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xx傳媒商業(yè)計劃書-(2)(編輯修改稿)

2025-04-01 22:35 本頁面
 

【文章內容簡介】 新報刊的紛紛加盟,也進一步激活了這一市場。當前報刊市場運行中呈現(xiàn)著如下趨勢:   區(qū)域性大眾媒體魅力十足,IT、財經、娛樂類行業(yè)專業(yè)媒體勢頭強勁   大眾性、地方性報紙以其貼近讀者、貼近實際、貼近生活,具有很強的可讀性、服務性、實用性等優(yōu)勢壓倒全國性大報,是當前中國報業(yè)發(fā)展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報刊群體。例如,2000年媒體100強中,大眾性媒體占了90家,地方性媒體占了78家。而全國性大眾類報刊如人民日報、參考消息等在區(qū)域性報紙的強大競爭力下,失去了往日一統(tǒng)江湖的風采。此外,以IT、財經、娛樂類為代表的新興行業(yè)類報紙,如三大證券報、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《計算機世界》等,受到相關新興行業(yè)的帶動,成長極其迅猛,成為當前的最亮點。以《上海證券報》為例,1999年下半年廣告收入不足5000萬,2000年上半年已突破2.66億元,增幅達433%?!  ∶襟w競爭呈強者恒強之勢   隨著我國傳媒市場逐步成熟,社會對傳媒的品質要求凸顯出來,媒介產業(yè)開始進入深度開發(fā)與規(guī)模競爭時期。其市場特點即高投入,高產出,大量小型媒體日益萎縮,市場逐步集中于一部分強勢媒體之中。從2000年平面媒體情況來看,在廣告收入在億元以上的報刊媒體有67家,%,這100強的平均利潤率估計在20%左右。并且,值得注意的是強勢媒體在確立自己的優(yōu)勢之后,正通過強強聯(lián)合、成立報業(yè)集團等方式進一步擴大市場份額。由下表可看出,扣除月度性波動因素,國內報刊媒體15強今年3月份的廣告推算量比2月份均有較大幅度的增長,體現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭?!  ”? 國內報刊廣告收入前15強(2001年3月)媒體類型本月推算廣告量本月推算排名上月推算廣告量上月推算排名增長率廣州日報11上海證券報24北京青年報33新民晚報42北京晚報55證券時報69中國證券報77深圳特區(qū)報86成都商報912揚子晚報1010今晚報118羊城晚報1211計算機世界1314深圳商報1419精品購物指南1515資料來源:慧聰報刊資訊網    雜志媒體將迎來良好發(fā)展機遇   在與美國達成的加入WTO的相應條款中,明確規(guī)定了一段時間后外國資本可以有條件的進入雜志與圖書領域。因此預計雜志將是中國媒體產業(yè)開放最為徹底,時間最早的領域,將成為未來的一個亮點。特別是目前國內雜志業(yè)發(fā)展仍很不成熟,表現(xiàn)為雜志種類繁多,平均規(guī)模偏??;就雜志總印數(shù)而言,我國每人每年只擁有兩冊多一點的雜志,與發(fā)達國家人均7—10冊的平均數(shù)字還有相當大的差距。從近期媒體廣告市場的結構性變化來看,雜志也是其中增長最為迅速的。國家工商管理局的統(tǒng)計顯示,雜志媒體2000年16月份的廣告額比去年同期增長了近50%,遠高于其它媒體的增速。因此,可以認為,目前雜志媒體面臨著極好的投資機會。   (二) “傳統(tǒng)媒體+網絡媒體”的跨媒體平臺  本文第一部分已指出,寬帶技術的發(fā)展,正逐步將傳統(tǒng)上相互分離的電信、有線電視、計算機等產業(yè)融合在一起,并促進傳媒產業(yè)的運營模式發(fā)生了深刻變革。順應這一潮流,國外各大傳媒公司紛紛通過一系列購并組建跨媒體集團。在國內,有關部門也已明確提出,要加快整合現(xiàn)有分散的媒體資源,以廣電影視為主業(yè),以寬帶網絡傳輸、互聯(lián)網、電視臺、電臺、電影制片廠為主體,努力組建一批在國際、國內有競爭力,資源共享、優(yōu)勢互補的大型廣播影視傳媒集團。而北京、上海在這方面已有實質性舉動。今年5月,北京廣播影視集團正式掛牌宣布成立。新成立的集團將包括北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京廣播影視報刊社以及北視、中北兩大電視藝術中心等企業(yè)單位,還有歌華文化(歌華有線第一大股東)、歌華有線電視網絡、紫禁城影業(yè)、北京音像公司等事業(yè)單位。上海東方電視臺、東方廣播電臺、文新集團和東方網也在聯(lián)合組建新的東方傳媒集團。尤其值得注意的是,這兩家大型傳媒集團在A股市場上均有各自的窗口公司:歌華有線與東方明珠?!  嶋H上,從證券市場的角度來講,跨媒體平臺概念的提出,有利于打破現(xiàn)有有線電視網與傳媒類股票的單一媒體概念的束縛,樹立大傳媒、大產業(yè)的全新概念,從而為上市公司發(fā)展和二級市場股價打開上升空間。預計跨媒體平臺的大傳媒,既是傳媒產業(yè)發(fā)展的必然趨勢,也是未來資本市場的一個亮點。受眾定位及其特質分析《XX》雜志的受眾定位于當今中國的城市中產階級這一特殊人群。中產階級在其原生意義上,指的就是介于上層階級與下層階級之間的中間階層。這一階層是在市場的資源配置與社會縱向流動過程中自然形成的。屬于當代中國市場經濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的中產階級人群,主要有高級專業(yè)技術人員,如建筑師、律師、私人企業(yè)中的技師、商業(yè)營銷人員、經理、與市場運作密切相關的影視工作者,收入較高的教授、醫(yī)生、股票經紀人與自由職業(yè)者,等等。這些人的共同特點是,他們所受的教育、專業(yè)技能與知識技能,成為在市場經濟條件下?lián)Q取各種稀缺資源(財富、地位、名望與權力)的資本. 這種軟資本使他們在市場經濟競爭中與廣大藍領階層相比處于優(yōu)勢地位。這樣,隨著市場經濟的不斷發(fā)展,他們與普通工薪階層的生活水平的差距就逐漸拉大,這種社會分化中的向上流動過程發(fā)展到一定階段,社會中間層就應運而生。他們比普通收入的藍領階層更富有,但與暴發(fā)致富的、有權有勢的保守的既得利益者相比,在生活態(tài)度上與價值觀上則更具進取心。這里特別要指出的是,我們不能把所有在經濟收入方面比較富裕的人士都稱之為中產階層。中產階級從本質上說,是指那些運用自己的知識技能作為軟資本 來參與市場競爭,并因此而取得競爭優(yōu)勢的人們,他們所受的教育,他們的審美趣味、生活態(tài)度與價值觀念,一般而言較為精致化。知識型企業(yè)家與知識型能人是當今中國中產階級的主體。那么這一意義上的中產階級與下層和上層社會階級相比,有什么屬于他們自己的特點?   首先,由于他們相對富有,具有較高的文化修養(yǎng),享有較高水準的生活質量,擁有較為輕松良好的工作環(huán)境,凡此種種,都會使他們對現(xiàn)實生活與現(xiàn)存秩序相對比較滿意,他們是現(xiàn)存秩序的得利者,這就決定了他們對社會主流價值與現(xiàn)存秩序有著較強的認同感。他們本能地反對震蕩療法的革命,這種溫和的保守性(這里的保守是一個中性用語),使他們對社會對立與社會矛盾起到緩解作用。正是在這個意義上他們是現(xiàn)存秩序的新的社會基礎?!  ? 其次,他們又并不完全滿足現(xiàn)狀,因為他們的利益往往受到錢權交易與官僚系統(tǒng)中的非法行為的侵害與不正當?shù)淖璧K。因此,他們希望社會制度與法制的進一步完善,希望中國通過漸進的政治改革與制度建設,來保護他們的合法利益。希望有更大的自由發(fā)展的空間與機會。因此,他們越來越寄希望于政治體制改革與法制健全。由此可見,中產階級為了自己的利益,也成為支持改革與社會進步的新的社會基礎中的一種重要力量。如果說,暴發(fā)致富的特權階級滿足于體制的不健全,并從現(xiàn)存體制的漏洞中大量獲取食利機會,那么,知識型的中產階層則未必滿足于這種現(xiàn)狀。他們更傾向于體制改革。與特權者相比,他們有著更強的改革要求與愿望。 正是以上兩方面因素結合,一方面,他們希望變革,另一方面他們又不希望激進的變革來否定現(xiàn)存體制與秩序,這一特點使他們成為漸進的改良政治的支持者。與十年以前相比,這些當年具有激進知識分子心態(tài)的人群,可以說已經有了脫胎換骨式的變化,甚至幾乎可以說前后判若兩人。他們對現(xiàn)存秩序下的變革方式持相當積極肯定的態(tài)度?! ∷麄冋J為,目前中國存在的這種社會貧富分化過程是現(xiàn)代化所必須付出的代價,企業(yè)重組與股份化中的“過程不公平”,將由于資源的市場化的合理配置,而最終達到“結果公平”.   他們認為,經濟發(fā)展過程中的政治穩(wěn)定高于一切。任何對這種穩(wěn)定的破壞,都是對民族不負責任的行為。他們相信,由于中國二十年來的改革與國力的增長,使國家有足夠的能力與資源來應付可能出現(xiàn)的危機與困難。他們與地方官員過從甚密,共同商討投資事宜。通過這種私人交往,他們中不少人認為,當今中國的大多數(shù)地方各級官員,是建國以來最熱心于地方經濟發(fā)展與社會進步的技術官僚?! 】傊麄儗χ袊默F(xiàn)狀與前景抱有相當樂觀的態(tài)度。他們比較關注中國新的市民社會的出現(xiàn),認為溫和的知識分子、知識型的企業(yè)家與新一代的技術專家這三種社會力量的結合,將會使中國在經濟市場化過程中逐步為實現(xiàn)中國民主與中國社會進步創(chuàng)造必要的經濟基礎。他們認為中國目前選擇的先經濟后政治的發(fā)展模式是中國進步的希望所在。正是在這個意義上,改革二十年以后的當今中國,新興中產階級成為主張在保持政治穩(wěn)定條件下漸進變革的“新保守主義”改革思想的社會基礎?! ⊥瑫r,中國當今的中產階級中的先進分子(以中高級知識分子為典型代表)已能夠超越自身利益,具備了更為前瞻的社會關懷的意識與思想。他們具有強烈的道德激情與正義感,對于經濟發(fā)展過程中的不公正、下層民眾面臨的困難與問題,表現(xiàn)出了巨大的關注。由此,在這一群體中,一種嚴肅而進步的社會批判精神已然形成?! ∵@一群體自愿地承擔起以關注社會、改造社會、改良社會為己任的道德使命。他們對社會問題的關注,往往與個人所屬集團的利益沒有直接關聯(lián),而與他們所自覺承擔的道德使命感有關。他們往往會根據(jù)自己確認的信仰、價值與理念,來獻身于社會改造與改良的行動。他們具有一種精英主義的責任意識和道德義務感。這是一批高于眾人之上的、因擁有知識運思能力而變得對政治與社會問題特別敏感、因執(zhí)著于人文價值而具有對社會批判能力的社會群體。他們力求從理論上來概括社會問題,并力求從哲學、理念的高度來對社會中的不公平問題及其根源做出根本的判斷,并謀求對自己所意識到的社會問題做出根本性整體性解決。這種人的最基本特點是,由于抽象理念中的理論因素而產生的社會政治判斷,與道德關懷相結合,而產生一種行動化的傾向。 這一群體迫切地要求他們的聲音能夠通過有效的途徑表達出來。他們希望他們的聲音能夠被政策制定者聽到,他們希望他們的意見能夠被政策制定者考慮和吸納,從而能夠在一定程度上影響到政策的制定和執(zhí)行,并由此達致他們影響國是的愿望。另一反面,他們也希望他們的聲音能夠被社會大眾所聽到,并由此將他們先進的意識、理念和思想傳輸給社會大眾,從而達到教育和影響社會大眾的目的,最終實現(xiàn)他們影響和帶動中國社會進步的理想。目標受眾的市場價值據(jù)國家統(tǒng)計局所作的“2000年中國十省市高收入群體調查”表明,目前中國20%%,而我國現(xiàn)在7萬億元人民幣儲蓄存款,其中80%屬于不到20%的儲戶。據(jù)運作此次調查的國家統(tǒng)計局曹子瑋博士的估計,全國城市住戶經常性調查中10%最高收入家庭的戶均可支配年收入可達67萬元人民幣。如果僅從經濟角度考慮,這一高收入人群可被視為中國目前的中產階級。在北京地區(qū)的450萬個家庭中,這一人群約有45萬個家庭。這45萬個家庭的可支配年收入若以全國平均的67萬元人民計(實際應更高),僅北京的這一人群的年消費力可達270億至315億。按廣告費占消費額的3%計,這一人群所占的廣告資源可達8億至10億。這將是《XX》雜志在中國地區(qū)爭分的廣告大蛋糕。行業(yè)發(fā)展的預測對驅動因素的預測影響因素:國家政策法規(guī)對企業(yè)的影響。市場定位《XX》的整體市場和經營策略的定位是:不片面追求絕對發(fā)行量,而是依靠高質量的受眾構成形成報紙較高的綜合影響力,在廣告市場和經營活動中,出售的不是絕對的“數(shù)量”,而是高含金量的“質量”。也就是說,《XX》絕對發(fā)行數(shù)將是較小的(相對于晚報類和都市報類報紙),但《XX》將可依靠其忠實的具有很大市場影響力和社會影響力的讀者群,來達致良好的經濟效益和社會效益的回報。競爭分析 1,《mangazine|名牌》《mangazine|名牌》官方介紹《mangazine|名牌》創(chuàng)刊于2003年8月1日,是中國目前唯一一本定位于精英男性讀者群的高品位雜志。其核心讀者是高學歷、高收入、具有較高社會影響力、年齡在28至45歲之間,對生 活品位有追求更對自身精神境界有追求的精英男性。 《mangazine|名牌》與目前已有的男性時尚類雜志最大的區(qū)別在于其深刻的思想性。本刊除完全涵蓋了其他所謂有男性雜志時尚、休閑、生活等內容外,更創(chuàng)造性地將男性關注的社會政 經、戰(zhàn)爭歷史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、對手,以及女性等整合一體,忠實反映 男性的愛與夢,更強調精英男性對社會的責任與社會擔當,是一本豐盛而深厚的精英雜志。深得精英男性的喜愛。創(chuàng)刊未足半年,發(fā)行量已穩(wěn)定在20萬冊。采用精準發(fā)行以及定制化、個性化等策略,對目標讀者進行準確地貼身服務。已成為中國平安保險公司、中國聯(lián)通、中國移動等著名企業(yè)的鉆石會員刊物,并成為京滬粵港等核心都市眾 多高檔會所的唯一指定進場刊物。特點與差異化:1, 受眾之區(qū)別 財富者和準財富者的區(qū)別2, 辦刊思路區(qū)別 財富夢和中國夢的區(qū)別3, 贏利模式區(qū)別會員價值與大品牌價值的區(qū)別 第六部分,營銷策略組合該章節(jié)包含以下內容品牌推廣思路品牌營銷雜志營銷(發(fā)行與廣告)活動營銷 思考者論壇《XX》品牌推廣策略(1)通過與其它報紙、雜志等媒體交換廣告版面,在不支出現(xiàn)金的情況下,獲得在其它已成熟媒體宣傳自己的機會。(2)分區(qū)域、分行業(yè)地召開形象及廣告招商推廣會。(3)掛名參與各行業(yè)有影響力的大中型活動,以求營造社會知名度和影響力。(4)策劃、組織和實施理念研討會、論壇等以培養(yǎng)權威性、公信力和社會影響力。(5)通過路牌,報攤海報等進行廣告宣傳。《XX》品牌營銷 與5大行業(yè)合作,5大行業(yè)包括:高檔及中檔文具,服飾及體育服飾用品,家具裝潢,教育培訓,廣告策劃。與每個行業(yè)里有潛力有實力的工作開展品牌合作。(1),授權:和辦公文具生產廠商聯(lián)合推行“XX精英系列”辦公文具。(2),授權:和體育用品廠商聯(lián)合推行“XX精英系列”體育品牌。(3),授權:作品通過電臺節(jié)目傳播。(4),授權:作品通過影視形式傳播。
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