【文章內(nèi)容簡介】 助賣場延長客人在店里的留店時間 。 消費者 行為變化 現(xiàn)代消費者更會主動尋求信息，更有主見，消費需求更加多元化，原有的強化式、灌輸式、被動式的信息傳播模式已不再適合。 現(xiàn)代消費觀念也越來越注重節(jié)約、環(huán)保、循環(huán)和可持續(xù)。 奧訊 綜上所述， 我公司 奧訊傳媒在傳統(tǒng) 廣告 媒介競爭趨向白熱化且利潤空間越來越窄的形勢下，響應(yīng)了新媒體的 發(fā)展趨勢。 奧訊選擇高校 作為細分市場，這一市場目前為止尚未有傳媒企業(yè)進入，仍屬市場空白。液晶廣告機投放 鎖定在學校的樓宇，亦屬樓宇廣告市場的細分領(lǐng)域（如圖 32 所示），并且是分眾、聚眾等傳媒公司尚未開發(fā)或者是璽誠等傳媒公司不準備進入的市場。結(jié)合行業(yè)發(fā)展狀況和學校的環(huán)境，有極大的開發(fā)潛力。 圖 32 3． 2 內(nèi)部環(huán)境分析 廣告投放場所 —— 學校內(nèi)樓宇 學校是樓宇密集地，教學樓 、行政辦公樓、圖書館、宿舍樓??這些樓宇大多具有樓層高、每層面積大、電梯多等特點，適合液晶廣告機的擺放。還有食堂、浴室、銀行業(yè)務(wù)辦理學校內(nèi)樓宇 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 中心等地方，面積廣、受眾停頓等待時間較長，對廣告?zhèn)鞑ズ苡欣?。同時，這些地方都是學生和教職工經(jīng)常出沒的場所，液晶電視廣告的被關(guān)注度較高，所以能夠有效傳播到受眾。加之數(shù)量可觀的樓宇，廣告推廣效應(yīng)顯著。 廣告投放者 —— 商家 /機構(gòu) 學校是一個相對封閉的環(huán)境，其 中存在的廣告來源分為校內(nèi)、校外兩大部分。 外部廣告要進入 學校，常常有很多的壁壘。 能在校園內(nèi)發(fā)布的廣告都是與大學生的學 習、工作、生活、娛樂相關(guān)的，而且一般是健康的、積極的。 奧訊傳媒的客戶大多是與學校和學生相關(guān)的商業(yè)機構(gòu)或組織，具有一定的特殊性。 大部分的企業(yè)要拿出年利潤的 10％甚至是 15％ 作 為 廣告費用， 他們 必然 愿意在一些收視率高、效果顯著的廣告行業(yè)做廣告投資。 高校內(nèi) 現(xiàn)行的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹饕?傳單、條幅、海報、噴繪等傳統(tǒng)的方式為主。但是各商家之間為爭食學生市場這一大蛋糕，競爭白熱化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，廣告形式亟待朝著差異化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ浇橐呀?jīng)表現(xiàn)出種種弊端，總結(jié)如下： 1. 沿途發(fā)放傳單、張貼海報、懸掛條幅噴繪，與整潔的校園 文化不相協(xié)調(diào)。 2. 吊掛條幅申請需要通過一系列手續(xù)，十分不便。 3. 條幅一般適用校內(nèi)活動或信息發(fā)布，而不適合商業(yè)信息。 4. 制作傳單、海報、條幅、噴繪等的成本過高。 5. 發(fā)放傳單、張貼海報、懸掛條幅噴繪等需要額外投入人力和財力。 6. 使用紙、粘貼物、鉛印彩噴等材料，耗用資源且 污染環(huán)境 。 7. 效果不理想 ，信息的受眾達到率很低。 以傳統(tǒng)方式發(fā)布的廣告已經(jīng)鋪天蓋地泛濫開來，要杜絕已不可能。 廣告受眾 —— 學生 大連市 是一個現(xiàn)代化的大城市，學校數(shù)量多，學生人數(shù)龐大，僅 大學生的人數(shù) 就 高達 萬以上。 這些 學生占據(jù)了一定市場，所 以一些商家看準了這個市場和潛在的消費群。 學生是一個特殊的群體，其本身的消費習慣和信息需求有一定的特性，主要體現(xiàn)在以下幾點： 1. 學生的消費水平總體不高，但消費能力強。 2. 學生接受新事物的能力強且極愿意使用高科技的新型技術(shù)產(chǎn)品。 3. 學生的消費觀念新、需求范圍廣。 4. 學生，尤其是受高等教育的學生對 廣告篩選能力強， 對自己關(guān)注的信息關(guān)注度極高，而對與自己無關(guān)的廣告不感興趣。 5. 學生的 整 體素質(zhì)較高，環(huán)保、節(jié)能等理念深入人心，且往往對此較為敏感。 除了 作為廣告的接受者，學生還常常充當 廣告的傳播者。商家通過奧訊傳媒將商業(yè) 廣 告發(fā)布到 學校，一來可以避免學校進入壁壘，二來利用了學生之間的口碑傳播 。 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 3． 3 SWOT 分析 優(yōu)勢 Strengths 1. 液晶電視聯(lián)播網(wǎng)以數(shù)位科技與液晶電視相結(jié)合，將戶外廣告影視化，以音頻視頻相結(jié)合的方式，充分提升戶外廣告的生動性與打動力，強化受眾的感知，改善受眾的品牌認知，建立品牌偏好，挑動受眾的消費欲望，為銷售提升直接動力 ； 2. 在特定位置能達到 強制性 效果，比如將 液晶電視放置在電梯口或電梯內(nèi) 、提款機旁、超市結(jié)帳處等， 在有限的空間內(nèi)與受眾零距離面對，構(gòu)成強制性收視效果 ； 3. 有效鎖定 大學生 受眾族群 ，容易有針 對性地挖掘他們的需求，且創(chuàng)業(yè)團隊均為 大學生，更了解大學生，更容易把握商機； 4. 由于是大學生自主創(chuàng)業(yè)，學校進入的壁壘相對較低，且相對于社會上的其他廣告商，更為學生和學校接受； 除了發(fā)布商業(yè)廣告信息外，還可以添加滾動新聞、物業(yè)信息、天氣預報等內(nèi)容為師生服務(wù) ； 劣勢 Weaknesses 1. 廣告制作技術(shù)尚不完善，與專業(yè)水平有很大差距。 2. 液晶電視廣告是定制的，故制作成本高，且廣告系統(tǒng)維護成本高。 3. 目前現(xiàn)有客戶尚少，開發(fā)新客戶成本高。 4. 創(chuàng)業(yè)之初，資金、人力、公關(guān) 等各個方面受限， 液晶廣告機數(shù)量有限。 5. 覆蓋率低，與 達到廣告最佳影響力的程度尚 有一段距離。 機會 Opportunities 1. 大學生的需求和接受需求信 息的方式都 在不斷變化更新，這種形式的廣告比較容易引起學生的關(guān)注。 2. 學校這一市場發(fā)展空間廣大，有巨利可圖。 3. 液晶電視廣告?zhèn)鞑ッ浇橐呀?jīng)在寫字樓、賣場、便利店等地點圈地，而尚未打入學校。 4. 液晶電視放置的最佳位置目前尚無其他媒體進入，無人競爭，還可達到先入為主的效果。 5. 現(xiàn)在仍然有不小一部分同學很少關(guān)注或不能充分利用校園網(wǎng)上信息，液晶電視的使用可以彌補這一部分受眾關(guān)注空缺。 6. 在傳統(tǒng)廣告方式泛濫而效果不佳的情況 下，商家正在校園背景下尋求新的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤? 威脅 Threads 1. 以液晶電視作為傳播媒介，傳播信息內(nèi)容不夠完整，只能傳達給受眾一個信息片斷。 2. 同行業(yè)的競爭對手可能會發(fā)現(xiàn)這一市場，以其強大的實力進入學校市場，給我公司造成很大的威脅。 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 4．行業(yè)分析 我公司 在分析 高校戶外廣告媒體行業(yè) 及競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，預測高校戶外媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，據(jù)此展望我 公司的遠景戰(zhàn)略。 市場分析 我公司 面向在校大學生，為 各類 針對學生消費進行商業(yè)活動的商業(yè) 群體 提供廣告制作及投放業(yè)務(wù)，其市場劃分為產(chǎn)品市場及受眾市場。 產(chǎn)品市場 細 分 奧訊傳媒提供的產(chǎn)品為樓宇液晶電視廣告的制作及投放服務(wù)，因其立足于大學校園的 特點，其產(chǎn)品市場可以細分為以下八大部分，如圖 41所示： 圖 41 奧訊傳媒公司產(chǎn)品市場細分 1） 培訓機構(gòu)，包括考研、外語、計算機等等 培訓機構(gòu) 商場超市 交通運輸 金融服務(wù)商 通訊服務(wù)商 兼職中介 餐飲娛樂 留學中介 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 2） 留學中介機構(gòu) 3） 受大學生歡迎的餐飲、娛樂場所 ，包括學校附近 的 飯店、公園、 KTV、 影院 4） 通訊服務(wù)商 ，包括中國移動、聯(lián)通 手機卡 、 充值卡，網(wǎng)通、鐵通電話卡 5） 交通運輸企業(yè)，比如私營 長途客運 公司 6） 兼職中介 7） 校內(nèi)、 外的商場、超市等購物場所 ，包括 電子產(chǎn)品代 理、銷售 商 8） 銀行信用卡 受眾市場細分 奧訊傳媒的廣告受眾定位于大學生，這一群體有很多共性，例如：有開闊的思維、易于接受新鮮事物并勇于嘗試；追求個性并擁有較高的品牌認知度 ；消費能力不容小覷等等。然而，這一市場也并不是單一、同質(zhì)的， 結(jié)合奧訊傳媒產(chǎn)品市場加以分析，這一市場可以細分為以下三個部分，見表 41： 表 41 奧訊傳媒廣告受眾細分市場 受眾細分市場 特征 校內(nèi)頻繁活動范圍 針對性的廣告投放 大一 手頭較為寬裕； 生活用品需求較大；思念父母和高中的同學；課程較多 教學樓、 ATM、體育館 手機卡、電話卡、商場超市 大二 開始添置電腦或其它電子產(chǎn)品；班級組織唱歌等活動；開始有掙點零錢的想法；課程較多 教學樓、圖書館、體育館 兼職、娛樂、電子產(chǎn)品代理銷售商 大三、大四 規(guī)劃自己的未來，開始關(guān)注培訓、留學信息；打算畢業(yè)就業(yè)的 學生開始找兼職攢經(jīng)驗；打算考研的學生頻繁出入圖書館或教學樓；實驗課增多；偶爾也會三五結(jié)隊出去娛樂放松一下 圖書館、教學樓、實驗樓 培訓、留學、兼職、娛樂 競爭環(huán)境分析 根據(jù)哈佛商學院波特教授在競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析中提到的“五要素”模型，結(jié)合 我公司所處行業(yè)及定位的特殊性，分析認為我公司 處于如圖 42所示的競爭環(huán)境之中： 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 圖 42 奧訊傳媒公司競爭環(huán)境結(jié)構(gòu)圖 1) 供應(yīng)商： 對于液晶電視擺放場地的提供者校方來說，一些行政手續(xù)的審批著實麻煩，但總體說來，由于奧訊傳媒屬于學生創(chuàng)業(yè)，在目前提倡多種就業(yè)、鼓勵學生創(chuàng)業(yè)的政策背景下，學校方面還是能夠提供一定的便利。以 大連海事大學為例，我 公司得到了校一卡通中心的大力支持，在線路提供、 技術(shù)咨詢方面給予了大量的幫助。 2) 購買者： 就廣告投放客戶來說，是 產(chǎn)品市場細分部分提及的八大客戶，由于大學生是其產(chǎn)品和服務(wù)重要的消費群體，因此，沒有一類客戶不把在大學生市場上的宣傳花費納入自己總的營銷預算。另外，這些客戶也越來越感覺到以傳單和海報為代表的傳統(tǒng)宣傳方式的弊端，例如：容易給人低檔次的感覺，因產(chǎn)生校園垃圾而易受學校抵制，散發(fā)傳單的人力成本不菲等等。 3) 替代品： 校園內(nèi)液晶電視媒體的替代品包括以下四類： (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)頁成千上億點擊率很成問題，在大網(wǎng)站做廣告費用高，有些企業(yè)無需在全國做廣告 。 (2) 電視臺廣告： 在校 大學生很少有看電視的機會，另外這種方式對于企業(yè) 來說成本過高。 (3) 校內(nèi)廣播臺：收聽時間短，收聽率低，形式單一 ，是一種 20 年以前的傳媒方式。 (4) 其他廣告?zhèn)鞑シ绞剑?如傳單、條幅、噴繪 污染校園環(huán)境浪費資源，易受校方抵制 。 4) 潛在的進入者 ： 在商業(yè)樓宇液晶電視媒體行業(yè)做得最為出色的要數(shù)分眾傳媒，但由于學校的特殊性構(gòu)筑了較高的進入壁壘，以分眾為代表的商業(yè)樓宇液晶電視媒體企業(yè)并沒有進軍大學校園的計劃。而就校園創(chuàng)業(yè)團體來說，大連地區(qū)目前 只有 一所地處開發(fā)區(qū)的大連某大學的學生創(chuàng)業(yè) 公司 從事相關(guān)業(yè)務(wù)，但因其經(jīng)營理念的問題，如不加選擇地為客戶播 廣告，只做商業(yè)廣告，在 學校這個流動人口量不大的環(huán)境中反復播出商業(yè)廣告失去了人們的關(guān)注，所以業(yè)務(wù)一直沒有能夠做大、做強，始終停留在 規(guī)模小、 技術(shù)落后 、 管理松散的階段，也正因此，市內(nèi)各高校的樓宇液晶電視媒體市場仍是一片空白。 5) 競爭： 從近期來看，競爭還不會達到激烈的程度，原因在于：高校的特殊性構(gòu)筑了較高的進入壁壘，短時間之內(nèi)，還不會有更多的市場進入者；額外增加的能力具有很高的收益增量，對于尚處空白的大連市內(nèi)高校樓宇液晶電視媒體市場來說，如奧訊能成功融資，增加運 營能力，將很快獲得“滾雪球”效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場。一般當一個市場有占統(tǒng)治競爭 潛 在 的 進 入 者 客 戶 替 代 品 校 方 ① ② ③ ④ 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 地位的公司時，市場會相對平靜穩(wěn)定。然而，就長遠來看，高校的市場競爭將愈發(fā)激烈，原因在于：當緩慢增長的市場正在進入成熟期，若有競爭者想作為市場的領(lǐng)導者時，市場競爭程度就會增加；若奧訊在占領(lǐng)市場后不能迅速將產(chǎn)品或服務(wù)差異化，就沒有辦法阻止客戶在競爭者之間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。 行業(yè) 發(fā)展方向 高校 樓宇液晶電視作為一種媒體，擁有渠道是制勝的關(guān)鍵。 因此該行業(yè) 下一步發(fā)展的方向首先要把現(xiàn)有渠道擴大， 就大連來說，要 建成遍布 大連所有高校的聯(lián)播網(wǎng) ， 甚至延 伸到高中及初中 。 其次， 為了 能在競爭中凸現(xiàn)個性化和創(chuàng)新性的優(yōu)勢 ，高校 樓宇液晶電視 聯(lián)播網(wǎng)將 根據(jù)廣告客戶的要求，對受眾進行 更 有差異性的分類，建成一個遍布 大連所有高校 的數(shù)字化戶外信息網(wǎng)絡(luò)，而且這個網(wǎng)絡(luò)由針對不同受眾的平臺組成。 再次，廣告創(chuàng)意、節(jié)目內(nèi)容更具文化內(nèi)涵。由于植根于大學校園這樣一個高層次、高學歷、高品位的地點，廣告的創(chuàng)意及文化內(nèi)涵尤為重要。大學生的口味是挑剔的，廣告的設(shè)計和制作水平無疑將持續(xù)走高。從另一方面來講，一旦大學生對某一廣告產(chǎn)生好感，就 能夠自然地轉(zhuǎn)嫁到品牌 和媒介身上，同時達到 廣告?zhèn)鞑?和傳媒公司共 贏 的效果。 正因如此， 當前要解決的首要問題是實現(xiàn)從受眾強制接收到主動觀看的轉(zhuǎn)變，這就需要廣告創(chuàng)意、節(jié)目內(nèi)容具有知識性、趣味性、新穎性或貼近性等特點。 最后 ，加強目標受眾的調(diào)研與溝通。高校樓宇液晶電視媒體的發(fā)展需 要及時聽取受眾的意見。無論是受眾對媒體表現(xiàn) 形式還是對其中廣告的反饋對高校 樓宇液晶電視媒體都是至關(guān)重要的。對廣告是否有效果、受眾對廣告的態(tài)度和意見、廣告影響消費行為等等更多涉及到廣告和消費心理學層面的要素做更加深入的研究，這也是一般的傳統(tǒng)媒體無法做到的，要充分運用目 前這些資源，進行深入分析，讓廣告客戶 得到 更大的廣告附加值。 公司遠景展望 大