【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)字移動電視接收設備，覆蓋了西安市主要的交通要道。 2021 年，青島移動電視成功開播，在市內(nèi)的近 2500 輛公交車上安裝移動數(shù)字電視接收系統(tǒng)的協(xié)議 。 據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，在公共交通領域?qū)囕d電視需求大幅增長的帶動下， 2021年中國車載電視市場銷量為 ，較 2021年增長了 50%， 目前 出租車領域全國已安裝移動數(shù)字電視的數(shù)目近 3萬臺。而軌道交通上的安裝總數(shù)則以接近 。 二 、我國車載移動電視發(fā)展現(xiàn)狀： 公交車：目前全國以公交車為載體的移動電視模式最為普遍，總量已近 14萬終端 。其中具有行業(yè)優(yōu)勢的運營商有 :世通華納（全國）、華視傳媒（全國）、北廣傳媒（北 京）和東方明珠（上海）。 出租車： 目前全國 出租車載電視市場正處在快速發(fā)展的前期，各方都處于定點式的經(jīng)驗積累期。 目前來看全國范圍內(nèi)比較有規(guī)模的有，北京易迅通（全國）、北廣傳媒（北京）和上海觸動傳媒（上海）。但可以預見未來的幾年這塊市場將會是增長空間和利潤提升空間最大的一塊移動車載 電視市場。 其它：軌道交通、飛機場、船舶這三大塊終端市場由于數(shù)量規(guī)模有限，所以目前還處于試探性階段。 三 、市場發(fā)展趨勢： 由于公共交通設施的數(shù)量有限，因此車載電視在公交方面的市場容量也比較有限。業(yè)界一致認為，私家車才是我 國車載電視最具潛力的市場。權威機構預測，今后 10年，中國將成為世界上最大的汽車消費國，汽車保有量將超過 1億輛，這必然為車載電視市場提供了一個極其廣闊的發(fā)展平臺 。而由于未來車載移動電視在私家車范疇的應用環(huán)境近似于目前的出租車模式，所以立足于出租車 市場將會是下一步過度到私家車市場的最好前奏 。 第二節(jié) 我國車載移動電視的表現(xiàn)形式及其目標受眾 分析 一 、目前國內(nèi)公共移動電視的終端表現(xiàn)載體： 公交車、出租車、軌道交通、飛機、船舶 二 、各載體形式的受眾分析 根據(jù)消費水平來劃分： 車租車、飛機場劃定為中高端消費 區(qū) 公交車、軌道交通、船舶被劃定為大眾消費能力區(qū) 消費心理劃分： (1)、 中高端 消費人群的消費行為多數(shù)伴隨品位、格調(diào)、身份等概念性的消費心理產(chǎn)生。 (2)、 大眾消費人群的消費行為多是本著實用、合理、需求的現(xiàn)實性的消費心理產(chǎn)生。 15 (3)、 載體內(nèi)容要求和價值： a、由于其不同的消費人群造就了不同消費心理，所以對不同的終端載體在內(nèi)容表現(xiàn)的要求上也有所不同。對 出 租車 、 飛機場的移動電視，要求他們播放的內(nèi)容是能帶給受眾更多精神上的愉悅和滿足。同時部分人群的特殊性也預示著電子商務在這塊市場的廣闊前景。在滿足其需求的前 提下，根據(jù)經(jīng)濟學中的 8定律來推導，可以預見廣告主、移動電視運營商必將會在這里得到豐厚的利潤。 b、反觀大眾性移動車載電視，針對此類受眾人群在內(nèi)容的表現(xiàn)上要體現(xiàn)更多的易讀性和表面性。這類人群多是伴有從眾心理，自身的分析能力偏弱，所以在這塊市場則增值業(yè)務有進一步提升利潤空間潛力。當然根據(jù)經(jīng)濟學中的長尾理論，這部分人群的量化效應也將會給廣告主和移動電視運營商帶來豐厚的回報。 第三節(jié) 我國車載移動電視業(yè)務分析 一 、 我國車載移動電視的技術標準： 地面?zhèn)鬏敇藴?國標已經(jīng)出臺， 用 DMB－ TH標準 （在清華大學的 DMBT基礎上標準修改而成） 二 、標準應用及發(fā)展分析： 目前從行業(yè)標準來說應然有三種。歐標 DVB－ H標準、國標 DMB－ TH、上海交大 ADTBT標準 。盡管國標已經(jīng)推出但相關部門 指出 最終的標準將是由未來的市場決定。 三 、車載移動電視的盈利模式： 移動電視收入來源分析：從目前來看基本是依靠廣告來輸血。針對增值服務和電子商務這塊有待進一步完善和增強 。 廣告：目前中國的車載移動電視 90%以上的收入來源。粗略統(tǒng)計每年這塊市場的廣告投放總量為 12億 14億。并以每年大于 40%速度增長 。 增值服務：目前處于發(fā)展 期， 70%左右的車載移動電視都已擁有此項功能，但由于普遍存在著呈現(xiàn)形式同質(zhì)化嚴重，互動內(nèi)容缺少個 性 特點等因素 ， 所以目前盈利分額有待提高。 電子商務：起步階段，多是信息發(fā)布，互動性有待改進，可以預見待產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進一步完善后未來這塊市場的盈利將會大幅增加。 四 、車載移動電視的產(chǎn)業(yè)鏈結構。 設備提供商 運營商 內(nèi)容提供商 廣告商 受眾 廣告商：從目前國內(nèi)各主要移動媒體運營公司來看基本上 是 分為兩種風格 。 ，如：華視傳媒 。 分散式客戶模式，如：世通華納 。 總體來說兩種模式都是要根據(jù)其自生所處的發(fā)展情況及其整體思路而定 。 如華視來說 ， 其本身的思路 即 為以大城市為主的經(jīng)營策略，故在廣告鋪設上易走大客戶路線。反觀世通華納，他們的發(fā)展重點定位在二，三線城市，所以他們制定了以當?shù)貜V告客戶為主的經(jīng)營策略。 內(nèi)容供應商： 移動電視運營商自制節(jié)目。如：世通華納。 地方廣電系統(tǒng)提供內(nèi)容合作。如：華視傳媒。 移動電視運營商與 cp（內(nèi)容提供商） 合作置換資源。如：北京 易迅通 設備提供商： 中前端硬件設備生產(chǎn)商： 包括海信、海爾、 杭州宇松、 康佳、創(chuàng)維、華陽、航盛、阿爾派、松下、歌樂等國內(nèi) 100多家企業(yè)都在爭食車載電視市場。 信號接收芯片生產(chǎn)商： DiB、 Philips 、 ST、富士通、 杭州宇松 、 深圳力合、上海交大等 。 五 、運營商及其運營模式 我國各地主要車載移動電視運營商：世通華納、華視傳媒、北廣傳媒、東方明珠、北京 易迅通 ， 16 上海觸動傳媒。 車載移動電視商業(yè)運營模式： （ 1)、 公交車 終端設備安裝維護、內(nèi)容制作、廣告發(fā)布 世通華納 （ 2)、 出租車 終端設備安裝維護、內(nèi)容制作、廣告發(fā)布 北京 易迅通 （ 3)、 鐵路列車 終 端設備安裝維護、內(nèi)容合作、廣告發(fā)布 廣源 傳媒 第四節(jié) 出租車載 視頻 媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 一 、國內(nèi)市場現(xiàn)狀及容量的統(tǒng)計分析： 目前國內(nèi)擁有出租車的總量為近 100 萬， 2021 年底將有望突破 120萬。照比每年超過 20 萬輛的更新新增數(shù)， 出租 車載 視頻媒體 市場的開發(fā)率不足 5%。從出租車載移動電視這塊市場來看也并未出現(xiàn)一家獨大的局面，但可以說是到目前為止初見其三足鼎立之勢。北廣傳媒僅在北京進行了自己的終端鋪設，數(shù)量大概是 3000多臺，但由于其自身的經(jīng)營策略問題，經(jīng)過了一年的市場檢驗后，基本上還留有 2021個終端。上海觸動在借助其風投的雄厚經(jīng)濟背景下，于今多半年的時間內(nèi)在長三角地區(qū)，主要是上海市開始 了他們的擴張之路， 目前手中的主要資源還僅限于 北京和 上海。終端安裝的數(shù)量為 3000臺左右。北京易迅通的經(jīng)營策略主 要 做的是全國各省省會及東部沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，目前已簽約覆蓋 17個省 簽約總量有近 16萬輛車，已安裝終端 約 4072個。 目前國內(nèi)終端節(jié)目的播放形式采用的是 CF卡和 無線傳輸兩種模式 ， 從終端所播放的內(nèi)容上來看現(xiàn)存兩種模式： 以北廣傳媒為代表的 自制與轉(zhuǎn)播廣電系統(tǒng)節(jié)目相結合 以北京易迅通為代表的 自制與節(jié)目資源置換 。 易迅通節(jié)目資源置換的 具體形式： （ 1） 、影視制作公司根據(jù)我們受眾的特殊收視心理，為我們制作符合要求的影視及資訊類節(jié)目。 作為回報我們將在節(jié)目中為對方預留出一定的廣告時段。目前 已 與光線傳媒和大業(yè)傳媒建立了牢固的合作關系。合作范圍還在進一步的擴大之中。 （ 2） 、與各地旅游局及行政部門公司合作來播放帶有一定公益性質(zhì)的宣傳片，從而在提升自身公信度同時也卓有成效的為公司在政府公關活動方面進行了推動。 二 、出租車車載視頻媒體 SWOT分析 優(yōu)勢 :廣告到達率高、強迫性收視率高、收視人群結構相對 清晰、利潤升值空間廣闊。 劣勢：信號穩(wěn)定性差，內(nèi)容相對匱乏。產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)有待進一步完善。 機會： （ 1）、奧運會的來臨將會刺激受眾對信息需求量的增加。 （ 2）、移動式生活時間的增加，將會催生出人們對更多公共傳媒終端的需求。 （ 3）、廣告客戶對這塊新媒體的認識度的逐漸成熟，將會帶來更多的廣告投放。 （ 4）、 各大中城市都在逐步開展和推進移動電視項目，網(wǎng)絡架構在逐步完善； （ 5）、 機頂盒、液晶顯示屏等產(chǎn)品成本在不斷下降； （ 6）、 一些高檔車在出廠前就已帶屏，他們可直接向當?shù)剡\營商購買機頂盒、天線及相關匹 配產(chǎn)品，實現(xiàn)可收看電視功能。 威脅：技術標準并未實現(xiàn)全國性的統(tǒng)一，不確定的政策風險、自身內(nèi)容制作能力不強。 三 、 市場定位 ： 出 租車載 視頻媒體 由于其載體的特殊性所決定，他們的目標受眾人群基本上可以鎖定在社會的中高收入階層上。故其在自身媒體定位上也是界定在中高端這一層面。主要受眾年齡在 25—— 45歲中間的有固定中等以上 收入的群 體 。 其收入情況如下圖： （ %） 17 四 、 媒 介優(yōu)勢： 出租載體的其他廣告形式相比車載電視在廣告到達率上的優(yōu)勢十分明顯，以上海和北京為例 ： 上海 18 北京 資料來源 ：央視索福瑞。 五 、盈利模式： 目前現(xiàn)存三種盈利模式 六 、市場占有率： 北京 易迅通 16% 北廣傳媒 % 上海觸動傳媒 4%（各公司已簽約出租車量占全國出租車市場總量的比例） 七 、競爭對手比較分析（表格說明） 北京 易迅通 北廣傳媒 上海觸動傳媒 信號傳輸方式 目前： USB外接節(jié)目、CF存儲卡、無線數(shù)字傳輸接口 目前：無線數(shù)字傳輸 目前：硬盤存儲、 CF卡 盈利模式 廣告、電信增值、 電子商務 廣告、電 信增值 廣告、電信增值、 電子商務 內(nèi)容來源 自制、節(jié)目 置換 合作 ， 自制、轉(zhuǎn)播北京臺節(jié)目 自制、合作 市場戰(zhàn)略 重點開發(fā)省會及東部沿海城 市 開發(fā)北京市 開發(fā)上海、北京、廣州等一線 城市。 終端數(shù)量 4072 1800 2300 簽約數(shù)量 162， 809 近 3000 近 40， 000 覆蓋范圍 全國 17 個省 共 42 個城市 北京市 北京、上海 自身優(yōu)勢 技術開發(fā)優(yōu)勢、市場傳播網(wǎng)絡優(yōu)勢。 地方資源優(yōu)勢 資金優(yōu)勢 19 八 、未來發(fā)展趨勢： 技術角度來說終端內(nèi)容呈現(xiàn)將由 CF 卡過渡到信號穩(wěn)定前提下的無線 傳輸。 功能性將由目前的單向及半單向過渡到真正意義上的交互式傳播。 內(nèi)容上采用自制、購買、置換、原創(chuàng)相結合的方式 。 盈利模式在原有基礎上開設收費性的個性化服務內(nèi)容。 運營模式多樣化，趨向于渠道運營商和服務內(nèi)容提供商。 出租 車體廣告及車體至頂廣告牌將會是又一塊孕育著巨大升值潛力的廣告市場 。 20 第四章 技術優(yōu)勢與專利 第一節(jié) 功能介紹 一、媒體平臺主要功能 1. 全自動節(jié)目循環(huán)播放。 2. 全自動設備狀態(tài)檢測功能，設備出現(xiàn)故障自動短信上報。 3. 智能短信報警功能，司機遇到危險時，只要按下隱蔽處的按鍵，系統(tǒng)自動以短信形式向公安機關報警。 4. 支持 MP MPEG SVCD、 VCD、 DAT等多種格式。 5. 準確的斷電記憶功能：能保證設備開機后接關機時節(jié)目的停止點繼續(xù)播放。 6. 專業(yè)的節(jié)目加密功能，可對節(jié)目內(nèi)容及預定播放時間進行加密。 7. 信息點播功能，信息分類及信息內(nèi)容可以方便的通過短信形式更換。 8. 計價器控制開關機，開機自動廣告插播。 9. 播放時間查詢功能：可查詢節(jié)目播放時間等。 10. 冠名廣告功能：即每次計價器翻下后，首先 播放一段設定好的廣告，然后再接上一乘客下車時的停止點繼續(xù)播放節(jié)目。 11. 屏保功能：乘客如需要通話或者由于各種原因不想觀看節(jié)目，只要輕觸屏幕下方的屏 保按鍵，畫面和聲音馬上停止，屏幕顯示事先設定好的屏保畫面。 12. 直接接收 多套數(shù)字電視信號，乘客可通過操作予以切換頻道， CF 卡作為備用信號源，在DMB 無信號時自動接續(xù)節(jié)目。具有 8 個按鍵操作，其中 1 個屏保健 /6個點播鍵 /1個節(jié)目切換健。定時廣告插播功能，在播放節(jié)目期間，機器自動插播卡內(nèi)設定的廣告 二、技術優(yōu)勢 1. 采用中國移動或聯(lián)通的短信平臺：可以實現(xiàn)實時的 信息傳輸，并在畫面上滾動播出，網(wǎng)絡覆蓋全國各地； 2. 設備密碼識別節(jié)目功能：便于有效地控制設備的使用狀態(tài)，保證節(jié)目、廣告內(nèi)容的安全到達； 3. 廣告實播時長累計顯視功能：可有效監(jiān)控廣告的累計播放時間； 4. 不少于 30分鐘循環(huán)播放：在有效保證最低廣告播放頻率的同時滿足節(jié)目的豐富多樣性； 5. 計價器開啟或后排座位機械感應式開啟：更能對廣告實際播放時間量做一個實時監(jiān)控； 6. USB接口節(jié)目更換和 CF卡存儲播放：能夠有效保證圖象質(zhì)量和畫面流暢性； 7. 是一款針對