【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 新報(bào)刊的紛紛加盟，也進(jìn)一步激活了這一市場(chǎng)。當(dāng)前報(bào)刊市場(chǎng)運(yùn)行中呈現(xiàn)著如下趨勢(shì)：　　　區(qū)域性大眾媒體魅力十足，IT、財(cái)經(jīng)、娛樂類行業(yè)專業(yè)媒體勢(shì)頭強(qiáng)勁　　　大眾性、地方性報(bào)紙以其貼近讀者、貼近實(shí)際、貼近生活，具有很強(qiáng)的可讀性、服務(wù)性、實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)壓倒全國性大報(bào)，是當(dāng)前中國報(bào)業(yè)發(fā)展最快、市場(chǎng)拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報(bào)刊群體。例如，2000年媒體100強(qiáng)中，大眾性媒體占了90家，地方性媒體占了78家。而全國性大眾類報(bào)刊如人民日?qǐng)?bào)、參考消息等在區(qū)域性報(bào)紙的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力下，失去了往日一統(tǒng)江湖的風(fēng)采。此外，以IT、財(cái)經(jīng)、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報(bào)紙，如三大證券報(bào)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等，受到相關(guān)新興行業(yè)的帶動(dòng)，成長極其迅猛，成為當(dāng)前的最亮點(diǎn)。以《上海證券報(bào)》為例，1999年下半年廣告收入不足5000萬，2000年上半年已突破2．66億元，增幅達(dá)433%?！　　∶襟w競(jìng)爭(zhēng)呈強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢(shì)　　　隨著我國傳媒市場(chǎng)逐步成熟，社會(huì)對(duì)傳媒的品質(zhì)要求凸顯出來，媒介產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入深度開發(fā)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。其市場(chǎng)特點(diǎn)即高投入，高產(chǎn)出，大量小型媒體日益萎縮，市場(chǎng)逐步集中于一部分強(qiáng)勢(shì)媒體之中。從2000年平面媒體情況來看，在廣告收入在億元以上的報(bào)刊媒體有67家，%，這100強(qiáng)的平均利潤率估計(jì)在20%左右。并且，值得注意的是強(qiáng)勢(shì)媒體在確立自己的優(yōu)勢(shì)之后，正通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、成立報(bào)業(yè)集團(tuán)等方式進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由下表可看出，扣除月度性波動(dòng)因素，國內(nèi)報(bào)刊媒體15強(qiáng)今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。　　　表5 國內(nèi)報(bào)刊廣告收入前15強(qiáng)（2001年3月）媒體類型本月推算廣告量本月推算排名上月推算廣告量上月推算排名增長率廣州日?qǐng)?bào)11上海證券報(bào)24北京青年報(bào)33新民晚報(bào)42北京晚報(bào)55證券時(shí)報(bào)69中國證券報(bào)77深圳特區(qū)報(bào)86成都商報(bào)912揚(yáng)子晚報(bào)1010今晚報(bào)118羊城晚報(bào)1211計(jì)算機(jī)世界1314深圳商報(bào)1419精品購物指南1515資料來源：慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng) 　　 雜志媒體將迎來良好發(fā)展機(jī)遇　　　在與美國達(dá)成的加入WTO的相應(yīng)條款中，明確規(guī)定了一段時(shí)間后外國資本可以有條件的進(jìn)入雜志與圖書領(lǐng)域。因此預(yù)計(jì)雜志將是中國媒體產(chǎn)業(yè)開放最為徹底，時(shí)間最早的領(lǐng)域，將成為未來的一個(gè)亮點(diǎn)。特別是目前國內(nèi)雜志業(yè)發(fā)展仍很不成熟，表現(xiàn)為雜志種類繁多，平均規(guī)模偏?。痪碗s志總印數(shù)而言，我國每人每年只擁有兩冊(cè)多一點(diǎn)的雜志，與發(fā)達(dá)國家人均7—10冊(cè)的平均數(shù)字還有相當(dāng)大的差距。從近期媒體廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化來看，雜志也是其中增長最為迅速的。國家工商管理局的統(tǒng)計(jì)顯示，雜志媒體2000年16月份的廣告額比去年同期增長了近50%，遠(yuǎn)高于其它媒體的增速。因此，可以認(rèn)為，目前雜志媒體面臨著極好的投資機(jī)會(huì)?！　　。ǘ?“傳統(tǒng)媒體＋網(wǎng)絡(luò)媒體”的跨媒體平臺(tái)　　本文第一部分已指出，寬帶技術(shù)的發(fā)展，正逐步將傳統(tǒng)上相互分離的電信、有線電視、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)融合在一起，并促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式發(fā)生了深刻變革。順應(yīng)這一潮流，國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購并組建跨媒體集團(tuán)。在國內(nèi)，有關(guān)部門也已明確提出，要加快整合現(xiàn)有分散的媒體資源，以廣電影視為主業(yè)，以寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、電臺(tái)、電影制片廠為主體，努力組建一批在國際、國內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力，資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的大型廣播影視傳媒集團(tuán)。而北京、上海在這方面已有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)。今年5月，北京廣播影視集團(tuán)正式掛牌宣布成立。新成立的集團(tuán)將包括北京人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)、北京廣播影視報(bào)刊社以及北視、中北兩大電視藝術(shù)中心等企業(yè)單位，還有歌華文化（歌華有線第一大股東）、歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。上海東方電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)、文新集團(tuán)和東方網(wǎng)也在聯(lián)合組建新的東方傳媒集團(tuán)。尤其值得注意的是，這兩家大型傳媒集團(tuán)在A股市場(chǎng)上均有各自的窗口公司：歌華有線與東方明珠。　　　實(shí)際上，從證券市場(chǎng)的角度來講，跨媒體平臺(tái)概念的提出，有利于打破現(xiàn)有有線電視網(wǎng)與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛，樹立大傳媒、大產(chǎn)業(yè)的全新概念，從而為上市公司發(fā)展和二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)打開上升空間。預(yù)計(jì)跨媒體平臺(tái)的大傳媒，既是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是未來資本市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。受眾定位及其特質(zhì)分析《XX》雜志的受眾定位于當(dāng)今中國的城市中產(chǎn)階級(jí)這一特殊人群。中產(chǎn)階級(jí)在其原生意義上，指的就是介于上層階級(jí)與下層階級(jí)之間的中間階層。這一階層是在市場(chǎng)的資源配置與社會(huì)縱向流動(dòng)過程中自然形成的。屬于當(dāng)代中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的中產(chǎn)階級(jí)人群，主要有高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員，如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營銷人員、經(jīng)理、與市場(chǎng)運(yùn)作密切相關(guān)的影視工作者，收入較高的教授、醫(yī)生、股票經(jīng)紀(jì)人與自由職業(yè)者，等等。這些人的共同特點(diǎn)是，他們所受的教育、專業(yè)技能與知識(shí)技能，成為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?lián)Q取各種稀缺資源（財(cái)富、地位、名望與權(quán)力）的資本. 這種軟資本使他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中與廣大藍(lán)領(lǐng)階層相比處于優(yōu)勢(shì)地位。這樣，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大，這種社會(huì)分化中的向上流動(dòng)過程發(fā)展到一定階段，社會(huì)中間層就應(yīng)運(yùn)而生。他們比普通收入的藍(lán)領(lǐng)階層更富有，但與暴發(fā)致富的、有權(quán)有勢(shì)的保守的既得利益者相比，在生活態(tài)度上與價(jià)值觀上則更具進(jìn)取心。這里特別要指出的是，我們不能把所有在經(jīng)濟(jì)收入方面比較富裕的人士都稱之為中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階級(jí)從本質(zhì)上說，是指那些運(yùn)用自己的知識(shí)技能作為軟資本 來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并因此而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人們，他們所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，一般而言較為精致化。知識(shí)型企業(yè)家與知識(shí)型能人是當(dāng)今中國中產(chǎn)階級(jí)的主體。那么這一意義上的中產(chǎn)階級(jí)與下層和上層社會(huì)階級(jí)相比，有什么屬于他們自己的特點(diǎn)？　　 首先，由于他們相對(duì)富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量，擁有較為輕松良好的工作環(huán)境，凡此種種，都會(huì)使他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與現(xiàn)存秩序相對(duì)比較滿意，他們是現(xiàn)存秩序的得利者，這就決定了他們對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與現(xiàn)存秩序有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。他們本能地反對(duì)震蕩療法的革命，這種溫和的保守性（這里的保守是一個(gè)中性用語），使他們對(duì)社會(huì)對(duì)立與社會(huì)矛盾起到緩解作用。正是在這個(gè)意義上他們是現(xiàn)存秩序的新的社會(huì)基礎(chǔ)。　　　 其次，他們又并不完全滿足現(xiàn)狀，因?yàn)樗麄兊睦嫱艿藉X權(quán)交易與官僚系統(tǒng)中的非法行為的侵害與不正當(dāng)?shù)淖璧K。因此，他們希望社會(huì)制度與法制的進(jìn)一步完善，希望中國通過漸進(jìn)的政治改革與制度建設(shè)，來保護(hù)他們的合法利益。希望有更大的自由發(fā)展的空間與機(jī)會(huì)。因此，他們?cè)絹碓郊南Ｍ谡误w制改革與法制健全。由此可見，中產(chǎn)階級(jí)為了自己的利益，也成為支持改革與社會(huì)進(jìn)步的新的社會(huì)基礎(chǔ)中的一種重要力量。如果說，暴發(fā)致富的特權(quán)階級(jí)滿足于體制的不健全，并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機(jī)會(huì)，那么，知識(shí)型的中產(chǎn)階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。他們更傾向于體制改革。與特權(quán)者相比，他們有著更強(qiáng)的改革要求與愿望。 正是以上兩方面因素結(jié)合，一方面，他們希望變革，另一方面他們又不希望激進(jìn)的變革來否定現(xiàn)存體制與秩序，這一特點(diǎn)使他們成為漸進(jìn)的改良政治的支持者。與十年以前相比，這些當(dāng)年具有激進(jìn)知識(shí)分子心態(tài)的人群，可以說已經(jīng)有了脫胎換骨式的變化，甚至幾乎可以說前后判若兩人。他們對(duì)現(xiàn)存秩序下的變革方式持相當(dāng)積極肯定的態(tài)度?！　∷麄冋J(rèn)為，目前中國存在的這種社會(huì)貧富分化過程是現(xiàn)代化所必須付出的代價(jià)，企業(yè)重組與股份化中的“過程不公平”，將由于資源的市場(chǎng)化的合理配置，而最終達(dá)到“結(jié)果公平”. 　　他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的政治穩(wěn)定高于一切。任何對(duì)這種穩(wěn)定的破壞，都是對(duì)民族不負(fù)責(zé)任的行為。他們相信，由于中國二十年來的改革與國力的增長，使國家有足夠的能力與資源來應(yīng)付可能出現(xiàn)的危機(jī)與困難。他們與地方官員過從甚密，共同商討投資事宜。通過這種私人交往，他們中不少人認(rèn)為，當(dāng)今中國的大多數(shù)地方各級(jí)官員，是建國以來最熱心于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的技術(shù)官僚。　　總之，他們對(duì)中國的現(xiàn)狀與前景抱有相當(dāng)樂觀的態(tài)度。他們比較關(guān)注中國新的市民社會(huì)的出現(xiàn)，認(rèn)為溫和的知識(shí)分子、知識(shí)型的企業(yè)家與新一代的技術(shù)專家這三種社會(huì)力量的結(jié)合，將會(huì)使中國在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化過程中逐步為實(shí)現(xiàn)中國民主與中國社會(huì)進(jìn)步創(chuàng)造必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們認(rèn)為中國目前選擇的先經(jīng)濟(jì)后政治的發(fā)展模式是中國進(jìn)步的希望所在。正是在這個(gè)意義上，改革二十年以后的當(dāng)今中國，新興中產(chǎn)階級(jí)成為主張?jiān)诒３终畏€(wěn)定條件下漸進(jìn)變革的“新保守主義”改革思想的社會(huì)基礎(chǔ)?！　⊥瑫r(shí)，中國當(dāng)今的中產(chǎn)階級(jí)中的先進(jìn)分子（以中高級(jí)知識(shí)分子為典型代表）已能夠超越自身利益，具備了更為前瞻的社會(huì)關(guān)懷的意識(shí)與思想。他們具有強(qiáng)烈的道德激情與正義感，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的不公正、下層民眾面臨的困難與問題，表現(xiàn)出了巨大的關(guān)注。由此，在這一群體中，一種嚴(yán)肅而進(jìn)步的社會(huì)批判精神已然形成?！　∵@一群體自愿地承擔(dān)起以關(guān)注社會(huì)、改造社會(huì)、改良社會(huì)為己任的道德使命。他們對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，往往與個(gè)人所屬集團(tuán)的利益沒有直接關(guān)聯(lián)，而與他們所自覺承擔(dān)的道德使命感有關(guān)。他們往往會(huì)根據(jù)自己確認(rèn)的信仰、價(jià)值與理念，來獻(xiàn)身于社會(huì)改造與改良的行動(dòng)。他們具有一種精英主義的責(zé)任意識(shí)和道德義務(wù)感。這是一批高于眾人之上的、因擁有知識(shí)運(yùn)思能力而變得對(duì)政治與社會(huì)問題特別敏感、因執(zhí)著于人文價(jià)值而具有對(duì)社會(huì)批判能力的社會(huì)群體。他們力求從理論上來概括社會(huì)問題，并力求從哲學(xué)、理念的高度來對(duì)社會(huì)中的不公平問題及其根源做出根本的判斷，并謀求對(duì)自己所意識(shí)到的社會(huì)問題做出根本性整體性解決。這種人的最基本特點(diǎn)是，由于抽象理念中的理論因素而產(chǎn)生的社會(huì)政治判斷，與道德關(guān)懷相結(jié)合，而產(chǎn)生一種行動(dòng)化的傾向。 這一群體迫切地要求他們的聲音能夠通過有效的途徑表達(dá)出來。他們希望他們的聲音能夠被政策制定者聽到，他們希望他們的意見能夠被政策制定者考慮和吸納，從而能夠在一定程度上影響到政策的制定和執(zhí)行，并由此達(dá)致他們影響國是的愿望。另一反面，他們也希望他們的聲音能夠被社會(huì)大眾所聽到，并由此將他們先進(jìn)的意識(shí)、理念和思想傳輸給社會(huì)大眾，從而達(dá)到教育和影響社會(huì)大眾的目的，最終實(shí)現(xiàn)他們影響和帶動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步的理想。目標(biāo)受眾的市場(chǎng)價(jià)值據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所作的“2000年中國十省市高收入群體調(diào)查”表明，目前中國20%%，而我國現(xiàn)在7萬億元人民幣儲(chǔ)蓄存款，其中80%屬于不到20%的儲(chǔ)戶。據(jù)運(yùn)作此次調(diào)查的國家統(tǒng)計(jì)局曹子瑋博士的估計(jì)，全國城市住戶經(jīng)常性調(diào)查中10%最高收入家庭的戶均可支配年收入可達(dá)67萬元人民幣。如果僅從經(jīng)濟(jì)角度考慮，這一高收入人群可被視為中國目前的中產(chǎn)階級(jí)。在北京地區(qū)的450萬個(gè)家庭中，這一人群約有45萬個(gè)家庭。這45萬個(gè)家庭的可支配年收入若以全國平均的67萬元人民計(jì)（實(shí)際應(yīng)更高），僅北京的這一人群的年消費(fèi)力可達(dá)270億至315億。按廣告費(fèi)占消費(fèi)額的3％計(jì)，這一人群所占的廣告資源可達(dá)8億至10億。這將是《XX》雜志在中國地區(qū)爭(zhēng)分的廣告大蛋糕。行業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè)對(duì)驅(qū)動(dòng)因素的預(yù)測(cè)影響因素：國家政策法規(guī)對(duì)企業(yè)的影響。市場(chǎng)定位《XX》的整體市場(chǎng)和經(jīng)營策略的定位是：不片面追求絕對(duì)發(fā)行量，而是依靠高質(zhì)量的受眾構(gòu)成形成報(bào)紙較高的綜合影響力，在廣告市場(chǎng)和經(jīng)營活動(dòng)中，出售的不是絕對(duì)的“數(shù)量”，而是高含金量的“質(zhì)量”。也就是說，《XX》絕對(duì)發(fā)行數(shù)將是較小的（相對(duì)于晚報(bào)類和都市報(bào)類報(bào)紙），但《XX》將可依靠其忠實(shí)的具有很大市場(chǎng)影響力和社會(huì)影響力的讀者群，來達(dá)致良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的回報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)分析 1，《mangazine|名牌》《mangazine|名牌》官方介紹《mangazine|名牌》創(chuàng)刊于2003年8月1日，是中國目前唯一一本定位于精英男性讀者群的高品位雜志。其核心讀者是高學(xué)歷、高收入、具有較高社會(huì)影響力、年齡在28至45歲之間，對(duì)生 活品位有追求更對(duì)自身精神境界有追求的精英男性。 《mangazine|名牌》與目前已有的男性時(shí)尚類雜志最大的區(qū)別在于其深刻的思想性。本刊除完全涵蓋了其他所謂有男性雜志時(shí)尚、休閑、生活等內(nèi)容外，更創(chuàng)造性地將男性關(guān)注的社會(huì)政 經(jīng)、戰(zhàn)爭(zhēng)歷史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、對(duì)手，以及女性等整合一體，忠實(shí)反映 男性的愛與夢(mèng)，更強(qiáng)調(diào)精英男性對(duì)社會(huì)的責(zé)任與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，是一本豐盛而深厚的精英雜志。深得精英男性的喜愛。創(chuàng)刊未足半年，發(fā)行量已穩(wěn)定在20萬冊(cè)。采用精準(zhǔn)發(fā)行以及定制化、個(gè)性化等策略，對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行準(zhǔn)確地貼身服務(wù)。已成為中國平安保險(xiǎn)公司、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)等著名企業(yè)的鉆石會(huì)員刊物，并成為京滬粵港等核心都市眾 多高檔會(huì)所的唯一指定進(jìn)場(chǎng)刊物。特點(diǎn)與差異化：1， 受眾之區(qū)別 財(cái)富者和準(zhǔn)財(cái)富者的區(qū)別2， 辦刊思路區(qū)別 財(cái)富夢(mèng)和中國夢(mèng)的區(qū)別3， 贏利模式區(qū)別會(huì)員價(jià)值與大品牌價(jià)值的區(qū)別第六部分，營銷策略組合該章節(jié)包含以下內(nèi)容品牌推廣思路品牌營銷雜志營銷（發(fā)行與廣告）活動(dòng)營銷 思考者論壇《XX》品牌推廣策略（1）通過與其它報(bào)紙、雜志等媒體交換廣告版面，在不支出現(xiàn)金的情況下，獲得在其它已成熟媒體宣傳自己的機(jī)會(huì)。（2）分區(qū)域、分行業(yè)地召開形象及廣告招商推廣會(huì)。（3）掛名參與各行業(yè)有影響力的大中型活動(dòng)，以求營造社會(huì)知名度和影響力。（4）策劃、組織和實(shí)施理念研討會(huì)、論壇等以培養(yǎng)權(quán)威性、公信力和社會(huì)影響力。（5）通過路牌，報(bào)攤海報(bào)等進(jìn)行廣告宣傳?！禭X》品牌營銷 與5大行業(yè)合作，5大行業(yè)包括：高檔及中檔文具，服飾及體育服飾用品，家具裝潢，教育培訓(xùn)，廣告策劃。與每個(gè)行業(yè)里有潛力有實(shí)力的工作開展品牌合作。（1），授權(quán)：和辦公文具生產(chǎn)廠商聯(lián)合推行“XX精英系列”辦公文具。（2），授權(quán)：和體育用品廠商聯(lián)合推行“XX精英系列”體育品牌。（3），授權(quán)：作品通過電臺(tái)節(jié)目傳播。（4），授權(quán)：作品通過影視形式傳播。