lè)和音樂(lè)在內(nèi)的所有類(lèi)型的傳媒業(yè)務(wù)和上百個(gè)著名媒體品牌，用戶數(shù)達(dá)到了1．33億。2001年1季度，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨衰退、廣告市場(chǎng)不景氣，特別是互聯(lián)網(wǎng)跌入低谷的環(huán)境下，AOL時(shí)代華納交出了合并后的第一份漂亮報(bào)表：收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)20%，每股收益23美分，同比增長(zhǎng)22%；華爾街預(yù)測(cè)其全年將達(dá)到甚至超出預(yù)定贏利目標(biāo)：總收入增長(zhǎng)11%到400億美元，息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)31%至110億。在媒體運(yùn)作中，以稿件組織、審定，節(jié)目編排為主的內(nèi)容編輯業(yè)務(wù)是媒體的核心業(yè)務(wù)，行使著宣傳、喉舌的功能；而包括廣告代理、出版印刷、發(fā)行代理等業(yè)務(wù)均屬于經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，不涉及宣傳職能，并且是媒體主要的營(yíng)利業(yè)務(wù)。這種辦報(bào)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的操作模式，即可以保證媒體不會(huì)“變質(zhì)”，又可充分利用外部資金加速發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。直接上市是發(fā)揮股市籌資功能最快捷、有效的方式，并有利于傳媒探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、提高自身知名度。在滬深兩市迄今也只有電廣傳媒、中視股份等少數(shù)幾家相關(guān)公司。這類(lèi)資產(chǎn)重組往往引致公司基本面發(fā)生徹底改觀，帶來(lái)極佳的投資機(jī)會(huì)。　　　上市公司投資傳媒業(yè)　　　隨著傳媒業(yè)開(kāi)放步伐的加快，一些嗅覺(jué)敏銳的上市公司看到這一良好機(jī)會(huì)，紛紛通過(guò)與媒體進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營(yíng)的方式介入傳媒業(yè)。對(duì)這類(lèi)具有業(yè)務(wù)重組、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的傳媒概念公司，二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也往往較多。當(dāng)前傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì)　　?。ㄒ唬┘堎|(zhì)媒體領(lǐng)域　　　如上文所提到的，紙質(zhì)媒體較為寬松的政策，吸引了大量系統(tǒng)外資金介入。市場(chǎng)化步伐的加快，眾多新報(bào)刊的紛紛加盟，也進(jìn)一步激活了這一市場(chǎng)。例如，2000年媒體100強(qiáng)中，大眾性媒體占了90家，地方性媒體占了78家。此外，以IT、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)類(lèi)為代表的新興行業(yè)類(lèi)報(bào)紙，如三大證券報(bào)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等，受到相關(guān)新興行業(yè)的帶動(dòng)，成長(zhǎng)極其迅猛，成為當(dāng)前的最亮點(diǎn)?！　　∶襟w競(jìng)爭(zhēng)呈強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢(shì)　　　隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)逐步成熟，社會(huì)對(duì)傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來(lái)，媒介產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入深度開(kāi)發(fā)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。從2000年平面媒體情況來(lái)看，在廣告收入在億元以上的報(bào)刊媒體有67家，%，這100強(qiáng)的平均利潤(rùn)率估計(jì)在20%左右。由下表可看出，扣除月度性波動(dòng)因素，國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體15強(qiáng)今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長(zhǎng)，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。因此預(yù)計(jì)雜志將是中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)開(kāi)放最為徹底，時(shí)間最早的領(lǐng)域，將成為未來(lái)的一個(gè)亮點(diǎn)。從近期媒體廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化來(lái)看，雜志也是其中增長(zhǎng)最為迅速的。因此，可以認(rèn)為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機(jī)會(huì)。順應(yīng)這一潮流，國(guó)外各大傳媒公司紛紛通過(guò)一系列購(gòu)并組建跨媒體集團(tuán)。而北京、上海在這方面已有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)。新成立的集團(tuán)將包括北京人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京廣播影視報(bào)刊社以及北視、中北兩大電視藝術(shù)中心等企業(yè)單位，還有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團(tuán)在A股市場(chǎng)上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。預(yù)計(jì)跨媒體平臺(tái)的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是未來(lái)資本市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。中產(chǎn)階級(jí)在其原生意義上，指的就是介于上層階級(jí)與下層階級(jí)之間的中間階層。屬于當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)人群，主要有高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、經(jīng)理、與市場(chǎng)運(yùn)作密切相關(guān)的影視工作者，收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀(jì)人與自由職業(yè)者，等等。這些人的共同特點(diǎn)是，他們所受的教育、專(zhuān)業(yè)技能與知識(shí)技能，成為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財(cái)富、地位、名望與權(quán)力）的資本. 這種軟資本使他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中與廣大藍(lán)領(lǐng)階層相比處于優(yōu)勢(shì)地位。他們比普通收入的藍(lán)領(lǐng)階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權(quán)有勢(shì)的保守的既得利益者相比，在生活態(tài)度上與價(jià)值觀上則更具進(jìn)取心。中產(chǎn)階級(jí)從本質(zhì)上說(shuō)，是指那些運(yùn)用自己的知識(shí)技能作為軟資本 來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并因此而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，一般而言較為精致化。那么這一意義上的中產(chǎn)階級(jí)與下層和上層社會(huì)階級(jí)相比，有什么屬于他們自己的特點(diǎn)？ 首先，由于他們相對(duì)富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量，擁有較為輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會(huì)使他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與現(xiàn)存秩序相對(duì)比較滿意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者，這就決定了他們對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。正是在這個(gè)意義上他們是現(xiàn)存秩序的新的社會(huì)基礎(chǔ)?！　∫虼?，他們希望社會(huì)制度與法制的進(jìn)一步完善，希望中國(guó)通過(guò)漸進(jìn)的政治改革與制度建設(shè)，來(lái)保護(hù)他們的合法利益。因此，他們?cè)絹?lái)越寄希望于政治體制改革與法制健全。如果說(shuō)，暴發(fā)致富的特權(quán)階級(jí)滿足于體制的不健全，并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機(jī)會(huì)，那么，知識(shí)型的中產(chǎn)階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。與特權(quán)者相比，他們有著更強(qiáng)的改革要求與愿望。與十年以前相比，這些當(dāng)年具有激進(jìn)知識(shí)分子心態(tài)的人群，可以說(shuō)已經(jīng)有了脫胎換骨式的變化，甚至幾乎可以說(shuō)前后判若兩人?！　∷麄冋J(rèn)為，目前中國(guó)存在的這種社會(huì)貧富分化過(guò)程是現(xiàn)代化所必須付出的代價(jià)，企業(yè)重組與股份化中的“過(guò)程不公平”，將由于資源的市場(chǎng)化的合理配置，而最終達(dá)到“結(jié)果公平”. 　　他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的政治穩(wěn)定高于一切。他們相信，由于中國(guó)二十年來(lái)的改革與國(guó)力的增長(zhǎng)，使國(guó)家有足夠的能力與資源來(lái)應(yīng)付可能出現(xiàn)的危機(jī)與困難。通過(guò)這種私人交往，他們中不少人認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的大多數(shù)地方各級(jí)官員，是建國(guó)以來(lái)最熱心于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的技術(shù)官僚。他們比較關(guān)注中國(guó)新的市民社會(huì)的出現(xiàn)，認(rèn)為溫和的知識(shí)分子、知識(shí)型的企業(yè)家與新一代的技術(shù)專(zhuān)家這三種社會(huì)力量的結(jié)合，將會(huì)使中國(guó)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化過(guò)程中逐步為實(shí)現(xiàn)中國(guó)民主與中國(guó)社會(huì)進(jìn)步創(chuàng)造必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。正是在這個(gè)意義上，改革二十年以后的當(dāng)今中國(guó)，新興中產(chǎn)階級(jí)成為主張?jiān)诒３终畏€(wěn)定條件下漸進(jìn)變革的“新保守主義”改革思想的社會(huì)基礎(chǔ)。他們具有強(qiáng)烈的道德激情與正義感，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的不公正、下層民眾面臨的困難與問(wèn)題，表現(xiàn)出了巨大的關(guān)注?！　∵@一群體自愿地承擔(dān)起以關(guān)注社會(huì)、改造社會(huì)、改良社會(huì)為己任的道德使命。