【文章內容簡介】 目標是盡可能多地實現產品的銷售。如果把營銷比作一座冰山 ,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現產品的銷售 ,可是這座冰山容易融化 ,如果做不好 ,山尖就沒那么高 ,推銷的目標就實現不了。因此 ,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作 ,才能實現推銷目標 ,否則推銷 的目標不可能實現 ,或者僅僅成為紙上談兵。 著名的管理學大師德魯克先生說 :“市場營銷的目標是使推銷成為多余。 ” 也就是說 ,如果能夠重視營銷工作 ,科學地做好營銷管理工作 ,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過 ,它不可能變成零 ,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調研 ,通過市場營銷調研搞清楚該做什么 ,所以市場營銷實際上是以當前環(huán)境為基礎對未來市場環(huán)境的一種推測 ,在對未來環(huán)境推測的基礎上設定營銷目標 ,構筑營銷方案 ,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進行的。預測不可能百分之百的正確 ,因此 ,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。 當然 ,前面的工作做得越有成效 ,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷 ,在戰(zhàn)術上重視推銷。也就是說 ,從戰(zhàn)略的角度看 ,推銷不是最重要的 ,必須從全過程的角度通盤考慮 ,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。 【自檢】 請回答下列問題 : (1)一家企業(yè)希望了解未來 5 年工薪階層的購買傾向。請你為該問題設計一個問卷。問卷中應包括如下一些問題 : ① 你目前從事什么行業(yè) ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 ____________________________________________________________________ ③ 你每個月的收入主要用于哪些消費 ? 住房 :占 %。服裝 :占 %。吃飯 :占 %。生活用品 :占 %。 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ (2)一家生產紹興黃酒的企業(yè)準備進入葡萄酒或其他果酒的生產與經營 ,但對市場前景把握不定。請你幫助這家企業(yè)擬定一份市場調研計劃 ,提出市場調研的內容和主 要方法。 【總結】 營銷是企業(yè)生產經營的關鍵 ,現代企業(yè)能否在市場經濟大潮中生存、發(fā)展 ,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導向 ,適應市場 ,做出正確的營銷決策。 【 課程意義 】 隨著我國加入 WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管 理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳、如何根據消費者的需求和購買能力來營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材。 市場營銷 (4)市場營銷是追求顧客滿意的活動 市場營銷是追求顧客滿意的活動 前面已經提到 ,市場營銷是追求顧客滿意的活動。那么 ,為什么要追求顧客滿意 ?顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響 ?與我們的營銷績效有什么樣的關系呢 ? 國外有這樣一個調查事例 :一個顧客購買了某個品牌的商品 ,如果他感到滿意的話 ,平均會向 個人去傳播他的經歷。這種傳播屬于褒揚性的宣傳 ,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以 ,企業(yè)追求顧客滿意 ,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之 ,如果一個顧客不滿意 ,平均會向 11 個人去傳播他這種不愉快的經歷。這就應了我們中國那句俗話 ,叫 “好事不出門 ,壞事傳千里 ”。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 顧客滿意與否 ,所帶來的營銷績效是大不相同的。所以 ,作為一個企業(yè) ,只有追求顧客滿意 ,而且真正做到讓顧客滿意 ,它的營銷績效才能夠得到提升。那么 ,什么樣的情況 才能使顧客最為滿意呢 ? 實際上 ,顧客在購買商品的時候 ,對于商品都有一個心理預期。如果達到這種預期 ,就會覺得滿意 ,如果超過這個預期 ,就會感到驚喜。顧客最滿意的表現形式就是驚喜。有一個企業(yè)家說得非常好 ,他說 :我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜 ,正是顧客的一次次驚喜 ,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽。如果達不到驚喜 ,提高滿意度如何衡量 ,它的影響因素是什么 ?營銷學提出了顧客讓度價值這個概念。顧客所獲得的總的利益 ,我們把它叫做顧客總價值。顧客所付出的總的代價 ,我們把它叫做顧客總成本。 顧客讓度價值實際 上就是讓度給顧客的價值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。換句話說 ,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個非常重要的指標。顧客獲得的利益越多 ,他的滿意度就越高。 那么 ,顧客所獲得的利益都包括哪些 ?顧客所付出的代價又包括哪些呢 ? 顧客總利益 顧客所獲得的總利益 ,或曰顧客總價值 ,就是顧客在購買某一商品或服務時所期望獲得的一組利益 ,包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等等。 產品價值就是不同的產品有不同的功能 ,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度 ,因此就有不同 的價值。 服務價值就是服務的范圍、質量等顧客所期望得到的另一種利益。 人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值。 形象價值就是顧客購買產品后自身形象的提高給顧客帶來的價值。 顧客總成本 顧客在接受產品和服務時 ,也要相應地付出一些代價 ,我們把顧客所付出的全部代價 ,即顧客為了購買和使用一個產品所耗費的時間、精神、體力、貨幣等等 ,稱為顧客總成本。它分別表現為貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。 貨幣成本就是消費者購買商品的價格。商品的功能相同時 ,消費者當然希望價 格越便宜越好。 時間成本就是消費者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費的代價。 精神成本就是由于產品質量等方面的原因 ,對消費者所造成的精神方面的傷害。 體力成本就是消費者在購買和使用產品的過程中所耗用的體力。 使用成本就是消費者在使用產品的過程中所花費的代價。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 21 顧客讓度價值示意圖 在營銷過程當中 ,應認真分析決定顧客滿意與否的各類因素 ,力求做到給顧客提供的總價值盡可能多 ,同時又使顧客付出的總代價盡可能少 ,這樣 ,顧客的滿意度就會提高 ,企業(yè)的市場競爭力就會增加 ,進而 ,市場回報自然也就增加了。 那么 ,怎樣才能做到這一點呢 ?要想達到顧客滿意 ,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調運作才能實現。而且在實踐中 ,總是存在著顧客不滿意的現象。這樣 ,就需要找到不滿意顧客 ,找出并解決他們不滿意的問題 ,使其轉化為忠誠顧客。 【自檢】 怎樣才能贏得客戶的滿意 ? 【 課程意義 】 隨著我國加入 WTO以及經濟改革的逐步深化，對于具備現代管理思想和管理技能的各級經理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現代工商管理培訓就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產品的廣告宣傳、如何根據消費者的需求和購買能力來 營銷產品等方面的內容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務的理想教材。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 營銷經理的管理問題 理念一：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率 現象 A： 據筆者經歷，不少大企業(yè)，尤其是臺資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報表、公文體系異常復雜，邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美。設計者用心良苦，但結果往往差強人意，企劃部不得不為一個最簡單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數據支持 — 使自己的提案能自圓其說；主營們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報表中找線索 — 作“策略研發(fā)”。 分析：業(yè)務管理 獨具難度，除開會時大家集中在一起，其余時間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報表、公文體系執(zhí)行，但別忘了，這些都是為了提高效率設定的工具。既是工具，則實用簡潔最好，過分追求完美、貪大求全就會反受其累。 現象 B： 市場日漸成熟，不管大、中、小企業(yè)都面臨著業(yè)績滯長的困境。順應潮流