【正文】 機構(gòu)復雜、人員龐雜、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，經(jīng)理們的工作千頭萬緒，忙得在辦公樓里箭步如飛，顧不上看市場，更談不上與客戶、業(yè)代對話。再回首當年市場上的種種幼稚行為，啞然失笑，同時又發(fā)現(xiàn)即使在這種業(yè)內(nèi)威名赫赫的大企業(yè)里，也有不少弊?。? * 新品上市、市場舉措推出、動輒上萬字的上市計劃、策劃案、幾天幾夜的頭腦風暴，結(jié)果往往還是百密一疏，甚至不切實際。遺憾的是很少有人能堅持下來，取而代之的是英語磁帶、教學光碟乃至家教、外教、輔導班、英語復讀機，招數(shù)用盡，見效的卻不多；隨著經(jīng)濟發(fā)展、生活水平上升，人們的健康狀態(tài)卻在下降，保健品市場硝煙四起，曾經(jīng)只登大雅之堂的組合健身器械也開始步入尋常百姓家，其實，人人都知道，每天堅持 20分鐘晨跑完全可以塑造出健康體魄。好東西未必就人人適用，國家運動隊的訓練方法加到平常百姓身上弄不好會搞出悲劇來，做管理更要注意一切市場推廣方案從實際出發(fā)，首先要考慮是否能執(zhí)行到位和如何控制、督辦、檢核、復命。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 營銷經(jīng)理的管理問題 理念一：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率 現(xiàn)象 A： 據(jù)筆者經(jīng)歷，不少大企業(yè)，尤其是臺資大型企業(yè)，非常注重理性管理，報表、公文體系異常復雜，邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美。 使用成本就是消費者在使用產(chǎn)品的過程中所花費的代價。 形象價值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。那么 ,什么樣的情況 才能使顧客最為滿意呢 ? 實際上 ,顧客在購買商品的時候 ,對于商品都有一個心理預(yù)期。 市場營銷 (4)市場營銷是追求顧客滿意的活動 市場營銷是追求顧客滿意的活動 前面已經(jīng)提到 ,市場營銷是追求顧客滿意的活動。吃飯 :占 %。 當然 ,前面的工作做得越有成效 ,后面的壓力就越小。營銷的目標是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。于 1954 年 ,也就是在萬寶路 30 年大慶之際 ,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。李奧 【案例】 萬寶路現(xiàn)在給大 家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。那么 ,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系 ,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題。企業(yè)家只有及時、準確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動的效果 ,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動 ,才能使自己的市場營銷活動獲得更好的營銷業(yè)績。 在商品經(jīng)濟日益發(fā)達的今天 ,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離 ,商流可能有很多次 ,而物流 可能只有一次。令人滿意的價格并不一定是一個低價格。所有的產(chǎn)品都有一個生命周期的問題 ,也就是市場的生命周期問題。因此 ,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。 這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做 STP 過程 ,也叫 STP 戰(zhàn)略。 什么樣的情況叫做營銷成功 ?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么 ?可能有人說 ,實現(xiàn)市場占有率的提高 ,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。對企業(yè)來講 ,如何選擇市場 ,也是一個非常重要的課題。比如通用汽車公司很大 ,但是它也不能滿足所有人的所有需求。 (2)市場營銷活動效果調(diào)研 在開展營銷活動中 ,可能經(jīng)常遇到這樣的問題 ,比如說做了廣告 ,廣告效果如何 ?開發(fā)了一個新產(chǎn)品 ,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何 ?或者說一個降價促銷活動 ,在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng) ?這些情況 ,都屬于市 場營銷活動的效果 ,都是企業(yè)家需要了解的。 這樣 ,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ) ,因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā) 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 展的機會。合理、科學、有效的采購 ,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。這是兩個基本的 因素。所謂買方市場 ,是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性 ,是經(jīng)濟學的任務(wù)。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一 ,因為只有統(tǒng)一了 ,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。在銷售活動中 ,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù) ,不管是面對銷售還是面對采購 ,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的 ,都是買方 市場。 但是 ,如果這些人沒有購買力 ,沒有錢 ,商品同樣賣不出去 ,因此 ,有了人還要有錢 ,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品 ,才能實現(xiàn)你的銷售愿望。 圖 12 經(jīng)濟學與營銷學的市場定義 通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢 在現(xiàn)實的營銷活動中 ,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié) ,也可以把市場看作是買方 ,但是必須認識到采購也是營銷行為。 【 課程意義 】 隨著我國 加入 WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓就顯得尤為重要。 企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢 ?顧客是上帝 ,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場 ,換句話說也就是顧客。 還有一種是政府及非盈利組織 ,它也要采購各種各樣的商品 ,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客。這是開展營銷活動時一項非常重要的工作 ,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。 那么 ,在市場營銷當中 ,戰(zhàn)略包括哪些 ,策略包括哪些 ,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的 ? 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 在回答什么是戰(zhàn)略之前 ,首先必須明白一個問題 :企業(yè)不管多大 ,都不可能滿足所有顧客的所有需求。 圖 14 營銷戰(zhàn)略 市場目標化也就是市場選擇。市場就是顧客 ,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。因此 ,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一 ,營造在某個領(lǐng)域中的賣點 ,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。當然 ,市場拓展是一個充滿風險的過程 ,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展 ,市場回報增大 ,但如果不成功 ,企業(yè)死得更快。 在商品交換的過程中 ,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生 ,當然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容 ——市場營銷活動的效果。的確 ,營銷離不開推銷 ,但是僅靠廣告 ,也樹立不起一流的品牌 ,僅靠推銷也實現(xiàn)不了 營銷的目標。 誤區(qū)之二 實際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點 ,而還在開足馬力促銷 ,這樣 ,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上 ,甚至會給企業(yè)造成盲目性 ,失掉最佳的選擇。貝納廣告公司。貝納廣告公司提出的建議。 推銷的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售 ,營銷的目的當然也是如此 ,所以兩者的落腳點是一樣的。預(yù)測不可能百分之百的正確 ,因此 ,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。服裝 :占 %。本課程由中國人民大學工商管 理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務(wù)的理想教材。所以 ,作為一個企業(yè) ,只有追求顧客滿意 ,而且真正做到讓顧客滿意 ,它的營銷績效才能夠得到提升。 顧客讓度價值實際 上就是讓度給顧客的價值。 人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值。 體力成本就是消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。本課程由中國人民大學工商管理學院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來 營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學習市場營銷理論與實務(wù)的理想教材。其實未必是所有的策劃人都有問題，要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力 — 策劃案能否如所期望的執(zhí)行到位： 堪稱經(jīng)典的電視廣告播出來了，但貨架上卻看不到產(chǎn)品；精美的 POP印好了，卻被業(yè)代大捆大捆的拿回家做糊墻紙；超市買位費大筆劃入，買的位置卻讓行家恥笑，陳列做得一塌糊涂；通路促銷持續(xù)投入但最終成了各級主管撈外快的大好機會?? 分析：管理上的疏漏造成失控，即使在可口可樂、寶潔這樣的公司也不可能 100%的避免，更何況那些步入困境的小企業(yè)。時至今日，幾乎人人都知道英語對一個人生活、事業(yè)道路所產(chǎn)生的深遠影響， 幾乎所有學過英語的人都做過一天記 5個單詞，三年就夠大學四級詞匯量的計劃。 后來有幸相繼在兩家國際知名的大型日用品企業(yè)“深造”，獲益良多。 一句話，小企業(yè)的老總們置身市場之中，雖無太多專業(yè)知識和理性思考，但對市場的感性認識足夠，所以創(chuàng)造了種種優(yōu)勢。 ，所有 市場方案應(yīng)讓業(yè)代一起會診后小范圍試行，最后定稿推廣。你要帶領(lǐng)這個團隊走向正確的方向，所以一定要給本部門制定短、中、長期的發(fā)展計劃，將注意力集中于此，如半年內(nèi)成立 10個辦事處、 2 個分公司，重點培養(yǎng) 3 名業(yè)務(wù)經(jīng)理，把已建立 的管理政策在兩個月內(nèi)徹底貫徹下去，本月重點加強超市渠道銷售業(yè)績等。但是千萬小心，越在自己不懂的領(lǐng)域越要多聽下屬的意見以供參考，不要輕易做出強硬命令。這種員工即使個人能力突出也要加以限制，甄別其副面影響，妥善處理。由于做操太投入而 忘乎所以 ，常引得路人的關(guān)注。艾默生說， 自信是成功的第一秘訣。晨會所具有的作用和優(yōu)點同樣能為我們酒類 企業(yè)所引用。 那如何燃燒營銷人員的激情，培育他們堅強的自信心，以應(yīng)付隨時而來各種各樣的困難、挫折和打擊？晨會是一種良好有效的集體精神訓練方法、制度。做操不僅是運動，煥發(fā)精神，更重要拉眼球，展示企業(yè)品牌。此事項時間可根據(jù)情況需要可長可短。 《我要推銷》 （一） 見鬼！ /我今天的感覺真好！ /我的情況會越來越好！ /今天，是一個新的開始。 以上，要求業(yè)務(wù)員每天讀