高級營銷經(jīng)理人品牌營銷培訓(xùn)教材(參考版)
2025-05-29 15:07本頁面
【正文】 64 案例二：可口可樂品牌的成功 可口可樂 100年歷史中在不斷發(fā)生變化，調(diào)整自己的品牌策略，如他用過的廣告詞就多達(dá) 100條。 84年，新配方的液汰漬產(chǎn)品創(chuàng)造了佳績，證明了老牌子的生命 力。 50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰漬”用螢光劑取代白 粉，提高潔白功效。 過去數(shù)十年，洗衣機(jī)功能大幅改變，洗衣習(xí)慣也不同以往，衣 服質(zhì)料及生活方式也在改變。 從產(chǎn)品功能、形式及市場區(qū)隔，品牌傳播等方面不斷創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代變化。步入穩(wěn)定的市場，然后自市場撤退，相反 “寶潔”以創(chuàng)造永久性品牌為企業(yè)目標(biāo)。 品牌的創(chuàng)造，不在于用廣告創(chuàng)造多大知度度，而 在于目標(biāo)群體中，在忠誠顧客中，深入溝通與交流的 程度。 如 :事件行銷、公關(guān)活動、互動式參與活動、終端 推廣及其他引起大眾注意力的方法。因此，品牌是靠傳播溝通來建立的。 大量的產(chǎn)品均以一個(gè)品牌出現(xiàn)，在市場 上就會無法突破二、三線的形象。 品牌延伸會讓造成形象在消費(fèi)者心中的混亂 消費(fèi)者簡化的心智中，一般不可以容下兩種以上不同的訊息。 品牌延伸會損害專家及權(quán)威形象 消費(fèi)者認(rèn)為你提供的是出眾產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的，這需要權(quán)威。 不少企業(yè)建立了視覺差別，但在理念上卻缺 少獨(dú)特的個(gè)性。 前者是物的差別，后者是傳播上的差別。 41 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系（續(xù)） 識別性 信息性 A B C A、識別性強(qiáng)，信息弱，如：索華、海爾、新飛、上菱、培羅蒙、朵而、開 開、容聲、東寶、三槍、圣達(dá)菲、卡泊尼等 B、兼顧識別性與信息性，如：均瑤、白貓、少女之春、康師傅、永芳、春 蘭、皓清、天廚、白麗、太太、旺旺、養(yǎng)生堂、伊美堂、 金嗓子、娃 哈 哈、永久、紅牛、美加凈、阿香婆等 C、識別性弱，信息強(qiáng)，如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、 富安娜、 舒膚佳、小護(hù)士、視康、活力寶、自然美等 42 品牌命名六大原則 取悅目標(biāo)消費(fèi)群，以消費(fèi)者為中心 含義空闊抽象：不要有流行性，不要有具體 含義 民族性 大品牌感，支持力（力度），容納度 現(xiàn)代感，與現(xiàn)代生活精神一致 瑯瑯上口，獨(dú)特容易記憶 唯一性，排他性，權(quán)威性 適合行業(yè)及產(chǎn)品特征 43 品牌命名避免誤區(qū) ? 完全重復(fù) ? 簡單模仿 ? 缺乏美感 ? 輕視創(chuàng)意 44 如何建立品牌的識別 — 理念識別 品牌差別來自何處？ 一個(gè)品牌除了在視覺要建立與其他產(chǎn)品品牌的 區(qū)別之外，還要從理念（文化內(nèi)涵）上進(jìn)行差別。 37 產(chǎn)品需要有一個(gè)暢銷的名字 ? 暢銷品牌都有一個(gè)好名稱 ? 不少品牌都改名之后暢銷 38 以下名稱，哪些是產(chǎn)品名稱，哪些是品牌 名稱？ 益力（筆架山） 兩面針（仙葫） 金嗓子喉寶（都樂） 健脾生血沖劑（健民） 太子奶（日出江南） 三蛇膽膠囊（益生堂） 痛經(jīng)貼（誠年月泰） 龍鳳純潔身液（恒生） 小護(hù)士 感冒通 1強(qiáng)力銀翹片 1壯腰健腎口服液 1烏雞白鳳丸 1首烏洗發(fā)露（奧妮） 1富安娜 1防脫止脫植物洗發(fā)水（沙金） 1西瓜霜潤喉片（三金） 1皮炎平軟膏（ 999） 1貴州醇（南盤江） 排毒養(yǎng)顏膠囊（盤龍?jiān)坪＃? 2安莉芳 39 國內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)的商品 ? 有產(chǎn)品名稱 ? 有商標(biāo) ? 就是沒有品牌識別 40 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系 品牌名稱起兩個(gè)最基礎(chǔ)的作用 ? 識別產(chǎn)品或服務(wù) ? 傳遞信息 反向關(guān)系 識別性越強(qiáng)，名稱越是一個(gè)獨(dú)立的詞組合， 越是不與其他名稱接近或可以比較，如 EXXON。 36 如何建立品牌的識別 —— 視覺識別 要有一個(gè)好名稱與
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