【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，迅速在長(zhǎng)沙市民心中形成一個(gè)形象定位，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，提高公司知名度，加快雜志轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)推廣的進(jìn)度。二、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2013年—2014年，建立完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使雜志的發(fā)行量達(dá)到30000至40000份。2014年—2015年，逐步實(shí)現(xiàn)雜志的轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取獨(dú)立創(chuàng)刊綜合性的DM雜志，并建立全省的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和微影加工廠。2016年，建立全國(guó)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，成為全國(guó)具有一定影響力的傳媒機(jī)構(gòu)。三、 宏觀市場(chǎng)分析DM雜志在美國(guó)已經(jīng)達(dá)到廣告市場(chǎng)的20%左右，在我國(guó)還不及1%，大城市發(fā)展較好，比如北京、上海等，在內(nèi)地還只能算剛剛起步，而且很不景氣，原因是多方面的，最主要的是他們照搬大型城市的運(yùn)作模式，沒(méi)有考慮到自己所處的特定企業(yè)生存環(huán)境。我們認(rèn)為在內(nèi)地城市，特別是中小城市發(fā)展DM雜志比在大城市發(fā)展具有更大的機(jī)遇。長(zhǎng)沙市作為湖南擁有7044118萬(wàn)人口的第一大城市，經(jīng)濟(jì)潛力巨大。隨著長(zhǎng)沙城區(qū)和周邊各縣鎮(zhèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)力度的繼續(xù)加強(qiáng)，以及廣大市民文化素質(zhì)、生活品位和經(jīng)濟(jì)條件的不斷提高，人們對(duì)生活的環(huán)境要求也越來(lái)越高，逐漸向多樣性、時(shí)尚型、環(huán)保型和經(jīng)濟(jì)型靠攏。一個(gè)龐大的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)正在形成并發(fā)展壯大。許多協(xié)會(huì)產(chǎn)品的產(chǎn)商和代理商則是躊躇滿志，信心十足，不惜血本，大量投入廣告費(fèi)用，廣告市場(chǎng)潛力巨大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年家居、建材等產(chǎn)品的廣告潛力將近2000萬(wàn)，約占整廣告市場(chǎng)的15%左右，且每年廣告總量以10%的速度遞增，基本都是被電視、報(bào)紙、戶外媒體、廣播等傳媒“瓜分”。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)和增加，產(chǎn)品差異化程度的不斷減少，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式（報(bào)紙、電視、雜志等）越來(lái)越喪失了其應(yīng)有的作用和地位；而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的隨意性和盲目性更是造就了許多品牌產(chǎn)品有苦難言的尷尬局面，而同時(shí)許多消費(fèi)者因?yàn)樽约簩?duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的不確定性而煩惱。廣大的消費(fèi)者并不缺乏購(gòu)買(mǎi)力，只是缺少購(gòu)買(mǎi)方向以及專(zhuān)業(yè)的溝通和正確的引導(dǎo)，而泛濫的廣告、虛假的信息使消費(fèi)者應(yīng)接不暇、不知所措，甚至使他們形成了一種對(duì)廣告，對(duì)商家的逆反心理，極不利于正常、健康、積極的市場(chǎng)秩序，造成了商家大量的廣告資源浪費(fèi)，得不償失。 16四、 目標(biāo)市場(chǎng)分析我們公司作為廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)，既要考慮到廣告客戶資源的需求，也要考慮我們的訴求對(duì)象也就是我們消費(fèi)者（讀者）的需要，只有同時(shí)了解了雙方的需求，找到一個(gè)合適的連接點(diǎn)，即找到雙贏的方法來(lái)指導(dǎo)我們公司的運(yùn)作，我們才能吸引我們的客戶和讀者，產(chǎn)生良好的廣告效果和市場(chǎng)影響，才能穩(wěn)定和發(fā)展我們的公司。下面我們從廣告主和消費(fèi)者兩個(gè)方面來(lái)描述我們的目標(biāo)市場(chǎng)。（1）廣告主（協(xié)會(huì)產(chǎn)品代理商）分析：據(jù)我們?cè)陂L(zhǎng)沙幾個(gè)主要的協(xié)會(huì)產(chǎn)品集中地（市高橋大市場(chǎng)家居建材市場(chǎng)、家居市場(chǎng)以及黃興路、蔡鍔路、岳麓山、嶸灣鎮(zhèn)、芙蓉路、解放西路、大學(xué)城等繁華集中地等幾個(gè)地方）調(diào)查了解到，83%的商家每年都要做大量的廣告，其中57%的商家每月的平均廣告費(fèi)用達(dá)到3000元到5000元以上，另外26%的商家都達(dá)到了每月的平均廣告費(fèi)用2000元左右，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)每年的廣告費(fèi)用將近2000多萬(wàn)。他們選擇的媒體平臺(tái)大多是電視、報(bào)紙、戶外廣告以及戶外媒體等形式，而廣告效果卻差強(qiáng)人意，只有7%的商家表示廣告效果很好，17%的商家對(duì)他們產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率表示滿意，而29%和37%的商家則分別表示廣告根本沒(méi)有效果或是很差。我們綜合市場(chǎng)情況得出以下幾點(diǎn)：（1）長(zhǎng)沙市的家居品牌繁多，而且數(shù)目還將繼續(xù)上升，所以產(chǎn)品產(chǎn)商和代理商對(duì)廣告的依賴(lài)性很強(qiáng)，廣告潛力巨大。（2）傳統(tǒng)媒體廣告成本高，廣告效果一般，（見(jiàn)附表）新型媒體完全可以吸引商家的眼球。（2）消費(fèi)者（讀者）分析在我們抽樣分析了296份消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告后了解到，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候88%左右的消費(fèi)者注重品牌，但令人遺憾的是，真正知道那些是品牌的卻很少，在廣告投入這么大的前提下這不能不說(shuō)是媒體的悲哀。將近70%的購(gòu)買(mǎi)者是朋友推薦或是自己盲目尋找產(chǎn)品，很少有人愿意相信傳統(tǒng)媒體，從調(diào)查中我們不難發(fā)現(xiàn)廣大消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體的態(tài)度。消費(fèi)者最關(guān)心的仍然是價(jià)格和質(zhì)量，質(zhì)量是否可靠，價(jià)格是否合理，產(chǎn)品出了問(wèn)題是否在法律和法規(guī)上有所保證是他們擔(dān)心的問(wèn)題。其次在消費(fèi)觀念上還有待提高和引導(dǎo)，特別是環(huán)保和安全問(wèn)題上需要加強(qiáng)引導(dǎo)。消費(fèi)者呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量比較關(guān)心（2）對(duì)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅绞侄稳狈εd趣甚至反感。（3）在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理上缺乏引導(dǎo)，隨意性和盲目性大。（4）缺乏必要的安全感即威權(quán)意識(shí)。 17接上所訴：綜合商家和消費(fèi)者的特點(diǎn)，我們可以看出，在現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特別是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，怎樣去引導(dǎo)消費(fèi)者，采取什么樣的方式去吸引消費(fèi)者，去迎合他們的消費(fèi)心理并給予消費(fèi)者足夠的安全感才是最具魅力和最有效果的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段所需要思考的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式以缺乏新意，忽視消費(fèi)心理和接受力等特點(diǎn)越來(lái)越難吸引人群的眼球了。同時(shí)我們也應(yīng)看到，隨著產(chǎn)品品牌的增加和同質(zhì)化的提升，廣告特別是結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)原理和消費(fèi)心理的廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不可或卻的手段，其經(jīng)濟(jì)潛能和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度還是大有空間的。這正是我公司發(fā)展的切入點(diǎn)。作為新型的媒體機(jī)構(gòu)，我公司將從合作機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)理念、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)威權(quán)等方面進(jìn)行有機(jī)的整合，使我公司的DM雜志和微電影以全新的經(jīng)營(yíng)模式和形象定位吸引廣大的消費(fèi)者和廣告主。五、 招商策略招商工作是公司健康發(fā)展的基礎(chǔ)，我們必須把它作為頭等大事來(lái)抓。具體如下：主動(dòng)出擊。利用公司合作伙伴的社會(huì)影響力以及公司的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，極加強(qiáng)與廣告主的溝通，建立好良好關(guān)系，并設(shè)立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷保持聯(lián)系，爭(zhēng)取取得客戶的信任，從而取得廣告訂單。共享資源。利用長(zhǎng)長(zhǎng)沙廣播105沙廣告部的客戶資源，與其形成可行性合作機(jī)制，直接“占有”其廣告資源。活動(dòng)攻關(guān)。策劃部將結(jié)合長(zhǎng)沙的市場(chǎng)情況，不斷策劃有新意的活動(dòng)主題，激活市場(chǎng)活力，吸引商家加盟雜志。（比如我們策劃的協(xié)會(huì)聯(lián)盟—時(shí)尚家居代金卡活動(dòng)守株待兔。在不斷完善公司業(yè)務(wù)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，雜志將不斷產(chǎn)生良好的社會(huì)影響以及一定的知名度，吸引商家主動(dòng)洽談廣告業(yè)務(wù)。六、價(jià)格策略業(yè)務(wù)發(fā)展期：我們參照長(zhǎng)沙的廣告市場(chǎng)價(jià)格以及傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，在公司發(fā)展初期我們首先采取低于其他媒體廣告的辦法，采取有效的招商工作，建立完整，快捷，全面的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，迅速提高廣大商家對(duì)我公司的興趣，并以?xún)?yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)增強(qiáng)我們客戶的信心。業(yè)務(wù)成熟期：隨著業(yè)務(wù)的成熟和客戶資源的拓展，我們將適當(dāng)調(diào)高市場(chǎng)價(jià)格，并利用我們雜志無(wú)可比擬的優(yōu)越性將價(jià)格調(diào)至傳統(tǒng)媒體的價(jià)格甚至高于他們的價(jià)格。另外我們對(duì)老客戶和一次簽訂半年或者一年廣告合同的客戶給與一定的優(yōu)惠 18七、廣告宣傳策略作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，公司特別注重自我營(yíng)銷(xiāo)，特別在公司成立初期，我們將利用有效的廣告宣傳活動(dòng)，迅速在長(zhǎng)沙地區(qū)樹(shù)立良好的媒體形象和企業(yè)文化。具體方案如下： 公司開(kāi)業(yè)將邀請(qǐng)政府部門(mén)和其他單位的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人出席開(kāi)業(yè)大典，并邀請(qǐng)電視、廣播、報(bào)紙等新聞機(jī)構(gòu)參與。 邀請(qǐng)長(zhǎng)沙市清潔協(xié)會(huì)和長(zhǎng)沙廣播105分別作為我雜志的主辦單位和協(xié)辦單位。 在長(zhǎng)沙廣播105，長(zhǎng)沙電視臺(tái)、長(zhǎng)沙電臺(tái)等媒體做一到兩個(gè)月的宣傳廣告。 在長(zhǎng)沙市區(qū)幾條主要的公交線路進(jìn)行半年的車(chē)貼廣告。 公司DM雜志的宣傳廣告。八、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略 隨著業(yè)務(wù)模式的成熟以及客戶資源的擴(kuò)大，公司的影響力也將越來(lái)越大，我們將開(kāi)始著手實(shí)DM單形式上的轉(zhuǎn)型，逐漸將雜志的內(nèi)容拓寬到包含生活資訊，中介服務(wù)，旅游信息等方面，使雜志包含許多版塊，而以前的《時(shí)尚協(xié)會(huì)》將作為協(xié)會(huì)雜志版塊成為整個(gè)雜志的一部分，并進(jìn)一部完善發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。我們也將加強(qiáng)與其他廣告商的溝通，使他們的廣告信息出現(xiàn)在我們雜志上面，全面打造綜合的DM消費(fèi)指南，并建立全省甚至全國(guó)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。九、市場(chǎng)溝通作為廣告媒體運(yùn)作機(jī)構(gòu)，廣告效果是做重要的，它是公司生存和發(fā)展的的基礎(chǔ)，為此，我們將建立媒體效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和市場(chǎng)反饋機(jī)制，經(jīng)常性地深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并開(kāi)通監(jiān)督和建議熱線，積極聽(tīng)取社會(huì)各界的建議和意見(jiàn)，不斷地調(diào)整發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，雜志的版面風(fēng)格以及內(nèi)容形式，積極策劃相關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與讀者和商家的互動(dòng)，使雜志得到廣泛的認(rèn)可。初期的市場(chǎng)溝通主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)系客戶，包括業(yè)務(wù)聯(lián)系、需求調(diào)查、售后回訪。成熟期市場(chǎng)的溝通則主要通過(guò)：促銷(xiāo)展出、廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、捆綁促銷(xiāo)、媒體刊登、郵件廣告等。 19 第五章、風(fēng)險(xiǎn)性分析與對(duì)策一、投資方的臨時(shí)撤股：我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期將和投資方依照法律程序簽定好合作合同，一旦出現(xiàn)臨時(shí)撤資的情況，我們將盡量和投資方協(xié)商，若協(xié)商失敗，按照法律合同進(jìn)行處理，并立即尋找新的投資方或向銀行貸款。 二、傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)：我們公司以一種全新的姿態(tài)和市場(chǎng)定位進(jìn)入廣告市場(chǎng)，勢(shì)必引起其他媒體，比如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等方面的反抗和競(jìng)爭(zhēng)，作為新的媒體平臺(tái)在廣告資源和網(wǎng)絡(luò)方面明顯要落后其他媒體，但我們雜志全新的營(yíng)銷(xiāo)模式和運(yùn)作方式給消費(fèi)者和商家以強(qiáng)烈的成本優(yōu)勢(shì)和服務(wù)效果，再加上伙伴的形象優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力以及前期優(yōu)惠廣告價(jià)格，相信一定能夠力挽狂瀾，搶占屬于自己的市場(chǎng)。三、傳統(tǒng)廣告模式的干擾：DM媒體作為免費(fèi)直接投遞的專(zhuān)業(yè)廣告雜志在內(nèi)容形式，版面設(shè)計(jì)。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，傳播方式和閱讀習(xí)慣方面與其他媒體廣告有明顯的區(qū)別，但因其設(shè)計(jì)新穎，印刷精美，給讀者一種強(qiáng)烈的視覺(jué)感受和神經(jīng)沖擊，覆蓋面廣、廣告信息傳遞速度快、版面篇幅靈活、傳閱率高、滯留時(shí)間長(zhǎng)、廣告成本低等優(yōu)勢(shì)，極具競(jìng)爭(zhēng)力，隨著發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的完善，消費(fèi)者可以明顯感受到雜志的方便和專(zhuān)業(yè)，在加上我們對(duì)廣告內(nèi)容的獨(dú)特詮釋?zhuān)s志版面的精心策劃，我們完全有信心引導(dǎo)和改變傳統(tǒng)的廣告模式，使廣大消費(fèi)者接受這一新興媒體。 四、廣告主的信任問(wèn)題：我們公司的DM雜志第一次登陸長(zhǎng)沙市，許多商家不是特別了解我們的業(yè)務(wù)模式，不相信雜志的廣告效果，甚至寧愿花高價(jià)錢(qián)在其他媒體打廣告，這不得不引起我們的重視。我們將利用長(zhǎng)沙市清潔協(xié)會(huì)和長(zhǎng)沙廣播電視報(bào)的社會(huì)影響，低廉的廣告成本，出色的廣告效果打消他們的顧慮，我們也將積極宣傳我們的公司以及服務(wù)，并利用低價(jià)格策略和活動(dòng)互動(dòng)策略引起大家的興趣，以使廣大的商家了解我們