【文章內容簡介】 投入廣告費用，廣告市場潛力巨大，據不完全統計，每年家居、建材等產品的廣告潛力將近2000萬，約占整廣告市場的15%左右，且每年廣告總量以10%的速度遞增，基本都是被電視、報紙、戶外媒體、廣播等傳媒“瓜分”。然而隨著競爭對手的不斷涌現和增加（永興家居匯展博覽中心又即將在渭南開業(yè)），產品差異化程度的不斷減少，傳統的廣告營銷方式（報紙、電視、雜志等）越來越喪失了其應有的作用和地位；而消費者購買產品的隨意性和盲目性更是造就了許多品牌產品有苦難言的尷尬局面，而同時許多消費者因為自己對產品質量和價格的不確定性而煩惱。廣大的消費者并不缺乏購買力，只是缺少購買方向以及專業(yè)的溝通和正確的引導，而泛濫的廣告、虛假的信息使消費者應接不暇、不知所措，甚至使他們形成了一種對廣告，對商家的逆反心理，極不利于正常、健康、積極的市場秩序，造成了商家大量的廣告資源浪費，得不償失。四、 目標市場分析我們公司作為廣告?zhèn)髅綑C構，既要考慮到廣告客戶資源的需求，也要考慮我們的訴求對象也就是我們消費者（讀者）的需要，只有同時了解了雙方的需求，找到一個合適的連接點，即找到雙贏的方法來指導我們公司的運作，我們才能吸引我們的客戶和讀者，產生良好的廣告效果和市場影響，才能穩(wěn)定和發(fā)展我們的公司。下面我們從廣告主和消費者兩個方面來描述我們的目標市場。（1）廣告主（家居產品代理商）分析：據我們在渭南幾個主要的家居產品集中地（日鑫建材大市場、華源建材批發(fā)市場、首峰家居廣場以及解放路、蒸陽路、船山路、火車站等幾個地方）調查了解到，83%的商家每年都要做大量的廣告，其中57%的商家每月的平均廣告費用達到3000元到5000元以上，另外26%的商家都達到了每月的平均廣告費用2000元左右，據不完全統計每年的廣告費用將近2000多萬。他們選擇的媒體平臺大多是電視、報紙、戶外廣告以及戶外媒體等形式，而廣告效果卻差強人意，只有7%的商家表示廣告效果很好，17%的商家對他們產品的市場占有率表示滿意，而29%和37%的商家則分別表示廣告根本沒有效果或是很差。我們綜合市場情況得出以下幾點：（1）渭南市的家居品牌繁多，而且數目還將繼續(xù)上升，所以產品產商和代理商對廣告的依賴性很強，廣告潛力巨大。（2）傳統媒體廣告成本高，廣告效果一般，（見附表）新型媒體完全可以吸引商家的眼球。（2）消費者（讀者）分析在我們抽樣分析了296份消費者調查報告后了解到，他們在購買產品的時候88%左右的消費者注重品牌，但令人遺憾的是，真正知道那些是品牌的卻很少，在廣告投入這么大的前提下這不能不說是媒體的悲哀。將近70%的購買者是朋友推薦或是自己盲目尋找產品，很少有人愿意相信傳統媒體，從調查中我們不難發(fā)現廣大消費者對傳統媒體的態(tài)度。消費者最關心的仍然是價格和質量，質量是否可靠，價格是否合理，產品出了問題是否在法律和法規(guī)上有所保證是他們擔心的問題。其次在消費觀念上還有待提高和引導，特別是環(huán)保和安全問題上需要加強引導。消費者呈現出如下特點：（1）對產品價格和質量比較關心（2）對傳統的廣告?zhèn)髅绞侄稳狈εd趣甚至反感。（3）在消費習慣和消費心理上缺乏引導，隨意性和盲目性大。（4）缺乏必要的安全感即威權意識。綜合商家和消費者的特點，我們可以看出，在現代的營銷環(huán)境中，特別是以消費者為中心，以市場為中心的營銷環(huán)境中，怎樣去引導消費者，采取什么樣的方式去吸引消費者，去迎合他們的消費心理并給予消費者足夠的安全感才是最具魅力和最有效果的廣告營銷手段所需要思考的。在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，傳統的廣告營銷方式以缺乏新意，忽視消費心理和接受力等特點越來越難吸引人群的眼球了。同時我們也應看到，隨著產品品牌的增加和同質化的提升，廣告特別是結合營銷原理和消費心理的廣告作為現代營銷不可或卻的手段，其經濟潛能和市場開發(fā)力度還是大有空間的。這正是我公司發(fā)展的切入點。作為新型的媒體機構，我公司將從合作機構、營銷理念、市場定位、產品設計、發(fā)行網絡、消費威權等方面進行有機的整合，使我公司的DM雜志以全新的經營模式和形象定位吸引廣大的消費者和廣告主。五、 招商策略招商工作是公司健康發(fā)展的基礎，我們必須把它作為頭等大事來抓。具體如下：主動出擊。利用公司合作伙伴的社會影響力以及公司的關系網絡，極加強與廣告主的溝通，建立好良好關系，并設立客戶資源數據庫，不斷保持聯系，爭取取得客戶的信任，從而取得廣告訂單。共享資源。利用渭南廣播電視報廣告部的客戶資源，與其形成可行性合作機制，直接“占有”其廣告資源?；顒庸リP。策劃部將結合渭南的市場情況，不斷策劃有新意的活動主題，激活市場活力，吸引商家加盟雜志。（比如我們策劃的家居聯盟—時尚家居代金卡活動守株待兔。在不斷完善公司業(yè)務和發(fā)行網絡的同時，雜志將不斷產生良好的社會影響以及一定的知名度，吸引商家主動洽談廣告業(yè)務。六、價格策略業(yè)務發(fā)展期：我們參照渭南的廣告市場價格以及傳統媒體的運作方式，在公司發(fā)展初期我們首先采取低于其他媒體廣告的辦法，采取有效的招商工作，建立完整，快捷，全面的發(fā)行網絡，迅速提高廣大商家對我公司的興趣，并以優(yōu)質滿意的服務增強我們客戶的信心。業(yè)務成熟期：隨著業(yè)務的成熟和客戶資源的拓展，我們將適當調高市場價格，并利用我們雜志無可比擬的優(yōu)越性將價格調至傳統媒體的價格甚至高于他們的價格。另外我們對老客戶和一次簽訂半年或者一年廣告合同的客戶給與一定的優(yōu)惠七、廣告宣傳策略作為商業(yè)機構，公司特別注重自我營銷，特別在公司成立初期，我們將利用有效的廣告宣傳活動，迅速在渭南地區(qū)樹立良好的媒體形象和企業(yè)文化。具體方案如下： 公司開業(yè)將邀請政府部門和其他單位的領導或者負責人出席開業(yè)大典，并邀請電視、廣播、報紙等新聞機構參與。 邀請渭南市室內裝飾協會和渭南廣播電視報分別作為我雜志的主辦單位和協辦單位。 在渭南廣播電視報，渭南電視臺、渭南電臺等媒體做一到兩個月的宣傳廣告。 在渭南市區(qū)幾條主要的公交線路進行半年的車貼廣告。 公司DM雜志的宣傳廣告。八、業(yè)務轉型策略 隨著業(yè)務模式的成熟以及客戶資源的擴大，公司的影響力也將越來越大，我們將開始著手實現DM雜志在內容和形式上的轉型，逐漸將雜志的內容拓寬到包含生活資訊，中介服務，旅游信息等方面，使雜志包含許多版塊，而以前的《時尚家居》將作為家居雜志版塊成為整個雜志的一部分，并進一部完善發(fā)行網絡。我們也將加強與其他廣告商的溝通，使他們的廣告信息出現在我們雜志上面，全面打造綜合的DM消費指南，并建立全省甚至全國的發(fā)行網絡。九、市場溝通作為廣告媒體運作機構，廣告效果是做重要的，它是公司生存和發(fā)展的的基礎，為此，我們將建立媒體效果監(jiān)測系統和市場反饋機制，經常性地深入市場進行調研，并開通監(jiān)督和建議熱線，積極聽取社會各界的建議和意見，不斷地調整發(fā)行網絡，雜志的版面風格以及內容形式，積極策劃相關活動，加強與讀者和商家的互動，使雜志得到廣泛的認可。初期的市場溝通主要通過營銷人員聯系客戶，包括業(yè)務聯系、需求調查、售后回訪。成熟期市場的溝通則主要通過：促銷展出、廣告、網絡促銷、捆綁促銷、媒體刊登、郵件廣告等。第五章、風險性分析與對策一、投資方的臨時撤股：我們在創(chuàng)業(yè)初期將和投資方依照法律程序簽定好合作合同，一旦出現臨時撤資的情況，我們將盡量和投資方協商，若協商失敗，按照法律合同進行處理，并立即尋找新的投資方或向銀行貸款。 二、傳統媒體的競爭：我們公司以一種全新的姿態(tài)和市場定位進入廣告市場，勢必引起其他媒體，比如報紙、電視、電臺等方面的反抗和競爭，作為新的媒體平臺在廣告資源和網絡方面明顯要落后其他媒體，但我們雜志全新的營銷模式和運作方式給消費者和商家以強烈的成本優(yōu)勢和服務效果，再加上伙伴的形象優(yōu)勢和社會影響力以及前期優(yōu)惠廣告價格，相信一定能夠力挽狂瀾，搶占屬于自己的市場。三、傳統廣告模式的干擾：DM媒體作為免費直接投遞的專業(yè)廣告雜志在內容形式，版面設計。發(fā)行網絡，傳播方式和閱讀習慣方面與其他媒體廣告有明顯的區(qū)別，但因其設計新穎，印刷精美，給讀者一種強烈的視覺感受和神經沖擊，覆蓋面廣、廣告信息傳遞速度快、版面篇幅靈活、傳閱率高、滯留時間長、廣告成本低等優(yōu)勢，極具競爭力，隨著發(fā)行網絡的完善，消費者可以明顯感受到雜志的方便和專業(yè)，在加上我們對廣告內容的獨特詮釋，雜志版面的精心策劃，我們完全有信心引導和改變傳統的廣告模式，使廣大消費者接受這一新興媒體。 四、廣告主的信任問題：我們公司的DM雜志第一次登陸渭南市，許多商家不是特別了解我們的業(yè)務模式，不相信雜志的廣告效果，甚至寧愿花高價錢在其他媒體打廣告，這不得不引起我們的重視。我們將利用渭南市室內裝飾協會和渭南廣播電視報的社會影響，低廉的廣告成本，出色的廣告效果打消他們的顧慮，我們也將積極宣傳我們的公司以及服務，并利用低價格策略和活動互動策略引起大家的興趣，以使廣大的商家了解我們，接受我們。第六章、企業(yè)管理中小企業(yè)98%的失敗在于管理的失敗，其中45%是因為管理缺乏競爭力。管理的模式和機制有很多種，我公司將從整個廣告行業(yè)宏觀把握，著實于渭南地區(qū)的具體情況，從計劃、控制、組織、監(jiān)督四個方面著手設計公司的管理制度和經營模式。一、發(fā)行網絡管理：發(fā)行網絡是公司產品流通的渠道，從某種意義上來說它是我公司的生命線，我們必須在整渭南地區(qū)了解和熟悉市民的居住區(qū)域，經濟能力，消費習慣，職業(yè)愛好，并建立詳細的數據庫，并經常性地了解人口遷移動向，根據雜志的內容和風格以及廣告主的要求，靈活快捷地選擇發(fā)行區(qū)域和網絡，并組建DM發(fā)行網絡應急隊伍，隨時接受定制服務，迅速成立雜志發(fā)放小組，機動靈活地面對不同的讀者群體。二、雜志內容形式管理：雜志的內容和形式是引起廣大讀者興趣和心理共鳴的表現手法，他們的被接受程度也就是對我們雜志的接受程度。我們將一改傳統的版面設計風格，從消費心理和目標消費者的文化水平出發(fā)，注意在消費觀念和審美能力上加以引導和轉變，真正做到消費著需要的才是我們要做的，最大程度地使讀者接受和喜歡我們的雜志，甚至產生依賴性，成為他們生活的一部分。為此我們將對美編部和策劃部的員工定期或不定期進行廣告心理培訓，并組織他們與讀者展開交流見面會。三、印刷運輸管理印刷質量的好壞，運輸的準確及時是體現我公司的精神面貌，企業(yè)專業(yè)素質的頭等大事，也是直接影響廣告效果的重要原因。我們將與承接我們印刷業(yè)務的產商和運輸商簽定好法律合同，并派公司負責人直接監(jiān)督管理，確保萬無一失。四、媒體監(jiān)測和讀者信息反饋管理媒體監(jiān)測是其他媒體都不曾有的自我評估系統，我公司將建立監(jiān)測點，邀請部分讀者和廣告主作為監(jiān)測代表，提供監(jiān)測效果信息，開通讀者信息反饋熱線，由專人記錄讀者建議，并定期深入讀者當中發(fā)放調查問卷，做好市場調查，不斷地調整發(fā)行網絡，提升雜志品質