高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人品牌營(yíng)銷培訓(xùn)教材-資料下載頁
2025-05-24 15:07本頁面
【導(dǎo)讀】未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。家電、電子行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)。食品飲料行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊。日用化工業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的意識(shí)還較低，不少行業(yè)品。品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的最集中，秦池、愛多爭(zhēng)當(dāng)廣告標(biāo)王，一夜之間成名。品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期化努力奮斗的過程，衛(wèi)。創(chuàng)造不了真正的品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)需要穩(wěn)健而持久的經(jīng)營(yíng)努力，急功近。利是無法達(dá)到目標(biāo)的!代表產(chǎn)品，有物的屬性。意味著更高的價(jià)值、更多的利潤(rùn)。創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性
【正文】 品牌價(jià)值及形象是一種無形的東西，是靠消費(fèi)者 認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)的。因此，品牌是靠傳播溝通來建立的。 未來的品牌營(yíng)銷，主要任務(wù)是傳播與溝通，營(yíng)銷 即傳播！ 54 品牌傳播與溝通的原則 ? 清楚簡(jiǎn)明 ? 與眾不同 ? 熟悉易懂 ? 親近有趣 ? 持久一致 ? 廖氏傳播定理：簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化，重復(fù)、 重復(fù)、再重復(fù) 55 品牌傳播與溝通的先進(jìn)技術(shù) — 整 合營(yíng)銷傳播 (IMC) ? 以消費(fèi)者為中心 ? 核心理念及形象的持續(xù)統(tǒng)一 ? 工具的整合 ? 顧客資料庫 56 重大提示： 一個(gè)不斷推出爛廣告 ,卻訊息一致的品 牌 ,要比一個(gè)時(shí)常有好廣告 ,但訊息顛三倒四 錯(cuò)亂不已的品牌成功機(jī)會(huì)大 ! 57 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)的基礎(chǔ) 4P4C 產(chǎn)品 消費(fèi)者需求 價(jià)格 消費(fèi)者愿付的成本 渠道 便利性 促銷 溝通 58 整合營(yíng)銷傳播 (IMC),實(shí)際上是差異 營(yíng)銷 ? 20/80法則 ? 個(gè)客消費(fèi)時(shí)代 ? 一對(duì)一的溝通 ? 直效行銷 ? 資料庫營(yíng)銷 59 不做廣告如何創(chuàng)品牌？ 未來的歲月里，品牌營(yíng)銷更多依賴的是非傳統(tǒng)的 方法促銷。 如 :事件行銷、公關(guān)活動(dòng)、互動(dòng)式參與活動(dòng)、終端 推廣及其他引起大眾注意力的方法。 60 有號(hào)召力的品牌不一定是知名品牌 一個(gè)品牌知名度低 ,并不意味著品牌的表現(xiàn)不佳， 或許在忠誠(chéng)顧客群，會(huì)有較高的號(hào)召力。 品牌的創(chuàng)造，不在于用廣告創(chuàng)造多大知度度，而 在于目標(biāo)群體中，在忠誠(chéng)顧客中，深入溝通與交流的 程度。 61 如何使品牌長(zhǎng)壽？ 世界知名企業(yè)不相信品牌生命周期 世界著名的企業(yè)‘寶潔“不相信產(chǎn)品生命周期理論， 她不允許品牌到達(dá)所謂“成熟”的階段，即成長(zhǎng)到一定 的階段。步入穩(wěn)定的市場(chǎng)，然后自市場(chǎng)撤退，相反 “寶潔”以創(chuàng)造永久性品牌為企業(yè)目標(biāo)。 62 長(zhǎng)壽品牌的成功秘訣在于 順應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化，不斷創(chuàng)新來靈活應(yīng)變。 從產(chǎn)品功能、形式及市場(chǎng)區(qū)隔，品牌傳播等方面不斷創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代變化。 63 長(zhǎng)壽品牌的秘訣 案例一：寶潔公司的奧妙 如寶潔公司的汰漬洗衣粉，除了提升技術(shù)品質(zhì)外，也順應(yīng)消費(fèi) 需求的變化。 過去數(shù)十年，洗衣機(jī)功能大幅改變，洗衣習(xí)慣也不同以往，衣 服質(zhì)料及生活方式也在改變。這些改變創(chuàng)造了新的市場(chǎng)區(qū)隔及新產(chǎn) 品，也促使“汰漬”增加產(chǎn)品功能以滿足消費(fèi)者需求。 50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰漬”用螢光劑取代白 粉，提高潔白功效。 6070年代，鮮艷的顏色及合成物成為主流，使產(chǎn)物更難洗凈， 推出含特殊配方的汰漬洗衣劑，提高去污技術(shù)，適應(yīng)各種衣物。 84年，新配方的液汰漬產(chǎn)品創(chuàng)造了佳績(jī)，證明了老牌子的生命 力。 產(chǎn)品及包裝明顯變化，但品牌仍和 50年前一樣。 64 案例二：可口可樂品牌的成功 可口可樂 100年歷史中在不斷發(fā)生變化，調(diào)整自己的品牌策略，如他用過的廣告詞就多達(dá) 100條。 1886年 請(qǐng)喝可口可樂 1904年 美味又清新 1911年 享受一杯歡樂飲品 1923年 享受渴望 1932年 陽光下的冰涼 1942年 享受可口可樂只因?yàn)榭煽诳蓸繁旧? 1957年 好味道的象征 1965年 享受可口可樂 1993年 永遠(yuǎn)的可口可樂 65 總結(jié)：成功品牌的三大共同經(jīng)驗(yàn) ? 好的產(chǎn)品和杰出的概念 ? 偉大的創(chuàng)意和獨(dú)到的溝通哲學(xué) ? 一貫性的策略和適時(shí)的新發(fā)展
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