高級營銷經(jīng)理人品牌營銷培訓(xùn)教材-免費閱讀
【正文】 6070年代，鮮艷的顏色及合成物成為主流，使產(chǎn)物更難洗凈， 推出含特殊配方的汰漬洗衣劑，提高去污技術(shù)，適應(yīng)各種衣物。 61 如何使品牌長壽？ 世界知名企業(yè)不相信品牌生命周期 世界著名的企業(yè)‘寶潔“不相信產(chǎn)品生命周期理論， 她不允許品牌到達(dá)所謂“成熟”的階段，即成長到一定 的階段。 51 品牌延伸后患無窮（續(xù)） 別以為成功的原品牌對品牌能夠?qū)崿F(xiàn)形 象擴(kuò)展 新品牌能得到原品牌的無償增值，這不可 能，品牌延伸只是價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值是從 原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原 品牌市場上挖過來的。 這種差別品來自兩個方面：產(chǎn)品特質(zhì)上的差別 （給消費者不同的利益）和概念提煉上的差別。 35 建立品牌的十大步驟（續(xù)） 直接接觸消費者、持續(xù)記錄、建立活的客戶 資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。 ? 超越產(chǎn)品功效訴求建立及提升品牌形象（做女人真好?。? ? 在成功的品牌基礎(chǔ)對市場進(jìn)一步細(xì)分。 ? 品牌關(guān)系： 是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系。 ? 品牌競爭需要穩(wěn)健而持久的經(jīng)營努力 ， 急功近利是無法達(dá)到目標(biāo)的 ! 9 正確認(rèn)識品牌 品牌是什么？ ? 代表產(chǎn)品，有物的屬性 ? 代表一個企業(yè) ? 是一個人 ? 是一個符號 ? 是消費者心中渴望的價值 ? 象征一種文化 ? 代表一種人 ? 代表一種個性 ? 意味著更高的價值、更多的利潤 ? 具有生命力，可以繼承與發(fā)展 10 品牌不僅僅是產(chǎn)品 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個性 生產(chǎn)國 符號 使用者形象 品牌 — 顧客關(guān)系 自我表達(dá)的益處 情感的益處 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 產(chǎn)品 品牌 11 品牌的組成要素 核心產(chǎn)品 功能利益 有形品牌 品牌名稱 包裝 品質(zhì) 設(shè)計 擴(kuò)大的品牌 信譽(yù) 服務(wù) 價格 保證 運(yùn)送 安裝 品牌潛能 12 萬寶路的品牌剖析圖 力量與獨立 紅色 V形圖案 紅白相間包裝 萬寶路男人（牛仔） 力道與 強(qiáng)勁口味 大膽加獨立的想像 自由與力 量的感覺 味道強(qiáng)勁 美國形象 現(xiàn)代化的 男性化的 萬寶路國度 棕色濾嘴 與男性 /體育活動結(jié)合 13 品牌的分類 企業(yè)品牌 服務(wù)品牌 產(chǎn)品品牌 地區(qū)品牌 個人品牌 文化品牌 品牌，即在傳播受眾心目中一切用以溝通與 識別的事物的總和。 4 企業(yè)營銷經(jīng)歷過三個階段 產(chǎn)品營銷 廣告促銷營銷 品牌營銷 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 5 品牌營銷誕生的市場條件 ? 產(chǎn)品： 供大于求，同質(zhì)化，生命周期越來越短， 容易被對手模仿 ? 消費者： 需求個性化，追求形象價值，講求情 感消費，以認(rèn)知建立差別 ? 競爭： 從單一因素到整體化競爭 ? 訊息傳播： 過度泛濫，消費者心智簡化 6 中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀 品牌觀念落后令人吃驚 中國不缺好產(chǎn)品，缺的是好品牌，真正有價值 的品 牌少得可憐。 ? 品牌競爭將成為企業(yè)綜合實力競爭的最集中，也是最高體現(xiàn) 。 ? 品牌經(jīng)驗： 品牌經(jīng)驗帶有情感信息，勝過產(chǎn)品 經(jīng)驗。 ? 成功的品牌都有一個明確的目標(biāo)消費群體，以消費者為中心。 品牌策略 /品牌識別，多品牌或單一品牌策略，母 體品牌或副品牌，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識別系 統(tǒng)是否完整。 37 產(chǎn)品需要有一個暢銷的名字 ? 暢銷品牌都有一個好名稱 ? 不少品牌都改名之后暢銷 38 以下名稱，哪些是產(chǎn)品名稱，哪些是品牌 名稱？ 益力（筆架山） 兩面針（仙葫） 金嗓子喉
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