高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-07-08 15:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 20151223222421 27 品牌小語(yǔ) 品牌價(jià)值及資產(chǎn)有建立非一日之功，需要長(zhǎng)期化的積累。 28 如何建立成功的品牌？ 成功品牌的特征 ? 成功品牌的誕生，首先基于大量深入的市場(chǎng)研究。 ? 成功的品牌會(huì)有一個(gè)好品質(zhì)的產(chǎn)品作基礎(chǔ)，具有自己的特質(zhì)。 ? 成功的品牌都有一個(gè)明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，以消費(fèi)者為中心。 ? 成功的品牌基于細(xì)分化的市場(chǎng)及定位。 ? 成功的品牌具有系統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別要素（標(biāo)識(shí)及包裝） ? 成功的品牌具有差異化的形象 ? 成功的品牌都具有核心的品牌價(jià)值 ? 成功的品牌具有持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象傳播 29 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ) 優(yōu)秀的人力資源 出眾研究開(kāi)發(fā)能力 出色營(yíng)銷(xiāo)傳播能力 產(chǎn)品與品牌 30 一個(gè)成功的品牌需要 ? 系統(tǒng)的規(guī)劃 ? 持續(xù)的傳播 ? 精心的管理及維護(hù) ? 長(zhǎng)期的培養(yǎng)與積累 31 品牌成長(zhǎng)的過(guò)程 ? 初創(chuàng)期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 創(chuàng)新提升期 32 摩托羅拉品牌在中國(guó)成長(zhǎng)的四 個(gè)階段 ? 建立 /執(zhí)行品牌計(jì)劃 ? 產(chǎn)品 /市場(chǎng)細(xì)分 ? 進(jìn)入可細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) ? 建立大品牌形象 33 太太口服液成功的過(guò)程 ? 在細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特功效訴求打開(kāi)市場(chǎng)建立知名度。 ? 超越產(chǎn)品功效訴求建立及提升品牌形象（做女人真好?。? ? 在成功的品牌基礎(chǔ)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。 ? 下一步？ 34 建立品牌的十大步驟 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的弱點(diǎn)，決定核心生意。 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(guān) (文化 ), 確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略。 完整的企業(yè)識(shí)別，形成維護(hù)管理系統(tǒng)。 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 品牌策略 /品牌識(shí)別，多品牌或單一品牌策略，母 體品牌或副品牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識(shí)別系 統(tǒng)是否完整。 品牌責(zé)任歸屬、組織運(yùn)行。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的 每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)一致有效的信息。 35 建立品牌的十大步驟（續(xù)） 直接接觸消費(fèi)者、持續(xù)記錄、建立活的客戶(hù) 資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度。 建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。 36 如何建立品牌的識(shí)別 —— 視覺(jué)識(shí)別 要有一個(gè)好名稱(chēng)與包裝 簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱(chēng)及包裝是品牌的視覺(jué)要素 “包裝就是品牌的臉，是一個(gè)容易記憶的東 西，一提到品牌，消費(fèi)者立即想到包裝?！? 包裝就像是電視及平面廣告的簽名，也是消 費(fèi)者購(gòu)物時(shí)能認(rèn)知的產(chǎn)品。 37 產(chǎn)品需要有一個(gè)暢銷(xiāo)的名字 ? 暢銷(xiāo)品牌都有一個(gè)好名稱(chēng) ? 不少品牌都改名之后暢銷(xiāo) 38 以下名稱(chēng)，哪些是產(chǎn)品名稱(chēng)，哪些是品牌 名稱(chēng)？ 益力（筆架山） 兩面針（仙葫） 金嗓子喉寶（都樂(lè)） 健脾生血沖劑（健民） 太子奶（日出江南） 三蛇膽膠囊（益生堂） 痛經(jīng)貼（誠(chéng)年月泰） 龍鳳純潔身液（恒生） 小護(hù)士 感冒通 1強(qiáng)力銀翹片 1壯腰健腎口服液 1烏雞白鳳丸 1首烏洗發(fā)露（奧妮） 1富安娜 1防脫止脫植物洗發(fā)水（沙金） 1西瓜霜潤(rùn)喉片（三金） 1皮炎平軟膏（ 999） 1貴州醇（南盤(pán)江） 排毒養(yǎng)顏膠囊（盤(pán)龍?jiān)坪＃? 2安莉芳 39 國(guó)內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)的商品 ? 有產(chǎn)品名稱(chēng) ? 有商標(biāo) ? 就是沒(méi)有品牌識(shí)別 40 品牌名稱(chēng)的雙重作用及反向關(guān)系 品牌名稱(chēng)起兩個(gè)最基礎(chǔ)的作用 ? 識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù) ? 傳遞信息 反向關(guān)系 識(shí)別性越強(qiáng)，名稱(chēng)越是一個(gè)獨(dú)立的詞組合， 越是不與其他名稱(chēng)接近或可以比較，如 EXXON。 傳遞信息的能力越強(qiáng)，名稱(chēng)的保護(hù)力就越差 越?jīng)]有個(gè)性。 41 品牌名稱(chēng)的雙重作用及反向關(guān)
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