高級營銷經(jīng)理人品牌營銷培訓教材-資料下載頁
2025-05-24 15:07本頁面
【導讀】未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。家電、電子行業(yè)品牌競爭力不斷加強。食品飲料行業(yè)的品牌競爭力參差不齊。日用化工業(yè)品牌競爭力較弱。消費者對品牌認知的意識還較低，不少行業(yè)品。品牌競爭將成為企業(yè)綜合實力競爭的最集中，秦池、愛多爭當廣告標王，一夜之間成名。品牌的經(jīng)營是一個長期化努力奮斗的過程，衛(wèi)。創(chuàng)造不了真正的品牌。品牌競爭需要穩(wěn)健而持久的經(jīng)營努力，急功近。利是無法達到目標的!代表產(chǎn)品，有物的屬性。意味著更高的價值、更多的利潤。創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。面對競爭有較大的彈性
【正文】 品牌價值及形象是一種無形的東西，是靠消費者 認知來實現(xiàn)的。因此，品牌是靠傳播溝通來建立的。 未來的品牌營銷，主要任務是傳播與溝通，營銷 即傳播！ 54 品牌傳播與溝通的原則 ? 清楚簡明 ? 與眾不同 ? 熟悉易懂 ? 親近有趣 ? 持久一致 ? 廖氏傳播定理：簡化、簡化、再簡化，重復、 重復、再重復 55 品牌傳播與溝通的先進技術(shù) — 整 合營銷傳播 (IMC) ? 以消費者為中心 ? 核心理念及形象的持續(xù)統(tǒng)一 ? 工具的整合 ? 顧客資料庫 56 重大提示： 一個不斷推出爛廣告 ,卻訊息一致的品 牌 ,要比一個時常有好廣告 ,但訊息顛三倒四 錯亂不已的品牌成功機會大 ! 57 整合營銷傳播 (IMC)的基礎(chǔ) 4P4C 產(chǎn)品 消費者需求 價格 消費者愿付的成本 渠道 便利性 促銷 溝通 58 整合營銷傳播 (IMC),實際上是差異 營銷 ? 20/80法則 ? 個客消費時代 ? 一對一的溝通 ? 直效行銷 ? 資料庫營銷 59 不做廣告如何創(chuàng)品牌？ 未來的歲月里，品牌營銷更多依賴的是非傳統(tǒng)的 方法促銷。 如 :事件行銷、公關(guān)活動、互動式參與活動、終端 推廣及其他引起大眾注意力的方法。 60 有號召力的品牌不一定是知名品牌 一個品牌知名度低 ,并不意味著品牌的表現(xiàn)不佳， 或許在忠誠顧客群，會有較高的號召力。 品牌的創(chuàng)造，不在于用廣告創(chuàng)造多大知度度，而 在于目標群體中，在忠誠顧客中，深入溝通與交流的 程度。 61 如何使品牌長壽？ 世界知名企業(yè)不相信品牌生命周期 世界著名的企業(yè)‘寶潔“不相信產(chǎn)品生命周期理論， 她不允許品牌到達所謂“成熟”的階段，即成長到一定 的階段。步入穩(wěn)定的市場，然后自市場撤退，相反 “寶潔”以創(chuàng)造永久性品牌為企業(yè)目標。 62 長壽品牌的成功秘訣在于 順應市場及消費者需求的變化，不斷創(chuàng)新來靈活應變。 從產(chǎn)品功能、形式及市場區(qū)隔，品牌傳播等方面不斷創(chuàng)新，適應時代變化。 63 長壽品牌的秘訣 案例一：寶潔公司的奧妙 如寶潔公司的汰漬洗衣粉，除了提升技術(shù)品質(zhì)外，也順應消費 需求的變化。 過去數(shù)十年，洗衣機功能大幅改變，洗衣習慣也不同以往，衣 服質(zhì)料及生活方式也在改變。這些改變創(chuàng)造了新的市場區(qū)隔及新產(chǎn) 品，也促使“汰漬”增加產(chǎn)品功能以滿足消費者需求。 50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰漬”用螢光劑取代白 粉，提高潔白功效。 6070年代，鮮艷的顏色及合成物成為主流，使產(chǎn)物更難洗凈， 推出含特殊配方的汰漬洗衣劑，提高去污技術(shù)，適應各種衣物。 84年，新配方的液汰漬產(chǎn)品創(chuàng)造了佳績，證明了老牌子的生命 力。 產(chǎn)品及包裝明顯變化，但品牌仍和 50年前一樣。 64 案例二：可口可樂品牌的成功 可口可樂 100年歷史中在不斷發(fā)生變化，調(diào)整自己的品牌策略，如他用過的廣告詞就多達 100條。 1886年 請喝可口可樂 1904年 美味又清新 1911年 享受一杯歡樂飲品 1923年 享受渴望 1932年 陽光下的冰涼 1942年 享受可口可樂只因為可口可樂本身 1957年 好味道的象征 1965年 享受可口可樂 1993年 永遠的可口可樂 65 總結(jié)：成功品牌的三大共同經(jīng)驗 ? 好的產(chǎn)品和杰出的概念 ? 偉大的創(chuàng)意和獨到的溝通哲學 ? 一貫性的策略和適時的新發(fā)展
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