【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多的客戶。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 14 家具 業(yè)持續(xù)發(fā)展，政府和銀行及其他金融機(jī)構(gòu)的支持是不可缺少的，尤其是對(duì)于 90%以上都是民營企業(yè)的家具行業(yè)。再由于家具行業(yè)的環(huán)保問題，是一個(gè)涉及人生命安全的重要問題，及其容易成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊方面，如果沒有良好的媒體關(guān)系，一旦被攻擊，就會(huì)成為眾矢之的，而無關(guān)乎事實(shí)的真相。所以，企業(yè)不僅要有媒體整合傳播的能力，還必須結(jié)成良好的關(guān)系，一方面防患于未 然 ，一方面一旦成為目標(biāo)可以力挽狂瀾。在 最近的巨能鈣由于被指出含有對(duì)人體的有害物質(zhì)而在河南、廣州、北京等地停止銷售；曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)中國保健品風(fēng)騷的三株，也是葬在了同樣的狀況之下。 市場(chǎng)是由相互競(jìng)爭(zhēng)的不同主體共同組成的，一方面競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展，使企業(yè)不斷地提高競(jìng)爭(zhēng)力，為社會(huì)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；但是，任何一方在競(jìng)爭(zhēng)中落敗，就會(huì)失去市場(chǎng)，甚至被拋離整個(gè)行業(yè)，所以，競(jìng)爭(zhēng)行為分析是戰(zhàn)略制定中的重要 部分。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的分析主要是對(duì)針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)不同的競(jìng)爭(zhēng)主體競(jìng)爭(zhēng)手段有效性的比較，通過比較為競(jìng)爭(zhēng)策略的制定提供有力的支撐。如此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 上表所示，如果該市場(chǎng)有六個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，分別列出其的主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、采取的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，與我公司或品牌的應(yīng)對(duì)措施形成對(duì)比，并對(duì)兩方面進(jìn)行總體的效果評(píng)價(jià)。以北京 SOHU 一族自由辦公空間市場(chǎng)為例，貓王的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有宜家、蘋果、曲美。宜家的主要優(yōu)勢(shì)是品牌知名度高、體驗(yàn)式營銷；主要劣勢(shì)是該產(chǎn)品系列不夠豐富，選擇面宰；主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是品牌傳播；貓王的主要應(yīng)對(duì)措施是豐富產(chǎn)品系列擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提供顧問式 銷售；效果顯著。 四、 認(rèn)識(shí)你的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境 企業(yè)價(jià)值鏈分析 企業(yè)的基本活動(dòng)可分為輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)?；净顒?dòng)是產(chǎn)品的物質(zhì)生產(chǎn)及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過提供采購?fù)度搿⒓夹g(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。同一行業(yè)的企業(yè)的價(jià)值鏈系統(tǒng)由于盈利模式設(shè)計(jì)存在較大不同，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)是對(duì)盈利模式的保證和控制，從而形成建設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在動(dòng)力。 你能做到的 對(duì)自身執(zhí)行力的客觀評(píng)估 知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，對(duì)自身執(zhí)行能力的客觀評(píng)估是訂立合理的戰(zhàn)略目標(biāo)和建設(shè)執(zhí)行力的前提。對(duì)于下表中的具體要素的說明會(huì)在執(zhí)行力的專門章節(jié)有所闡釋。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 盈利模式設(shè)計(jì) 盈利模式就是以某種產(chǎn)品、服務(wù)來或?qū)r(jià)值鏈的控制來獲取價(jià)值企業(yè)設(shè)計(jì)。利潤(rùn)區(qū)在不斷發(fā)生變化，盈利模式就需要進(jìn)行不 斷的創(chuàng)新，一般來說，企業(yè) 35年就需要調(diào)整一次盈利模式。 選擇高利潤(rùn)區(qū) 對(duì)高利潤(rùn)區(qū)的選擇是盈利模式設(shè)計(jì)的第一步驟，更是將自身資源和執(zhí)行能力與外部市場(chǎng)的結(jié)合。擴(kuò)展客戶視野，對(duì)進(jìn)入視野的客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行需求分析研究，評(píng)估客戶價(jià)值 量化不同需求偏好對(duì)于客戶群的重要性，最后確定能夠獲取價(jià)值的目標(biāo)客戶群，五大步驟逐層遞進(jìn)，使對(duì)利潤(rùn)區(qū)的分析 達(dá)到準(zhǔn)確、全面，對(duì)客戶的選擇做到有所價(jià)值 。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 擴(kuò)展你的客戶視野 你通過給你的客戶提供價(jià)值獲利，所以可以這么說，你的客戶就是你的全部的獲利對(duì)象。 在一定的發(fā)展階段，有供求關(guān)系和消費(fèi)者需求變化的市場(chǎng)必然導(dǎo)致對(duì)利潤(rùn)的重新分配，也就是我們通常所說的現(xiàn)在做什么不賺錢了，原來的產(chǎn)品不行了。所以進(jìn)行盈利分析，首先還不是就現(xiàn)有客戶、現(xiàn)有產(chǎn)品的思考，而是放眼整 個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生的環(huán)節(jié)。擴(kuò)展你的客戶視野，就是從盈利的角度考慮，首先應(yīng)該做什么而不是直接進(jìn)入將什么做好。 進(jìn)行利潤(rùn)區(qū)的選擇來自于兩種途徑，一種途徑是對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行選擇，一種是對(duì)由消費(fèi)者組成的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、各行業(yè)機(jī)構(gòu)客戶。 家具產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)分布在：供應(yīng)環(huán)節(jié)；設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)；制造環(huán)節(jié)；營銷環(huán)節(jié)。如前所訴，隨著行業(yè)的發(fā)展變化，家具產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)區(qū)在發(fā)生轉(zhuǎn)移，由制造向設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移、生產(chǎn)向銷售轉(zhuǎn)移、由國外向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，更重要的利潤(rùn)區(qū)是由產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)移而形成，知名品牌暢銷市場(chǎng)，而只提供使用價(jià)值的普通產(chǎn)品卻步履維艱。知名 品牌的溢價(jià)能力使擁有者可以獲取遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均利潤(rùn)水平。家具企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利就要緊密地把握利潤(rùn)區(qū)，對(duì)原來的企業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新。 美克家私由家具制造商的身份，開設(shè) 美克美家 就是對(duì)利潤(rùn)區(qū)由生產(chǎn)向銷售轉(zhuǎn)移的追求。（ 2020 年 8 月 16 日， 美克美家 成都旗艦店開業(yè)，這是美克在國內(nèi)的第 6 家店。其實(shí)早在一年前，美克就攜手美國最大的家具零售商依森艾倫公司合作開辦 美克美家 家具連鎖店。按照計(jì)劃，美克在北京、天津、烏魯木齊、上海、杭州、成都的旗艦店都已經(jīng)開業(yè)，而在大連和重慶的家具店正在籌備，最終目標(biāo)是建立覆蓋中國 所有大中城市的家具連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。）深圳知名家具品牌真榮也開設(shè) 飛影專賣店 進(jìn)入家具零售行業(yè)。 近年來，教育、醫(yī)療、科研、酒店等行業(yè)的高速發(fā)展，產(chǎn)生了對(duì)專業(yè)家具的極大需求，可以說專業(yè)市場(chǎng)是新形成的利潤(rùn)區(qū)。 將你的客戶視野擴(kuò)展到你的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、甚至你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的最終消費(fèi)者是進(jìn)行盈利模式設(shè)計(jì)的第一步，這在后面的盈利模式選擇得到充分的運(yùn)用。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 18 客戶細(xì)分 擴(kuò)展客戶視野后，可以依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況直接排除不可能最求的利潤(rùn)區(qū)。對(duì)于商家客戶的客戶細(xì)分較為簡(jiǎn)單，一般只需按照地域、業(yè)務(wù)范圍、規(guī)模就可以完成。而對(duì) 于消費(fèi)者客戶就必須進(jìn)行多變量的細(xì)分，按照年齡、種族、地區(qū)、行業(yè)、建立客戶關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短、購買的理由、購買的頻次、購買的標(biāo)準(zhǔn)以及其他統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行細(xì)分。 客戶需求分析 客戶的需求分為顯性需求和隱性需求。顯性需求業(yè)內(nèi)人士都比較清楚，或通過直接的消費(fèi)者詢問就可獲知，比如說高質(zhì)量、適中的價(jià)格、良好的服務(wù)等。對(duì)于客戶研究最重要的就了解隱性需求，隱性需求的研究方法主要有以下四種方法： A 最近一年最受歡迎的 3 種產(chǎn)品或服務(wù)。為什么喜歡？?jī)r(jià)值何在？ B 購買其他產(chǎn)品的研究，表現(xiàn)的需求。 這里所指的產(chǎn)品是目標(biāo)客戶購買的非家 具產(chǎn)品，通過對(duì)非家具元素的研究演繹出對(duì)家具新的需求變化。 C 作為客戶總經(jīng)理 /消費(fèi)者的換位思考。 我們往往忽略對(duì)換位思考的重視，換位思考能為對(duì)直覺判斷提供做好的思維源泉。 D 客戶系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。 通過對(duì)客戶的成本、收益，客戶的客戶、客戶的供應(yīng)商、客戶的購買渠道整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行研究，準(zhǔn)確預(yù)見客戶的需求趨向。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 19 客戶價(jià)值評(píng)估 客戶價(jià)值評(píng)估就是對(duì)客 戶各種需求按照重要程度進(jìn)行量化評(píng)估。下表就是北京市場(chǎng) 2535 歲年輕人對(duì)于自由辦公家具的需求價(jià)值評(píng)估。 客戶選擇 客戶選擇是客戶價(jià)值與企業(yè)優(yōu)勢(shì)和執(zhí)行力的完美結(jié)合。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 20 客戶選擇陷阱一：對(duì)利潤(rùn)的貪婪，導(dǎo)致忽略甚至放棄對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的追求，使目標(biāo)泛化，回歸到追求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。 客戶選擇陷阱二：沒有開闊 的客戶視野，不能夠創(chuàng)新地選擇新的客戶，喪失良好的利潤(rùn)獲取機(jī)遇。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利模式分析 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利模式研究的意義在于：審視并避開與最強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，設(shè)計(jì)獨(dú)特的盈利模式。 焦點(diǎn) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定：不僅僅是和我們做同樣業(yè)務(wù)的公司；而是和我們爭(zhēng)奪同一客戶的公司。 如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？步驟如下： 畫出一個(gè)空白的雷達(dá)式屏幕，由 4 個(gè)同心圓組成 ； 把你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手記在里層的圓環(huán)中，把間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手記 在外層圓環(huán)中。下圖以貓王（以 SOHU 一族自由辦公空間為目標(biāo)市場(chǎng)）為例進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分 析。 現(xiàn)在換一個(gè)角度，你站在客戶的立場(chǎng)上，通過客戶的眼睛觀察這個(gè)世界。你的客戶認(rèn)為，哪個(gè)品牌是他們最好的選擇？ 哪家品牌目前還不是，但明年或后年可能成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？把它們列在最外層的圓環(huán)中。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 21 定完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，分別寫下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式，以避開最強(qiáng)大的對(duì)手為主導(dǎo)思想 開始對(duì)自身盈利模式的