【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 諾。 軟文的應(yīng)用范圍： 產(chǎn)品；領(lǐng)軍人物；行業(yè)地位；事件；活動(dòng)；企業(yè)文化。 軟文資料庫(kù)內(nèi)容：企業(yè)歷史；企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹；市場(chǎng)和行業(yè)地位；企業(yè)規(guī)劃；企業(yè)文化；重要人物；圖片、影片庫(kù)等。 ? 墻體： 這種古老的戶外媒介，在戶外中，在二、三級(jí)城市，由于成本限制和戶外條件所限，在城郊的道路兩旁可以書(shū)寫(xiě)廣告語(yǔ) 、墻體廣告。雖然檔次較低，但在形象傳播中，尤其是三級(jí)四級(jí)城市效果較好，費(fèi)用很省。 ? 電視： 電視作為大眾媒介，在日用品及日常消費(fèi)品廣告中，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，相比而言，電視媒介的受眾是比較廣泛的，各省市電視臺(tái)的有線臺(tái)基本全國(guó)各地都可以收看。商業(yè)房地產(chǎn)是一個(gè)非常地域化的，因此，相對(duì)于省級(jí)有線臺(tái)之類(lèi)效果不大，但對(duì)于僅某個(gè)區(qū)域級(jí)的或市級(jí)的電視而言，某類(lèi)頻道在當(dāng)?shù)氐母采w面是較廣闊有限的，因此往往在養(yǎng)市階段采用。 但對(duì)于項(xiàng)目而言，在形象告知、開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)，這類(lèi)的節(jié)點(diǎn)和某些活動(dòng)點(diǎn)上，需要一定軟性電視節(jié)目的配合，在新聞欄目或字幕的 方式廣而傳播，形成多渠道，這一點(diǎn)是在籌備期中預(yù)先在電視臺(tái)做好工作，尤其是在頻道選擇上要理性化。 值得注意的是，在二三級(jí)城市，廣播電視報(bào)的受眾人多，也很有影響力，在其間做一些關(guān)于重大節(jié)點(diǎn)的廣告是有必要的，但在一級(jí)城市此類(lèi)可省略。 ? 寫(xiě)字樓電視屏： 在一二級(jí)城市，高檔消費(fèi)人群在賓館、酒店、寫(xiě)字樓較密集，如針對(duì)某些人群則可選擇寫(xiě)字樓電視屏這個(gè)媒介，播放一定的 VCD 廣告片。 由于此類(lèi)媒介受眾較單一且狹小，只能做輔助媒介，而且只在產(chǎn)權(quán)商鋪營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目中涉及有，在針對(duì)商戶的招商中很少采用。 ? 電臺(tái)： 隨著汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的普及，電臺(tái) 的作用越來(lái)越大，但在三級(jí)城市基本上不做考慮，在二級(jí)城市如汽車(chē)擁有量較大則可以考慮。 電臺(tái)的播放頻率一定要大，不可只為省錢(qián)做個(gè)短期，所以電臺(tái)在養(yǎng)市階段運(yùn)用的較多。 電臺(tái)在一級(jí)城市中如交通臺(tái)，往往需要一半年或提前數(shù)月才能定到。因此籌備期就要提前做這方面的工作。 電臺(tái)的軟性效果不大，但偶爾可做花絮點(diǎn)綴一下。 ? 易拉寶： 寫(xiě)字樓電視屏相伴隨的在某些目標(biāo)人群聚集的場(chǎng)所，由于寫(xiě)字樓電子屏的限制，可以選用易拉寶展架。這類(lèi)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以采用，如電影院、迪廳、酒吧、 KTV 等。針對(duì)于目 12 標(biāo)人群進(jìn)行推廣，此類(lèi)費(fèi)用較低，一般適用形象 宣傳和養(yǎng)市宣傳，不易進(jìn)行復(fù)雜的招商、銷(xiāo)售宣傳，其對(duì)項(xiàng)目的文化理念商業(yè)理念等起到正確作用。 ? 短信： 在通訊技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，可能每位都接到過(guò)短信發(fā)來(lái)的售樓信息，手機(jī)日益成為一個(gè)重要的宣傳媒介，甚至出現(xiàn)了《手機(jī)報(bào)》。在針對(duì)廣泛人群的宣傳，如產(chǎn)權(quán)商鋪針對(duì)純投資人的廣告，這一點(diǎn)和住宅雷同，可以在手機(jī)短信上進(jìn)行發(fā)送（在強(qiáng)銷(xiāo)期使用）。或者在開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行，一般情況采用較少。 在項(xiàng)目的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)?shù)亩绦攀瞧鹱饔玫?，但是短信廣告與針對(duì)客戶群的短信回訪有區(qū)別。二者是不等同的。 ? 網(wǎng)絡(luò)： 信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們進(jìn)入信息 化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)揮著重要的作用，在籌備期中，網(wǎng)站的建設(shè)是必須的，哪怕在西部較落后的省份某些三級(jí)城市里，每天的訪問(wèn)量甚至達(dá)到30 人。這足以說(shuō)明在發(fā)達(dá)地區(qū)其重要性。 網(wǎng)站建設(shè)和電話號(hào)碼的申請(qǐng)同等重要，網(wǎng)站的建設(shè)要趕在一切項(xiàng)目廣告之前，它和售樓處電話同步完成，在其他廣告媒介上要事先刊登。 網(wǎng)絡(luò)的廣告方面，一方面在于在線鏈接其他與本項(xiàng)目的有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站，另一方面主要與客戶的論壇互動(dòng)，如果在某些門(mén)戶網(wǎng)站刊登廣告之類(lèi)。目前效果不大。網(wǎng)站和電話一樣，作為聯(lián)絡(luò)工具在所有媒介上要明示。 ? 活動(dòng)人體、車(chē)體： 活動(dòng)人體在開(kāi)業(yè)和養(yǎng)市 階段可以采用。在籌備期尚早?；顒?dòng)車(chē)體在二三級(jí)城市蓄水、銷(xiāo)售等各階段也可適當(dāng)采用，類(lèi)似車(chē)身。在三級(jí)城市由于城區(qū)面積小，可以考慮，其余可較少采用。對(duì)養(yǎng)市階段，效果較好。 ? 活動(dòng)： 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，活動(dòng)作為項(xiàng)目推廣中的亮點(diǎn)道具，日益發(fā)揮作用，活動(dòng)將貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始末，在籌備期中，活動(dòng)只針對(duì)蓄水期要進(jìn)行的工作，進(jìn)行提前籌備。 蓄水期中的籌備，主要是產(chǎn)品的包裝活動(dòng)和蓄水的異地推廣，在籌備期中針對(duì)包裝活動(dòng)（如經(jīng)濟(jì)研討會(huì)、市場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)、品牌互動(dòng)會(huì)），甚至異地考察，異地推廣會(huì)等。 在活動(dòng)策劃中，事先有計(jì)劃，資金預(yù)算、人員安排等 要事先規(guī)劃好。 一般一個(gè)活動(dòng)要提前 10 天 — 30 天，如太晚，某些人員和場(chǎng)地難以落實(shí)。如太早，其中變動(dòng)又大，所以活動(dòng)時(shí)間要適當(dāng)。 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)是需要人員較多，因此盡可能事先選定幾人負(fù)責(zé)，具體工作活動(dòng)由公司負(fù)責(zé)。 活動(dòng)傳播： 1） 企業(yè)（產(chǎn)品）新聞發(fā)布活動(dòng)； 2）展會(huì)活動(dòng)； 3）專(zhuān)業(yè)研討會(huì)；主題論壇；圓桌論壇；講座；聯(lián)誼活動(dòng)。 4）贊助活動(dòng)； 5）社會(huì)慈善活動(dòng)。 在房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各種傳播方式中，活動(dòng)傳播是近年來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始逐步運(yùn)用，傳播效果相對(duì)較好的一種傳播方 式。業(yè)界亦稱(chēng)“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) ”或“事件營(yíng)銷(xiāo)”。是在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的各個(gè)階段中重要的傳播方式之一。 在籌備期中，綜上所述。 13 推廣各媒介中，主要是針對(duì)不同項(xiàng)目、不同媒介的組合，針對(duì)工作量，提前進(jìn)行安排，其間要輕重分明、主次分明。這樣事先定個(gè)進(jìn)度計(jì)劃表，使之有條不絮的進(jìn)行。 綜上所述。以上都是各類(lèi)推廣道具的介紹，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，由于項(xiàng)目的個(gè)性和特殊性，不可能面面俱到的采用各種推廣道具，而是針對(duì)項(xiàng)目客群受眾的主流媒介進(jìn)行籌備，從而就比較簡(jiǎn)單化，因此在策劃方案中，就要對(duì)項(xiàng)目的受眾媒介做分析，在籌備期時(shí)，只對(duì)已確定的媒介進(jìn)行籌備準(zhǔn)備工作。 例 如在北京雅寶路國(guó)雅大廈，是一個(gè)以邊貿(mào)為主的商業(yè)市場(chǎng)，客群為從事對(duì)外貿(mào)易的商戶，因此在媒介選擇中，常用的報(bào)廣、電視、電臺(tái)就不是該類(lèi)客群的受眾媒介，因此，也就摒棄了。 例如在北京沙子口萬(wàn)朋文化用品市場(chǎng)中，由于受眾為文化用品行業(yè)的從業(yè)者，其行業(yè)的交易平臺(tái)“文博會(huì)”就很有必要參與，事實(shí)證明在實(shí)際中，以上兩個(gè)項(xiàng)目的作法最后都很成功。 這里說(shuō)的是特殊性，即項(xiàng)目的個(gè)性或特性所決定的一種媒介選擇，但不論什么項(xiàng)目，其共性的媒介以下幾樣是少不了的： DM（或樓書(shū)）有關(guān)項(xiàng)目的內(nèi)容而定，如訴求簡(jiǎn)單，可用DM 形式，如內(nèi)容較多可加樓書(shū)， 不管如何，這是一個(gè)項(xiàng)目最基本材料的告知道具，不可或缺的，戶外廣告（無(wú)論采用圍檔、路牌、燈箱、道旗、車(chē)身）等，根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)展?fàn)顩r和項(xiàng)目周邊的實(shí)際情況，由于房地產(chǎn)是一個(gè)非常講究地緣性的行業(yè)，所以地緣性資源的發(fā)掘和利用尤為要緊。因此戶外在對(duì)于周邊人群或項(xiàng)目招攬人群吸引人流中，一個(gè)很主要的就是戶外，戶外的設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單，而且不論項(xiàng)目難易，可根據(jù)實(shí)際情況，增減戶外廣告，戶外是不能缺少的。 以上兩媒介，是一切項(xiàng)目最不能缺的，任何一個(gè)項(xiàng)目，在推廣籌備環(huán)節(jié)中，在道具中有關(guān)電話號(hào)碼、網(wǎng)站、售樓處地址等都要預(yù)先確定，在道具中 方便傳播。此點(diǎn)是優(yōu)先考慮和處理的，然后再根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況有選擇的對(duì)一些媒介進(jìn)行包裝。 ? 證據(jù)傳播 ： 所謂證據(jù)傳播，是指收集整理房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)商品生產(chǎn)過(guò)程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值的證據(jù)，經(jīng)過(guò)有目的的篩選和技術(shù)處理后，通過(guò)相應(yīng)傳播渠道將信息傳播給目標(biāo)客戶，以期在商品生產(chǎn)過(guò)程中就和顧客達(dá)成有效溝通和理解，滿足顧客對(duì)商品價(jià)值形成過(guò)程的知情權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，建立品牌誠(chéng)信和顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。是一種以事件過(guò)程體驗(yàn)為核心的全程信息對(duì)稱(chēng)傳播溝通體系。它包括過(guò)程傳播和結(jié)果傳播兩種。 過(guò)程證據(jù)：策劃證據(jù)、設(shè)計(jì)證據(jù)、工程證據(jù)、隱 蔽工程證據(jù)、現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)、活動(dòng)證據(jù)、新聞證據(jù)、會(huì)議證據(jù)。 結(jié)果證據(jù)：就是最終結(jié)果，這兩種媒介一般在持銷(xiāo)期和掃尾期使用較多，前期使用較少。 營(yíng)銷(xiāo)方面： 3． 1 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)在籌備期中的工作： 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)在籌備期中的工作主要是在策劃方案中，將營(yíng)銷(xiāo)的各節(jié)點(diǎn)內(nèi)容在籌備期中進(jìn)行細(xì)化。按照一般項(xiàng)目的流程來(lái)說(shuō)，籌備期中常做的工作是： ? 產(chǎn)品包裝（營(yíng)銷(xiāo)理念包裝）； ? 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)道具籌備； ? 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)人員的組織及培訓(xùn)。 在策劃方案階段中，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的理念、渠道、促銷(xiāo)等已做過(guò)分析，在籌備期中，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)工作原則來(lái)說(shuō)都得準(zhǔn)備，但在本書(shū) 的劃分中，將部分在蓄水期進(jìn)行論述，因此在籌備期中將對(duì)最先使用的進(jìn)行籌備，其余的在下節(jié)中論述。 14 有關(guān)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)理念的包裝，是項(xiàng)目產(chǎn)品包裝中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，目前為止，基本上眾多項(xiàng)目對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)包裝，或自發(fā)的有初步包裝，因?yàn)樽龅脿I(yíng)銷(xiāo)包裝，必然是對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)程序是非常精通，而目前國(guó)內(nèi)外對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)流程和系統(tǒng)者，知之甚少，更別提要進(jìn)行包裝。不管怎樣，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行包裝是日后發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。 產(chǎn)品包裝： 產(chǎn)品包裝中，營(yíng)銷(xiāo)理念是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，但在產(chǎn)品包裝中，其它的工作是少不了的，除了常見(jiàn)的產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)提煉， 賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)形象化、具體化，這一點(diǎn)在做產(chǎn)品樓書(shū)或展板時(shí)盡可能體現(xiàn)。 產(chǎn)品本身如有缺點(diǎn)，則需掩蓋或彌補(bǔ)，或者要用其它手法來(lái)糾正。 例如在山西大同海盛項(xiàng)目中，由于開(kāi)發(fā)商是初次涉入該行業(yè)，在行業(yè)內(nèi)無(wú)知名度，因此在產(chǎn)品包裝中，為了彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)背景這個(gè)缺點(diǎn)，則通過(guò)與北京天雅市場(chǎng)結(jié)盟，成為姐妹市場(chǎng)提升項(xiàng)目運(yùn)作開(kāi)發(fā)背景上的知名度，另則在產(chǎn)品本身為了營(yíng)造一個(gè)服裝市場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐母咂肺?、高品質(zhì)形象，則聘請(qǐng)大量 明星演出作秀，從而建立起項(xiàng)目的時(shí)尚性。 在三級(jí)城市中，由于消費(fèi)者對(duì)高樓層的抗性，為了吸引人流，則在 5 樓加入 T 型臺(tái)、餐飲、兒童游樂(lè) 場(chǎng)等，以吸引人流上行，達(dá)到弱化高樓層抗性。 再例如在北京木樨園天雅，為了提升項(xiàng)目的品質(zhì)，特組建天雅服裝模特隊(duì)（與北京服裝學(xué)院合作）從而使品牌服裝的展示，為天雅樹(shù)立服裝品牌的龍頭大廈奠定了良好基礎(chǔ)。 在產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)中，上述都是針對(duì)項(xiàng)目的劣勢(shì)或產(chǎn)品的不足之處，在策劃階段就涉及包裝，即在營(yíng)銷(xiāo)籌備期就要針對(duì)此進(jìn)行籌備工作，由于該工作在某些環(huán)節(jié)比較長(zhǎng)，所以要提前進(jìn)行不同的項(xiàng)目，其所需要進(jìn)行包裝的點(diǎn)都不同。此處，對(duì)于操盤(pán)手的經(jīng)驗(yàn)要求較高。 （下載殷玉章在太原項(xiàng)目中的產(chǎn)品包裝的文章片段，作以參考）。 （一） 案名、 SLOGAN 建議： 結(jié) 合 項(xiàng) 目的 規(guī) 模品牌和市 場(chǎng) 定位，建 議 案名要大 氣 ， 并 且善口、易 記憶 ，同 時(shí) 要考 慮 商 戶 的理解能力，初步建 議 ： 案名建 議 ： 【金耀世 貿(mào)國(guó)際 批 發(fā) 城】 SLOGAN建 議 ： 【山西商 業(yè)航母 ︱ 服裝批 發(fā)總 部】 （二） VI 系列設(shè)計(jì)建議： LOGO建 議 ： 要求 簡(jiǎn)潔 有沖 擊 力、易 記憶 ，同 時(shí) 便于 組 合 應(yīng) 用。初步建 議 用水的 綿綿 不 絕形 態(tài)來(lái)進(jìn) 行表 現(xiàn) ，暗合商 業(yè) 百年繁 榮 之 勢(shì) ！ 主 題 形象色 ： 初步建 議為藍(lán) 色， 藍(lán) 色代表：天空、海洋、科技、 創(chuàng) 新， 藍(lán) 色是一 種 千帆過(guò)盡 后，海的 顏 色；萬(wàn) 鳥(niǎo)翱 翔后 ，天的 顏 色；事事 經(jīng)歷 后，心的 顏 色。 藍(lán) 色 喻 指 寬 厚、 開(kāi)闊 、博大！ VI系列 設(shè)計(jì) 建 議 ： 名片 ：名片不 僅 是 銷(xiāo) 售交流的道具，更承 當(dāng) 著 項(xiàng) 目形象的代表，直接體 現(xiàn) 出 項(xiàng) 目的市 場(chǎng) 形象和品 質(zhì) ，初步建 議 采用特 種紙 制作，尺寸 為 9＊ 其他： 胸牌、 紙 袋、公文袋、信封、水杯、文化衫 /臺(tái) 歷 等宣 傳 文化用品 （三） 銷(xiāo)售接待中心建議： 建筑 風(fēng) 格 設(shè)計(jì) 原 則 1) 售 樓處 是體 現(xiàn)項(xiàng) 目品牌 \品位的主要 載 體 ,售 樓處設(shè)計(jì) 要同功能性 結(jié) 合起 來(lái) ，初步建議 售 樓處風(fēng) 格要 現(xiàn) 代化、工 業(yè) 化和商 業(yè) 化、 開(kāi) 放性和包容性！ 2) [鋼結(jié)構(gòu) /立面 虛實(shí)結(jié) 合 /8米大 廳 挑高 ] 3) 由于售 樓處現(xiàn) 已定位置，建 議 在售 樓處 外 門(mén) 面做一 6米 *10米的廣告牌。 內(nèi) 外 場(chǎng)設(shè)計(jì) 要求 ? 內(nèi)場(chǎng) 功 能分 區(qū) 建 議 ： 功能 區(qū) 分 為 ： LOGO墻 /柜 臺(tái) 區(qū) /沙 盤(pán) 展示 區(qū) /洽 談區(qū) /休息 區(qū) /展 15 板 區(qū) ／ 辦 公 區(qū) ? 內(nèi)場(chǎng)風(fēng) 格建 議 ： 內(nèi)場(chǎng) 建 議 以暖色 調(diào)為 主，如 紅 色配局部金色，如金箔布包裹 墻 柱或懸 掛，可以使 進(jìn)場(chǎng)產(chǎn) 生躁 動(dòng) 、沖 動(dòng) ，而有利于 現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo) 氛 圍 的 調(diào)動(dòng) ！ (四 ) 工地包裝建 議 ： 1）、工地 圍檔 ? 工地 圍檔 建 議進(jìn) 行全封 閉 包裝，工地出入口建 議設(shè) 在北部街道。 ? 北、西 邊 街道 圍檔 建 議 做 3米高 圍檔 ， 寶麗 布 噴匯 ， 進(jìn) 行分 塊處 理，主要由 LOGO墻 [長(zhǎng)高 ]和宣 傳畫(huà) 面 [長(zhǎng) 5米高 3米 ]循 環(huán)組 成。 ? 南部 圍擋 工 藝 相同，建 議 高度 為 10米， 針對(duì) 朝 陽(yáng) 商街增加 項(xiàng) 目形象 氣勢(shì) ， 頂 部加 設(shè) 燈光！ 2）、售 樓處氣場(chǎng) 包裝 商 業(yè)項(xiàng) 目售 樓處氣場(chǎng) 非常重要，充分 發(fā)揮 廣 場(chǎng) 行 銷(xiāo) 文化！建 議 ： 其一、 設(shè) 置立柱炮臺(tái)，做“金耀世 貿(mào)國(guó)際 批 發(fā) 城” 標(biāo) 志 其二、建 議 增 設(shè) 大露天 電視顯 示 屏 幕，以增加廣 場(chǎng)娛樂(lè) 性吸引人 氣 。 其三、 預(yù) 留 場(chǎng) 地。一方面以便 和雀巢、可 樂(lè) 等合作， 設(shè) 置消暑冷 飲 棚，聚集人 氣 ；另外一方面可以 滿 足大型促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 的 舉 行！ 營(yíng)銷(xiāo)理念： 營(yíng)銷(xiāo)理念是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，從策略來(lái)說(shuō)：大張旗鼓的招商或是欲擒故縱 式招商，或是虛實(shí)結(jié)合式招商等各不相同。 大張旗鼓的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)一般人比較好理解，一個(gè)項(xiàng)目一般認(rèn)為應(yīng)該是大張旗