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844營銷經(jīng)理培訓(xùn)教材(doc20)-銷售管理(完整版)

2025-10-04 13:10上一頁面

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【正文】 系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材 市場營銷 (2)全過程營銷 全過程營銷 營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。 例如 ,1998年 ,長虹購買了大量彩色顯像管 ,如果它能夠在 1999 年元旦到春節(jié)期間降價 ,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢 ,因為那個時候其他競爭對手沒有 彩色顯像管 ,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。 除此之外還要考慮 ,有錢的人如果不買你的商品 ,那你還是賣不出去。買什么 ,買多少 ,最后以多高的價格來購買 ,都取決于買方。 市 場 買賣雙方交換關(guān)系的總和 ,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方 ,賣方想高價賣 ,而買方想低價買 ,這在客觀上是一對矛盾。在采購的過程中 ,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料 ,包括勞動力在內(nèi)。企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時 ,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場 ,首先看到的應(yīng)該是人。這樣 ,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄 ,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性 ,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點(diǎn) ,找到了營銷工作的目標(biāo)。而且 ,銷售比采購的難度要大得多 ,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在銷售上 ,把市場理解為買主 ,這是無可厚非的 ,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。 另外 ,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商 ,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主 ,這就構(gòu)成了另一類買主。 如果企業(yè)能夠及時準(zhǔn)確地了解它 ,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中 ,哪些因素對自己有利 ,哪些因素對自己不利 ,便可以在開展?fàn)I銷活動時抓住有利的因素充分加以利用 ,同時采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素 ,把它們降低到最小限度。戰(zhàn)略是指導(dǎo) ,策略是具體實(shí)施的做法。因此 ,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容 ,就是市場目標(biāo)化。 定位就是確定一個位置。 企業(yè)只有做到第一 ,在社會上才會有知名度 ,在市場上才會有拉動力。企業(yè)發(fā)展壯大了 ,就有可能獲得更多的市場回報。 營銷組合策略 營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 ,由于其英文拼寫均以 P 字母開頭 ,所以 通常稱為 4P 組合策略。也就是說 ,品牌既是一個策略問題 ,又是一個戰(zhàn)略問題。 另一大塊是物流 ,物流就是商品實(shí)際物體的移動。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 16 營銷組合策略 按照營 銷方案開展?fàn)I銷活動所取得的效果如何 ?顧客是否認(rèn)同和接受 ?那就需要進(jìn)行市場調(diào)研。 市場營銷 (3)營銷與推銷 營銷與推銷 有人說營銷就是推銷。在這種情況下 ,不管怎么促銷 ,市場營銷活動都不會達(dá)到最佳的效果。摩爾斯請來了李奧 于是摩爾斯采用了李奧 由于目標(biāo)、方法對頭 ,萬寶路獲得了新生。不過 ,它不可能變成零 ,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研 ,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么 ,所以市場營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測 ,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo) ,構(gòu)筑營銷方案 ,營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。問卷中應(yīng)包括如下一些問題 : ① 你目前從事什么行業(yè) ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ② 你目前的收入在 1000 元以下 ,10002020 元 ,20203000 元 ,30004000 元 ,4000 以上 ? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 ____________________________________________________________________ ③ 你每個月的收入主要用于哪些消費(fèi) ? 住房 :占 %。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法,掌握市場營銷的手段,才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 顧客滿意與否 ,所帶來的營銷績效是大不相同的。顧客所付出的總的代價 ,我們把它叫做顧客總成本。 服務(wù)價值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。 精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因 ,對消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法,掌握市場營銷的手段,才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會。結(jié)果往往事與愿違,反過來大罵策劃人是騙子。 綜述: 說開去,不由想起些生活往事。那種上下一心、同仇敵愾的士氣至今讓人懷念。遇到問題常常是征塵不洗就在餐桌上、旅館里甚至火車上和大家商議對策,日日置身市場中,信 息怎會不敏銳,雖無嚴(yán)謹(jǐn)論證,但決策是由幾個天天吃住在一線的“業(yè)代”級“經(jīng)理們”議出來的,怎么會不實(shí)用?雖無銷售日報,但銷量本來就不大,客戶屈指可數(shù),哪就那么容易斷貨 ?下屬本來就不多,又常常實(shí)地考察,誰想“蒙蔽圣聽”自然也不容易??咳烁聍攘Α⒄f教、感化和塑造的確是科學(xué)的方法,但時間太慢,不是所有的企業(yè)承受得起的。即使做到以上六點(diǎn),經(jīng)理們的工作依然龐雜無序,不斷有突發(fā)事件、傳真、會議,不斷有市場變化,但千萬別忘了,你是一個部門、一個團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 不會開車未必不能管理儲運(yùn)部,管理者未必對所管的每一項工作都精通,只要能鑒別誰適合分管這件事,并能在大方向上對這位主管的工作鑒別是非就可。有些員工,個人能力不錯,但總不能和團(tuán)隊合拍,或者不善于與同事相處,影響他人工作情緒;或者自行其事,對公司的統(tǒng)一安排和政策拒不執(zhí)行,影響團(tuán)隊的命令效力;或者牢騷滿腹又不從正當(dāng)渠道反應(yīng),擾亂軍心,以上種種行為都可以歸結(jié)為浮躁、不成熟。他們每做完一節(jié),負(fù)責(zé)人就會另換一名員工出列,站在對面喊著節(jié)拍帶領(lǐng)其他員工做操。試想,一個在通常 場合都不敢綻放自己的感情,推銷自己的激情的營銷人員,能感染顧客,賣出產(chǎn)品? 晨會,精神勝利法的高度濃縮。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 特別是對新興、時尚的商家或窗口、前沿的服務(wù)業(yè)或總公司屬下的直銷部門、門市,開展晨會是恰當(dāng)展現(xiàn)企業(yè)朝氣活力,顯示企業(yè)雄心斗志,樹立企業(yè)特定氛圍的企業(yè)文化的良好手段,因此晨會是構(gòu)建整體企業(yè)及其品牌文化的銳利部分。這些癥狀在傳統(tǒng)行業(yè)、國有企業(yè)尤其明顯,而在我們酒類企業(yè)更是有過之無不及。隊操一般不超過 5 分鐘為宜,可以口 念也可放音樂。 其后經(jīng)理或主管總結(jié)昨天工作得失,宣布今天工作安排和注意事項(略)。 晨會的臺詞、主題的設(shè)計 : 晨會的口號、臺詞的選擇以及為此而表現(xiàn)的主題設(shè)計很重要,下面摘錄著名企劃人楊清山所寫的《推銷五禽戲》中的部分章節(jié)為例,以饗讀者,僅作參考。 《銷售員 三大紀(jì)律,八項注意之歌》 銷售人員 個個要牢記,三大紀(jì)律 八項注意 /第一一切 行動聽指揮,步調(diào)一致 才能得勝利 /第二不拿 客戶一針線,客戶對我 擁護(hù)又喜歡 /第三貨款 一定要?dú)w公,貪污受賄 堅決永不沾 /三大紀(jì)律 我們要做到, 八項注意 切莫忘記了 /第一 關(guān)系管理好,言談舉止 不許要驕傲 /第三價格,買賣要統(tǒng)一,公買公賣 不要價格欺 /第三貸款 一定監(jiān)督好,按時結(jié)算 切莫忘記掉 /第四送貨 努力按時到,分分秒秒,銷售不錯過 /第五終端 認(rèn)真建設(shè)好,貨架貨位 不要小看了 /第六行動 天天有計劃,拜訪客戶 路遠(yuǎn)也 不怕 /第七信息 反饋要 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 及時,要發(fā)現(xiàn)問題 報告要到達(dá) /第八售后 服務(wù)責(zé)任大,勤勞為公 市場就是家。 。 晨會的負(fù)面效應(yīng) 誠如上述所說,晨會是種新鮮、時尚甚或另類的銷售管理模式,比如要喊口號、講心得、做操等,對不少國人來說, 難為情 、 受不了 ,一開始就比較反感抵觸。 /我要重新奮斗! /我現(xiàn)在就開始工作! /我感覺心情真愉快! /讓我深吸一口氣吧?。ㄎ鼩猓?/見鬼!我今天怎么這么好! (二) 我要建立起必勝的信念。但應(yīng)避免冗長繁瑣或無病呻吟,又長又臭,以影響當(dāng)日士氣。 操后 : 主管:我們的口號?! 員工:(企業(yè)名),!必勝,我們必勝! 整個晨會一般控制在 1520 分鐘。下面不揣冒昧,以愚些許年的經(jīng)驗和心得,試舉晨會培訓(xùn)的一些方法和步驟,請教大方,并希望能對我們酒類企業(yè)有所啟示。 中國企業(yè)營銷弊病 中國人一向恪守中庸之道,信奉溫良恭讓,凡事主張不冒尖不標(biāo)新不立異不沖動不過火,循規(guī)蹈矩,循序漸進(jìn),文文雅雅,斯文過剩,激情不足,這是國人人性的普遍現(xiàn)象抑或一種通病。 然而事不如意十有八九,每天有多少苦惱頻頻侵襲,多少挫折不期降至,自信何來?事實(shí),自信可由樹立堅強(qiáng)意志和培育、磨練良好的行為習(xí)慣獲得。 深圳某保險公司業(yè)務(wù)部,每日開會前都會要求員工大聲唱公司歌、國歌等,以壯膽氣,如果誰唱歌的底氣不夠充沛則要求重唱;某經(jīng)紀(jì)公司業(yè)務(wù)部則要求 大聲喊 我必定成功! 或進(jìn)行嚴(yán)酷的 自我批評 甚或 自罵以磨勵意志。團(tuán)隊越大,越強(qiáng)調(diào)步伐一致和整體管理效率,個人主義只能帶來副作用。 3. 輕易不和下屬交朋友,除非你已經(jīng) 完全了解他。計劃一旦制定,執(zhí)行過程就要集中注意力,排除一切干擾,關(guān)注計劃的實(shí)施,千萬不要天天有計劃天天不執(zhí)行,落入團(tuán)隊沒有統(tǒng)一方向的怪圈。經(jīng)理們設(shè)計的方案自然有他的理論高度和經(jīng)驗含量,但是否嚴(yán)密、可執(zhí)行,是否切合實(shí)際,要業(yè)代來判別。 大企業(yè)
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