《高級營銷經(jīng)理人品牌營銷培訓(xùn)教材》-全文預(yù)覽
【正文】 品質(zhì)認知的價值 ? 提供購買理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價位的基礎(chǔ) ? 通路的歡迎 ? 品牌延伸性 21 品牌聯(lián)想 透過品牌的所有聯(lián)想，組合一定的意義的印象叫做品牌形象。 ? 品牌經(jīng)驗： 品牌經(jīng)驗帶有情感信息，勝過產(chǎn)品 經(jīng)驗。 品牌是活在消費者當中，而不是在貨架上。 ? 品牌競爭將成為企業(yè)綜合實力競爭的最集中，也是最高體現(xiàn) 。 外資品牌大肆進入大陸，占領(lǐng)市場，獲取高額利潤。 4 企業(yè)營銷經(jīng)歷過三個階段 產(chǎn)品營銷 廣告促銷營銷 品牌營銷 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 5 品牌營銷誕生的市場條件 ? 產(chǎn)品： 供大于求，同質(zhì)化，生命周期越來越短， 容易被對手模仿 ? 消費者： 需求個性化，追求形象價值，講求情 感消費，以認知建立差別 ? 競爭： 從單一因素到整體化競爭 ? 訊息傳播： 過度泛濫，消費者心智簡化 6 中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀 品牌觀念落后令人吃驚 中國不缺好產(chǎn)品，缺的是好品牌，真正有價值 的品 牌少得可憐。 行業(yè)狀況 ? 家電、電子行業(yè)品牌競爭力不斷加強 ? 食品飲料行業(yè)的品牌競爭力參差不齊 ? 日用化工業(yè)品牌競爭力較弱 ? 汽車機械行業(yè)缺乏品牌競爭力 ? 其他不少行業(yè)缺乏品牌意識 7 品牌營銷小語 ? 消費者對品牌認知的意識還較低，不少行業(yè)品牌化尚薄弱，但品牌化將成為一種勢不可擋的趨勢。 ? 品牌競爭需要穩(wěn)健而持久的經(jīng)營努力 ， 急功近利是無法達到目標的 ! 9 正確認識品牌 品牌是什么？ ? 代表產(chǎn)品，有物的屬性 ? 代表一個企業(yè) ? 是一個人 ? 是一個符號 ? 是消費者心中渴望的價值 ? 象征一種文化 ? 代表一種人 ? 代表一種個性 ? 意味著更高的價值、更多的利潤 ? 具有生命力，可以繼承與發(fā)展 10 品牌不僅僅是產(chǎn)品 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個性 生產(chǎn)國 符號 使用者形象 品牌 — 顧客關(guān)系 自我表達的益處 情感的益處 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 產(chǎn)品 品牌 11 品牌的組成要素 核心產(chǎn)品 功能利益 有形品牌 品牌名稱 包裝 品質(zhì) 設(shè)計 擴大的品牌 信譽 服務(wù) 價格 保證 運送 安裝 品牌潛能 12 萬寶路的品牌剖析圖 力量與獨立 紅色 V形圖案 紅白相間包裝 萬寶路男人（牛仔） 力道與 強勁口味 大膽加獨立的想像 自由與力 量的感覺 味道強勁 美國形象 現(xiàn)代化的 男性化的 萬寶路國度 棕色濾嘴 與男性 /體育活動結(jié)合 13 品牌的分類 企業(yè)品牌 服務(wù)品牌 產(chǎn)品品牌 地區(qū)品牌 個人品牌 文化品牌 品牌，即在傳播受眾心目中一切用以溝通與 識別的事物的總和。 ? 品牌保證： 一個熟悉的品牌名稱是對我們一種 “再保證”的來源。 ? 品牌關(guān)系： 是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系。 ? 成功的品牌會有一個好品質(zhì)的產(chǎn)品作基礎(chǔ)，具有自己的特質(zhì)。 ? 超越產(chǎn)品功效訴求建立及提升品牌形象（做女人真好！） ? 在成功的品牌基礎(chǔ)對市場進一步細分。 確認品牌與消費者的關(guān)系。 35 建立品牌的十大步驟（續(xù)） 直接接觸消費者、持續(xù)記錄、建立活的客戶 資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度?！? 包裝就像是電視及平面廣告的簽名，也是消 費者購物時能認知的產(chǎn)品。 這種差別品來自兩個方面：產(chǎn)品特質(zhì)上的差別 （給消費者不同的利益）和概念提煉上的差別。 不少企業(yè)的產(chǎn)品有知名度，但沒有信任度、 美譽度、好感度等 46 建立差別的方法
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