【文章內(nèi)容簡介】 量對(duì)某一因變量（例如對(duì)成本）的關(guān)系。 預(yù)測性調(diào)查。 預(yù)測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報(bào)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計(jì)未來王碼電腦公司軟件中心定時(shí)期內(nèi)市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn) 近的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案?！薄笆鄯康膹V告設(shè)計(jì)太一般”“消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。 二、收集信息資料 市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運(yùn)用？的敘述。 三、初步調(diào)查 初步調(diào)查的目 的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程。 （一）研究搜集的信息材料。 1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價(jià)格如何？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)房產(chǎn)有什么偏愛？ 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 31 頁 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對(duì)公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索。 （二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話。 從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng) 質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌材料等等。 （三）了解市場情況。 市場是無情的，消費(fèi)者對(duì)本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標(biāo)志，也是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房，就需要對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查研究。 四、調(diào)查設(shè)計(jì) 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是 國家宏觀控制，銀根收緊，消費(fèi)者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點(diǎn)是廣告效果不大，沒有引起消費(fèi)者足夠的興趣，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄待購。為了證實(shí)此命題的正確與否，決定采用重點(diǎn)調(diào)查法，并配合個(gè)人訪問法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來進(jìn)行調(diào)查研究。 在收集原始資料時(shí)，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計(jì)既要具有科學(xué)性又要肯有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。 （一）當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價(jià)格、單位總價(jià)、開發(fā)程度、居住密度、 交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險(xiǎn)、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠(yuǎn)景、其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。 （二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級(jí)、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。 （三）房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件（預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時(shí)的房齡和狀況、客 戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。 （四）房地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價(jià)、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 31 頁 析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。 房地產(chǎn)市場調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對(duì)象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行工作，以保證調(diào)查質(zhì)量。 五、現(xiàn)場調(diào)查 現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃 通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級(jí)資料。現(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。 六、調(diào)查資料的整理分析 這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料；之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確 。其次，要進(jìn)行分類編號(hào)，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號(hào)碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。 七、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 撰寫和提交調(diào)查報(bào)千是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到： （ 1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果； （ 2）報(bào)告 內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出； （ 3）文字精練，用語中肯； （ 4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)； （ 5）報(bào)告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用； （ 6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。 在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報(bào)告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對(duì)象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。 以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科 學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 31 頁 第三課 房地產(chǎn)市場調(diào)研和策劃 房地產(chǎn)調(diào)研是項(xiàng)目策劃和決策的基礎(chǔ)， 一、房地產(chǎn)的市場調(diào)研 房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢，制定公司營業(yè)計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場調(diào)查有很深的地域特征和專指性。我們對(duì)房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由點(diǎn) (單個(gè)樓盤 )到線、面 (區(qū)域市場 )，再由線、面 (區(qū)域市場 )到體 (宏觀環(huán)境 )；然后再從體回復(fù)到點(diǎn)、線和面，不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握。 一、點(diǎn) —— 單個(gè)樓盤 對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課，而且也是任何資深人員，對(duì)房地產(chǎn)市場即時(shí)了解最為具體、最為直接的途徑。 單個(gè)樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng)：（模塊參考樓盤調(diào)研大綱） 第一項(xiàng)是分析樓盤的地理位置。大的方面講，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性 (商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等 )；了解區(qū)域交通狀況， (公交、地鐵、高 架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等 )；因或公共配套設(shè)施 (水、電煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套 )和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀，所處位置，它的東西南北的鄰居是誰 ?它的進(jìn)出道路如何 ?是否臨街??等等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。 第二項(xiàng)是分析產(chǎn)品。這是樓盤市調(diào)的主體部分，重點(diǎn)在于了解樓盤的土地、總建面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與 房型，面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度??等等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。產(chǎn)品因素中有一特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即知道樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰 ?他們的資質(zhì)如何 ?彼此間是如何合作的 ???，從而評(píng)估樓盤的資信度。 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 31 頁 第三項(xiàng)是剖析價(jià)格組合。即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬變不離其宗，其最終歸結(jié)于價(jià)格組合的三個(gè)方面。剖析價(jià)格組合并了解其運(yùn)用策略是市場調(diào)查最吸引人的地方。 第四項(xiàng)是了解廣告策略。廣告策略是指廣告的主要訴求點(diǎn)，媒體選擇，廣告密度和實(shí)施效果等等。 第五項(xiàng)是銷售執(zhí)行。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行??，另一方面則是指什么樣的房型最好賣 ?什么樣的總價(jià)最為市場所接受 ?吸引客戶最主要的地方是什么 ?購房客戶群有什么特征??，所有的這一切都是 市場調(diào)查所應(yīng)該了解的。其中的銷售狀況是個(gè)果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤，也是整個(gè)市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。 二、線和面 —— 區(qū)域市場 對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，可以著手區(qū)域市場的調(diào)查與分析。區(qū)域市場的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征這三個(gè)方面。 區(qū)域分析 區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。如上海虹橋開發(fā) 區(qū)的崛起，通過區(qū)域分析便可得知，它是和虹橋飛機(jī)場至市中心的良性交通線路，虹橋商貿(mào)區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。 區(qū)域產(chǎn)品 區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點(diǎn)的捕捉等等。分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及它們市場反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在大家都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 需求特征 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好??，需求特征是從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。 區(qū)域市場的分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。要寫好區(qū)域市場分析報(bào)告， 中國 最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 31 頁 首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)。最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況??， 由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷的比較、分析，歸納和總結(jié)，區(qū)域市場的狀 況便會(huì)了如指掌。 三、體 —— 宏觀環(huán)境 對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場調(diào)查的主體，但不是全部，只有對(duì)體 (宏觀環(huán)境 )的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場調(diào)查作得更活更深入。房地產(chǎn)市場的體 (宏觀環(huán)境 )包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。 政治社會(huì) 政治社會(huì)是指國家運(yùn)作體制、政治安定狀況、社會(huì)治安程度，房地產(chǎn)投資和城市化進(jìn)程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是社會(huì)發(fā)展的基石，剖析房地產(chǎn)市場，不能忽視政治因素。 經(jīng)