【正文】 系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材 市場(chǎng)營(yíng)銷 (2)全過(guò)程營(yíng)銷 全過(guò)程營(yíng)銷 營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。 例如 ,1998年 ,長(zhǎng)虹購(gòu)買了大量彩色顯像管 ,如果它能夠在 1999 年元旦到春節(jié)期間降價(jià) ,就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有 彩色顯像管 ,長(zhǎng)虹當(dāng)然就是最大的贏家。 除此之外還要考慮 ,有錢(qián)的人如果不買你的商品 ,那你還是賣不出去。買什么 ,買多少 ,最后以多高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買 ,都取決于買方。 市 場(chǎng) 買賣雙方交換關(guān)系的總和 ,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方 ,賣方想高價(jià)賣 ,而買方想低價(jià)買 ,這在客觀上是一對(duì)矛盾。在采購(gòu)的過(guò)程中 ,企業(yè)要購(gòu)買各種各樣的生產(chǎn)資料 ,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí) ,面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷售的各種各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng) ,首先看到的應(yīng)該是人。這樣 ,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄 ,但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性 ,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn) ,找到了營(yíng)銷工作的目標(biāo)。而且 ,銷售比采購(gòu)的難度要大得多 ,所以企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上 ,把市場(chǎng)理解為買主 ,這是無(wú)可厚非的 ,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。營(yíng)銷理念解決的最核心的問(wèn)題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。 另外 ,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商 ,在經(jīng)銷過(guò)程中也是企業(yè)的一個(gè)買主 ,這就構(gòu)成了另一類買主。 如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它 ,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中 ,哪些因素對(duì)自己有利 ,哪些因素對(duì)自己不利 ,便可以在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用 ,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素 ,把它們降低到最小限度。戰(zhàn)略是指導(dǎo) ,策略是具體實(shí)施的做法。因此 ,營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容 ,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。 定位就是確定一個(gè)位置。 企業(yè)只有做到第一 ,在社會(huì)上才會(huì)有知名度 ,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。企業(yè)發(fā)展壯大了 ,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 ,由于其英文拼寫(xiě)均以 P 字母開(kāi)頭 ,所以 通常稱為 4P 組合策略。也就是說(shuō) ,品牌既是一個(gè)策略問(wèn)題 ,又是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。 另一大塊是物流 ,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 16 營(yíng)銷組合策略 按照營(yíng) 銷方案開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何 ?顧客是否認(rèn)同和接受 ?那就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 市場(chǎng)營(yíng)銷 (3)營(yíng)銷與推銷 營(yíng)銷與推銷 有人說(shuō)營(yíng)銷就是推銷。在這種情況下 ,不管怎么促銷 ,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。摩爾斯請(qǐng)來(lái)了李?yuàn)W 于是摩爾斯采用了李?yuàn)W 由于目標(biāo)、方法對(duì)頭 ,萬(wàn)寶路獲得了新生。不過(guò) ,它不可能變成零 ,原因就在于營(yíng)銷過(guò)程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研 ,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么 ,所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè) ,在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo) ,構(gòu)筑營(yíng)銷方案 ,營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的。問(wèn)卷中應(yīng)包括如下一些問(wèn)題 : ① 你目前從事什么行業(yè) ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 ____________________________________________________________________ ③ 你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi) ? 住房 :占 %。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 顧客滿意與否 ,所帶來(lái)的營(yíng)銷績(jī)效是大不相同的。顧客所付出的總的代價(jià) ,我們把它叫做顧客總成本。 服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。 精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因 ,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。結(jié)果往往事與愿違，反過(guò)來(lái)大罵策劃人是騙子。 綜述： 說(shuō)開(kāi)去，不由想起些生活往事。那種上下一心、同仇敵愾的士氣至今讓人懷念。遇到問(wèn)題常常是征塵不洗就在餐桌上、旅館里甚至火車上和大家商議對(duì)策，日日置身市場(chǎng)中，信 息怎會(huì)不敏銳，雖無(wú)嚴(yán)謹(jǐn)論證，但決策是由幾個(gè)天天吃住在一線的“業(yè)代”級(jí)“經(jīng)理們”議出來(lái)的，怎么會(huì)不實(shí)用？雖無(wú)銷售日?qǐng)?bào)，但銷量本來(lái)就不大，客戶屈指可數(shù)，哪就那么容易斷貨 ?下屬本來(lái)就不多，又常常實(shí)地考察，誰(shuí)想“蒙蔽圣聽(tīng)”自然也不容易?？咳烁聍攘?、說(shuō)教、感化和塑造的確是科學(xué)的方法，但時(shí)間太慢，不是所有的企業(yè)承受得起的。即使做到以上六點(diǎn)，經(jīng)理們的工作依然龐雜無(wú)序，不斷有突發(fā)事件、傳真、會(huì)議，不斷有市場(chǎng)變化，但千萬(wàn)別忘了，你是一個(gè)部門(mén)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 不會(huì)開(kāi)車未必不能管理儲(chǔ)運(yùn)部，管理者未必對(duì)所管的每一項(xiàng)工作都精通，只要能鑒別誰(shuí)適合分管這件事，并能在大方向上對(duì)這位主管的工作鑒別是非就可。有些員工，個(gè)人能力不錯(cuò)，但總不能和團(tuán)隊(duì)合拍，或者不善于與同事相處，影響他人工作情緒；或者自行其事，對(duì)公司的統(tǒng)一安排和政策拒不執(zhí)行，影響團(tuán)隊(duì)的命令效力；或者牢騷滿腹又不從正當(dāng)渠道反應(yīng)，擾亂軍心，以上種種行為都可以歸結(jié)為浮躁、不成熟。他們每做完一節(jié)，負(fù)責(zé)人就會(huì)另?yè)Q一名員工出列，站在對(duì)面喊著節(jié)拍帶領(lǐng)其他員工做操。試想，一個(gè)在通常 場(chǎng)合都不敢綻放自己的感情，推銷自己的激情的營(yíng)銷人員，能感染顧客，賣出產(chǎn)品？ 晨會(huì)，精神勝利法的高度濃縮。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 特別是對(duì)新興、時(shí)尚的商家或窗口、前沿的服務(wù)業(yè)或總公司屬下的直銷部門(mén)、門(mén)市，開(kāi)展晨會(huì)是恰當(dāng)展現(xiàn)企業(yè)朝氣活力，顯示企業(yè)雄心斗志，樹(shù)立企業(yè)特定氛圍的企業(yè)文化的良好手段，因此晨會(huì)是構(gòu)建整體企業(yè)及其品牌文化的銳利部分。這些癥狀在傳統(tǒng)行業(yè)、國(guó)有企業(yè)尤其明顯，而在我們酒類企業(yè)更是有過(guò)之無(wú)不及。隊(duì)操一般不超過(guò) 5 分鐘為宜，可以口 念也可放音樂(lè)。 其后經(jīng)理或主管總結(jié)昨天工作得失，宣布今天工作安排和注意事項(xiàng)（略）。 晨會(huì)的臺(tái)詞、主題的設(shè)計(jì) : 晨會(huì)的口號(hào)、臺(tái)詞的選擇以及為此而表現(xiàn)的主題設(shè)計(jì)很重要，下面摘錄著名企劃人楊清山所寫(xiě)的《推銷五禽戲》中的部分章節(jié)為例，以饗讀者，僅作參考。 《銷售員 三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意之歌》 銷售人員 個(gè)個(gè)要牢記，三大紀(jì)律 八項(xiàng)注意 /第一一切 行動(dòng)聽(tīng)指揮，步調(diào)一致 才能得勝利 /第二不拿 客戶一針線，客戶對(duì)我 擁護(hù)又喜歡 /第三貨款 一定要?dú)w公，貪污受賄 堅(jiān)決永不沾 /三大紀(jì)律 我們要做到， 八項(xiàng)注意 切莫忘記了 /第一 關(guān)系管理好，言談舉止 不許要驕傲 /第三價(jià)格，買賣要統(tǒng)一，公買公賣 不要價(jià)格欺 /第三貸款 一定監(jiān)督好，按時(shí)結(jié)算 切莫忘記掉 /第四送貨 努力按時(shí)到，分分秒秒，銷售不錯(cuò)過(guò) /第五終端 認(rèn)真建設(shè)好，貨架貨位 不要小看了 /第六行動(dòng) 天天有計(jì)劃，拜訪客戶 路遠(yuǎn)也 不怕 /第七信息 反饋要 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 及時(shí)，要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 報(bào)告要到達(dá) /第八售后 服務(wù)責(zé)任大，勤勞為公 市場(chǎng)就是家。 。 晨會(huì)的負(fù)面效應(yīng) 誠(chéng)如上述所說(shuō)，晨會(huì)是種新鮮、時(shí)尚甚或另類的銷售管理模式，比如要喊口號(hào)、講心得、做操等，對(duì)不少國(guó)人來(lái)說(shuō)， 難為情 、 受不了 ，一開(kāi)始就比較反感抵觸。 /我要重新奮斗！ /我現(xiàn)在就開(kāi)始工作！ /我感覺(jué)心情真愉快！ /讓我深吸一口氣吧！（吸氣） /見(jiàn)鬼！我今天怎么這么好！ （二） 我要建立起必勝的信念。但應(yīng)避免冗長(zhǎng)繁瑣或無(wú)病呻吟，又長(zhǎng)又臭，以影響當(dāng)日士氣。 操后 : 主管：我們的口號(hào)？！ 員工：（企業(yè)名），！必勝，我們必勝！ 整個(gè)晨會(huì)一般控制在 1520 分鐘。下面不揣冒昧，以愚些許年的經(jīng)驗(yàn)和心得，試舉晨會(huì)培訓(xùn)的一些方法和步驟，請(qǐng)教大方，并希望能對(duì)我們酒類企業(yè)有所啟示。 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷弊病 中國(guó)人一向恪守中庸之道，信奉溫良恭讓，凡事主張不冒尖不標(biāo)新不立異不沖動(dòng)不過(guò)火，循規(guī)蹈矩，循序漸進(jìn)，文文雅雅，斯文過(guò)剩，激情不足，這是國(guó)人人性的普遍現(xiàn)象抑或一種通病。 然而事不如意十有八九，每天有多少苦惱頻頻侵襲，多少挫折不期降至，自信何來(lái)？事實(shí)，自信可由樹(shù)立堅(jiān)強(qiáng)意志和培育、磨練良好的行為習(xí)慣獲得。 深圳某保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)部，每日開(kāi)會(huì)前都會(huì)要求員工大聲唱公司歌、國(guó)歌等，以壯膽氣，如果誰(shuí)唱歌的底氣不夠充沛則要求重唱；某經(jīng)紀(jì)公司業(yè)務(wù)部則要求 大聲喊 我必定成功！ 或進(jìn)行嚴(yán)酷的 自我批評(píng) 甚或 自罵以磨勵(lì)意志。團(tuán)隊(duì)越大，越強(qiáng)調(diào)步伐一致和整體管理效率，個(gè)人主義只能帶來(lái)副作用。 3. 輕易不和下屬交朋友，除非你已經(jīng) 完全了解他。計(jì)劃一旦制定，執(zhí)行過(guò)程就要集中注意力，排除一切干擾，關(guān)注計(jì)劃的實(shí)施，千萬(wàn)不要天天有計(jì)劃天天不執(zhí)行，落入團(tuán)隊(duì)沒(méi)有統(tǒng)一方向的怪圈。經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)的方案自然有他的理論高度和經(jīng)驗(yàn)含量，但是否嚴(yán)密、可執(zhí)行，是否切合實(shí)際，要業(yè)代來(lái)判別。 大企業(yè)