【文章內容簡介】 諾。 軟文的應用范圍： 產品；領軍人物；行業(yè)地位；事件；活動；企業(yè)文化。 軟文資料庫內容：企業(yè)歷史；企業(yè)產品（業(yè)務）系列的介紹；市場和行業(yè)地位；企業(yè)規(guī)劃；企業(yè)文化；重要人物；圖片、影片庫等。 ? 墻體： 這種古老的戶外媒介，在戶外中，在二、三級城市，由于成本限制和戶外條件所限，在城郊的道路兩旁可以書寫廣告語 、墻體廣告。雖然檔次較低，但在形象傳播中，尤其是三級四級城市效果較好，費用很省。 ? 電視： 電視作為大眾媒介，在日用品及日常消費品廣告中，占有絕對優(yōu)勢，相比而言，電視媒介的受眾是比較廣泛的，各省市電視臺的有線臺基本全國各地都可以收看。商業(yè)房地產是一個非常地域化的，因此，相對于省級有線臺之類效果不大，但對于僅某個區(qū)域級的或市級的電視而言，某類頻道在當?shù)氐母采w面是較廣闊有限的，因此往往在養(yǎng)市階段采用。 但對于項目而言，在形象告知、開盤、開業(yè)，這類的節(jié)點和某些活動點上，需要一定軟性電視節(jié)目的配合，在新聞欄目或字幕的 方式廣而傳播，形成多渠道，這一點是在籌備期中預先在電視臺做好工作，尤其是在頻道選擇上要理性化。 值得注意的是，在二三級城市，廣播電視報的受眾人多，也很有影響力，在其間做一些關于重大節(jié)點的廣告是有必要的，但在一級城市此類可省略。 ? 寫字樓電視屏： 在一二級城市，高檔消費人群在賓館、酒店、寫字樓較密集，如針對某些人群則可選擇寫字樓電視屏這個媒介，播放一定的 VCD 廣告片。 由于此類媒介受眾較單一且狹小，只能做輔助媒介，而且只在產權商鋪營銷的項目中涉及有，在針對商戶的招商中很少采用。 ? 電臺： 隨著汽車運動的普及，電臺 的作用越來越大，但在三級城市基本上不做考慮，在二級城市如汽車擁有量較大則可以考慮。 電臺的播放頻率一定要大，不可只為省錢做個短期，所以電臺在養(yǎng)市階段運用的較多。 電臺在一級城市中如交通臺，往往需要一半年或提前數(shù)月才能定到。因此籌備期就要提前做這方面的工作。 電臺的軟性效果不大，但偶爾可做花絮點綴一下。 ? 易拉寶： 寫字樓電視屏相伴隨的在某些目標人群聚集的場所，由于寫字樓電子屏的限制，可以選用易拉寶展架。這類在各個節(jié)點都可以采用，如電影院、迪廳、酒吧、 KTV 等。針對于目 12 標人群進行推廣，此類費用較低，一般適用形象 宣傳和養(yǎng)市宣傳，不易進行復雜的招商、銷售宣傳，其對項目的文化理念商業(yè)理念等起到正確作用。 ? 短信： 在通訊技術發(fā)達的今天，可能每位都接到過短信發(fā)來的售樓信息，手機日益成為一個重要的宣傳媒介，甚至出現(xiàn)了《手機報》。在針對廣泛人群的宣傳，如產權商鋪針對純投資人的廣告，這一點和住宅雷同，可以在手機短信上進行發(fā)送（在強銷期使用）?；蛘咴陂_業(yè)促銷節(jié)點上進行，一般情況采用較少。 在項目的一個重要節(jié)點，適當?shù)亩绦攀瞧鹱饔玫?，但是短信廣告與針對客戶群的短信回訪有區(qū)別。二者是不等同的。 ? 網絡： 信息技術產業(yè)的發(fā)展，人們進入信息 化時代，網絡日益發(fā)揮著重要的作用，在籌備期中，網站的建設是必須的，哪怕在西部較落后的省份某些三級城市里，每天的訪問量甚至達到30 人。這足以說明在發(fā)達地區(qū)其重要性。 網站建設和電話號碼的申請同等重要，網站的建設要趕在一切項目廣告之前，它和售樓處電話同步完成，在其他廣告媒介上要事先刊登。 網絡的廣告方面，一方面在于在線鏈接其他與本項目的有關聯(lián)的網站，另一方面主要與客戶的論壇互動，如果在某些門戶網站刊登廣告之類。目前效果不大。網站和電話一樣，作為聯(lián)絡工具在所有媒介上要明示。 ? 活動人體、車體： 活動人體在開業(yè)和養(yǎng)市 階段可以采用。在籌備期尚早?；顒榆圀w在二三級城市蓄水、銷售等各階段也可適當采用，類似車身。在三級城市由于城區(qū)面積小，可以考慮，其余可較少采用。對養(yǎng)市階段，效果較好。 ? 活動： 房地產競爭激烈，活動作為項目推廣中的亮點道具，日益發(fā)揮作用，活動將貫穿整個項目的始末，在籌備期中，活動只針對蓄水期要進行的工作，進行提前籌備。 蓄水期中的籌備，主要是產品的包裝活動和蓄水的異地推廣，在籌備期中針對包裝活動（如經濟研討會、市場聯(lián)誼會、品牌互動會），甚至異地考察，異地推廣會等。 在活動策劃中，事先有計劃，資金預算、人員安排等 要事先規(guī)劃好。 一般一個活動要提前 10 天 — 30 天，如太晚，某些人員和場地難以落實。如太早，其中變動又大，所以活動時間要適當。 活動營銷的一個特點是需要人員較多，因此盡可能事先選定幾人負責，具體工作活動由公司負責。 活動傳播： 1） 企業(yè)（產品）新聞發(fā)布活動； 2）展會活動； 3）專業(yè)研討會；主題論壇；圓桌論壇；講座；聯(lián)誼活動。 4）贊助活動； 5）社會慈善活動。 在房地產整合營銷傳播的各種傳播方式中，活動傳播是近年來隨著市場競爭日益激烈，房地產企業(yè)開始逐步運用，傳播效果相對較好的一種傳播方 式。業(yè)界亦稱“活動營銷 ”或“事件營銷”。是在房地產項目推廣的各個階段中重要的傳播方式之一。 在籌備期中，綜上所述。 13 推廣各媒介中，主要是針對不同項目、不同媒介的組合，針對工作量，提前進行安排，其間要輕重分明、主次分明。這樣事先定個進度計劃表，使之有條不絮的進行。 綜上所述。以上都是各類推廣道具的介紹，但在實際執(zhí)行過程中，由于項目的個性和特殊性，不可能面面俱到的采用各種推廣道具，而是針對項目客群受眾的主流媒介進行籌備，從而就比較簡單化，因此在策劃方案中，就要對項目的受眾媒介做分析，在籌備期時，只對已確定的媒介進行籌備準備工作。 例 如在北京雅寶路國雅大廈，是一個以邊貿為主的商業(yè)市場，客群為從事對外貿易的商戶，因此在媒介選擇中，常用的報廣、電視、電臺就不是該類客群的受眾媒介，因此，也就摒棄了。 例如在北京沙子口萬朋文化用品市場中，由于受眾為文化用品行業(yè)的從業(yè)者，其行業(yè)的交易平臺“文博會”就很有必要參與，事實證明在實際中，以上兩個項目的作法最后都很成功。 這里說的是特殊性，即項目的個性或特性所決定的一種媒介選擇，但不論什么項目，其共性的媒介以下幾樣是少不了的： DM（或樓書）有關項目的內容而定，如訴求簡單，可用DM 形式，如內容較多可加樓書， 不管如何，這是一個項目最基本材料的告知道具，不可或缺的，戶外廣告（無論采用圍檔、路牌、燈箱、道旗、車身）等，根據項目的工程進展狀況和項目周邊的實際情況，由于房地產是一個非常講究地緣性的行業(yè)，所以地緣性資源的發(fā)掘和利用尤為要緊。因此戶外在對于周邊人群或項目招攬人群吸引人流中，一個很主要的就是戶外，戶外的設計較簡單，而且不論項目難易，可根據實際情況，增減戶外廣告，戶外是不能缺少的。 以上兩媒介，是一切項目最不能缺的，任何一個項目，在推廣籌備環(huán)節(jié)中，在道具中有關電話號碼、網站、售樓處地址等都要預先確定，在道具中 方便傳播。此點是優(yōu)先考慮和處理的，然后再根據項目的實際情況有選擇的對一些媒介進行包裝。 ? 證據傳播 ： 所謂證據傳播，是指收集整理房地產企業(yè)在房地產商品生產過程中為顧客創(chuàng)造價值的證據，經過有目的的篩選和技術處理后，通過相應傳播渠道將信息傳播給目標客戶，以期在商品生產過程中就和顧客達成有效溝通和理解，滿足顧客對商品價值形成過程的知情權，促進產品銷售，建立品牌誠信和顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。是一種以事件過程體驗為核心的全程信息對稱傳播溝通體系。它包括過程傳播和結果傳播兩種。 過程證據：策劃證據、設計證據、工程證據、隱 蔽工程證據、現(xiàn)場證據、活動證據、新聞證據、會議證據。 結果證據：就是最終結果，這兩種媒介一般在持銷期和掃尾期使用較多，前期使用較少。 營銷方面： 3． 1 營銷節(jié)點在籌備期中的工作： 營銷節(jié)點在籌備期中的工作主要是在策劃方案中，將營銷的各節(jié)點內容在籌備期中進行細化。按照一般項目的流程來說，籌備期中常做的工作是： ? 產品包裝（營銷理念包裝）； ? 項目的營銷道具籌備； ? 項目營銷人員的組織及培訓。 在策劃方案階段中，有關營銷的理念、渠道、促銷等已做過分析，在籌備期中，有關營銷的各項工作原則來說都得準備，但在本書 的劃分中，將部分在蓄水期進行論述，因此在籌備期中將對最先使用的進行籌備，其余的在下節(jié)中論述。 14 有關項目營銷理念的包裝，是項目產品包裝中一個至關重要的環(huán)節(jié)，目前為止，基本上眾多項目對營銷理念無包裝，或自發(fā)的有初步包裝，因為做得營銷包裝，必然是對項目的營銷程序是非常精通，而目前國內外對此營銷流程和系統(tǒng)者，知之甚少，更別提要進行包裝。不管怎樣，對項目的營銷理念進行包裝是日后發(fā)展的一個必然趨勢。 產品包裝： 產品包裝中，營銷理念是貫穿整個營銷過程，但在產品包裝中，其它的工作是少不了的，除了常見的產品本身的賣點提煉， 賣點表現(xiàn)形象化、具體化，這一點在做產品樓書或展板時盡可能體現(xiàn)。 產品本身如有缺點，則需掩蓋或彌補，或者要用其它手法來糾正。 例如在山西大同海盛項目中，由于開發(fā)商是初次涉入該行業(yè)，在行業(yè)內無知名度，因此在產品包裝中，為了彌補開發(fā)背景這個缺點，則通過與北京天雅市場結盟，成為姐妹市場提升項目運作開發(fā)背景上的知名度，另則在產品本身為了營造一個服裝市場在當?shù)氐母咂肺?、高品質形象，則聘請大量 明星演出作秀，從而建立起項目的時尚性。 在三級城市中，由于消費者對高樓層的抗性，為了吸引人流，則在 5 樓加入 T 型臺、餐飲、兒童游樂 場等，以吸引人流上行，達到弱化高樓層抗性。 再例如在北京木樨園天雅，為了提升項目的品質，特組建天雅服裝模特隊（與北京服裝學院合作）從而使品牌服裝的展示，為天雅樹立服裝品牌的龍頭大廈奠定了良好基礎。 在產品包裝環(huán)節(jié)中，上述都是針對項目的劣勢或產品的不足之處，在策劃階段就涉及包裝，即在營銷籌備期就要針對此進行籌備工作，由于該工作在某些環(huán)節(jié)比較長，所以要提前進行不同的項目，其所需要進行包裝的點都不同。此處，對于操盤手的經驗要求較高。 （下載殷玉章在太原項目中的產品包裝的文章片段，作以參考）。 （一） 案名、 SLOGAN 建議： 結 合 項 目的 規(guī) 模品牌和市 場 定位，建 議 案名要大 氣 ， 并 且善口、易 記憶 ，同 時 要考 慮 商 戶 的理解能力，初步建 議 ： 案名建 議 ： 【金耀世 貿國際 批 發(fā) 城】 SLOGAN建 議 ： 【山西商 業(yè)航母 ︱ 服裝批 發(fā)總 部】 （二） VI 系列設計建議： LOGO建 議 ： 要求 簡潔 有沖 擊 力、易 記憶 ，同 時 便于 組 合 應 用。初步建 議 用水的 綿綿 不 絕形 態(tài)來進 行表 現(xiàn) ，暗合商 業(yè) 百年繁 榮 之 勢 ！ 主 題 形象色 ： 初步建 議為藍 色， 藍 色代表：天空、海洋、科技、 創(chuàng) 新， 藍 色是一 種 千帆過盡 后，海的 顏 色；萬 鳥翱 翔后 ，天的 顏 色；事事 經歷 后，心的 顏 色。 藍 色 喻 指 寬 厚、 開闊 、博大！ VI系列 設計 建 議 ： 名片 ：名片不 僅 是 銷 售交流的道具，更承 當 著 項 目形象的代表，直接體 現(xiàn) 出 項 目的市 場 形象和品 質 ，初步建 議 采用特 種紙 制作，尺寸 為 9＊ 其他： 胸牌、 紙 袋、公文袋、信封、水杯、文化衫 /臺 歷 等宣 傳 文化用品 （三） 銷售接待中心建議： 建筑 風 格 設計 原 則 1) 售 樓處 是體 現(xiàn)項 目品牌 \品位的主要 載 體 ,售 樓處設計 要同功能性 結 合起 來 ，初步建議 售 樓處風 格要 現(xiàn) 代化、工 業(yè) 化和商 業(yè) 化、 開 放性和包容性！ 2) [鋼結構 /立面 虛實結 合 /8米大 廳 挑高 ] 3) 由于售 樓處現(xiàn) 已定位置，建 議 在售 樓處 外 門 面做一 6米 *10米的廣告牌。 內 外 場設計 要求 ? 內場 功 能分 區(qū) 建 議 ： 功能 區(qū) 分 為 ： LOGO墻 /柜 臺 區(qū) /沙 盤 展示 區(qū) /洽 談區(qū) /休息 區(qū) /展 15 板 區(qū) ／ 辦 公 區(qū) ? 內場風 格建 議 ： 內場 建 議 以暖色 調為 主，如 紅 色配局部金色，如金箔布包裹 墻 柱或懸 掛，可以使 進場產 生躁 動 、沖 動 ，而有利于 現(xiàn)場熱銷 氛 圍 的 調動 ！ (四 ) 工地包裝建 議 ： 1）、工地 圍檔 ? 工地 圍檔 建 議進 行全封 閉 包裝，工地出入口建 議設 在北部街道。 ? 北、西 邊 街道 圍檔 建 議 做 3米高 圍檔 ， 寶麗 布 噴匯 ， 進 行分 塊處 理，主要由 LOGO墻 [長高 ]和宣 傳畫 面 [長 5米高 3米 ]循 環(huán)組 成。 ? 南部 圍擋 工 藝 相同，建 議 高度 為 10米， 針對 朝 陽 商街增加 項 目形象 氣勢 ， 頂 部加 設 燈光！ 2）、售 樓處氣場 包裝 商 業(yè)項 目售 樓處氣場 非常重要，充分 發(fā)揮 廣 場 行 銷 文化！建 議 ： 其一、 設 置立柱炮臺，做“金耀世 貿國際 批 發(fā) 城” 標 志 其二、建 議 增 設 大露天 電視顯 示 屏 幕，以增加廣 場娛樂 性吸引人 氣 。 其三、 預 留 場 地。一方面以便 和雀巢、可 樂 等合作， 設 置消暑冷 飲 棚，聚集人 氣 ；另外一方面可以 滿 足大型促 銷 活 動 的 舉 行！ 營銷理念： 營銷理念是貫穿整個營銷體系，從策略來說：大張旗鼓的招商或是欲擒故縱 式招商，或是虛實結合式招商等各不相同。 大張旗鼓的進行營銷，這一點一般人比較好理解，一個項目一般認為應該是大張旗