高級營銷經(jīng)理人品牌營銷培訓(xùn)教材(存儲版)
【正文】 寶（都樂） 健脾生血沖劑（健民） 太子奶（日出江南） 三蛇膽膠囊（益生堂） 痛經(jīng)貼（誠年月泰） 龍鳳純潔身液（恒生） 小護士 感冒通 1強力銀翹片 1壯腰健腎口服液 1烏雞白鳳丸 1首烏洗發(fā)露（奧妮） 1富安娜 1防脫止脫植物洗發(fā)水（沙金） 1西瓜霜潤喉片（三金） 1皮炎平軟膏（ 999） 1貴州醇（南盤江） 排毒養(yǎng)顏膠囊（盤龍云海） 2安莉芳 39 國內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)的商品 ? 有產(chǎn)品名稱 ? 有商標(biāo) ? 就是沒有品牌識別 40 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系 品牌名稱起兩個最基礎(chǔ)的作用 ? 識別產(chǎn)品或服務(wù) ? 傳遞信息 反向關(guān)系 識別性越強，名稱越是一個獨立的詞組合， 越是不與其他名稱接近或可以比較，如 EXXON。 品牌延伸會損害專家及權(quán)威形象 消費者認(rèn)為你提供的是出眾產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的，這需要權(quán)威。 如 :事件行銷、公關(guān)活動、互動式參與活動、終端 推廣及其他引起大眾注意力的方法。 過去數(shù)十年，洗衣機功能大幅改變，洗衣習(xí)慣也不同以往，衣 服質(zhì)料及生活方式也在改變。 64 案例二：可口可樂品牌的成功 可口可樂 100年歷史中在不斷發(fā)生變化，調(diào)整自己的品牌策略，如他用過的廣告詞就多達 100條。 從產(chǎn)品功能、形式及市場區(qū)隔，品牌傳播等方面不斷創(chuàng)新，適應(yīng)時代變化。因此，品牌是靠傳播溝通來建立的。 不少企業(yè)建立了視覺差別，但在理念上卻缺 少獨特的個性。 36 如何建立品牌的識別 —— 視覺識別 要有一個好名稱與包裝 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素 “包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東 西，一提到品牌，消費者立即想到包裝。 完整的企業(yè)識別，形成維護管理系統(tǒng)。 28 如何建立成功的品牌？ 成功品牌的特征 ? 成功品牌的誕生，首先基于大量深入的市場研究。 14 認(rèn)識品牌的涵義 ? 品牌名稱： 作為標(biāo)志識別，對產(chǎn)品持續(xù)一致的 保證。 一夜成名的產(chǎn)品不少，但能持續(xù)發(fā)展的品牌太少。 中國產(chǎn)品在國際市場最大的障礙是缺乏品牌形象力。 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者擁有品牌。 22 品牌聯(lián)想的價值 ? 差異化 ? 提供購買的理由 ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 ? 品牌延伸的依據(jù) 23 品牌忠誠度的層級 承諾購買者 情感購買者 滿意購買者 習(xí)慣購買者 無品牌忠誠者 24 品牌忠誠度的價值 ? 降低營銷成本 ? 易于鋪貨 ? 易于吸引新的消費者 ? 面對競爭有較大的彈性 25 1996年中國品牌價值 品牌 企業(yè)名稱品牌價值（億元）所屬行業(yè)紅塔山 玉溪紅塔煙草 （集團）有限責(zé)任公司 332 煙草長虹 四川長虹電子集團公司 122 . 08 電子海爾 海爾集團公司 77 . 36 家電一汽 中國第一汽車集團公司 69 . 96 汽車春蘭 江蘇春蘭集團公司 65 . 54 家電云煙 昆明卷煙廠 52 . 05 煙草KONK A 康佳集團股份有限公司 42 . 38 電子999 三九企業(yè)集團 36 . 24 醫(yī)藥五糧液 四川宜賓五糧液酒廠 35 . 85 白酒聯(lián)想 聯(lián)想集團公司 35 . 74 計算機青島啤酒 青島啤酒股份有限公司 33 . 42 啤酒T CL T CL 集團公司 32 . 5 電子嘉陵 中國嘉陵工業(yè)股份有限公司 27 . 3 摩托車貴州茅臺 貴州茅臺酒廠 26 . 99 白酒科龍 廣東省科龍集團公司 26 . 54 家電美的 廣東美的集團股份有限公司 26 . 54 家電小天鵝 無錫小天鵝股份有限公司 23 . 38 家電古井貢 安徽古井貢酒股份有限公司 22 . 72 白酒華北 華北制藥廠 22 . 56 醫(yī)藥鄂爾多斯 內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司 21 . 66 紡織輕騎 中國輕騎摩托車集團公司 21 . 09 摩托車
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