【正文】 費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。 如果前期工作不完善 ,產(chǎn)品出來了 ,銷售壓力很大 ,必然會覺得銷售最重要 ,這樣一來很容易陷入誤區(qū) : 誤區(qū)之一 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品 ,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。什么原因呢 ?是自己的營銷沒做好呢 ,還是哪兒出現(xiàn)了問題 ?菲利普 反之 ,男子漢個性的香煙 ,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和 ,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會。摩爾斯從營銷的全過程入 手 ,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在 ,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。 ” 也就是說 ,如果能夠重視營銷工作 ,科學(xué)地做好營銷管理工作 ,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。請你為該問題設(shè)計(jì)一個問卷。 【 課程意義 】 隨著我國加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。這就應(yīng)了我們中國那句俗話 ,叫 “好事不出門 ,壞事傳千里 ”。顧客所獲得的總的利益 ,我們把它叫做顧客總價(jià)值。 產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能 ,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度 ,因此就有不同 的價(jià)值。 時間成本就是消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費(fèi)的代價(jià)。 【自檢】 怎樣才能贏得客戶的滿意 ? 【 課程意義 】 隨著我國加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。順應(yīng)潮流，不少內(nèi)力不足的老板就開始重金誠聘外腦，希望通過“高人”指點(diǎn) — 靠幾個策劃走出低谷。 分析：可口可樂用簡單的方法解決簡單的事，和其他企業(yè)不同的就是它的執(zhí)行力，正因其管理嚴(yán)格，行事方法簡潔，才能把公司的促銷策略、管理體系逐級“克隆”下去少出偏差，數(shù)年如一日的練市場基本功 — 五大關(guān)鍵指標(biāo)，效率也由此而生。 理念二：小心官僚主義 現(xiàn)象： 五年前筆者在一家紅酒公司做銷售經(jīng)理，公司很小，上下沒有一個專業(yè)人士，自己當(dāng)時也剛?cè)胄校瑢θ沼闷沸袖N沒一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，憑著一股勇往直前 的沖勁、“無知者無畏”的勇氣，再加上當(dāng)時市場尚未成熟，居然僥幸異軍突起，在所轄區(qū)域打得長城干紅等領(lǐng)導(dǎo)品牌節(jié)節(jié)敗退。經(jīng)理幾乎天天吃住在一線，和業(yè)代們一起摸爬滾打，和客戶促膝長談。這種做法雖然殘忍，但以目前大多數(shù)企業(yè)員工的素質(zhì)而言，往往是最見效的。 ，集中注意力。哪怕只是自己心中的一個判斷沒有付諸實(shí)施，一念之差也許就會挫傷一個優(yōu)秀員工的積極性，損失自己部門的人力資源。 6．絕對維護(hù)團(tuán)隊(duì)整體的管理效率。 廈門如今一些社區(qū)餐飲店門口每天都要集合一線員工，按規(guī)定認(rèn)真做體操。而晨會，正是釋放這三力的最佳方式和場所。抓住眼球，成了有效廣告載體，最終目的也是為了樹立企業(yè)良好形象。著 名策劃家葉茂中曾說，我國營銷人員普遍患有推銷膽怯癥、會議啞巴癥、成交恐懼癥，主要原因在于激情不足，自信不足。隊(duì)操可以是運(yùn)動操、健康操或結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)、有自己特色的自編操。章句不宜過長，限一百字內(nèi)。 當(dāng)然其中一些環(huán)節(jié)、內(nèi)容，操作可根據(jù)具體情況適當(dāng)增減。 /我要敲門進(jìn)去談點(diǎn)生意！ /陌生人并不可怕！嗨！你好！ /我快樂的聲音怎么這么好聽！ /對，我是朝氣蓬勃的推銷員。 晨會一路走好。不少營銷員說，雖然晨會能起到許多積極的作用，但不可否認(rèn)現(xiàn)在有一些晨會漸漸失去原有的意義甚至被扭曲了。 /我感到信心百倍！ /我自信，我勇敢！ /我認(rèn)為我是最棒的！ /（直呼自己的名字） /你真了不起！ /對，我是一個最有信心的人！ （三） 今天，我換上了新裝。 自我激勵之后，接著可進(jìn)行夸大其辭嚴(yán)厲式的 自我批評 ，以誡旁人，磨勵意志。 ② 會議式的晨會 會議式的晨會與店面式的晨會既有共同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。 晨會培訓(xùn)的方法和步驟 ① 店面式的晨會 時間：早班或晚班之始 地點(diǎn)： 店前街旁（以吸引眼球），限公共區(qū)位 3 米內(nèi)（不違城管） 人物：營銷（業(yè)務(wù)）員一線人員 主持：現(xiàn)場經(jīng)理（領(lǐng)班）或業(yè)務(wù)主管 集合令聲響起，所有營銷（業(yè)務(wù)）人員準(zhǔn)時出列。這表現(xiàn)在企管或營銷上，也是如出一轍。比如每晨大喊 我是最好！ 、 我一定能成功！ 并為此付出行動的精神勝利法，相信由此一切煩惱和挫折感都會大為減輕。 可口可樂中國總部及屬下每分公司每天都必須開早會，早會的第一項(xiàng)工作就是所有的銷售人員站起來振臂高呼口號，聲音不響亮重新再來，直到發(fā)出最強(qiáng)有力的聲音為止，目的就是呼出一早霉氣，換來整天士氣。 ，所以設(shè)置法律和監(jiān)獄一樣，對下屬培訓(xùn)和輔導(dǎo)也不是萬能的 ，再好的培訓(xùn)也是講給“有心人”聽的，所以必要的壓力是管理的必備內(nèi)容，給下屬一個方向，一些適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，加上適當(dāng)?shù)膲毫?，?guī)定量化的任務(wù)和懲罰標(biāo)準(zhǔn)，往往會催生更多的人力資源，對確實(shí)不能勝任的人毫不猶豫的調(diào)整（換崗位、降職乃至勸辭 晨會 激情燃燒的營銷 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 統(tǒng)一地點(diǎn)，統(tǒng)一時間，店前街旁，營業(yè)人員，齊一動作，齊一口號，眾目睽睽之下作秀，你覺得新鮮？你敢嗎？ 我是最棒！ 、 我必勝！ 、 我要征服所有人！ 一早， 碰頭會、集會上，面對同事或客商，伴隨著高唱企業(yè)歌或贊美歌，如此 口出狂言，洋洋自得 ，你覺得狂熱？你敢嗎？ 一邊跑步，一邊喊口號，或一邊念 語錄 ，舉著大旗跑圈，甚或身著早年的軍裝，挎著黃軍包，高唱《國際歌》、《三大紀(jì)律八項(xiàng)注意》，你覺得異類？你敢嗎？ 這就是晨會，晨會的雛形。人是感情動物，一旦成了朋友，下屬往往滋生非分的想法，自己在人力調(diào)整、獎罰激勵措施上也容易受牽制。 理念三：知人善用 管理是門大學(xué)問，因?yàn)橛幸?guī)律可循；管理又是一門藝術(shù)，因?yàn)橐腿舜蚪坏?。在這 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 一點(diǎn)上業(yè)代永遠(yuǎn)是老師，因?yàn)樗麄兇粼谑袌錾系臅r間比較長。一不小心一個昔日沖鋒陷陣的勇士就變成了 大腹便便的“官僚” — * 不看市場只看報(bào)表 * 不同下屬講話，只認(rèn)鑒呈 * 只靠昔日積累的經(jīng)驗(yàn)行事 如此噩運(yùn)，降臨在我輩頭上，意味著什么？ 夜闌人靜，捫心自問，提防未老先衰，悟七戒如下，望同行參考指正： 1. 盡量擺脫雜務(wù)，決不做自己不該做的瑣事，所有雜務(wù)讓內(nèi)勤、助理去分擔(dān)，工作量太大就增設(shè)內(nèi)勤崗位，企業(yè)付給經(jīng)理薪水不是讓他發(fā)傳真、打電話、做報(bào)表、打電腦的。 * 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會議月月開，仍然有即期、斷貨。 并不是想拒絕科學(xué)，管理體系嚴(yán)密、營銷手段創(chuàng)新的確是好事。 現(xiàn)象 C： 筆者有幸深入了解過國內(nèi)可口可樂裝瓶廠的經(jīng)營和管理內(nèi)容，揭開百年不衰營銷神話的神秘面紗，躍然眼前的只有兩句話“簡潔有效、直奔目標(biāo)”和“嚴(yán)格復(fù)制、始終如一的執(zhí)行力”。設(shè)計(jì)者用心良苦，但結(jié)果往往差強(qiáng)人意，企劃部不得不為一個最簡單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持 — 使自己的提案能自圓其說；主營們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報(bào)表中找線索 — 作“策略研發(fā)”。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 21 顧客讓度價(jià)值示意圖 在營銷過程當(dāng)中 ,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素 ,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多 ,同時又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少 ,這樣 ,顧客的滿意度就會提高 ,企業(yè)的市場競爭力就會增加 ,進(jìn)而 ,市場回報(bào)自然也就增加了。 顧客總成本 顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時 ,也要相應(yīng)地付出一些代價(jià) ,我們把顧客所付出的全部代價(jià) ,即顧客為了購買和使用一個產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力、貨幣等等 ,稱為顧客總成本。換句話說 ,就是顧客所獲得的凈利潤。如果達(dá)到這種預(yù)期 ,就會覺得滿意 ,如果超過這個預(yù)期 ,就會感到驚喜。那么 ,為什么要追求顧客滿意 ?顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響 ?與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢 ? 國外有這樣一個調(diào)查事例 :一個顧客購買了某個品牌的商品 ,如果他感到滿意的話 ,平均會向 個人去傳播他的經(jīng)歷。生活用品 :占 %。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。如果把營銷比作一座冰山 ,推銷就是冰山的頂端。 1968 年 ,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。貝納公司接受這項(xiàng)使命之后 ,做的第一項(xiàng)工作就是市場調(diào)研。可是原來的萬寶路并不是男子漢的形象 ,而是一種女性化香煙。其實(shí) ,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。 以上情況充分說明 ,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程 ,這些活動環(huán)環(huán)緊扣 ,緊密連接在一起。比如 ,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次 ,比如合同的轉(zhuǎn)讓 ,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ,而物流卻只有一次 ,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。不同的人有不同的收入水平 ,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代 ,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象 ,也就是市場生命周期。 不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個問題 ,那就是市場競爭 ,競爭無處不在 ,無時不有。經(jīng)過 STP 過程 ,配合營銷組合策略 ,可以獲得一部分市場份額。的確 ,這是市場營銷的成功標(biāo)志。如果在選擇過程中帶有盲目性 ,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此 ,必須要搞明白 ,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品 ,滿足顧客什么樣的需求 ,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報(bào) ,或者說掙的錢 最多。因此 ,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容 ——市場營銷活動的效果調(diào)研。不同的市場有不同的需求特征 ,了解不同的市場 ,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動 ,收到理想的營銷績效。 (2)市場認(rèn)識 市場營銷活動的另一個基本前提是市場認(rèn)識。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能 力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是