社區(qū)經理營銷知識培訓教材(編輯修改稿)
2025-03-28 12:20 本頁面
【文章內容簡介】 經常對顧客滿意進行追蹤 ? 建立投訴和建議制度 ? 顧客滿意調查 ? 佯裝購物者收集信息 ? 分析流失的顧客 ? 增加顧客的財務利益： 如 “ 會員卡 ” 、 “ 積分卡 ” ? 增加顧客的社會利益： — 服務個性化 — 增加彼此的社交聯系 — 服務定制化 — 建立客戶組織：如 “ 電信客戶 VIP會員制 ” 、 “ 大客戶俱樂部 ” ? 增加結構性聯系 ， 建立良好的結構性關系 以技術為基礎 ， 為顧客提高效率和產出 如何與顧客建立長期關系 良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本， 同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的利益 第三章 服務營銷 ? 服務營銷理論的產生與發(fā)展 ? 服務的基本特征 ? 服務質量 ? 服務技巧 —— 怎樣平息客戶的不滿 服務營銷理論的產生與發(fā)展 ? 1977年 — 1980年：服務同有形產品的比較，識別并界定 服務的特征； ? 1981年開始：研究重點轉移到服務的特征對消費者購買 行為的影響 ； ? 80年代后期：服務營銷組合在傳統(tǒng)的 4個營銷因素（產品、 價格、分銷、促銷）基礎上，又增加了 “人員”、“有形展示”、“服務過程”三個變量； ? 90年代以來服務市場營銷理論發(fā)展的新趨勢：內部市場營銷、 服務企業(yè)文化、員工滿意、客戶滿意和客戶忠誠 服務的基本特征 ? 無形性 ? 不可分離性 ? 可變性 ? 不可儲存性 無 形 性 ? 服務是無形的，是一種或一系列的行為過程； ? 服務的過程和最終結果很難進行準確的描述和展示 ? 服務質量很難找到一個客觀的評價標準，它完全取決 于客戶自己的心理感受和主觀評價 ? 服務的效果事先很難預測，客戶購買服務的風險很大 化無形為有形 不可分離性 ? 不可分離性是指服務的生產和消費通常是同時 進行的 ? 服務產品的提供者和購買者都要參與服務過程， 兩者相互作用、相互影響，共同決定服務的最 終質量 — 客戶的參與將影響服務過程 — 服務的具體提供者將直接影響服務水平 可 變 性 ? 服務產品的質量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產品 那樣進行標準化的生產，它是由多個因素綜合作用 的結果 ? 環(huán)境（時間、地點、物質條件）、服務的提供者和 客戶的變化都可能引起服務質量的變化 ? 服務的可變性有礙企業(yè)樹立持續(xù)、穩(wěn)定的企業(yè)形象 ? 如何控制服務質量是服務營銷必須解決的問題 不可儲存性 ? 服務一般是即時生產、即時消費，不能儲存 ? 服務的不可儲存性使服務產品的供求矛盾 顯得格外突出 ? 如何使波動的需求同企業(yè)持續(xù)的生產能力 相匹配，成為服務營銷管理的又一難題 服務質量 ? 服務質量的構成要素 ? 評價服務質量的標準 ? 提高服務質量的策略 ? 技 術 質 量 ? 職 能 質 量 ? 形 象 質 量 ? 真 實 瞬 間 服務質量的構成要素 技 術 質 量 ? 技術質量是指服務過程的產出， 即客戶從服務過程中所得到的東西 ? 對于技術質量，客戶更容易感知， 也便于評價 ? 職能質量：指服務推廣的過程中客戶所 感受到的服務人員在履行職責時的行為、 態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益 和享受 ? 職能質量完全取決于客戶的主觀評價， 難以進行客觀評價 職能質量 ? 形象質量：指企業(yè)在社會公眾心目中 形成的總體印象 ? 它包括：企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在 地區(qū)形象兩個層次 ? 企業(yè)形象質量是客戶感知服務質量的 過濾器 形象質量 ? 真實瞬間：服務過程中客戶與企業(yè) 進行服務接觸的過程 ? 真實瞬間是服務質量展示的有限時機 ? 真實瞬間是服務質量構成的特殊因素 這是有形產品質量所不包含的因素 真實瞬間 評價服務質量的標準 ? 可感知性 ? 可靠性 ? 反應性 ? 保證性 ? 移情性 ? 可感知性：指服務的有形部分 ， 如服務 設施 、 服務人員的外貌等 ? 它們一方面為客戶認知企業(yè)的無形服務 提供了有形線索 ? 另一方面其本身又構成客戶服務的內容 ， 直接影響到客戶對服務質量的感知 可感知性 ? 可靠性是指企業(yè)獨立準確地完成 所承諾服務的能力 ? 可靠性實際上是要求企業(yè)在服務 過程中信守承諾 ， 避免出現差距 ? 這是服務質量的核心 ， 也是有效 的服務營銷的基礎 可靠性 ? 反應性是指愿意隨時幫助客戶提供 快捷 、 有效的服務 ? 在服務過程中 ， 客戶等侯服務的時間 關系到客戶對服務的感知 、 企業(yè)形 象和客戶滿意度 反應性 ? 保證性是指服務人員的知識 、 友好 態(tài)度以及激發(fā)客戶對企業(yè)的信心和 信任感的能力 ? “ 專家型 ” 營銷員 保 證 性 移情性：企業(yè) 站在客戶立場 給予客戶關心和個人化服務 移情性
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