【正文】 63 長壽品牌的秘訣 案例一：寶潔公司的奧妙 如寶潔公司的汰漬洗衣粉，除了提升技術品質(zhì)外，也順應消費 需求的變化。 不少企業(yè)的產(chǎn)品有知名度，但沒有信任度、 美譽度、好感度等 46 建立差別的方法 ? 在研制產(chǎn)品時要建立特質(zhì)，這是品牌存在的基礎 ? 在傳播溝通上，要有獨特的訴求利益（與物的屬 性不同）、 USP策略 ? 確立獨特的銷售標語 ? 建立不同的企業(yè)理念及價值文化 ? 建立獨特的品牌形象及個性 47 品牌差別需要支持點 提出獨特的競爭利益點（ USP），同時需要 一套令人信服的理由，需要支持點！ 48 避免品牌延伸的陷阱 中國企業(yè)品牌延伸潮流 為什么中國那么多企業(yè)熱衷于品牌延伸？如 海爾、娃哈哈、樂百氏、 99春蘭 …… 49 品牌延伸的誘惑 ? 新產(chǎn)品可以迅速進入市場，規(guī)避與降低風險 ? 節(jié)約介紹新產(chǎn)品的費用 ? 使新產(chǎn)品利用原有成功品牌，在消費者心中的地位成功得以推廣 ? 新產(chǎn)品在品牌線中延伸，形成氣勢、顯示實力 50 品牌延伸后患無窮 任何一個名稱都有它特定的獨自的含義 包含審美價值和社會文化，顯示不同人群的身份和地位，主要不同意義的產(chǎn)品使相同的名稱，自然矛盾。 確認品牌與消費者的關系。 ? 品牌保證： 一個熟悉的品牌名稱是對我們一種 “再保證”的來源。 外資品牌大肆進入大陸，占領市場，獲取高額利潤。 15 認識品牌的涵義（續(xù)） 為品牌下定義 產(chǎn)品品牌 品牌名 貨真價實的標志 滿意的保證 品牌再保證 品牌經(jīng)驗 產(chǎn)品經(jīng)驗 VS. 品牌個性 社交性品牌價值 個人品牌價值 完整的品牌 16 品牌資產(chǎn)五大層面 ? 品牌知名度 ? 品牌認知度 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌忠誠度 ? 其它資產(chǎn) 17 品牌知名度的四個層級 第一提及 知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度 18 品牌知名度的價值 ? 品牌聯(lián)想的代名詞 ? 熟悉引發(fā)好感 ? 知名度是種承諾 ? 品牌目錄之一 19 品質(zhì)認知度 品質(zhì)認知包括： ? 功能與特點 ? 可信賴度 ? 耐用度 ? 服務度 ? 外觀與包裝 20 品質(zhì)認知的價值 ? 提供購買理由 ? 差異化定位的基礎 ? 高價位的基礎 ? 通路的歡迎 ? 品牌延伸性 21 品牌聯(lián)想 透過品牌的所有聯(lián)想，組合一定的意義的印象叫做品牌形象。 建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 大量的產(chǎn)品均以一個品牌出現(xiàn)，在市場 上就會無法突破二、三線的形象。 84年，新配方的液汰漬產(chǎn)品創(chuàng)造了佳績，證明了老牌子的生命 力。 品牌的創(chuàng)造，不在于用廣告創(chuàng)造多大知度度，而 在于目標群體中，在忠誠顧客中，深入溝通與交流的 程度。 41 品牌名稱的雙重作用及反向關系（續(xù)） 識別性 信息性 A B C A、識別性強，信息弱，如：索華、海爾、新飛、上菱、培羅蒙、朵而、開 開、容聲、東寶、三槍、圣達菲、卡泊尼等 B、兼顧識別性與信息性，如：均瑤、白貓、少女之春、康師傅、永芳、春 蘭、皓清、天廚、白麗、太太、旺旺、養(yǎng)生堂、伊美堂、 金嗓子、娃 哈 哈、永久、紅牛、美加凈、阿香婆等 C、識別性弱，信息強，如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、 富安娜、 舒膚佳、小護士、視康、活力寶、自然美等 42 品牌命名六大原則 取悅目標消費群，以消費者為中心 含義空闊抽象：不要有流行性，不要有具體