高級營銷經(jīng)理人品牌營銷培訓教材(完整版)
【正文】 32 摩托羅拉品牌在中國成長的四 個階段 ? 建立 /執(zhí)行品牌計劃 ? 產品 /市場細分 ? 進入可細分市場及開發(fā)新市場 ? 建立大品牌形象 33 太太口服液成功的過程 ? 在細分市場的獨特功效訴求打開市場建立知名度。 整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的 每個接觸點都傳達一致有效的信息。 41 品牌名稱的雙重作用及反向關系（續(xù)） 識別性 信息性 A B C A、識別性強，信息弱，如：索華、海爾、新飛、上菱、培羅蒙、朵而、開 開、容聲、東寶、三槍、圣達菲、卡泊尼等 B、兼顧識別性與信息性，如：均瑤、白貓、少女之春、康師傅、永芳、春 蘭、皓清、天廚、白麗、太太、旺旺、養(yǎng)生堂、伊美堂、 金嗓子、娃 哈 哈、永久、紅牛、美加凈、阿香婆等 C、識別性弱，信息強，如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、 富安娜、 舒膚佳、小護士、視康、活力寶、自然美等 42 品牌命名六大原則 取悅目標消費群，以消費者為中心 含義空闊抽象：不要有流行性，不要有具體 含義 民族性 大品牌感，支持力（力度），容納度 現(xiàn)代感，與現(xiàn)代生活精神一致 瑯瑯上口，獨特容易記憶 唯一性，排他性，權威性 適合行業(yè)及產品特征 43 品牌命名避免誤區(qū) ? 完全重復 ? 簡單模仿 ? 缺乏美感 ? 輕視創(chuàng)意 44 如何建立品牌的識別 — 理念識別 品牌差別來自何處？ 一個品牌除了在視覺要建立與其他產品品牌的 區(qū)別之外，還要從理念（文化內涵）上進行差別。 品牌延伸會讓造成形象在消費者心中的混亂 消費者簡化的心智中，一般不可以容下兩種以上不同的訊息。 品牌的創(chuàng)造，不在于用廣告創(chuàng)造多大知度度，而 在于目標群體中，在忠誠顧客中，深入溝通與交流的 程度。 50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰漬”用螢光劑取代白 粉，提高潔白功效。 84年，新配方的液汰漬產品創(chuàng)造了佳績，證明了老牌子的生命 力。步入穩(wěn)定的市場，然后自市場撤退，相反 “寶潔”以創(chuàng)造永久性品牌為企業(yè)目標。 大量的產品均以一個品牌出現(xiàn)，在市場 上就會無法突破二、三線的形象。 前者是物的差別，后者是傳播上的差別。 建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產。 ? 下一步？ 34 建立品牌的十大步驟 了解產業(yè)環(huán)境，確認自己的弱點，決定核心生意。 15 認識品牌的涵義（續(xù)） 為品牌下定義 產品品牌 品牌名 貨真價實的標志 滿意的保證 品牌再保證 品牌經(jīng)驗 產品經(jīng)驗 VS. 品牌個性 社交性品牌價值 個人品牌價值 完整的品牌 16 品牌資產五大層面 ? 品牌知名度 ? 品牌認知度 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌忠誠度 ? 其它資產 17 品牌知名度的四個層級 第一提及 知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 18 品牌知名度的價值 ? 品牌聯(lián)想的代名詞 ? 熟悉引發(fā)好感 ? 知名度是種承諾 ? 品牌目錄之一 19 品質認知度 品質認知包括： ? 功能與特點 ? 可信賴度 ? 耐用度 ? 服務度 ? 外觀與包裝 20 品質認知的價值 ? 提供購買理由 ? 差異化定位的基礎 ? 高價位的基礎 ? 通路的歡迎 ? 品牌延伸性 21 品牌聯(lián)想 透過品牌的所有聯(lián)想，組合一定的意義的印象叫做品牌形象。 品牌是活在消費者當中，而不是在貨架上。 外資品牌大肆進入大陸，占領市場，獲取高額利潤。 行業(yè)狀況 ? 家電、電子行業(yè)品牌競爭力不斷加強 ? 食品飲料行業(yè)的品牌競爭力參差不齊 ? 日用化
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