【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營(yíng)銷比作一座冰山 ,推銷就是冰山的頂端。營(yíng)銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 ,可是這座冰山容易融化 ,如果做不好 ,山尖就沒那么高 ,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此 ,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷的每一項(xiàng)工作 ,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo) ,否則推銷 的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn) ,或者僅僅成為紙上談兵。 著名的管理學(xué)大師德魯克先生說 :“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。 ” 也就是說 ,如果能夠重視營(yíng)銷工作 ,科學(xué)地做好營(yíng)銷管理工作 ,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過 ,它不可能變成零 ,原因就在于營(yíng)銷過程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研 ,通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么 ,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè) ,在對(duì)未來環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo) ,構(gòu)筑營(yíng)銷方案 ,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確 ,因此 ,處于營(yíng)銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。 當(dāng)然 ,前面的工作做得越有成效 ,后面的壓力就越小。因此要重視營(yíng)銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷 ,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說 ,從戰(zhàn)略的角度看 ,推銷不是最重要的 ,必須從全過程的角度通盤考慮 ,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。 【自檢】 請(qǐng)回答下列問題 : (1)一家企業(yè)希望了解未來 5 年工薪階層的購(gòu)買傾向。請(qǐng)你為該問題設(shè)計(jì)一個(gè)問卷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題 : ① 你目前從事什么行業(yè) ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 ____________________________________________________________________ ③ 你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi) ? 住房 :占 %。服裝 :占 %。吃飯 :占 %。生活用品 :占 %。 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ (2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng) ,但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。請(qǐng)你幫助這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃 ,提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和主 要方法。 【總結(jié)】 營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵 ,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展 ,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向 ,適應(yīng)市場(chǎng) ,做出正確的營(yíng)銷決策。 【 課程意義 】 隨著我國(guó)加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管 理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。 市場(chǎng)營(yíng)銷 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng) 前面已經(jīng)提到 ,市場(chǎng)營(yíng)銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。那么 ,為什么要追求顧客滿意 ?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來什么樣的影響 ?與我們的營(yíng)銷績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢 ? 國(guó)外有這樣一個(gè)調(diào)查事例 :一個(gè)顧客購(gòu)買了某個(gè)品牌的商品 ,如果他感到滿意的話 ,平均會(huì)向 個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳 ,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以 ,企業(yè)追求顧客滿意 ,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之 ,如果一個(gè)顧客不滿意 ,平均會(huì)向 11 個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國(guó)那句俗話 ,叫 “好事不出門 ,壞事傳千里 ”。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 顧客滿意與否 ,所帶來的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。所以 ,作為一個(gè)企業(yè) ,只有追求顧客滿意 ,而且真正做到讓顧客滿意 ,它的營(yíng)銷績(jī)效才能夠得到提升。那么 ,什么樣的情況 才能使顧客最為滿意呢 ? 實(shí)際上 ,顧客在購(gòu)買商品的時(shí)候 ,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期 ,就會(huì)覺得滿意 ,如果超過這個(gè)預(yù)期 ,就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說得非常好 ,他說 :我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜 ,正是顧客的一次次驚喜 ,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜 ,提高滿意度如何衡量 ,它的影響因素是什么 ?營(yíng)銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益 ,我們把它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià) ,我們把它叫做顧客總成本。 顧客讓度價(jià)值實(shí)際 上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話說 ,就是顧客所獲得的凈利潤(rùn)。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利益越多 ,他的滿意度就越高。 那么 ,顧客所獲得的利益都包括哪些 ?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢 ? 顧客總利益 顧客所獲得的總利益 ,或曰顧客總價(jià)值 ,就是顧客在購(gòu)買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益 ,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。 產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能 ,不同的功能會(huì)帶來不同的顧客滿意度 ,因此就有不同 的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。 人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。 形象價(jià)值就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價(jià)值。 顧客總成本 顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí) ,也要相應(yīng)地付出一些代價(jià) ,我們把顧客所付出的全部代價(jià) ,即顧客為了購(gòu)買和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等 ,稱為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。 貨幣成本就是消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí) ,消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià) 格越便宜越好。 時(shí)間成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。 精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因 ,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。 體力成本就是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。 使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 21 顧客讓度價(jià)值示意圖 在營(yíng)銷過程當(dāng)中 ,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素 ,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多 ,同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少 ,這樣 ,顧客的滿意度就會(huì)提高 ,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增加 ,進(jìn)而 ,市場(chǎng)回報(bào)自然也就增加了。 那么 ,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢 ?要想達(dá)到顧客滿意 ,必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)踐中 ,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。這樣 ,就需要找到不滿意顧客 ,找出并解決他們不滿意的問題 ,使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。 【自檢】 怎樣才能贏得客戶的滿意 ? 【 課程意義 】 隨著我國(guó)加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買能力來 營(yíng)銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 營(yíng)銷經(jīng)理的管理問題 理念一：簡(jiǎn)單的事情執(zhí)行到底就是效率 現(xiàn)象 A： 據(jù)筆者經(jīng)歷，不少大企業(yè)，尤其是臺(tái)資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報(bào)表、公文體系異常復(fù)雜，邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美。設(shè)計(jì)者用心良苦，但結(jié)果往往差強(qiáng)人意，企劃部不得不為一個(gè)最簡(jiǎn)單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持 — 使自己的提案能自圓其說；主營(yíng)們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報(bào)表中找線索 — 作“策略研發(fā)”。 分析：業(yè)務(wù)管理 獨(dú)具難度，除開會(huì)時(shí)大家集中在一起，其余時(shí)間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報(bào)表、公文體系執(zhí)行，但別忘了，這些都是為了提高效率設(shè)定的工具。既是工具，則實(shí)用簡(jiǎn)潔最好，過分追求完美、貪大求全就會(huì)反受其累。 現(xiàn)象 B： 市場(chǎng)日漸成熟，不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績(jī)滯長(zhǎng)的困境。順應(yīng)潮流