高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教材(已修改)
2025-06-13 15:07 本頁(yè)面
【正文】 高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 2 市場(chǎng)條件及品牌現(xiàn)狀 如何正確認(rèn)識(shí)品牌 如何建立成功的品牌 如何建立品牌的識(shí)別 如何避免品牌延伸的誤區(qū) 如何建立知名品牌 如何使品牌長(zhǎng)壽 3 市場(chǎng)條件及品牌現(xiàn)狀 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。 4 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品力 銷(xiāo)售力 形象力 5 品牌營(yíng)銷(xiāo)誕生的市場(chǎng)條件 ? 產(chǎn)品： 供大于求，同質(zhì)化，生命周期越來(lái)越短， 容易被對(duì)手模仿 ? 消費(fèi)者： 需求個(gè)性化，追求形象價(jià)值，講求情 感消費(fèi)，以認(rèn)知建立差別 ? 競(jìng)爭(zhēng)： 從單一因素到整體化競(jìng)爭(zhēng) ? 訊息傳播： 過(guò)度泛濫，消費(fèi)者心智簡(jiǎn)化 6 中國(guó)企業(yè)品牌現(xiàn)狀 品牌觀念落后令人吃驚 中國(guó)不缺好產(chǎn)品，缺的是好品牌，真正有價(jià)值 的品 牌少得可憐。 外資品牌大肆進(jìn)入大陸，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)。 中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)最大的障礙是缺乏品牌形象力。 一夜成名的產(chǎn)品不少，但能持續(xù)發(fā)展的品牌太少。 行業(yè)狀況 ? 家電、電子行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng) ? 食品飲料行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊 ? 日用化工業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱 ? 汽車(chē)機(jī)械行業(yè)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ? 其他不少行業(yè)缺乏品牌意識(shí) 7 品牌營(yíng)銷(xiāo)小語(yǔ) ? 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的意識(shí)還較低，不少行業(yè)品牌化尚薄弱，但品牌化將成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的最集中，也是最高體現(xiàn) 。 8 品牌營(yíng)銷(xiāo)小語(yǔ)（續(xù)） ? 秦池、愛(ài)多爭(zhēng)當(dāng)廣告標(biāo)王，一夜之間成名。但在市場(chǎng)上卻未能稱(chēng)雄，為什么呢？ ? 品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期化努力奮斗的過(guò)程，衛(wèi)星上天的方法，雖然制造曇花一現(xiàn)的輝煌，但創(chuàng)造不了真正的品牌。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)需要穩(wěn)健而持久的經(jīng)營(yíng)努力 ， 急功近利是無(wú)法達(dá)到目標(biāo)的 ! 9 正確認(rèn)識(shí)品牌 品牌是什么？ ? 代表產(chǎn)品，有物的屬性 ? 代表一個(gè)企業(yè) ? 是一個(gè)人 ? 是一個(gè)符號(hào) ? 是消費(fèi)者心中渴望的價(jià)值 ? 象征一種文化 ? 代表一種人 ? 代表一種個(gè)性 ? 意味著更高的價(jià)值、更多的利潤(rùn) ? 具有生命力，可以繼承與發(fā)展 10 品牌不僅僅是產(chǎn)品 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個(gè)性 生產(chǎn)國(guó) 符號(hào) 使用者形象 品牌 — 顧客關(guān)系 自我表達(dá)的益處 情感的益處 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 產(chǎn)品 品牌 11 品牌的組成要素 核心產(chǎn)品 功能利益 有形品牌 品牌名稱(chēng) 包裝 品質(zhì) 設(shè)計(jì) 擴(kuò)大的品牌 信譽(yù) 服務(wù) 價(jià)格 保證 運(yùn)送 安裝 品牌潛能 12 萬(wàn)寶路的品牌剖析圖 力量與獨(dú)立 紅色 V形圖案 紅白相間包裝 萬(wàn)寶路男人（牛仔） 力道與 強(qiáng)勁口味 大膽加獨(dú)立的想像 自由與力 量的感覺(jué) 味道強(qiáng)勁 美國(guó)形象 現(xiàn)代化的 男性化的 萬(wàn)寶路國(guó)度 棕色濾嘴 與男性 /體育活動(dòng)結(jié)合 13 品牌的分類(lèi) 企業(yè)品牌 服務(wù)品牌 產(chǎn)品品牌 地區(qū)品牌 個(gè)人品牌 文化品牌 品牌，即在傳播受眾心目中一切用以溝通與 識(shí)別的事物的總和。 品牌是活在消費(fèi)者當(dāng)中，而不是在貨架上。 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者擁有品牌。 14 認(rèn)識(shí)品牌的涵義 ? 品牌名稱(chēng)： 作為標(biāo)志識(shí)別，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)一致的 保證。 ? 品牌保證： 一個(gè)熟悉的品牌名稱(chēng)是對(duì)我們一種 “再保證”的來(lái)源。 ? 品牌經(jīng)驗(yàn)： 品牌經(jīng)驗(yàn)帶有情感信息，勝過(guò)產(chǎn)品 經(jīng)驗(yàn)。 ? 品牌個(gè)性： 建立品牌差異性（產(chǎn)品保證及品牌 經(jīng)驗(yàn)）。
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