【文章內(nèi)容簡介】 宅部分的配套要求 本項(xiàng)目占地 10400 ㎡，限高 80 米，為商住一體設(shè)計(jì)；位處柳州五星商業(yè)旺地，南面望江，擁有景觀優(yōu)勢(shì)，具備營造柳州市標(biāo)志性建筑的開發(fā)條件。 建議：發(fā)展商利用 5 層天面設(shè)計(jì)為空中花園、運(yùn)動(dòng)會(huì)所，同時(shí)利用塔樓與裙樓的設(shè)備轉(zhuǎn)換層作住客會(huì)所，以提升項(xiàng)目檔次、提高商品房價(jià)格，同時(shí)滿足項(xiàng)目在住宅部分配套不足的需求。 ⑷ 重視目標(biāo)客戶群的購房要求 據(jù)合富輝煌公司市場(chǎng)調(diào)研及銷售 經(jīng)驗(yàn)顯示：柳州市中等收入和中青年作為購房和欲購房的人數(shù)比例最高。這些情況表明：最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是集中在高收入和中青年這兩組共 4 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。 柳州市最具吸引力的房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 據(jù)上述分析 ，我們已經(jīng)找出柳州市最具吸引力的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中兩個(gè)高收入的細(xì)分市場(chǎng)所需的商品住宅要求面積大，裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設(shè)施配套齊 全等，而中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那么高，只要規(guī)劃布局合理、社區(qū)生活環(huán)境優(yōu)越、間隔實(shí)用、采光通風(fēng)良好、建造質(zhì)量符合要求，年 齡 2020— 3000 元 /月 3000 元以上 /月 青年（ 35 歲以下） 年輕中等收入 年輕高收入 中年（ 35— 55 歲） 中年中等收入 中年高收入 大量管理資料下載 27 價(jià)格在可以承受的幅度即可。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位在中等收入階層，這一目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即青年高收入，中年高收入這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)將這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)分析列表如下： 目標(biāo)市場(chǎng)的購房消費(fèi)特點(diǎn) 青年高收入 中年高收入 用 途 自 住 自住或出租 家庭規(guī)模 1— 2 人 2— 3 人 受教育程度 受過高等教育居多 受過中等教育居多 住宅戶型 單身公寓，一房一廳、二房二廳 二房二廳、三房二廳 住宅面積 30— 50 ㎡ 60— 80 ㎡ 60— 90 ㎡ 100— 130 ㎡ 銷售價(jià)格 2020—— 3000 元 /㎡ 2500—— 3500 元 /㎡ 家庭月收入 3000—— 6000 元 3000—— 6000 元 喜好 新潮、簡約 實(shí)用、簡單 區(qū)位 公寓、市內(nèi)住宅、小區(qū)、交通便利 生活配套設(shè)施齊全的小區(qū)或舊城改造的新住宅 購買方式 按揭 按揭或一次性付款 從上述分析我們可以看到，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的 ；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積稍有差異，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實(shí)用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年各有不同，但差異并不太大。 大量管理資料下載 28 具體建議 ⑴ 塔樓開發(fā)建議公寓與住宅并重 可考慮將 1 棟開發(fā)為純住宅，另 1 棟開發(fā)為純公寓，以滿足不同層面的需求。 ⑵ 公寓開發(fā)的面積建議 建議：公寓開發(fā)面積以 4050 ㎡為主。 ⑶ 住宅開發(fā)的面積建議 建議：住宅開發(fā)房型以 3 房（ 80— 125 ㎡）為主，少量為 4房（ 140— 145 ㎡）設(shè)計(jì)。 ⑷住宅部分層高建議 建議：高層標(biāo)志性建筑層高 3 米較為適宜。 大量管理資料下載 29 （第五章完） 第六章總體營銷推廣方案 一、總體推廣戰(zhàn)略思路 根據(jù)合富公司市場(chǎng)研究部對(duì)五星商業(yè)圈近 6 個(gè)月的市場(chǎng)跟蹤，對(duì)于現(xiàn)時(shí)柳州市房地產(chǎn)及城市中心區(qū)商業(yè)樓市的狀況與變化，我司建議中僑世紀(jì)廣場(chǎng) （暫定名） 項(xiàng)目 在營銷推廣時(shí)制定以下的總體營銷推廣方案： 總體策劃思路： 在項(xiàng)目的原始積累階段 ，成立商業(yè)管理公司，采取“招商提前進(jìn)入”的策略，為本項(xiàng)目的順利銷售做好鋪墊工作，并在此時(shí)重新包裝項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，來提高項(xiàng)目的認(rèn)知度。 在項(xiàng)目的引導(dǎo)銷售階段 ，舉辦財(cái)富論壇暨“中僑世紀(jì)廣場(chǎng)”推介會(huì)，并進(jìn)行內(nèi)部登記，進(jìn)入儲(chǔ)客期，蓄勢(shì)待發(fā)。 大量管理資料下載 30 在項(xiàng)目前期 ，利用政府部門對(duì)項(xiàng)目周邊市政規(guī)劃前景公布及進(jìn)行炒作，提升項(xiàng)目區(qū)域形象，迅速成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，此期間開始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象鋪墊宣傳。 在項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)推廣階段 ，加強(qiáng)項(xiàng)目各方面及銷售信息的宣傳攻勢(shì)，進(jìn)行（排隊(duì)輪號(hào)）首次公開發(fā)售，采用“連租約銷售”的策略，將銷售的熱烈氛圍推向高潮。 在銷售持續(xù)階段 ，提出“利潤分成”計(jì)劃，制造新的新聞炒作熱點(diǎn)，迅速擴(kuò)大商鋪的銷售。 在銷售末期 ，提出“購鋪易”計(jì)劃，迅速掃清尾貨，幫助發(fā)展商迅速回籠資金。 大量管理資料下載 31 二、營銷策略 總體營銷思路 思路一： 創(chuàng)柳州五星首個(gè)“都市 Mall” 思路二： 創(chuàng)柳州市首個(gè)大型“雙首層街鋪” 廣場(chǎng) 思路三： 創(chuàng)柳州市首個(gè)運(yùn)動(dòng)“名店城” 思路四： 成立商業(yè)管理公司，同時(shí)制定招商政策 思路五： 招商提前介入，招商工作先期進(jìn)行，銷售與招商安派不同公司的人員跟 進(jìn) 思路六： 舉辦財(cái)富論壇暨“中僑世紀(jì)廣場(chǎng)”推介會(huì) 思路七： 引入主力商戶進(jìn)駐，迅速提高知名度 思路八： 采用“連租約銷售”策略，將銷售推向高潮 思路九： 實(shí)施“利潤分成”計(jì)劃，“經(jīng)營投資”兩不誤 思路十： 實(shí)施“購鋪易”計(jì)劃，賣鋪送好禮 大量管理資料下載 32 總體策劃思路分析 思路一： 創(chuàng)柳州五星首個(gè)“都市 Mall” 在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，商用物業(yè)項(xiàng)目除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先、以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢(shì)。 MALL 有別于其他的商業(yè)業(yè)態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)新 的消費(fèi)方式，引進(jìn)一種新的文化理念和生活理念。MALL 的消費(fèi)模式符合當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，將對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)尤其是旅游經(jīng)濟(jì)帶來巨大影響， MALL 本身也是城市里的一道景觀。 在美國 MALL 目前已經(jīng)占有 50%以上的零售銷售額， 2020 年的營業(yè)額以達(dá) 1 萬億美元，一家 MALL 的有效商圈是數(shù)百公里。而在中國以省會(huì)城市為中心的 200 公里范圍內(nèi)的人口數(shù)以千萬計(jì)，商業(yè)前景十分誘人。 柳州是廣西的交通樞紐城市，五星對(duì)于柳州是一個(gè)標(biāo)志性街區(qū)，在這里建立一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、又極具發(fā)展?jié)摿Φ?MALL,可謂前景無限。 思路二： 創(chuàng)柳州市首個(gè)大型 “雙首層街鋪” 廣場(chǎng) 提出“雙首層街鋪”的最初構(gòu)想，是在于解決項(xiàng)目地塊東西高差最大達(dá) 4 米、南北高差最大達(dá) 米的問題。 大量管理資料下載 33 首創(chuàng)的“兩次人流、雙重價(jià)值”的“雙首層商鋪” 的建筑設(shè)計(jì)兼顧了視覺效果和使用需要，全面照顧人流、物流。首 2 層臨街商鋪打破傳統(tǒng)商業(yè)廣場(chǎng)布局的設(shè)計(jì)構(gòu)想，使從來沒有街鋪的商業(yè)廣場(chǎng)有了街鋪。俗話說“一個(gè)街鋪頂十個(gè)商鋪”，“中僑世紀(jì)廣場(chǎng)”的“雙首層街鋪”不僅完美地整合了購物中心的優(yōu)勢(shì)，更擁有了街鋪的天然優(yōu)勢(shì)，將會(huì)受到買家及商家的強(qiáng)烈關(guān)注。 思路三：創(chuàng)柳州市首個(gè)“運(yùn)動(dòng)名店城” 為體現(xiàn)時(shí)尚商城的 獨(dú)特魅力，中僑世紀(jì)廣場(chǎng)特設(shè)“運(yùn)動(dòng)名店城”，將匯集中外名牌體育用品、服裝，以及當(dāng)今最前衛(wèi)的休閑運(yùn)動(dòng)器械，用以填補(bǔ)柳州缺乏大型體育用品賣場(chǎng)的空白。 思路四 : 成立商業(yè)管理公司，同時(shí)制定招商政策 在售樓部設(shè)專職負(fù)責(zé)招商工作的招租部，由商業(yè)管理公司配備專職人員分工及明確招商工作范圍。銷售部仍然負(fù)責(zé)商鋪銷售工作，而招租部則負(fù)責(zé)商鋪的出租工作，雙方彼此互相協(xié)調(diào)，及時(shí)反饋各方客戶的意見，最終目標(biāo)都是為盡快使商家大量入場(chǎng)經(jīng)營，以此全面刺激買家?guī)?dòng)銷售。并針對(duì)普通承租商家和有一定影響力的品牌商制定相應(yīng)的招商政策。 思路 五： 招商提前介入，招商工作先期進(jìn)行，銷售與招商安派不同公司的人員跟進(jìn) 大量管理資料下載 34 提前介入制定招商政策可大大縮短商場(chǎng)的開業(yè)時(shí)間，讓投資者感覺到即買即收租的有利局面，因而提議招商工作先期進(jìn)行。而銷售與招商安派不同公司人員跟進(jìn)，是出于“專才專用，有利于提高工作效率”的一種思路，它也是敝司銷售、籌辦“新和平鼎盛時(shí)代”開業(yè)的經(jīng)驗(yàn)所得。 思路六：引導(dǎo)銷售階段舉辦“財(cái)富論壇暨中僑世紀(jì)廣場(chǎng)推介會(huì)” 作為開盤前的促銷活動(dòng)，首次將項(xiàng)目的推介會(huì)以“論壇”的形式舉行，可使整個(gè)活動(dòng)充滿地產(chǎn)界少有的學(xué)術(shù)氛圍，對(duì)商用物業(yè)市場(chǎng)能造成強(qiáng)有力的沖 擊波，可以提升項(xiàng)目的知名度，對(duì)項(xiàng)目的正式開盤有極大的促進(jìn)作用。 思路七： 引入主力商戶進(jìn)駐，迅速提高知名度 一個(gè)商場(chǎng)日后經(jīng)營的成功與否，前期的招商經(jīng)營推廣起到?jīng)Q定性的作用，合富公司建議項(xiàng)目在前期引入主力商戶進(jìn)駐，一方面可以在市場(chǎng)上、區(qū)域上迅速提高知名度，進(jìn)行新聞炒作式的營銷推廣；另一方面由于主力商戶的進(jìn)駐，會(huì)增強(qiáng)其它準(zhǔn)買家、小商戶的信心，造成“羊群效應(yīng)”。 思路八：采用“連租約銷售”策略，將銷售推向高潮 承租商家不一定就是購買者，招租部先將商鋪出租，然后再找投資者，買家購買后發(fā)展商將所收的租金連同對(duì)租 客的權(quán)利及義務(wù)一并 大量管理資料下載 35 轉(zhuǎn)讓給投資者，所謂“連租約銷售”就是這種形式?！斑B租約銷售”的買家一般都是投資者，因?yàn)橛辛爽F(xiàn)成的租金回報(bào)，投資者很容易接受，有租約的商鋪成交率極高，同時(shí)市場(chǎng)承受面寬廣。 思路九：實(shí)施“利潤分成”計(jì)劃，“經(jīng)營投資”兩不誤 現(xiàn)在柳州市手頭上擁有一定閑資的投資者為數(shù)不少，而他們所追求的是獲得更大的投資回報(bào)，而一般投資商鋪的回報(bào)要比其他行業(yè)高。為了消除投資者的擔(dān)心，確保他們?cè)谝欢昶诶锏淖饨鸹貓?bào)，故建議本項(xiàng)目采用“利潤分成”的促銷手段，向投資者付給一定年期的租金，回收其鋪位的經(jīng)營權(quán)，租給真正需要 經(jīng)營的商戶，便于商場(chǎng)的統(tǒng)一管理，做到“經(jīng)營投資”兩不誤。 思路十： 實(shí)施“購鋪易”計(jì)劃，賣鋪送好禮 購鋪的首期款是成交價(jià)的 40%— 50%，較高的首期款制約了投資者的購買熱情，為了刺激目標(biāo)客戶的購買沖動(dòng)，可實(shí)施減免首期款策略。投資者在購買商鋪時(shí)，只需支付成交價(jià)的 20%— 30%作首期，然后辦理 5— 6 成按揭貸款，余款由發(fā)展商提供免息貸款，買家可在一定期間（ 2— 5 年內(nèi)）分期返還給發(fā)展商。購鋪易計(jì)劃令置業(yè)門檻有效地降低了。 大量管理資料下載 36 三、主題宣傳推廣策略 成立商業(yè)管理公司，同時(shí)制定招商政策 成立的商業(yè)管理 公司負(fù)責(zé)對(duì)“中僑世紀(jì)廣場(chǎng)”的招租工作，實(shí)行靈活的招租方式，即對(duì)不同層面的承租方采用不同的出租策略，其目的首先是確保大量商家在開業(yè)前可以入場(chǎng)經(jīng)營。另一方面，盡可能吸引知名品牌大商家入場(chǎng)經(jīng)營，形成整個(gè)商場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，因大品牌商家大部分都選擇承租的方式，而很少購買鋪位，品牌商家的進(jìn)駐，可進(jìn)一步促使更多持觀望態(tài)度的中、小商家進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營，以此迅速帶旺商場(chǎng)的購鋪及人氣。 對(duì)普通承租商家的招商政策 每次租約期為兩年，首次租賃應(yīng)交納三個(gè)月的租金及三個(gè)月的押金，交滿三個(gè)季度，則第四季度予以減免租金的優(yōu)惠。 對(duì)有一定影響力品牌商的招商政策 在以上的基礎(chǔ)上，可享受更為優(yōu)惠的措施，如免一年管理費(fèi)，免頭三個(gè)月租金、后三個(gè)月租金減半等，以此盡量吸引其品牌進(jìn)駐商場(chǎng)經(jīng)營。 大量管理資料下載 37 “利潤分成”計(jì)劃 概念解釋 所謂的利潤分成制，就是買家將所購商鋪交由發(fā)展商經(jīng)營管理，從而每年享受 811%利潤分成。 具體操作 ⑴利潤分成期限為 3 年，自 年 月 日 起； ⑵買家需簽署《 中僑世紀(jì)廣場(chǎng) 利潤分成協(xié)議書》； ⑶所購之鋪無論抵押轉(zhuǎn)讓，《 中僑世紀(jì)廣場(chǎng) 利潤分成協(xié)議書》仍然有效； ⑷凡選擇利潤分成制的買 家所購的商鋪使用權(quán)在規(guī)定的期限內(nèi)歸發(fā)展商所有，買家無權(quán)支配使用，但亦無須承擔(dān)該商鋪的相關(guān)經(jīng)營管理費(fèi)用。 ⑸ 買家可選擇以下兩種分成方式的其中一種： 三年期，分成利潤按照商鋪成交總價(jià)每年 8%計(jì)算，三年共分成 24%，在成交中一次性扣除，選擇此方式不須簽署《利潤分成協(xié) 大量管理資料下載 38 議書》，在買賣合同中確定交鋪期為 年 月 日 （ 3 年后同日） 三年期，分成利潤按成交價(jià)每年 11%計(jì)算，三年共分成 33%，開業(yè)一年后收取第一年的分成利潤（成交價(jià)的 11%），開業(yè)兩年后收取第二年的分成利潤，如此類 推，共三年。買家需簽署利潤分成協(xié)議書，買賣合同中簽署的交樓期為 年 月 日 （ 3 年后同日） 案例分析 分 析 情 況 說 明 建筑面積 30 ㎡ 商鋪 成交價(jià)格 60 萬元 售價(jià) 20200 元 /㎡ 首期 20% 12 萬元 購鋪易計(jì)劃另兩成無息分期付款 銀行按揭貸款