【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 助賣(mài)場(chǎng)延長(zhǎng)客人在店里的留店時(shí)間 。 消費(fèi)者 行為變化 現(xiàn)代消費(fèi)者更會(huì)主動(dòng)尋求信息，更有主見(jiàn)，消費(fèi)需求更加多元化，原有的強(qiáng)化式、灌輸式、被動(dòng)式的信息傳播模式已不再適合。 現(xiàn)代消費(fèi)觀念也越來(lái)越注重節(jié)約、環(huán)保、循環(huán)和可持續(xù)。 奧訊 綜上所述， 我公司 奧訊傳媒在傳統(tǒng) 廣告 媒介競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化且利潤(rùn)空間越來(lái)越窄的形勢(shì)下，響應(yīng)了新媒體的 發(fā)展趨勢(shì)。 奧訊選擇高校 作為細(xì)分市場(chǎng)，這一市場(chǎng)目前為止尚未有傳媒企業(yè)進(jìn)入，仍屬市場(chǎng)空白。液晶廣告機(jī)投放 鎖定在學(xué)校的樓宇，亦屬樓宇廣告市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域（如圖 32 所示），并且是分眾、聚眾等傳媒公司尚未開(kāi)發(fā)或者是璽誠(chéng)等傳媒公司不準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)。結(jié)合行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和學(xué)校的環(huán)境，有極大的開(kāi)發(fā)潛力。 圖 32 3． 2 內(nèi)部環(huán)境分析 廣告投放場(chǎng)所 —— 學(xué)校內(nèi)樓宇 學(xué)校是樓宇密集地，教學(xué)樓 、行政辦公樓、圖書(shū)館、宿舍樓??這些樓宇大多具有樓層高、每層面積大、電梯多等特點(diǎn)，適合液晶廣告機(jī)的擺放。還有食堂、浴室、銀行業(yè)務(wù)辦理學(xué)校內(nèi)樓宇 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 中心等地方，面積廣、受眾停頓等待時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ苡欣Ｍ瑫r(shí)，這些地方都是學(xué)生和教職工經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)所，液晶電視廣告的被關(guān)注度較高，所以能夠有效傳播到受眾。加之?dāng)?shù)量可觀的樓宇，廣告推廣效應(yīng)顯著。 廣告投放者 —— 商家 /機(jī)構(gòu) 學(xué)校是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，其 中存在的廣告來(lái)源分為校內(nèi)、校外兩大部分。 外部廣告要進(jìn)入 學(xué)校，常常有很多的壁壘。 能在校園內(nèi)發(fā)布的廣告都是與大學(xué)生的學(xué) 習(xí)、工作、生活、娛樂(lè)相關(guān)的，而且一般是健康的、積極的。 奧訊傳媒的客戶大多是與學(xué)校和學(xué)生相關(guān)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或組織，具有一定的特殊性。 大部分的企業(yè)要拿出年利潤(rùn)的 10％甚至是 15％ 作 為 廣告費(fèi)用， 他們 必然 愿意在一些收視率高、效果顯著的廣告行業(yè)做廣告投資。 高校內(nèi) 現(xiàn)行的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹饕?傳單、條幅、海報(bào)、噴繪等傳統(tǒng)的方式為主。但是各商家之間為爭(zhēng)食學(xué)生市場(chǎng)這一大蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)白熱化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，廣告形式亟待朝著差異化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ浇橐呀?jīng)表現(xiàn)出種種弊端，總結(jié)如下： 1. 沿途發(fā)放傳單、張貼海報(bào)、懸掛條幅噴繪，與整潔的校園 文化不相協(xié)調(diào)。 2. 吊掛條幅申請(qǐng)需要通過(guò)一系列手續(xù)，十分不便。 3. 條幅一般適用校內(nèi)活動(dòng)或信息發(fā)布，而不適合商業(yè)信息。 4. 制作傳單、海報(bào)、條幅、噴繪等的成本過(guò)高。 5. 發(fā)放傳單、張貼海報(bào)、懸掛條幅噴繪等需要額外投入人力和財(cái)力。 6. 使用紙、粘貼物、鉛印彩噴等材料，耗用資源且 污染環(huán)境 。 7. 效果不理想 ，信息的受眾達(dá)到率很低。 以傳統(tǒng)方式發(fā)布的廣告已經(jīng)鋪天蓋地泛濫開(kāi)來(lái)，要杜絕已不可能。 廣告受眾 —— 學(xué)生 大連市 是一個(gè)現(xiàn)代化的大城市，學(xué)校數(shù)量多，學(xué)生人數(shù)龐大，僅 大學(xué)生的人數(shù) 就 高達(dá) 萬(wàn)以上。 這些 學(xué)生占據(jù)了一定市場(chǎng)，所 以一些商家看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)和潛在的消費(fèi)群。 學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，其本身的消費(fèi)習(xí)慣和信息需求有一定的特性，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1. 學(xué)生的消費(fèi)水平總體不高，但消費(fèi)能力強(qiáng)。 2. 學(xué)生接受新事物的能力強(qiáng)且極愿意使用高科技的新型技術(shù)產(chǎn)品。 3. 學(xué)生的消費(fèi)觀念新、需求范圍廣。 4. 學(xué)生，尤其是受高等教育的學(xué)生對(duì) 廣告篩選能力強(qiáng)， 對(duì)自己關(guān)注的信息關(guān)注度極高，而對(duì)與自己無(wú)關(guān)的廣告不感興趣。 5. 學(xué)生的 整 體素質(zhì)較高，環(huán)保、節(jié)能等理念深入人心，且往往對(duì)此較為敏感。 除了 作為廣告的接受者，學(xué)生還常常充當(dāng) 廣告的傳播者。商家通過(guò)奧訊傳媒將商業(yè) 廣 告發(fā)布到 學(xué)校，一來(lái)可以避免學(xué)校進(jìn)入壁壘，二來(lái)利用了學(xué)生之間的口碑傳播 。 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 3． 3 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) Strengths 1. 液晶電視聯(lián)播網(wǎng)以數(shù)位科技與液晶電視相結(jié)合，將戶外廣告影視化，以音頻視頻相結(jié)合的方式，充分提升戶外廣告的生動(dòng)性與打動(dòng)力，強(qiáng)化受眾的感知，改善受眾的品牌認(rèn)知，建立品牌偏好，挑動(dòng)受眾的消費(fèi)欲望，為銷(xiāo)售提升直接動(dòng)力 ； 2. 在特定位置能達(dá)到 強(qiáng)制性 效果，比如將 液晶電視放置在電梯口或電梯內(nèi) 、提款機(jī)旁、超市結(jié)帳處等， 在有限的空間內(nèi)與受眾零距離面對(duì)，構(gòu)成強(qiáng)制性收視效果 ； 3. 有效鎖定 大學(xué)生 受眾族群 ，容易有針 對(duì)性地挖掘他們的需求，且創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)均為 大學(xué)生，更了解大學(xué)生，更容易把握商機(jī)； 4. 由于是大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，學(xué)校進(jìn)入的壁壘相對(duì)較低，且相對(duì)于社會(huì)上的其他廣告商，更為學(xué)生和學(xué)校接受； 除了發(fā)布商業(yè)廣告信息外，還可以添加滾動(dòng)新聞、物業(yè)信息、天氣預(yù)報(bào)等內(nèi)容為師生服務(wù) ； 劣勢(shì) Weaknesses 1. 廣告制作技術(shù)尚不完善，與專業(yè)水平有很大差距。 2. 液晶電視廣告是定制的，故制作成本高，且廣告系統(tǒng)維護(hù)成本高。 3. 目前現(xiàn)有客戶尚少，開(kāi)發(fā)新客戶成本高。 4. 創(chuàng)業(yè)之初，資金、人力、公關(guān) 等各個(gè)方面受限， 液晶廣告機(jī)數(shù)量有限。 5. 覆蓋率低，與 達(dá)到廣告最佳影響力的程度尚 有一段距離。 機(jī)會(huì) Opportunities 1. 大學(xué)生的需求和接受需求信 息的方式都 在不斷變化更新，這種形式的廣告比較容易引起學(xué)生的關(guān)注。 2. 學(xué)校這一市場(chǎng)發(fā)展空間廣大，有巨利可圖。 3. 液晶電視廣告?zhèn)鞑ッ浇橐呀?jīng)在寫(xiě)字樓、賣(mài)場(chǎng)、便利店等地點(diǎn)圈地，而尚未打入學(xué)校。 4. 液晶電視放置的最佳位置目前尚無(wú)其他媒體進(jìn)入，無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)，還可達(dá)到先入為主的效果。 5. 現(xiàn)在仍然有不小一部分同學(xué)很少關(guān)注或不能充分利用校園網(wǎng)上信息，液晶電視的使用可以彌補(bǔ)這一部分受眾關(guān)注空缺。 6. 在傳統(tǒng)廣告方式泛濫而效果不佳的情況 下，商家正在校園背景下尋求新的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤? 威脅 Threads 1. 以液晶電視作為傳播媒介，傳播信息內(nèi)容不夠完整，只能傳達(dá)給受眾一個(gè)信息片斷。 2. 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)，以其強(qiáng)大的實(shí)力進(jìn)入學(xué)校市場(chǎng)，給我公司造成很大的威脅。 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 4．行業(yè)分析 我公司 在分析 高校戶外廣告媒體行業(yè) 及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)高校戶外媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)此展望我 公司的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略。 市場(chǎng)分析 我公司 面向在校大學(xué)生，為 各類 針對(duì)學(xué)生消費(fèi)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的商業(yè) 群體 提供廣告制作及投放業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)劃分為產(chǎn)品市場(chǎng)及受眾市場(chǎng)。 產(chǎn)品市場(chǎng) 細(xì) 分 奧訊傳媒提供的產(chǎn)品為樓宇液晶電視廣告的制作及投放服務(wù)，因其立足于大學(xué)校園的 特點(diǎn)，其產(chǎn)品市場(chǎng)可以細(xì)分為以下八大部分，如圖 41所示： 圖 41 奧訊傳媒公司產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分 1） 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，包括考研、外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等等 培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 商場(chǎng)超市 交通運(yùn)輸 金融服務(wù)商 通訊服務(wù)商 兼職中介 餐飲娛樂(lè) 留學(xué)中介 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 2） 留學(xué)中介機(jī)構(gòu) 3） 受大學(xué)生歡迎的餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所 ，包括學(xué)校附近 的 飯店、公園、 KTV、 影院 4） 通訊服務(wù)商 ，包括中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通 手機(jī)卡 、 充值卡，網(wǎng)通、鐵通電話卡 5） 交通運(yùn)輸企業(yè)，比如私營(yíng) 長(zhǎng)途客運(yùn) 公司 6） 兼職中介 7） 校內(nèi)、 外的商場(chǎng)、超市等購(gòu)物場(chǎng)所 ，包括 電子產(chǎn)品代 理、銷(xiāo)售 商 8） 銀行信用卡 受眾市場(chǎng)細(xì)分 奧訊傳媒的廣告受眾定位于大學(xué)生，這一群體有很多共性，例如：有開(kāi)闊的思維、易于接受新鮮事物并勇于嘗試；追求個(gè)性并擁有較高的品牌認(rèn)知度 ；消費(fèi)能力不容小覷等等。然而，這一市場(chǎng)也并不是單一、同質(zhì)的， 結(jié)合奧訊傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)加以分析，這一市場(chǎng)可以細(xì)分為以下三個(gè)部分，見(jiàn)表 41： 表 41 奧訊傳媒廣告受眾細(xì)分市場(chǎng) 受眾細(xì)分市場(chǎng) 特征 校內(nèi)頻繁活動(dòng)范圍 針對(duì)性的廣告投放 大一 手頭較為寬裕； 生活用品需求較大；思念父母和高中的同學(xué)；課程較多 教學(xué)樓、 ATM、體育館 手機(jī)卡、電話卡、商場(chǎng)超市 大二 開(kāi)始添置電腦或其它電子產(chǎn)品；班級(jí)組織唱歌等活動(dòng)；開(kāi)始有掙點(diǎn)零錢(qián)的想法；課程較多 教學(xué)樓、圖書(shū)館、體育館 兼職、娛樂(lè)、電子產(chǎn)品代理銷(xiāo)售商 大三、大四 規(guī)劃自己的未來(lái)，開(kāi)始關(guān)注培訓(xùn)、留學(xué)信息；打算畢業(yè)就業(yè)的 學(xué)生開(kāi)始找兼職攢經(jīng)驗(yàn)；打算考研的學(xué)生頻繁出入圖書(shū)館或教學(xué)樓；實(shí)驗(yàn)課增多；偶爾也會(huì)三五結(jié)隊(duì)出去娛樂(lè)放松一下 圖書(shū)館、教學(xué)樓、實(shí)驗(yàn)樓 培訓(xùn)、留學(xué)、兼職、娛樂(lè) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 根據(jù)哈佛商學(xué)院波特教授在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的結(jié)構(gòu)化分析中提到的“五要素”模型，結(jié)合 我公司所處行業(yè)及定位的特殊性，分析認(rèn)為我公司 處于如圖 42所示的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中： 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 圖 42 奧訊傳媒公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境結(jié)構(gòu)圖 1) 供應(yīng)商： 對(duì)于液晶電視擺放場(chǎng)地的提供者校方來(lái)說(shuō)，一些行政手續(xù)的審批著實(shí)麻煩，但總體說(shuō)來(lái)，由于奧訊傳媒屬于學(xué)生創(chuàng)業(yè)，在目前提倡多種就業(yè)、鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策背景下，學(xué)校方面還是能夠提供一定的便利。以 大連海事大學(xué)為例，我 公司得到了校一卡通中心的大力支持，在線路提供、 技術(shù)咨詢方面給予了大量的幫助。 2) 購(gòu)買(mǎi)者： 就廣告投放客戶來(lái)說(shuō)，是 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分部分提及的八大客戶，由于大學(xué)生是其產(chǎn)品和服務(wù)重要的消費(fèi)群體，因此，沒(méi)有一類客戶不把在大學(xué)生市場(chǎng)上的宣傳花費(fèi)納入自己總的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。另外，這些客戶也越來(lái)越感覺(jué)到以傳單和海報(bào)為代表的傳統(tǒng)宣傳方式的弊端，例如：容易給人低檔次的感覺(jué)，因產(chǎn)生校園垃圾而易受學(xué)校抵制，散發(fā)傳單的人力成本不菲等等。 3) 替代品： 校園內(nèi)液晶電視媒體的替代品包括以下四類： (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)頁(yè)成千上億點(diǎn)擊率很成問(wèn)題，在大網(wǎng)站做廣告費(fèi)用高，有些企業(yè)無(wú)需在全國(guó)做廣告 。 (2) 電視臺(tái)廣告： 在校 大學(xué)生很少有看電視的機(jī)會(huì)，另外這種方式對(duì)于企業(yè) 來(lái)說(shuō)成本過(guò)高。 (3) 校內(nèi)廣播臺(tái)：收聽(tīng)時(shí)間短，收聽(tīng)率低，形式單一 ，是一種 20 年以前的傳媒方式。 (4) 其他廣告?zhèn)鞑シ绞剑?如傳單、條幅、噴繪 污染校園環(huán)境浪費(fèi)資源，易受校方抵制 。 4) 潛在的進(jìn)入者 ： 在商業(yè)樓宇液晶電視媒體行業(yè)做得最為出色的要數(shù)分眾傳媒，但由于學(xué)校的特殊性構(gòu)筑了較高的進(jìn)入壁壘，以分眾為代表的商業(yè)樓宇液晶電視媒體企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)軍大學(xué)校園的計(jì)劃。而就校園創(chuàng)業(yè)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，大連地區(qū)目前 只有 一所地處開(kāi)發(fā)區(qū)的大連某大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)業(yè) 公司 從事相關(guān)業(yè)務(wù)，但因其經(jīng)營(yíng)理念的問(wèn)題，如不加選擇地為客戶播 廣告，只做商業(yè)廣告，在 學(xué)校這個(gè)流動(dòng)人口量不大的環(huán)境中反復(fù)播出商業(yè)廣告失去了人們的關(guān)注，所以業(yè)務(wù)一直沒(méi)有能夠做大、做強(qiáng)，始終停留在 規(guī)模小、 技術(shù)落后 、 管理松散的階段，也正因此，市內(nèi)各高校的樓宇液晶電視媒體市場(chǎng)仍是一片空白。 5) 競(jìng)爭(zhēng)： 從近期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)還不會(huì)達(dá)到激烈的程度，原因在于：高校的特殊性構(gòu)筑了較高的進(jìn)入壁壘，短時(shí)間之內(nèi)，還不會(huì)有更多的市場(chǎng)進(jìn)入者；額外增加的能力具有很高的收益增量，對(duì)于尚處空白的大連市內(nèi)高校樓宇液晶電視媒體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如奧訊能成功融資，增加運(yùn) 營(yíng)能力，將很快獲得“滾雪球”效應(yīng)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。一般當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)有占統(tǒng)治競(jìng)爭(zhēng) 潛 在 的 進(jìn) 入 者 客 戶 替 代 品 校 方 ① ② ③ ④ 聯(lián)系電話： 13898420233 陳超 地位的公司時(shí)，市場(chǎng)會(huì)相對(duì)平靜穩(wěn)定。然而，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，原因在于：當(dāng)緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)正在進(jìn)入成熟期，若有競(jìng)爭(zhēng)者想作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)增加；若奧訊在占領(lǐng)市場(chǎng)后不能迅速將產(chǎn)品或服務(wù)差異化，就沒(méi)有辦法阻止客戶在競(jìng)爭(zhēng)者之間轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去。 行業(yè) 發(fā)展方向 高校 樓宇液晶電視作為一種媒體，擁有渠道是制勝的關(guān)鍵。 因此該行業(yè) 下一步發(fā)展的方向首先要把現(xiàn)有渠道擴(kuò)大， 就大連來(lái)說(shuō)，要 建成遍布 大連所有高校的聯(lián)播網(wǎng) ， 甚至延 伸到高中及初中 。 其次， 為了 能在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)新性的優(yōu)勢(shì) ，高校 樓宇液晶電視 聯(lián)播網(wǎng)將 根據(jù)廣告客戶的要求，對(duì)受眾進(jìn)行 更 有差異性的分類，建成一個(gè)遍布 大連所有高校 的數(shù)字化戶外信息網(wǎng)絡(luò)，而且這個(gè)網(wǎng)絡(luò)由針對(duì)不同受眾的平臺(tái)組成。 再次，廣告創(chuàng)意、節(jié)目?jī)?nèi)容更具文化內(nèi)涵。由于植根于大學(xué)校園這樣一個(gè)高層次、高學(xué)歷、高品位的地點(diǎn)，廣告的創(chuàng)意及文化內(nèi)涵尤為重要。大學(xué)生的口味是挑剔的，廣告的設(shè)計(jì)和制作水平無(wú)疑將持續(xù)走高。從另一方面來(lái)講，一旦大學(xué)生對(duì)某一廣告產(chǎn)生好感，就 能夠自然地轉(zhuǎn)嫁到品牌 和媒介身上，同時(shí)達(dá)到 廣告?zhèn)鞑?和傳媒公司共 贏 的效果。 正因如此， 當(dāng)前要解決的首要問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)從受眾強(qiáng)制接收到主動(dòng)觀看的轉(zhuǎn)變，這就需要廣告創(chuàng)意、節(jié)目?jī)?nèi)容具有知識(shí)性、趣味性、新穎性或貼近性等特點(diǎn)。 最后 ，加強(qiáng)目標(biāo)受眾的調(diào)研與溝通。高校樓宇液晶電視媒體的發(fā)展需 要及時(shí)聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)。無(wú)論是受眾對(duì)媒體表現(xiàn) 形式還是對(duì)其中廣告的反饋對(duì)高校 樓宇液晶電視媒體都是至關(guān)重要的。對(duì)廣告是否有效果、受眾對(duì)廣告的態(tài)度和意見(jiàn)、廣告影響消費(fèi)行為等等更多涉及到廣告和消費(fèi)心理學(xué)層面的要素做更加深入的研究，這也是一般的傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的，要充分運(yùn)用目 前這些資源，進(jìn)行深入分析，讓廣告客戶 得到 更大的廣告附加值。 公司遠(yuǎn)景展望 大